超越廣告策劃

超越廣告(文案)梅高廣告策劃有限公司1998/9/10中國(guó)廣告現(xiàn)象A、錢多聲音就大嗎？（中國(guó)廣告現(xiàn)象之一）〖論點(diǎn)〗CCTV1的5秒標(biāo)版的效果到底如何？記住廣告的原因？〖文案〗新聞聯(lián)播之后、天氣預(yù)報(bào)之前的CCTV－1的5秒標(biāo)版，這一中國(guó)最昂貴、收視率最高的電視廣告時(shí)段，據(jù)國(guó)際廣告雜志社、國(guó)際廣告研究所研究，僅有13.7％觀眾對(duì)所播出的廣告印象深刻。34.2%的幾個(gè)有印象。有62.2%的觀眾沒(méi)印象或印象模糊。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告呢？花的錢多不一定聲音就大，重要的是系統(tǒng)把握觀眾的特點(diǎn)。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻率高→畫(huà)面→廣告語(yǔ)→演員的表演……。充分考慮你的要“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（把握目標(biāo)消費(fèi)群及能夠影響消費(fèi)者觀點(diǎn)的群體），選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、適當(dāng)?shù)臅r(shí)段版面（“在什么地方什么時(shí)機(jī)說(shuō)”），“說(shuō)什么？”，“怎么說(shuō)”，“說(shuō)的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。錢多，決不意味著聲音就大。

B、“標(biāo)王”現(xiàn)象（中國(guó)廣告現(xiàn)象之二）〖論點(diǎn)〗中國(guó)敬仰權(quán)勢(shì)的習(xí)性稱王稱霸是與非為什么國(guó)外大企業(yè)不參加競(jìng)標(biāo)？〖文案〗陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”口號(hào)，揭桿而起，一呼百應(yīng)，大大震撼了當(dāng)時(shí)的秦朝統(tǒng)治勢(shì)力?？梢哉f(shuō)，“王侯將相，寧有種乎”有蔑視權(quán)貴的方面，然而更多的成分是什么？是對(duì)權(quán)勢(shì)的幻想和追求。楚霸王項(xiàng)羽垓下之?dāng)?，?dǎo)致烏江自刎，無(wú)顏見(jiàn)江東父老。劉邦得天下，威風(fēng)八面。歷代王朝的更替換代，多少血腥傾軋。對(duì)權(quán)勢(shì)的追求，更成為王室爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)?！俺烧邽橥?、敗則為寇”，而一旦貴為天子，臣民們必定三跪九叩，山呼萬(wàn)歲！對(duì)權(quán)勢(shì)的崇拜、敬畏，是兩千年來(lái)封建統(tǒng)治造就的，成為中國(guó)百姓根深蒂固的習(xí)性。社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的今天，方便面有“面霸”、學(xué)習(xí)機(jī)有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩電有“畫(huà)王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，還有“××××，王者風(fēng)范”、“××發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力之王”，“×××小王子”“雙王子”等等。稱王稱霸延伸到了商品競(jìng)爭(zhēng)。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品知名度，稱王稱霸效果一度很迷人，而一旦泛濫成災(zāi)，就沒(méi)什么意義了。1995年11月，秦池一鳴驚人，以6666萬(wàn)元巨資奪得中央電視臺(tái)1996年度黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，效果顯著。1996年銷售收入、利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元。然而，以3.2億“天價(jià)”再度獲得97“標(biāo)王”的秦池，97年初以來(lái)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始大幅下降，上半年20多條生產(chǎn)線只開(kāi)了4-5條，產(chǎn)品大量積壓。為什么？財(cái)大氣粗的國(guó)外大企業(yè)始終無(wú)一參加“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，又是為什么？其實(shí)道理不算復(fù)雜：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。要贏得消費(fèi)大眾的信任和美譽(yù)，主要依賴企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷、管理等各個(gè)方面全方位的付出，決不是靠單純產(chǎn)品廣告竟標(biāo)去獲得。

