消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)概述

第三講消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)概述有關(guān)需要的理論動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)過(guò)程需要內(nèi)驅(qū)力反應(yīng)目標(biāo)（需要消退）誘因第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度ExpectancyTheory

DriveTheoryBiologicalVs.LearnedNeedsFocusesonBiologicalNeedsthatProduceUnpleasantStatesofArousal,i.e.Hunger.BehaviorisLargelyPulledbyExpectationsofAchievingDesirableOutcomes-PositiveIncentives-RatherThanPushedFromWithin.第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)的后果與目標(biāo)相關(guān)的行為信息處理和決策涉入程度第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。涉入對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的涉入對(duì)品牌的涉入對(duì)廣告的涉入對(duì)傳播媒介的涉入對(duì)決策過(guò)程的涉入第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。測(cè)量消費(fèi)者涉入程度：

發(fā)展涉入組合個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果錯(cuò)誤購(gòu)買的概率產(chǎn)品類別的快樂(lè)價(jià)值產(chǎn)品類別的符號(hào)價(jià)值第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。增加涉入的戰(zhàn)略運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂(lè)需要增加消費(fèi)者的注意力引用名人的贊同意見(jiàn)第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度消費(fèi)者需要消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者的目標(biāo)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的一致性第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。生理性需要與社會(huì)性需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛對(duì)需要的分類第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。需要的特征動(dòng)態(tài)性層次性沖突性雙趨沖突雙避沖突趨避沖突第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、有關(guān)需要的理論本能說(shuō)精神分析說(shuō)意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)本我、自我、超我驅(qū)力理論原始驅(qū)力、獲得驅(qū)力誘因、最佳喚醒需要層次理論雙因素理論第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。本能說(shuō)認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力誘因（感受-激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制）適度喚醒第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。雙因素理論保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開(kāi)卡迪拉克消費(fèi)行為購(gòu)買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想語(yǔ)句完成故事完成卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。Exhibit3.7:ProjectiveTechniques第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。手段－目標(biāo)鏈分析目的識(shí)別顧客購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。特征、利益（后果）及價(jià)值屬性和特征利益價(jià)值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來(lái)什么為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。手段－目標(biāo)鏈的例子特征利益價(jià)值奶酪風(fēng)味—味道好—客人喜歡—好客———社會(huì)贊譽(yù)高卡努里—發(fā)胖—重量增加—沒(méi)吸引力——自尊受挫薯片第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙健康、快樂(lè)兒童好媽媽抽象具體屬性利益價(jià)值第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)?；诙嘀貏?dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略多重動(dòng)機(jī)的傳播消費(fèi)者最重視的動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略雙趨沖突雙避沖突趨-避沖突第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第三講消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)。BiologicalVs.LearnedNeeds。FocusesonBiologicalNeedsthatProduceUnpleasantStatesofArousal,i.e.Hunger.。BehaviorisLargelyPul