制藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理研究

PAGEPAGE15論文編號(hào)：學(xué)士畢業(yè)專題論文制藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理研究姓名：專業(yè)：研究方向：（華文新魏三號(hào)）指導(dǎo)教師：論文形式：專題研究經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院年月日摘要隨著我國(guó)市場(chǎng)\o"economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理"經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)制藥行業(yè)市場(chǎng)\o"compete,競(jìng)爭(zhēng)管理"競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。近年來(lái)，\o"yiyao,醫(yī)藥管理"醫(yī)藥分家、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、藥品集中招標(biāo)等對(duì)制藥企業(yè)影響巨大。制藥企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用特別是\o"advertising,廣告,籌劃管理"廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅度增加。如果營(yíng)銷\o"chengben,成本管理"成本控制不好，不僅可能導(dǎo)致虧損，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存。因此制藥企業(yè)要獲得良好的效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷成本控制，特別是各分銷責(zé)任區(qū)域營(yíng)銷成本的控制，只有各責(zé)任區(qū)域都管理控制好營(yíng)銷成本，才能從根本上提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)\o"lirun,利潤(rùn)管理"利潤(rùn)。建立優(yōu)良的營(yíng)銷體系有助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本預(yù)算控制。規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，強(qiáng)調(diào)上下級(jí)信息的\o"prompting,溝通,激勵(lì)管理"溝通，減少因信息不對(duì)稱造成的預(yù)算松弛。制藥企業(yè)必須建立健全、規(guī)范化的營(yíng)銷成本管理制度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本過(guò)程控制與結(jié)果控制的有機(jī)結(jié)合。著重推行和完善“事前計(jì)劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式，保證營(yíng)銷成本的使用在預(yù)算控制范圍之內(nèi)。營(yíng)銷成本管理的關(guān)鍵在于建立一套科學(xué)、規(guī)范績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲體系。通過(guò)設(shè)立涵蓋區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓、終端市場(chǎng)維護(hù)、銷售過(guò)程管理及營(yíng)銷費(fèi)用使用效率等各個(gè)方面的薪酬體系，促進(jìn)所有員工按公司期望達(dá)成目標(biāo)。【關(guān)鍵詞】成本；醫(yī)藥；營(yíng)銷；區(qū)域；渠道目錄摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ一、引言1二、制藥行業(yè)營(yíng)銷管理背景1（一）制藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景．1（二）制藥行業(yè)內(nèi)部環(huán)境．2（三）制藥行業(yè)所面臨的問(wèn)題3三、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀．7（一）區(qū)域固定費(fèi)用管理．．．．．．．7（二）變動(dòng)費(fèi)用管理..．．8四、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生的原因分析．．11（一）缺乏先進(jìn)的預(yù)算理念．．．．．11（二）信息不對(duì)稱加劇了預(yù)算目標(biāo)的低水平．．．．12（三）營(yíng)銷費(fèi)用使用缺乏規(guī)范化管理．．．．．．．．..12、（四）缺乏強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持．．．．．．3（五）缺乏一套科學(xué)的銷售績(jī)效考克體系．．．5（六）人力資源管理存在不足.．．．．．．6五、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理改進(jìn)的基本原則．．．．．．．．．．．．．．15（一）費(fèi)用預(yù)算必須面對(duì)市場(chǎng)．．．．．11（二）實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化...．．．．12（三）與有效的考核獎(jiǎng)懲制度相配合．．．．．．....12、（四）建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)．．．．．．3六、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理改進(jìn)對(duì)策．．．．．．．．．．．．．..15（一）調(diào)整銷售運(yùn)作體系..．．．．11（二）優(yōu)化和健全營(yíng)銷成本管理的財(cái)務(wù)制度營(yíng)銷費(fèi)用控制．．．．12（三）重建銷售業(yè)績(jī)考核體系營(yíng)銷成本控制的關(guān)鍵．．．.．．．．．12、七、結(jié)論與啟示．．．．．．．．．．......．．．．15考文獻(xiàn)．．．．．．...17致謝．．．．．．18制藥行業(yè)營(yíng)銷成本管理研究姓名：邢宏昊指導(dǎo)教師：肖晗一、引言隨著我國(guó)市場(chǎng)\o"economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理"經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)制藥行業(yè)市場(chǎng)\o"compete,競(jìng)爭(zhēng)管理"競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。近年來(lái)，\o"yiyao,醫(yī)藥管理"醫(yī)藥分家、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、藥品集中招標(biāo)等對(duì)制藥企業(yè)影響巨大。制藥企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用特別是\o"advertising,廣告,籌劃管理"廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅度增加。如果營(yíng)銷\o"chengben,成本管理"成本控制不好，不僅可能導(dǎo)致虧損，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存。因此制藥企業(yè)要獲得良好的效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷成本控制，特別是各分銷責(zé)任區(qū)域營(yíng)銷成本的控制，只有各責(zé)任區(qū)域都管理控制好營(yíng)銷成本，才能從根本上提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)\o"lirun,利潤(rùn)管理"利潤(rùn)。二、制藥行業(yè)營(yíng)銷成本管理背景