c、獨(dú)特未必真好--USP誤區(qū)（中國(guó)廣告現(xiàn)象之二）〖論點(diǎn)〗USP的負(fù)面影響[案例]·夸大說(shuō)辭追求“獨(dú)”、“特”帶來(lái)的惡果—蒙妮坦“美容、·百事可樂(lè)被“五分錢買兩份”USP壓抑二十年？“獨(dú)”“特”不等于銷售力[論點(diǎn)]①不能帶動(dòng)銷售的USP毫無(wú)意義②大多數(shù)廠家所認(rèn)定的利益，并不是能打動(dòng)消費(fèi)者真正“利益點(diǎn)”③物質(zhì)產(chǎn)品是極易趕超、仿冒的，上升到精神層面卻難于仿冒趕超[案例]·洗衣機(jī)·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗轟動(dòng)一時(shí)的“蒙坦妮”換膚霜，任意夸大其保健作用，把“美容、換膚”宣傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而實(shí)際上消費(fèi)者使用產(chǎn)品又換不了皮膚，造成消費(fèi)者投訴、官司糾紛等惡劣后果，最后導(dǎo)致整個(gè)品牌從市場(chǎng)上消失。30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂(lè)為了生存，被迫提出“5分錢買兩份”這樣的獨(dú)特銷售主張，結(jié)果百事可樂(lè)雖然活了下來(lái)，但卻在公眾中樹(shù)立了低級(jí)廉價(jià)的品牌形象，經(jīng)過(guò)20多年的奮斗，才改變這個(gè)不良形象。已故廣告大師伯恩巴克說(shuō)：“廣告業(yè)界中的任何人如不說(shuō)他的目的是銷售，則他不是無(wú)知就是騙子”。不能帶動(dòng)銷售的USP，再“獨(dú)”“特”也毫無(wú)意義。USP主要是利用獨(dú)特易記的說(shuō)法來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)心理上或物質(zhì)層面上的獨(dú)特利益，但大多數(shù)廠家所認(rèn)定的利益，并不是能打動(dòng)消費(fèi)者真正“利益點(diǎn)”。比如洗衣機(jī)，廠家常常著力宣傳“全電腦控制”、“高技術(shù)結(jié)晶”之類，而忽略真正利益是消費(fèi)者購(gòu)買此洗衣機(jī)時(shí)，由于洗衣機(jī)采用全電腦控制，減輕了洗衣服的勞動(dòng)。使消費(fèi)者洗衣服時(shí)更加方便。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”產(chǎn)生的根本原因是當(dāng)時(shí)M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖羅索.瑞夫斯抓住了這個(gè)當(dāng)時(shí)與眾不同的特點(diǎn)，用“只溶在口，不溶在手”鮮明突出地表現(xiàn)了M&M巧克力的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單清晰，韻味十足，因此很快家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買的糖果。給巧克力包上一層糖衣，是現(xiàn)在任何一家糖果廠都可以辦到的，按說(shuō)這種差異早已不存在了，但是基于這種差異創(chuàng)造的品牌形象卻經(jīng)久不衰，也無(wú)人能在這一說(shuō)法上仿冒并形成自己的品牌形象。直到今天，M&M公司仍然將當(dāng)年瑞夫斯創(chuàng)造的廣告詞作為促銷主題，“只溶在口，不溶在手”的廣告把該公司的巧克力豆送到了世界各地的消費(fèi)者心中，M&M公司年銷售額額達(dá)50億美元，成為巧克力公司的佼佼者。二、思維的超越〖論點(diǎn)〗時(shí)代召喚超越與突破超越思維[論點(diǎn)]①消費(fèi)者：超越之原點(diǎn)②適切性與系統(tǒng)性是：超越之關(guān)鍵A、時(shí)代召喚超越與突破〖文案〗衛(wèi)星發(fā)射、電腦技術(shù)、航空航天事業(yè)的發(fā)展，地球，已經(jīng)真正成為一個(gè)雞犬相聞的“村莊”。當(dāng)今時(shí)代的典型特征：媒體迅速爆炸與零細(xì)化；產(chǎn)品同質(zhì)化；消費(fèi)者相信自己的感覺(jué)和認(rèn)知，甚于相信事實(shí)；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái).......僅從媒體發(fā)展來(lái)說(shuō)：目前我國(guó)電視中心臺(tái)達(dá)到900家；現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市、相當(dāng)部分小鎮(zhèn)，都有了有線電視，收看頻道達(dá)到近20個(gè)。報(bào)紙僅省、市級(jí)就有1100種180多億份，自辦發(fā)行的更多；許多還擴(kuò)版增幅、開(kāi)辟周末版（刊）。廣播列入國(guó)家統(tǒng)計(jì)的大型廣播電臺(tái)，96年底已有1238座。雜志也在不斷發(fā)展之中。產(chǎn)品同質(zhì)化也很明顯，如電視機(jī)、冰箱等等。所有這些，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)環(huán)境的極大變化。改變并超越傳統(tǒng)的以企業(yè)角度出發(fā)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀，回歸到真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)看待產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、通路建設(shè)、價(jià)格定位和營(yíng)銷推廣，已經(jīng)勢(shì)在必行了。

