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中信樂益通積分通兌平臺營銷推廣的方案V2-XXXX0428市場分析篇01目標策略篇02傳播規(guī)劃篇03媒體策略篇04目錄效果預算篇0501市場分析篇項目綜述中信樂益通商務科技6月即將推出新產品——中信樂益通,中信樂益通憑借積分匯兌、積分充值、積分托管三大服務實現消費者、合作機構、商戶之間的三方互動,使得跨行業(yè)、跨地域的積分得以通匯通兌,有益于建立鞏固客戶忠誠度,真正實現出多方共贏。目前商家利用積分進行營銷的方式還主要局限在積分在線兌換禮品、優(yōu)惠券的形式上,尚未形成規(guī)模體系。樂益通的主要競爭對手:集分寶、萬里通,同樣采用積分當錢用的運營模式。因此,要打造為“中國最大的積分通兌平臺”和“中國最大的客戶關系管理與營銷平臺”的概念,樂益通需要突出自己的特色和利益空間最大的優(yōu)勢。競爭對手分析集分寶是由支付寶2010年提供的積分服務,可在淘寶網、天貓、良無限等網站購物當錢花,支持繳水、電、煤、捐款、兌換禮品等業(yè)務,100個集分寶抵扣1元錢。從2012年6月21號起,集分寶≥10個(之前為大于等于50個)即可在支付寶收銀臺抵現集分寶可以直接當現金花的使用范圍:1、支持在淘寶網、天貓商城等網站抵現金購物;2、支持還信用卡、繳水電煤;3、兌彩票/禮品/抽獎;4、給需要幫助的人們捐款,貢獻一份愛心。相關數據95%網購達人正在使用5000萬忠實用戶50萬人堅持每天簽到每天發(fā)放1.6億集分寶賺取方案:1、簽到、分享送集分寶;2、購物返利;3、完成任務;4、積分兌入;5、卡密充值媒體宣傳:百度百科、問答、百度文庫、百度貼吧、新浪認證微博、論壇、新聞、積分使用范圍較為局限;網絡傳播力度較大萬里通將平安旗下所有的業(yè)務所消費的積分,統一到萬里通下面,回饋平安客戶,帶動旗下產壽銀行信托證券各業(yè)務的交叉銷售。針對萬里通積分會員,具體服務包括萬里通分的積累、查詢、兌換等。萬里通的使用范圍:

1、通用積分:在平安集團旗下各專業(yè)公司購買產品,或在萬里通積分商戶消費,均可累積萬里通積分。

2、特惠商戶(線上):可享受萬里通餐飲、旅游、休閑等各行業(yè)特惠商戶的優(yōu)惠折扣。

3、精彩獎品:兌換獎品或參加抽獎

?保險理財產品―平安交通卡、平安逍遙卡等;

?消費類產品―時尚家居、家電數碼、童趣天地、安心行車、健康生活等數百種獎品;

4、積分抵用(線下):在指定合作商戶用積分直接兌換商品和服務。線上商戶資源豐富,線下較少;積分用途廣泛;網絡傳播廣泛,但網站用戶參與度不高媒體宣傳:知識問答、百度貼吧、百度文庫、新聞媒體、新浪微博、博客、微信公共賬號與樂益通產品功能相似的很高,萬里通的媒體宣傳力較大樂益通產品更具優(yōu)勢,但媒體傳播力度不如集分寶大樂益通積分通兌平臺——SWOT樂益通

strength(優(yōu)勢)1、8大消費領域:衣、食、住、行、游、購、娛、俏3、覆蓋線上線下消費平臺,積分當錢用weakness(弱勢)1、新開發(fā)產品,知名度幾乎為02、線下辦中信聯名卡,手續(xù)較為繁瑣3、沒有官方微博賬號,全網傳播力度幾乎為04、商戶資源較為薄弱5、無產品試用經驗,用戶體驗匱乏opportunity(機會)1、積分市場成熟度不高2、第一時間擊中消費者需求3、新媒體傳播,形成口碑threat(威脅)抓住機會,營銷革新,凸顯優(yōu)勢,揚長避短1、競爭對手的威脅——集分寶、萬里通產品功能性上的重合,如果差異化?2、中信集團良好的企業(yè)形象目標受眾分析25—35歲女性消費行為習慣:熱愛時尚購物、休閑娛樂、追逐潮流,攀比心理、求廉心理較強,感性大于理性,容易沖動消費。網購成為新熱潮,針對促銷、活動、不出門網絡逛街更感興趣收入水平:有固定的經濟收入和積蓄,大部分用于消費和購物觸媒習慣:目標人群對網絡的依賴性極強,并有著很好的互動性。目標受眾的互聯網行為傾向微博、新聞、BBS、SNS、微信主要關注的內容:減肥、美容、促銷、購物、時尚、美食、旅游、娛樂等目標受眾是網絡傳播的主要溝通對象工作日的上午和下班后晚上時間是上網高峰時段1.0及2.0,特別是自傳播平臺(微博)占目標受眾上網習慣的很大比例關注內容集中在相關資訊、外圍信息,同時多形式的活動更加引發(fā)關注目標受眾分析結論結論和建議開通“樂益通積分通兌平臺”官方認證微博、微信公共賬號網絡傳播建議Web1.0:權威媒體,塑造品牌公信力,畫龍點睛傳達產品信息