(一)制藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：醫(yī)藥\o"zhizaoye,制造業(yè)管理"制造業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，涉及國(guó)民\o"jiankang,健康管理"健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；仡櫸覈?guó)醫(yī)藥行業(yè)近五年的發(fā)展情況，全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)雖處于持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展階段，但也存在令人擔(dān)憂的問(wèn)題。2004年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)\o"chanpin,產(chǎn)品管理"產(chǎn)品\o"xiaoshou,銷售管理"銷售收入3476億元，同比增長(zhǎng)17.44％，利潤(rùn)306億元，同比增長(zhǎng)11.74％，成本2316億元，同比增長(zhǎng)29.82％。數(shù)據(jù)表明，利潤(rùn)增幅低于銷售收入增幅5.70個(gè)百分點(diǎn)，而成本增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入增幅11.38％。究其原因，主要是醫(yī)藥行業(yè)遭遇成本上升和藥品價(jià)格下降兩大因素的困擾所致，使得醫(yī)藥行業(yè)的毛利率從2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅為4.8％。按當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，到2020年我國(guó)可望成為世界第一位的醫(yī)藥市場(chǎng)，那么未來(lái)醫(yī)藥制造企業(yè)如何發(fā)展壯大呢?重組可能是企業(yè)外部進(jìn)行控制權(quán)變革的重要方法，而降低成本則是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)功、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段。

(二)制藥行業(yè)的內(nèi)部環(huán)境：從內(nèi)部治理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及其面臨的問(wèn)題幾個(gè)方面予以考慮。

一是制藥企業(yè)內(nèi)部治理環(huán)境。制藥企業(yè)承擔(dān)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售。目前銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)，在全國(guó)設(shè)立責(zé)任分銷區(qū)域，各個(gè)責(zé)任區(qū)再下設(shè)多個(gè)辦事處，辦事處主管所轄區(qū)域的醫(yī)藥代表，在公司總部設(shè)置職能部門，分管不同的職能工作。其中商務(wù)部主管商務(wù)政策制定，各項(xiàng)收賬成本的管理；\o"kehu,客戶管理管理"客戶管理及倉(cāng)儲(chǔ)部門負(fù)責(zé)客戶\o"xinyongguanli,信用管理"信用管理及貨物運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳎皇袌?chǎng)部則制定營(yíng)銷策略和預(yù)算資金的審批和監(jiān)控；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)全部費(fèi)用的核報(bào)工作。公司給每個(gè)責(zé)任區(qū)域配備相應(yīng)的備用金，各區(qū)域的核報(bào)費(fèi)用先由大區(qū)經(jīng)理審批后由區(qū)域內(nèi)勤在備用金中支付，再由區(qū)域統(tǒng)一向公司財(cái)務(wù)部核銷，財(cái)務(wù)部核銷完畢補(bǔ)齊區(qū)域備用金。

二是制藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。以某公司為例，2004年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.04億元，同比增長(zhǎng)28.65％，利潤(rùn)總額0.49億元，同比下降14.52％，營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)41％。H責(zé)任區(qū)銷售預(yù)算2328.18萬(wàn)元，實(shí)際完成率61％，同比下降14.23％，營(yíng)銷費(fèi)用率為51.3％，同比增長(zhǎng)15％。數(shù)據(jù)表明，某區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加對(duì)當(dāng)年銷售收入的增長(zhǎng)沒(méi)有起到作用。

三是制藥企業(yè)面臨的問(wèn)題。首先，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)盈利能力下降的問(wèn)題正成為影響規(guī)模效益同步增長(zhǎng)，制約企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題。其中突出的原因是：計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，藥品招標(biāo)降價(jià)使賬面利潤(rùn)減少，加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本投入導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用大幅增加，以及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應(yīng)公司長(zhǎng)期持續(xù)快速發(fā)展的\o"zhanlue,戰(zhàn)略管理"戰(zhàn)略要求。其次，隨著公司上市和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司處在更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管\o"pingjing-yueshu,瓶頸,約束管理"約束和透明的環(huán)境中，對(duì)運(yùn)行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制和\o"yusuanguanli,預(yù)算管理管理"預(yù)算管理、監(jiān)督與\o"performance-assess,績(jī)效,考核管理"考核體系，促進(jìn)公司運(yùn)行效率和效益提高的緊迫問(wèn)題。三、制藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理的現(xiàn)狀