B、超越思維〖論點(diǎn)〗①消費(fèi)者：超越之原點(diǎn)②適切性與系統(tǒng)性：超越之關(guān)鍵〖文案〗1、消費(fèi)者就是總裁①無(wú)視總裁的意志，意味著被“炒魷魚(yú)”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略總是圍繞企業(yè)、產(chǎn)品作文章，無(wú)視消費(fèi)者需求、欲望才是決定企業(yè)、產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，所以常常帶來(lái)失敗。②達(dá)到總裁的期望，你可能得到升遷、提薪。關(guān)注消費(fèi)者利益，你就會(huì)贏得消費(fèi)者③總裁也會(huì)有錯(cuò)誤的判斷，滿足消費(fèi)者不等于遷就，還要善于引導(dǎo)，開(kāi)發(fā)新的需求、新的市場(chǎng)空間?！颁N售，售之于人，而非物；買賣，買在上，賣在下”。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求和欲望是企業(yè)盈利和發(fā)展的源泉。從某種意義來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者決定企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、產(chǎn)品銷售途徑，成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，說(shuō)消費(fèi)者就是企業(yè)總裁一點(diǎn)也不過(guò)分。以消費(fèi)者為原點(diǎn)、為導(dǎo)向，是顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷以企業(yè)、產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)。僅僅研究產(chǎn)品、價(jià)格、通路，還有各種各樣的促銷手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。更重要的是要研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因、產(chǎn)品類別、消費(fèi)類型。同時(shí)，總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因的基礎(chǔ)上，得知哪一類值得“推銷”，用什么策略？1）消費(fèi)者的利益點(diǎn)如何確定？與產(chǎn)品屬性的區(qū)別？2）競(jìng)爭(zhēng)力如何？令人信服的理由是什么？3）確定品牌形象？4）如何用簡(jiǎn)單的句子來(lái)訴求？消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的,今天仍在流行的東西，眨眼間就可能被新的潮流所湮沒(méi)；而早已忘卻的東西卻不知不覺(jué)間返樸歸真。消費(fèi)者自己也在發(fā)生變化，今日的消費(fèi)者不一定是明天的消費(fèi)者，而昨天的消費(fèi)者，卻可能是明天的消費(fèi)者。1983年，第一代美能達(dá)自動(dòng)變焦傻瓜像機(jī)席卷了整個(gè)像機(jī)市場(chǎng)，它使得佳能拱手讓出盟主地位，因?yàn)樯倒蠙C(jī)滿足了人們更方便的需要。隨身聽(tīng)、傳真機(jī)、利貼便條紙等的發(fā)明，都是在研究了消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，滿足了消費(fèi)者的需求，從而為企業(yè)帶來(lái)了盈利的機(jī)會(huì)。但是，滿足不等于遷就，還應(yīng)善于引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者是消費(fèi)者導(dǎo)向觀點(diǎn)的延伸。以敏銳的眼光去觀察、判斷和發(fā)現(xiàn)一些潛在的、常被人忽視的新的意和觀念，不斷激發(fā)消費(fèi)者新的需求，喚起知覺(jué)，讓人們不知不覺(jué)中接受新觀念，把“需要”變成“要”，有可能一個(gè)小小的差異，能夠造就一個(gè)大大的市場(chǎng)。天然食品、無(wú)氟制冷、綠色建材等等都是研究了消費(fèi)者、滿足了消費(fèi)者、又引導(dǎo)消費(fèi)者的趨勢(shì)產(chǎn)品發(fā)展方向，必然會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、適切性：超越的關(guān)鍵之一三方面含義：·消費(fèi)者需求和欲望的適切性·針對(duì)企業(yè)資源的適切性·社會(huì)環(huán)境的適切性產(chǎn)品適合哪類消費(fèi)者？消費(fèi)者愿花多少錢購(gòu)買？消費(fèi)者反映如何？為了了解消費(fèi)者反映，企業(yè)需要哪些類型的調(diào)查？企業(yè)策略作何調(diào)整？為什么？