——擴大中信樂益通在互聯網領域影響力Web2.0:碎片化信息潛移默化,擴大影響目標受眾,提高品牌忠誠度——利用熱點事件、話題炒作等,聚焦大眾眼球,引發(fā)討論與共鳴Web3.0:以內容引發(fā)共鳴,用互動獲得社會關注——運營維護中信樂益通相關內容及口碑建議如何完勝敵手?抓住受眾需求,迅速聚焦人氣,高強度傳遞網絡聲音02目標策略篇傳播目標我們的目標:1初期目標:普及【樂益通積分通兌】概念,迅速打響品牌知名度。2終極目標:促進商戶加盟合作、用戶使用體驗,打造樂益通積分消費新潮流。傳播策略信息引爆——網絡話題炒作網絡事件是網民自發(fā)傳播的重要因素。中國人注重禮節(jié)、傳統節(jié)日尤為重視,情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)都會成為營銷的良好契機。精準化傳播—草根口碑專家、媒體始終是影響中國網民決策的重要因素,充分利用第三方的聲音,將會使推廣效果事半功倍。精準化傳播—權威推薦多維度、立體化、階段性傳播,全網覆蓋。鎖定目標商戶受眾,精準信息推送針對北、上、廣的女性目標用戶行為模擬,有的放矢。我們的策略-權威推薦、草根口碑、精準推送7654321新浪微博微信新聞論壇SNS傳播手段以微博、微信為營銷主戰(zhàn)地,有節(jié)奏、有重點地傳播推廣。官方微博微博紅人KOL微信公共賬號發(fā)布消息\實時互動微信活動權威媒體行業(yè)專家各大知名論壇稿件置頂圖文熱帖人人網社區(qū)紅人平面媒體媒體專訪高權重類媒體百科百度百科WIKI問答03傳播規(guī)劃篇“將FREE進行到底”事件-線下聯動線上推廣Roadmap5月時間軸階段目標5.1勞動節(jié)、母親節(jié)亮點活動微博紅人追趕樂益通風潮事件炒作、官方微博賬號建立、微信建立公共賬號、微博有獎活動品牌聯合活動炒作、微博關注有禮活動(二維碼聯動微信)、微信活動、平面媒體專題都市節(jié)約style微博連載、微博有獎活動、微信有獎活動、微信加V認證、BBS圖文大貼持續(xù)炒作期長線推廣期通過媒體、官方告知,普及“樂益通”品牌概念。通過事件炒作,引發(fā)網民聚焦關注。持續(xù)事件炒作,增強網民關注度和討論,引導網民使用樂益通積分通兌平臺并分享,形成信息的主動擴散。通過優(yōu)勢產品/品牌營銷,形成網民對樂益通的長期關注,并通過精準營銷,切實擊中目標用的的切實需求,拉動實際銷量。爆炸式告知:詳細介紹樂益通積分通兌平臺的功能和帶給用戶的利益點,使其瞬間引起關注,打響樂益通品牌知名度。傳播方向媒體組合新聞、微博、平面、微信、百度百科、WIKI6月7月8月微博、紅人大號、平面、新聞、微信、KOL微博、紅人大號、新聞、BBS&SNS、微信加V認證、微信活動商戶合作:重點對商戶品牌進行信息告知,傳播樂益通品牌的招商需求和未來商機,拉動商戶合作。同時專家、意見領袖、媒體紛紛發(fā)表言論,形成以“樂益通”為核心的事件傳播。用戶體驗:“樂益通”產品細分,產品特點、產品功能、消費者互動、消費者精準營銷、消費者口碑認知等。七夕情人節(jié)端午節(jié)、父親節(jié)短線聚焦期病毒事件事件炒作“將FREE進行到底”事件炒作——線下線上聯動“將FREE進行到底”事件炒作——線下線上聯動餐飲類合作商戶的網站、店內張貼活動海報:1、將樂益通積分通兌網址制作成二維碼,印刷在海報上;2、凡掃二維碼并在網站進行注冊的用戶,可獲得10元代金券,享受10元內美食、飲品3、注冊成功后,若再發(fā)布一條活動海報的圖文微博+關注樂益通官方微博,可獲得20元的代金券內的美食、飲品+官方微博有獎活動抽獎4、代金券即時生效,可即刻使用,有效期10天5、每天50個名額,每人僅能享受1次優(yōu)惠5月——6月,打造“free吃穿住行”月代金券10元代金券20元樂益通通兌平臺網站-注冊用戶線下活動“將FREE進行到底”事件炒作——線下線上聯動旅游類、娛樂類合作商戶網站、店內張貼活動海報、店內設施二維碼高臺等1、將樂益通積分通兌網址制作成二維碼,印刷在海報上;2、凡掃二維碼并在網站進行注冊的用戶,可獲得打折優(yōu)惠3、注冊成功后,若再發(fā)布一條活動海報的圖文微博+關注樂益通官