在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制中，制藥企業(yè)將營(yíng)銷費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用兩部分，對(duì)變動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行彈性預(yù)算控制，而對(duì)固定費(fèi)用采取總額控制。

(一)區(qū)域固定費(fèi)用管理：制藥企業(yè)在某區(qū)上一年度銷量計(jì)劃的基礎(chǔ)上按企業(yè)要求的增長(zhǎng)率調(diào)整得到本年的銷量計(jì)劃，再按本年的銷售計(jì)劃乘固定費(fèi)用率得到固定費(fèi)用預(yù)算總額。固定費(fèi)用的預(yù)算總額與其實(shí)際完成的業(yè)務(wù)量大小無(wú)關(guān)，主要用于醫(yī)藥代表基本\o"gongzi,工資管理"工資、交通費(fèi)用、通訊費(fèi)，辦公場(chǎng)所的租金及辦公費(fèi)用，銷售管理人員的差旅費(fèi)及區(qū)域會(huì)議費(fèi)用。

(二)某區(qū)變動(dòng)費(fèi)用管理H區(qū)變動(dòng)營(yíng)銷成本主要由廣告宣傳費(fèi)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣費(fèi)、產(chǎn)品\o"cuxiao,促銷管理"促銷費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、銷售人員的提成等費(fèi)用構(gòu)成，按單位費(fèi)用及達(dá)成\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"目標(biāo)所需投入實(shí)行彈性預(yù)算。

(1)廣告宣傳費(fèi)用的管理。

(2)醫(yī)院開(kāi)發(fā)費(fèi)用的管理。

(3)促銷費(fèi)用的管理。

(4)各種推廣會(huì)費(fèi)用預(yù)算。

(5)日常業(yè)務(wù)招待費(fèi)。

(6)招投標(biāo)費(fèi)用、處理危機(jī)費(fèi)用等預(yù)算外支出

(7)銷售人員及招商代表的提成獎(jiǎng)勵(lì)。

四、制藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理中存在問(wèn)題及其產(chǎn)生的原因分析

(一)缺乏先進(jìn)的預(yù)算理念，費(fèi)用預(yù)算缺乏先進(jìn)性該公司在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制中，雖然將費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用兩部分，對(duì)變動(dòng)費(fèi)用實(shí)行彈性預(yù)算，對(duì)固定費(fèi)用采用總額控制，但是其費(fèi)用預(yù)算純粹是就費(fèi)用論費(fèi)用，完全與市場(chǎng)脫節(jié)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的分析和了解，缺乏對(duì)責(zé)任區(qū)域同行業(yè)平均費(fèi)用水平的了解，僅按根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定的不一定合理的銷售任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)算，預(yù)算可能脫離實(shí)際，所確定的預(yù)算目標(biāo)缺乏先進(jìn)性。

(二)信息不對(duì)稱加劇了預(yù)算目標(biāo)的低水平對(duì)于跨區(qū)分銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于各地區(qū)的費(fèi)用水平客觀上存在著較大的差異，公司的預(yù)算管理部門對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r掌握的信息要比H區(qū)的經(jīng)營(yíng)者所掌握的信息少得多，作為預(yù)算執(zhí)行單位的H區(qū)的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)充分利用這種信息的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，千方百計(jì)地在費(fèi)用預(yù)算上做文章，在實(shí)際工作中不斷巧立名目，要求增加預(yù)算額，形成預(yù)算松弛，使自己在費(fèi)用預(yù)算和控制中居于有利地位。