企業(yè)的資源是否足于支持策略實(shí)施？你的策略在社會(huì)上能否引起預(yù)期的效果？會(huì)否有不良反應(yīng)？寶潔公司則從消費(fèi)者需求著撐眼，開(kāi)展“多品牌營(yíng)銷”，以每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品去滿足不同群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，進(jìn)而獲得自己期望的市場(chǎng)回報(bào)。寶潔的產(chǎn)品都不算便宜，但消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，有幾個(gè)計(jì)較呢？消費(fèi)者買的是感覺(jué)、認(rèn)知，絕不會(huì)想到去計(jì)算生產(chǎn)成本、廠家利潤(rùn)。50元成本制造出來(lái)的東西，消費(fèi)者覺(jué)得只值10元的時(shí)候，產(chǎn)品賣不到20元。產(chǎn)品以10元成本制造，若消費(fèi)者覺(jué)得值100元，你完全能夠以80元、90元價(jià)格出售。寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單貼上幾種不同的標(biāo)簽，而是追求同類產(chǎn)品之間的差異，追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。以洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性是去頭屑、海蘭色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海和涼爽清新的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”直接了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明“去頭屑”這一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)?！帮h柔”則從品牌名上就體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性，產(chǎn)品草綠色的包裝給人青春的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配上少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可、含豐富的維他命原B5，能從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的個(gè)性?？梢?jiàn)，讓產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求愿望，是寶潔產(chǎn)品成功的重要因素?！罢l(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)”。

3、系統(tǒng)性：超越的另一關(guān)鍵所在然而廣告從來(lái)不是孤獨(dú)生存。一方面，它與市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)計(jì)劃、媒體分析、創(chuàng)意策略及其它行銷工作伴生共存。另一方面，它是與消費(fèi)者接觸溝通的多種廣告媒體的整合運(yùn)作。廣告可以使食物變得更好吃；廣告可以使衣服感覺(jué)更好看；廣告可以使小車駕駛更好駕駛......廣告的運(yùn)作是多姿多彩的。就象世界各國(guó)的足球隊(duì)，有的全攻全守，有的防守反擊，還有的是以攻代守。斷球、傳球、左中右三路滲透，利用對(duì)手防守空檔，射門！最后，進(jìn)球全看臨門一腳：有的靠天才球星偉大創(chuàng)意、有的靠整體配合、有的是運(yùn)氣球......踢球雙方可以看作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，裁判是銷售業(yè)績(jī)，觀眾是消費(fèi)者。一個(gè)偉大的創(chuàng)意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得長(zhǎng)效、巨大的成功，整體實(shí)力、整體配合無(wú)疑是最重要的。僅有一個(gè)齊達(dá)內(nèi)，沒(méi)有堅(jiān)不可摧的后防，今年法國(guó)隊(duì)得不到世界杯；只有羅納爾多的天才表演，沒(méi)有世界第一的整體實(shí)力，巴西也不可能進(jìn)入決賽。廣告就象足球場(chǎng)上的球星們，從來(lái)不會(huì)是孤獨(dú)的，它接受攻防策略（營(yíng)銷廣告策略）的指導(dǎo)，與所有隊(duì)員密切協(xié)作，憑其天才的創(chuàng)造力和緊密的團(tuán)結(jié)協(xié)作獲得成功。此外，不同的廣告媒體有不同特色：我們的產(chǎn)品適合什么媒體組合？在什么時(shí)間什么地點(diǎn)運(yùn)用這些媒體？充分了解你的產(chǎn)品，充分利用各種媒體的長(zhǎng)處，用最經(jīng)濟(jì)最有效的組合展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)，是系統(tǒng)性的重要方面。三、超越行動(dòng)A、Windows95為什么能夠空前成功？