方微博,可獲得更多優(yōu)惠折扣+官方微博有獎活動抽獎4、優(yōu)惠可當天使用,有效期10天5、每天50個名額,每人僅能享受1次優(yōu)惠7月,打造”free游樂”月六折優(yōu)惠5折優(yōu)惠樂益通通兌平臺網站-注冊用戶線下活動“將FREE進行到底”事件炒作——線下線上聯動美容類、購物類合作商戶網站、店內張貼活動海報:1、將樂益通積分通兌網址制作成二維碼,印刷在海報上;2、凡掃二維碼并在網站進行注冊的用戶,可獲得10元代金券,享受10元內產品/服務3、注冊成功后,若再發(fā)布一條活動海報的圖文微博+關注樂益通官方微博,可獲得20元的代金券內的產品/服務+官方微博有獎活動抽獎4、代金券即時生效,可即刻使用,有效期10天5、每天50個名額,每人僅能享受1次優(yōu)惠8月,打造“free俏購”月代金券10元代金券20元樂益通通兌平臺網站-注冊用戶線下活動線上活動:官方微博策劃有獎活動,將線下活動擴散轉為線上擴散傳播“將FREE進行到底”事件炒作——線下線上聯動常規(guī)傳播傳播初期——5月—6月底爆炸式告知:官方發(fā)布“樂益通”積分通兌相關產品,權威媒體報道;微博炒作:“樂益通積分通兌”概念,引發(fā)商戶和用戶興趣,使其對樂益通積分通兌的使用方法、對用戶的利益點產生認知和理解。傳播策略傳播手段“樂益通”積分通兌傳播信息覆蓋網絡,迅速打響產品知名度關鍵點“樂益通”是什么?“樂益通”能帶來什么?“樂益通”積分通兌怎么用?“樂益通”行業(yè)未來如何?新聞微信微博平面官方聲音事件炒作紅人大號擴散權威媒體官方告知知名媒體報道擴散網絡平臺信息發(fā)布實時互動百度百科、WIKI產品介紹功能詳解傳播初期——亮點事件事件過程:事件主題:微博紅人追趕樂益通風潮事件迅速引發(fā)關注官方微博發(fā)布樂益通官方發(fā)布“萬能卡”言論紅人大號轉發(fā)質疑紅人大號①紅人大號驗證推薦紅人大號二次擴散紅人大號①紅人大號②進行推薦紅人大號發(fā)現樂益通發(fā)出質疑親身驗證紅人矩陣:將樂益通積分通兌功能詳細解讀,并迅速引爆網絡微博炒作:“樂益通積分通兌”概念,引發(fā)商戶和用戶興趣。傳播初期——常規(guī)傳播微博有獎活動可結合節(jié)日熱點話題設計活動主題官方發(fā)布“樂益通”積分通兌相關產品,權威媒體報道權威媒體、專家建立官方微博發(fā)布消息微博有獎活動微博紅人二維碼聯動微信賬號建立微信公共賬號消息發(fā)布實時互動微信活動增加粉絲新聞發(fā)布樂益通相關產品消息專家解析和評論官方發(fā)布聲音“樂益通”產品概念百度百科、WIKI產品功能、使用方法等信息的全面介紹用戶角度針對性傳播傳播中期——6月底—7月底傳播策略:針對商家,權威推薦權威媒體、官方、第三者角度詳細剖析“樂益通”系列產品對商戶增加營業(yè)額的商業(yè)價值和對商業(yè)生態(tài)圈發(fā)展的深層意義。微博、微信活動炒作:聯合8大領域中代表企業(yè)品牌微博賬號,共同定期發(fā)起微博活動,形成新型營銷模式,傳播樂益通合作模式,引導商家效仿。傳播手段傳播中期——品牌聯合炒作樂益通官方微博,聯合8大領域知名品牌商家,共同舉辦關于樂益通積分消費主題的有獎微博活動。樂益通微博平臺、商家微博平臺同時舉辦微博紅人大號轉發(fā)擴散,擴散這種合作營銷機制,形成規(guī)模效應。引發(fā)權威財經、科技媒體轉發(fā),解讀樂益通積分通兌功能對商戶帶來的商機執(zhí)行周期:8大領域各選擇1個代表商戶做微博活動,每月做2次微博活動活動思路:#有獎活動#麥當勞又來給麥粒們發(fā)福利啦!今日起,麥當勞與中信銀行樂益通聯名卡達成合作,開通樂益通積分通兌消費的服務,到現場刷卡即可抵用現金,積分當錢用,讓麥粒們吃的更省錢,更實惠!轉發(fā)此微博并@好友,麥當勞更有好禮相送哦!~推薦商戶舉例:@麥當勞微博紅人轉發(fā)擴散財經、科技類知名媒體解讀、擴散微博、微信活動炒作:聯合8大領域中代表企業(yè)品牌微博賬號,共同定期發(fā)起微博活動,形成新型營銷模式,傳播樂益通合作模式,引導商家效仿傳播中期——常規(guī)傳播官方解讀——與商家合作模式專家、媒體解讀——“樂益通”新商機、