(三)營(yíng)銷費(fèi)用使用缺乏規(guī)范化管理,一是行業(yè)特點(diǎn)很大程度上影響成本控制。藥品銷售過(guò)程存在“回扣”現(xiàn)象，某區(qū)的促銷費(fèi)用直接由醫(yī)藥代表以白條方式將現(xiàn)金領(lǐng)取，經(jīng)醫(yī)藥代表之手暗箱操作，作為好處費(fèi)或回扣支付給醫(yī)生，由于企業(yè)操作本身的不規(guī)范，所以削弱對(duì)醫(yī)藥代表侵吞促銷費(fèi)用行為的監(jiān)控力。在這種環(huán)境中營(yíng)銷人員還會(huì)在預(yù)算外找各種理由申請(qǐng)業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用等，而對(duì)這些費(fèi)用是否實(shí)際支出就很難跟蹤控制。二是公司缺乏切實(shí)可行的營(yíng)銷費(fèi)用使用制度。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用使用是否合理，是否實(shí)際發(fā)生，使用效果評(píng)估等方面缺乏嚴(yán)格管理和控制，因此形成營(yíng)銷人員將營(yíng)銷費(fèi)用作為自己的收入，在市場(chǎng)操作時(shí)重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當(dāng)市場(chǎng)銷售趨于成熟時(shí)，部分人員視市場(chǎng)銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會(huì)出現(xiàn)短期行為現(xiàn)象，盡可能減少市場(chǎng)投入，造成市場(chǎng)萎縮的惡性循環(huán)，更有甚者甚至卷錢離開(kāi)。三是費(fèi)用控制點(diǎn)滯后。H區(qū)所有的費(fèi)用在發(fā)生后先從H區(qū)的備用金中支付，在3個(gè)月內(nèi)由區(qū)域內(nèi)勤向公司統(tǒng)一核銷費(fèi)用，公司財(cái)務(wù)部門收到報(bào)銷單據(jù)時(shí)才將實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算相對(duì)照，檢查是否超過(guò)了預(yù)算。這種所謂的預(yù)算控制完全是滯后的，是被動(dòng)的，實(shí)際上對(duì)于超預(yù)算的費(fèi)用開(kāi)支已無(wú)法控制，只能提出警告。四是費(fèi)用預(yù)算不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)和實(shí)時(shí)控制的需要。H區(qū)的費(fèi)用預(yù)算先按全年制定，再根據(jù)各個(gè)季度的銷售計(jì)劃分配季度預(yù)算，費(fèi)用控制也是按季和年進(jìn)行控制。但事實(shí)上，不管是年度費(fèi)用預(yù)算，還是季度或月度的費(fèi)用預(yù)算，都是由更短的期間來(lái)組成的。某區(qū)并沒(méi)有將總的預(yù)算分解到每一個(gè)更小的期間，無(wú)法用于日常的費(fèi)用控制，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)態(tài)控制。

(四)缺乏強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持公司的費(fèi)用通常需要分地區(qū)，分業(yè)態(tài)等進(jìn)行預(yù)算和控制，不僅費(fèi)用預(yù)算的信息量很大，而且為了滿足動(dòng)態(tài)費(fèi)用預(yù)算和控制的需要，還需實(shí)時(shí)獲取并處理費(fèi)用預(yù)算實(shí)際執(zhí)行結(jié)果的信息及實(shí)際與預(yù)算之間差異的信息，但K公司的費(fèi)用預(yù)算和控制水平較低，達(dá)不到明細(xì)化信息的要求，從而嚴(yán)重制約了費(fèi)用預(yù)算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科學(xué)的銷售\o"performance-assess,績(jī)效,考核管理"績(jī)效考核體系公司在考核責(zé)任區(qū)域的管理者時(shí)僅以銷量預(yù)算完成情況作為衡量其業(yè)績(jī)大小的指標(biāo)是造成問(wèn)題的根本原因，分析如下：

(1)營(yíng)銷費(fèi)用的使用結(jié)果沒(méi)有與考核相掛鉤，營(yíng)銷成本不斷提高。由于對(duì)費(fèi)用使用的評(píng)估和投入產(chǎn)出比等沒(méi)有納入考核體系，費(fèi)用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導(dǎo)致一些營(yíng)銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢(shì)，找各種借口爭(zhēng)取預(yù)算外費(fèi)用來(lái)提高其銷售業(yè)績(jī)，從而出現(xiàn)“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。

(2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。企業(yè)僅考核銷售人員的銷售總量，而對(duì)不同類別的產(chǎn)品或者新老產(chǎn)品之間所應(yīng)占有的恰當(dāng)比例沒(méi)有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來(lái)最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤(rùn)產(chǎn)品的推廣。

(3)營(yíng)銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費(fèi)用。由于一些醫(yī)藥代表分管銷量較好的客戶群，無(wú)須太努力就可拿到高額的提成和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其銷售基數(shù)較小也無(wú)法拿到較高的提成，這種結(jié)果導(dǎo)致部分代表產(chǎn)生短期行為，通過(guò)套取、侵吞營(yíng)銷費(fèi)用以彌補(bǔ)其收入，從而造成銷量無(wú)增長(zhǎng)而營(yíng)銷成本增加。

(4)以進(jìn)貨量核定各級(jí)營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)，使?fàn)I銷費(fèi)用水平和風(fēng)險(xiǎn)提高。H區(qū)各級(jí)人員為了得到超額的提成，管理者放寬對(duì)預(yù)算外資金的控制來(lái)支持醫(yī)藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進(jìn)貨，通過(guò)此種方式，虛增提成支出，同時(shí)醫(yī)藥代表提前將促銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用領(lǐng)取，一旦營(yíng)銷人員中途\o"lizhi,離職管理"離職，則會(huì)虛增營(yíng)銷成本。