·與傳統(tǒng)營(yíng)銷絕然不同的方式·促銷活動(dòng)因地而異·成功源于洞察消費(fèi)者中新一代人類的興起〖文案〗·1995年8月24日，微軟公司的Windows95橫空出世，以20多種語(yǔ)言同時(shí)推出的時(shí)候，其勢(shì)頭舉世矚目?！indows95的推出的時(shí)候，連續(xù)搞了20多個(gè)月的公關(guān)宣傳活動(dòng)，使99%的美國(guó)人在銷售之前就已經(jīng)知道該產(chǎn)品。微軟在全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上通過(guò)操作各國(guó)的大眾媒體實(shí)施促銷活動(dòng)，從新西蘭到英國(guó)，從地區(qū)性報(bào)紙到全球電視媒介，都在BillGates的指揮棒下團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。同時(shí)，遍地開(kāi)花的促銷宣傳活動(dòng)各有其特點(diǎn)?！ぴ诓ㄌm，經(jīng)理們租了一艘潛艇，以表現(xiàn)“一個(gè)沒(méi)有窗口的世界”。·在法國(guó)，微軟在10輛雪鐵龍汽車上噴刷了“Windows95”的標(biāo)準(zhǔn)色和Logo?！ぴ谙つ?，他們予付了一座大橋的過(guò)橋費(fèi)，并免費(fèi)提供汽車的游覽活動(dòng)?！ぴ谥袊?guó)臺(tái)灣，windows95中文版推出時(shí)，不在電腦軟件專營(yíng)店出售，而是在7-eleven的1100家連鎖便利店出售?！ぴ诒泵?，windows95上世僅4天就售出100萬(wàn)套。上市之日，居然有許多消費(fèi)者連夜排隊(duì)搶購(gòu)。其銷售速度、規(guī)模和消費(fèi)者熱情，為電腦軟件銷售歷史上前所未有?！ふ麄€(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，成為20世紀(jì)最壯觀最成功的商業(yè)活動(dòng)之一，也是電腦軟件銷售史上具有革命意義的嘗試。95年8月，它在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、香港、新西蘭、英國(guó)同時(shí)亮相，11月，已擴(kuò)展到20多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。自1995年8月推出到1997年初，已銷售了4500萬(wàn)套，其中一半是海外交易。而此前Windows3.1，在三年間全球銷量是100萬(wàn)套?！illGates決定花2億美元進(jìn)行windows95的全球推廣時(shí)，許多人覺(jué)得不可思議。BillGates說(shuō)：“Windows95的銷售采取和傳統(tǒng)完全不同的方式，最主要的原因是因?yàn)橄M(fèi)者的口味在改變，而最大的改變是新一代人類的興起。未來(lái)的20年，是新新人類的天下，他們?cè)谙胧裁?，要什么？你都必須比別人先考慮這個(gè)問(wèn)題，否則不要向他們推銷你的產(chǎn)品”?！illGates是電腦界、商業(yè)界最具傳奇色采的人物，能成為當(dāng)今世界首富決不是偶然的。

B、超越行動(dòng)四步曲〖文案〗超越廣告，就是以消費(fèi)者為原點(diǎn)，以適切性、系統(tǒng)性為原則，對(duì)平凡無(wú)效卻普遍存在的廣告運(yùn)作層次上的超越。具體而言，即在資訊處理、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、協(xié)力運(yùn)作四個(gè)不同階段進(jìn)行思維上行動(dòng)上的超越。1、資訊審視[論點(diǎn)]可能問(wèn)題的實(shí)質(zhì)及其蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)在資訊中只是一個(gè)并不起眼的描述“字眼”。真正熟透基礎(chǔ)資訊（市場(chǎng)調(diào)查資料等），然后忘記它......回歸本位，從消費(fèi)者角度重新審視。如天和骨通，取決定作用的資訊是當(dāng)前國(guó)內(nèi)西醫(yī)、西藥占絕對(duì)主導(dǎo)地位這一眾所周知的資訊?！胺莻鹘y(tǒng)貼膏”的定位拓展了天和骨通生存空間，也大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。2、顛覆創(chuàng)造[論點(diǎn)]顛覆創(chuàng)造，就是要打破所有習(xí)慣思維束縛，挖掘真正能激發(fā)銷售的創(chuàng)造性營(yíng)銷廣告策略。通常以為“正確”的思路往往過(guò)于傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)的思維、行動(dòng)對(duì)銷售不會(huì)有任何幫助！打破傳統(tǒng)，顛覆創(chuàng)造，才是廣告的真諦！無(wú)論產(chǎn)品、通路、價(jià)格、推廣，常規(guī)思維常規(guī)做法只會(huì)導(dǎo)致雷同，毫無(wú)個(gè)性的做法除非有驚人的大投入，否則根本沒(méi)有生存的可能。顛覆創(chuàng)造、獨(dú)樹(shù)一幟往往能夠花小錢辦大事。天和骨通數(shù)年來(lái)廣告促銷推廣的費(fèi)用很少，但它能夠取得極大的成功。