行業(yè)意義官方微博平面媒體新聞KOL微信1.介紹產品2.微信活動3.實時互動4.增加粉絲1.專家2.意見領袖發(fā)布消息微博亮點活動聯動微信微博紅人媒體專訪高權重類媒體1.財經、科技類知名媒體網站、微博傳播手段權威媒體、官方、第三者角度詳細剖析“樂益通”系列產品對商戶增加營業(yè)額的商業(yè)價值和對商業(yè)生態(tài)圈發(fā)展的深層意義。傳播方向傳播后期——7月底—8月底傳播策略:針對用戶,口碑營銷官方角度:詳細介紹用戶使用方法、積分通兌規(guī)則、8大領域合作商家名單、優(yōu)惠力度等利益點;用戶角度,模擬25—35歲女性目標受眾消費行為,用戶體驗分享,建立口碑,隱性傳播。病毒熱點炒作,增強網絡討論聲量。Sale↓傳播手段傳播后期——亮點事件事件主題:都市里的節(jié)約style——時尚白領0消費每一天故事思路:微博紅人大號推出省錢攻略,連載一天所有消費項目和0元支出,最終揭露中信樂益通聯名卡積分抵現金的功能。創(chuàng)意形式:圖文長微博連載,每周更新2次紅人擴散:生活類、綜合類紅人大號進行轉發(fā)擴散。@吃喝玩樂通#的午餐#今天用積分享用了必勝客、愛茜茜里和星巴克咖啡,今天消費0元,都市節(jié)約style,太棒了!積分消費積分消費積分消費#免費的服務#今天用積分免費享受了免費停車、定酒店的服務,今天消費0元,開心!中信樂益通積分卡,樂享都市節(jié)約style!揭秘:中信樂益通,積分消費,樂享生活!大量紅人大號轉發(fā)病毒熱點炒作,增強網絡討論聲量傳播后期——常規(guī)傳播官方角度:詳細介紹用戶使用方法、積分通兌規(guī)則、8大領域合作商家名單、優(yōu)惠力度等利益點;用戶角度,模擬25—35歲女性目標受眾消費行為,用戶體驗分享,建立口碑,隱性傳播。官方介紹——用戶消息細則、利益第三方詮釋——用戶體驗,口碑傳播傳播方向內容傳播,結合七夕情人節(jié)等時下熱點官方微博BBS&SNS用戶分享新聞總結定調傳播手段微信賬號申請加V認證微信活動聯動微信官方聲音聯動微博04媒體策略篇建立“樂益通”官方微博、微信,使之成為消費者聚集地和品牌信息出口。媒體組合策略強勢資源策略貼合熱點利用事件炒作,運營媒體、意見領袖、草根紅人進行共同報道,引發(fā)網民關注!媒體

意見領袖草根紅人策略解讀為了使傳播更具影響力,我們選擇覆蓋廣、專業(yè)性、地域針對性強的媒體作為主要傳播陣地全網資源呈現意見領袖資源意見領袖商業(yè)汽車視頻財經選擇標準內容契合人群契合傳播放大互動共鳴話題豐富在各類別紅人賬號中,為官方微博活動、微博內容選擇以下類別優(yōu)質紅人資源,進行傳播擴散。時尚購物數碼娛樂時尚女性類生活類財經類紅人賬號綜合類活動信息由官微首發(fā),微博資源賬戶進行轉發(fā)及評論;微博資源賬戶進行獨立軟性話題發(fā)布;微博炒作賬戶就獨立軟性話題進行互動式轉發(fā)及評論,以

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