(六)\o"hr,人力資源管理"人力資源管理存在不足也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本不斷提高的原因首先，某區(qū)的營(yíng)銷人員頻繁更換，新?tīng)I(yíng)銷人員需要一段\o"shijianguanli,時(shí)間管理"時(shí)間熟悉市場(chǎng)，此時(shí)營(yíng)銷人員利用其占有信息的優(yōu)勢(shì)而提出各種費(fèi)用申請(qǐng)，區(qū)域經(jīng)理為了在短期內(nèi)提升銷量，一般會(huì)同意大量投入費(fèi)用，而忽視了對(duì)費(fèi)用的控制。其次，H區(qū)的醫(yī)藥代表離職時(shí)公司很難控制其交接情況，很多營(yíng)銷費(fèi)用已被領(lǐng)取。而\o"crm,CRM,客戶資源,客戶關(guān)系管理管理"客戶資源掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場(chǎng)，提升銷量，會(huì)向公司申請(qǐng)高額的業(yè)務(wù)招待費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等，造成資源的重復(fù)投入。最后，辦事處負(fù)責(zé)醫(yī)藥代表的\o"zhaopin,招聘管理"招聘，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒(méi)有真正起到人力資源部門應(yīng)盡的工作，加上H區(qū)對(duì)銷售人員的管理僅限于每周開(kāi)一次例會(huì)，因而給銷售人員\o"jianzhi,兼職管理"兼職提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用某公司的費(fèi)用辦自己的事，從而造成很多費(fèi)用投入后無(wú)產(chǎn)出。

五、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本管理改進(jìn)的基本原則

(一)費(fèi)用預(yù)算必須面向市場(chǎng)，與開(kāi)拓市場(chǎng)和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力緊密聯(lián)系必須把費(fèi)用預(yù)算與開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力緊密聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和深入分析的基礎(chǔ)上，編制費(fèi)用預(yù)算。為了使制定的預(yù)算目標(biāo)具有先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在制定費(fèi)用預(yù)算時(shí)，應(yīng)以\o"bpr,BPR,業(yè)務(wù)流程重組,業(yè)務(wù)流程再造管理"業(yè)務(wù)流程再造和價(jià)值鏈整合為基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)充分借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀同行企業(yè)的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)。

(二)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化要對(duì)費(fèi)用實(shí)行動(dòng)態(tài)預(yù)算控制，應(yīng)以費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因作為費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制的單位，這種費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因是業(yè)務(wù)活動(dòng)，而不是時(shí)間。對(duì)大多數(shù)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)事先設(shè)定的費(fèi)用預(yù)算水準(zhǔn)以及業(yè)務(wù)的變化不斷調(diào)整其預(yù)算水平，即隨著業(yè)務(wù)的發(fā)生，不斷地調(diào)整其允許正常開(kāi)支的費(fèi)用數(shù)額，并以調(diào)整后的數(shù)額作為控制實(shí)際費(fèi)用發(fā)生的依據(jù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)的費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)選擇合適的控制點(diǎn)，在費(fèi)用發(fā)生之前就把將要發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用相對(duì)照，以此決定費(fèi)用可否發(fā)生或允許發(fā)生多少，把費(fèi)用控制由事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂?，扭轉(zhuǎn)費(fèi)用控制的被動(dòng)局面，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化。

(三)與有效的考核獎(jiǎng)懲制度相配合，將預(yù)算執(zhí)行情況納入考核考核與獎(jiǎng)懲是預(yù)算管理工作的關(guān)鍵?？茖W(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于減輕信息不對(duì)稱對(duì)預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏差和存在的問(wèn)題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。為了配合費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制和業(yè)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)控制—體化，企業(yè)應(yīng)建立費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系。在考評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面，應(yīng)在考慮銷售額的同時(shí)，考慮銷售區(qū)域難易(市場(chǎng)成熟)程度、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比(可控銷售費(fèi)用與銷售額比)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標(biāo)。

(四)建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營(yíng)銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業(yè)自己的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，建立營(yíng)銷成本費(fèi)用控制子系統(tǒng)，并且有機(jī)融入企業(yè)的財(cái)務(wù)電算化系統(tǒng)和企業(yè)整體計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)中。系統(tǒng)設(shè)專人維護(hù)，按照內(nèi)部控制原則進(jìn)行崗位設(shè)置和\o"shouquan,授權(quán)管理"授權(quán)。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎(jiǎng)懲。營(yíng)銷總監(jiān)、總部財(cái)務(wù)部經(jīng)理及財(cái)務(wù)主管、大區(qū)經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、辦事處主任、醫(yī)藥代表都是給予不同授權(quán)的內(nèi)部管理信息使用者。