3、非凡創(chuàng)意[論點(diǎn)]蘊(yùn)涵驚人創(chuàng)意的正確字眼、畫(huà)面或聲音，可以定點(diǎn)擊中消費(fèi)者心靈，給予品牌生命活力與新生，并在廣告活動(dòng)結(jié)束之后依然延綿不絕。大多數(shù)廣告平凡無(wú)趣，一套清晰、具說(shuō)服力及煽動(dòng)性的傳播策略和銷售主張，一個(gè)震撼心靈、入木三分激發(fā)消費(fèi)欲望的創(chuàng)意表現(xiàn)，具有顛覆市場(chǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。4、協(xié)力運(yùn)作[論點(diǎn)]市場(chǎng)調(diào)查、媒體分析、創(chuàng)意策略、營(yíng)銷計(jì)劃等等，與廣告相伴互溶，共求新生。天和的成功，是營(yíng)銷廣告活動(dòng)協(xié)力并進(jìn)的過(guò)程。每年年初，我們都要與企業(yè)一起，檢視以往得失，策劃新的一年?duì)I銷廣告活動(dòng)。梅高有兩點(diǎn)值得自豪：一是和企業(yè)共存共榮；一是與市場(chǎng)貼近。天和的成功，是天和廠與梅高精誠(chéng)合作的成功典范，也是梅高把市場(chǎng)作為研究對(duì)象、常年努力跟蹤監(jiān)控市場(chǎng)走向所得的報(bào)償。C、案例：天和骨通—對(duì)傳統(tǒng)貼膏的超越基礎(chǔ)資訊企業(yè)概況企業(yè)前身為“桂林市藥棉廠”，1982年正式改為“桂林市第四制藥廠”，生產(chǎn)清涼油、感冒解熱沖劑、半夏沖劑、當(dāng)歸補(bǔ)血精、止咳枇杷糖漿、橙皮糖漿等。產(chǎn)品大眾化，經(jīng)濟(jì)效益不理想，是個(gè)不引人注目的小廠。1985年，新組建的領(lǐng)導(dǎo)班子決定停止多年生產(chǎn)的中成藥沖劑，轉(zhuǎn)為重點(diǎn)生產(chǎn)麝香追風(fēng)膏、創(chuàng)可貼，初步打開(kāi)了局面。1993年，企業(yè)購(gòu)買著名中醫(yī)海內(nèi)勝祖?zhèn)鞲嗨幟胤?，專治骨刺增生的“海氏骨刺靈”－天和骨通的前身。競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)群體大規(guī)模的調(diào)查及大量的二手資料收集發(fā)現(xiàn)：·市場(chǎng)上現(xiàn)有各種品牌的膏藥，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些醫(yī)院還有自制膏藥。·各種膏藥包裝簡(jiǎn)單，價(jià)位低，一般3－5元/盒。·膏藥是中藥的一大劑型（貼劑），貼在患處直接用藥，中國(guó)人有貼膏藥的傳統(tǒng)，認(rèn)為比服藥、打針更方便、舒服，并認(rèn)為副作用少?！ず芏嘀袊?guó)中老年人深受骨刺的痛苦，發(fā)病率高?！ど袥](méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌把產(chǎn)品定位于治療骨刺疼痛?！ざ鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌治療效果差不多，產(chǎn)品價(jià)位不高，且價(jià)格相差價(jià)格不大。多數(shù)消費(fèi)者希望有療效更確切的產(chǎn)品，并愿付出更高的價(jià)格?！缀跛斜辉L消費(fèi)者都認(rèn)為：現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝獨(dú)特÷很吸引人。產(chǎn)品改造·企業(yè)特別注重產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。通過(guò)大量的臨床試驗(yàn)，多番認(rèn)真調(diào)整配方，使之在治療骨質(zhì)增生方面達(dá)到最佳療效。·采用優(yōu)質(zhì)的可伸縮彈力布，使先進(jìn)的透皮吸收工藝與優(yōu)質(zhì)的材料有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。其它資訊·國(guó)內(nèi)80％醫(yī)生所學(xué)專業(yè)為西醫(yī)，20％為中醫(yī)；·各城市一般有中醫(yī)院，中醫(yī)院與西醫(yī)院的比例為1:6--1:9；·各中醫(yī)院多設(shè)有熬制膏藥的場(chǎng)地，許多醫(yī)院有專用于骨刺疼痛治療的自制膏藥?！ぞC合性醫(yī)院中醫(yī)科較小。企劃思路：傳統(tǒng)思路并非錯(cuò)誤，然而，我們顛覆了它！企劃思路一：這是表現(xiàn)權(quán)威性傳統(tǒng)貼膏的思路推廣定價(jià)產(chǎn)品通路推廣定價(jià)產(chǎn)品通路·突出“骨刺治療專家·突出“骨刺治療專家”USP·整合各種廣告促銷手段進(jìn)行“全傳播”·藥店·中醫(yī)院·綜合醫(yī)院中醫(yī)科·成本定價(jià)·祖?zhèn)髅胤健ぶ委煿谴?、療效顯著產(chǎn)品定位：側(cè)重訴求產(chǎn)品屬祖?zhèn)髅胤礁倪M(jìn)而成，療效顯著，是治療骨刺疼痛的“專家”。包裝改造：為區(qū)別于一般膏藥包裝簡(jiǎn)單、低劣的形象。包裝定位于突出古樸穩(wěn)健。建議價(jià)位：略高于同類產(chǎn)品，以顯示產(chǎn)品“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”。通路建設(shè)：側(cè)重藥店、醫(yī)院鋪貨，前期側(cè)重對(duì)中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科的醫(yī)生促銷工作。廣告宣傳：突出“骨刺疼痛治療專家”USP，表現(xiàn)產(chǎn)品源于祖?zhèn)髅胤?，有顯著療效；進(jìn)行各種廣告媒介、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)“全傳播”之整合。評(píng)估：這是從產(chǎn)品角度推出的營(yíng)銷企劃思路。依此思路，把產(chǎn)品定位于“專治骨刺”“骨刺治療專家”，假以時(shí)日，隨著廣告、促銷的發(fā)展，可能會(huì)有一定發(fā)展前景。

企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路推廣通路定價(jià)消費(fèi)者推廣通路定價(jià)消費(fèi)者·淡化中西藥區(qū)分，為“非傳統(tǒng)貼膏·淡化中西藥區(qū)分，為“非傳統(tǒng)貼膏”·整合各種廣告促銷手段進(jìn)行“全傳播”·綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑·藥店·中醫(yī)院·消費(fèi)者愿意接受療效好價(jià)格高產(chǎn)品·消費(fèi)者認(rèn)為同類產(chǎn)品普遍價(jià)低療效一般·骨刺患者·希望有療效顯著藥物·購(gòu)買方便消費(fèi)者心理反思：多數(shù)消費(fèi)者希望有一種療效顯著的治療骨刺產(chǎn)品?！昂Ｊ瞎谴天`”選擇具備成為強(qiáng)勢(shì)品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。通路建設(shè)反思：傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī)中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對(duì)主導(dǎo)地位及中國(guó)消費(fèi)者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調(diào)理”的觀念，為了更好地拓展產(chǎn)品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強(qiáng)化產(chǎn)品治療效果。一方面使得產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費(fèi)者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。反思后的產(chǎn)品再造：進(jìn)行包裝改造。產(chǎn)品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。反思后的價(jià)位思路：價(jià)格定位于拉開(kāi)與同類產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化顯示產(chǎn)品“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”。這一定位可以滿足相當(dāng)消費(fèi)者愿以較高價(jià)格購(gòu)買療效確切的產(chǎn)品這一需求。評(píng)估：這是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)思路一的反思后演繹的營(yíng)銷企劃思路。依此思路，產(chǎn)品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價(jià)位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對(duì)思路一的突破，蘊(yùn)含更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。營(yíng)銷廣告策略最后，我們當(dāng)然選擇了顛覆的思路。企業(yè)更名、產(chǎn)品重塑·“桂林第四制藥廠”是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”?！?00多個(gè)創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過(guò)調(diào)查測(cè)試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當(dāng)時(shí)企業(yè)不同意，認(rèn)為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認(rèn)為“通則不痛”，且該名稱易記利傳播。我們堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，并說(shuō)服企業(yè)接受了。事實(shí)證明我們是對(duì)的。包裝定位鑒于目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O(shè)計(jì)了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺(jué)，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價(jià)值，