六、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理改進(jìn)對(duì)策

一定的營(yíng)銷費(fèi)用是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提條件，企業(yè)如何通過(guò)控制某區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用，杜絕相關(guān)人員進(jìn)行暗箱操作套取銷售費(fèi)用等違紀(jì)現(xiàn)象，從而以較低的營(yíng)銷成本獲取最大的銷售業(yè)績(jī)。我認(rèn)為一個(gè)公司的營(yíng)銷體系應(yīng)建立一個(gè)綜合的銷售管理運(yùn)作\o"moshi,模式管理"模式，其中的關(guān)鍵是通過(guò)銷售管理職能優(yōu)化、優(yōu)化和健全營(yíng)銷成本管理的財(cái)務(wù)制度、銷售業(yè)績(jī)考核體系重建以及充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營(yíng)銷成本管理控制中的作用，為某區(qū)的銷售人員提供一種正確的引導(dǎo)，從根本上解決目前面臨的市場(chǎng)秩序、人員\o"prompting,溝通,激勵(lì)管理"激勵(lì)和費(fèi)用奇高的問(wèn)題，培育企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(一)調(diào)整銷售運(yùn)作體系包括營(yíng)銷\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"組織體制的調(diào)整以及營(yíng)銷政策的調(diào)整。

一是營(yíng)銷組織體制的調(diào)整。(1)調(diào)整和優(yōu)化公司銷售部門各環(huán)節(jié)的職能和規(guī)范，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和過(guò)程的規(guī)范化，改變營(yíng)銷人員的思路和工作方式，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，確保整體策略的正確執(zhí)行，并提升銷售部門整體的專業(yè)運(yùn)作能力。如在市場(chǎng)部門分產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)專門的產(chǎn)品推廣\o"cehua,策劃管理"策劃，而將銷售辦事處改造成一個(gè)具有高度執(zhí)行力的公共的銷售平臺(tái)。(2)建立一個(gè)以掌控市場(chǎng)和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場(chǎng)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)過(guò)程的銷售運(yùn)作模式。如在市場(chǎng)部門設(shè)置專人錄入并隨時(shí)更新全國(guó)各地終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)信息，加強(qiáng)與各區(qū)域信息交換。設(shè)專人負(fù)責(zé)對(duì)銷售計(jì)劃、營(yíng)銷人員行動(dòng)過(guò)程及行動(dòng)結(jié)果的管理。通過(guò)對(duì)計(jì)劃的管理，可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。合理的銷售計(jì)劃既能反映市場(chǎng)危機(jī)，也能反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是嚴(yán)格管理、確保銷售工作效率的關(guān)鍵；通過(guò)管理和監(jiān)控\o"yewuyuan,業(yè)務(wù)員管理"業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值的項(xiàng)目上；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和對(duì)所反饋的市場(chǎng)信息進(jìn)行研究，可以及時(shí)修正問(wèn)題，將費(fèi)用投入到關(guān)鍵的地方。

二是營(yíng)銷政策的調(diào)整。(1)取消銷售量作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)增加費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系。(2)改變目前某區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用的使用方式，將費(fèi)用使用的決策權(quán)收回到總公司，某區(qū)費(fèi)用使用人必須制定營(yíng)銷費(fèi)用的使用計(jì)劃，按審批權(quán)限逐級(jí)審批后方可執(zhí)行，這樣有利于提高費(fèi)用使用的合理性和效率。(3)銷售總監(jiān)重點(diǎn)分析總體銷售形勢(shì)的指標(biāo)(如銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等)；分析營(yíng)銷費(fèi)用的指標(biāo)(如銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率、投入產(chǎn)出比等)。

注意做到銷售目標(biāo)注重軟、硬指標(biāo)的搭配，銷售獎(jiǎng)勵(lì)注重綜合管理，營(yíng)銷費(fèi)用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)。

(二)優(yōu)化和健全營(yíng)銷成本管理的財(cái)務(wù)制度營(yíng)銷費(fèi)用控制應(yīng)著重推行和完善“事前計(jì)劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關(guān)部門必須從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷成本預(yù)算實(shí)行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的營(yíng)銷財(cái)務(wù)控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開(kāi)展。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個(gè)人的自律和財(cái)務(wù)人員的個(gè)人努力無(wú)法對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行有效的控制，因此K公司(含H區(qū))必須制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，包括營(yíng)銷人員報(bào)酬、差旅費(fèi)用、\o"peixun,培訓(xùn)管理"培訓(xùn)費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品促銷費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用等營(yíng)銷費(fèi)用的管理制度和辦公用品的\o"caigou-wuliu,采購(gòu),物流管理"采購(gòu)、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項(xiàng)的\o"Financial,財(cái)務(wù)管理管理"財(cái)務(wù)管理制度。建立明晰的費(fèi)用管理制度，使?fàn)I銷費(fèi)用的控制“有法可依”。(2)以科學(xué)、合理的銷售預(yù)算為費(fèi)用預(yù)算的起點(diǎn)，在充分了解H區(qū)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用水平基礎(chǔ)上，控制預(yù)算總額。企業(yè)預(yù)算管理中，銷售預(yù)算是企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)算的起點(diǎn)，因此K公司應(yīng)通過(guò)對(duì)H區(qū)的管理者的\o"pay-welfare,薪酬,福利管理"薪酬激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行改革，把預(yù)算制定權(quán)下放給預(yù)算執(zhí)行區(qū)域H區(qū)，這樣有利于H區(qū)經(jīng)理按實(shí)際水平制定出高質(zhì)量的銷售預(yù)算和營(yíng)銷成本預(yù)算，從而使企業(yè)的利益與預(yù)算執(zhí)行單位經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的利益得到最大限度的統(tǒng)一。(3)將營(yíng)銷成本預(yù)算控制的控制點(diǎn)前移，加強(qiáng)營(yíng)銷成本預(yù)算管理，建立預(yù)算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營(yíng)銷成本預(yù)算不能代表當(dāng)年費(fèi)用使用的實(shí)際情況，因此要實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷成本預(yù)算控制，必須在每一項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用發(fā)生前進(jìn)行審批控制。即：讓每一項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用的發(fā)生，須經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)費(fèi)用主管部門及預(yù)算監(jiān)控部門的審批。這樣做可以使企業(yè)每一項(xiàng)費(fèi)用和每一筆付款都在預(yù)算的監(jiān)控之下，做到事前控制。對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用做臨時(shí)調(diào)整的資金稱為預(yù)算外資金，應(yīng)把預(yù)算外資金納入營(yíng)銷費(fèi)用管理體系，預(yù)算外資金的審批要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時(shí)建立誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)的資金使用跟蹤制度。(4)推行付款憑單制度，實(shí)行費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制。西方很多國(guó)家實(shí)行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權(quán)付款的憑單，然后才能將結(jié)算票據(jù)等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。推行預(yù)算管理和加強(qiáng)內(nèi)部控制來(lái)說(shuō)，付款憑單制具有很強(qiáng)的借鑒意義。通過(guò)實(shí)行業(yè)務(wù)事項(xiàng)審批單和付款憑單制度，有利于對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)施有效的預(yù)算控制。(5)對(duì)于共性的費(fèi)用，由公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃，不僅可以減少費(fèi)用的開(kāi)支，而且還可提升企業(yè)形象。(6)責(zé)任預(yù)算的編制應(yīng)貫徹可控性原則。即在預(yù)算中合理區(qū)分可控項(xiàng)目與不可控項(xiàng)目，并分別確定預(yù)算，避免某區(qū)混淆預(yù)算及預(yù)算松弛現(xiàn)象的發(fā)生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用使用過(guò)程的管理，真正實(shí)現(xiàn)“令行禁止”。(1)規(guī)范費(fèi)用項(xiàng)目，監(jiān)督費(fèi)用支出內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，審查其開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)是否符合規(guī)定。會(huì)計(jì)控制人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)制度中的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，制定不同性質(zhì)和特點(diǎn)的費(fèi)用項(xiàng)目，項(xiàng)目應(yīng)細(xì)化、透明，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用支出內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。(2)強(qiáng)化銷售過(guò)程的管理，使?fàn)I銷費(fèi)用的使用得到有效控制。銷售過(guò)程管理是\o"qiyeguanli,企業(yè)管理管理"企業(yè)管理和控制市場(chǎng)必經(jīng)的途徑，這里包含有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃及實(shí)施的管理，產(chǎn)品促銷費(fèi)用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對(duì)銷售工作的過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，才能在此基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)分解，制定切實(shí)可行的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制的目的。(3)控制營(yíng)銷費(fèi)用資金流動(dòng)。為了防止?fàn)I銷費(fèi)用浪費(fèi)或損失，預(yù)算控制人員應(yīng)分析各項(xiàng)費(fèi)用的情況，可以推遲支付一些營(yíng)銷費(fèi)用，從而防止內(nèi)部人員挪用營(yíng)銷費(fèi)用。(4)控制支出在預(yù)算額度內(nèi)。如業(yè)務(wù)招待過(guò)程中的餐費(fèi)。

三是事后評(píng)估。營(yíng)銷費(fèi)用的控制除了進(jìn)行事前和事中的控制，還要對(duì)費(fèi)用使用結(jié)果做一個(gè)評(píng)價(jià)，分析投入產(chǎn)出比，使費(fèi)用使用人了解自己費(fèi)用使用的效率，讓預(yù)算管理者明確下一步費(fèi)用的重點(diǎn)投入方向。(1)在每一項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用使用完畢后，上級(jí)進(jìn)行抽查，評(píng)估使用效果，同時(shí)監(jiān)督銷售人員費(fèi)用使用情況。(2)報(bào)銷營(yíng)銷費(fèi)用的人員提供翔實(shí)的記錄，反映銷售人員的誠(chéng)信。(3)整體考核，預(yù)算管理部門定期統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售人員在評(píng)估期間的營(yíng)銷費(fèi)用支出，計(jì)算該營(yíng)銷人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，公司可加強(qiáng)對(duì)該銷售人員的費(fèi)用支持力度；反之給予一定的懲處，從而提高費(fèi)用使用效率。

(三)重建銷售業(yè)績(jī)考核體系營(yíng)銷成本控制的關(guān)鍵在于給銷售部門和營(yíng)銷人員建立一套科學(xué)、規(guī)范和完整的績(jī)效管理系統(tǒng)，通過(guò)設(shè)立涵蓋區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓、終端市場(chǎng)維護(hù)、銷售過(guò)程管理及營(yíng)銷費(fèi)用使用效率等各個(gè)方面的薪酬體系，促進(jìn)高績(jī)效員工獲得高期望薪酬，保證員工的薪酬因個(gè)人的績(jī)效不同而不同。

制藥企業(yè)主要依據(jù)工作目標(biāo)和工作職責(zé)建立績(jī)效考核系統(tǒng)，改變過(guò)分注重銷量指標(biāo)的偏向，更多地重視企業(yè)的效率指標(biāo)如人均銷售收入、營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率、營(yíng)銷費(fèi)用的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售過(guò)程考核等，具體如下：

一是逐步取消單純以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綜合考核體系。要充分平衡新老人員的各種利益因素，在薪資體系中除兼顧傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法外，要重點(diǎn)按市場(chǎng)分工體現(xiàn)工作責(zé)任權(quán)重，同時(shí)，要逐步減少銷售結(jié)果在薪資中的權(quán)重系數(shù)，在薪資體系中適當(dāng)增加銷售過(guò)程的考核權(quán)重。

二是整個(gè)銷售考核體系除了包括銷量和增長(zhǎng)率等硬性指標(biāo)外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)的營(yíng)銷費(fèi)用控制。科學(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于減輕信息不對(duì)稱對(duì)預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的差異和存在的問(wèn)題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。三是改變考核銷售總量的模式，代之以分產(chǎn)品類別考核銷量的模式，確定不同類別產(chǎn)品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，推動(dòng)銷售人員合理分配資源，確保公司各產(chǎn)品類別的平衡發(fā)展。

七、結(jié)論與啟示

本文通過(guò)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本管理的分析探討了制藥企業(yè)營(yíng)銷成本管理中存在的主要問(wèn)題及造成這些問(wèn)題的主要原因。醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本管理不足的原因是多方面的，包括企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素等。本文著重從管理會(huì)計(jì)學(xué)的角度、從企業(yè)內(nèi)部成本費(fèi)用控制的角度思考其最重要的因素。圍繞著主要因素探討我國(guó)制藥企業(yè)跨區(qū)分銷的營(yíng)銷成本管理的改進(jìn)方向和具體措施。本文的結(jié)論與啟示如下：(1)建立優(yōu)良的營(yíng)銷體系有助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本預(yù)算控制。規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，強(qiáng)調(diào)上下級(jí)信息的\o"prompting,溝通,激勵(lì)管理"溝通，減少因信息不對(duì)稱造成的預(yù)算松弛。(2)制藥企業(yè)必須建立健全、規(guī)范化的營(yíng)銷成本管理制度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本過(guò)程控制與結(jié)果控制的有機(jī)結(jié)合。著重推行和完善“事前計(jì)劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式，保證營(yíng)銷成本的使用在預(yù)算控制范圍之內(nèi)。(3)營(yíng)銷成本管理的關(guān)鍵在于建立一套科學(xué)、規(guī)范績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲體系。通過(guò)設(shè)立涵蓋區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓、終端市場(chǎng)維護(hù)、銷售過(guò)程管理及營(yíng)銷費(fèi)用使用效率等各個(gè)方面的薪酬體系，促進(jìn)所有員工