新產品上市及營銷策劃

新產品上市策劃及營銷陳立軍飼料行業(yè)交流網作者：唐人神集團子公司總經理陽強第一頁，共二十二頁。?

1．企業(yè)沒有新產品開發(fā)，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!“在我追求熟習的時候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當我感到得心應手的時候，是我企業(yè)進入衰落時期的開始”2．新產品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術有時還是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。一、新產品開發(fā)的幾個基本意識第二頁，共二十二頁。?3．新產品開發(fā)是創(chuàng)造一種價值，新產品上市是傳播價值，創(chuàng)造價值和傳播價值是一種證關系，傳播價值必須考慮傳播手段、傳播對象和傳播成本、傳播電動機(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4．研產銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術”與“顧客”之間找到落腳點。5．新產品開發(fā)必須與隊伍開發(fā)同步，組織隊伍的跟進往往是新品成功與否的關鍵。第三頁，共二十二頁。?二、新產品開發(fā)及上市的基本程序(一)

新產品的定位1．行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你站在哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰(zhàn)、跟隨和補缺)第四頁，共二十二頁。?2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)5W(1)誰買？誰是我們產品的主要消者誰參與了購買決策(2)為什么買？購買動機是什么(3)在何處買？通路建設必須考慮的問題(4)何時買？買多少？產品的購買是否具有階段性或季節(jié)性購買的頻率與購買數(shù)量(5)買什么品牌？品牌的價值取向第五頁，共二十二頁。?3．預測市場的需求4．目標市場5．新產品定位第六頁，共二十二頁。?新產品的營銷組合1．產品的設計與開發(fā)(1)產品的基本概念(核心產品、外延產品和附屬產品)名稱、品牌、商標、包裝及服務等（產品故事）(2)概念定位還是功能定位品牌定位：檔次定位（金六福）、定位（寶潔）、消費者定位（耐克）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略駱駝飼料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策略第七頁，共二十二頁。?2．產品的定價

(1)考慮產品的價格彈性價格彈性是銷售收入的相對變化量與的相對變化量的比值。(2)新產品上市定價策略第八頁，共二十二頁。?A．滲透定價策略

銷量目標導向，迅速提高市場占有率目的和理由：擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者低價可使現(xiàn)有消費者增加使用量價格彈性大，低價跟進銷售阻止實力不足的競爭者進入第九頁，共二十二頁。?B．吸脂定價策略立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強高級計算器形象定位價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小產品處于導入期、顧客期望價格不明朗產品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護第十頁，共二十二頁。?3．產品配銷的策略配銷的任務就是在適當?shù)臅r間，把適當?shù)漠a品送到銷售點，以利消費者購買。第十一頁，共二十二頁。?(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)什么是有價值的飼料經銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有豬的地方)第十二頁，共二十二頁。?2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)激勵通路成員(P248表8-3)長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。第十三頁，共二十二頁。?(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運作理由：競爭品牌多，品牌忠誠度低新產品不斷上市，爭奪賣場空間通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內)賣場支援：位置、空間、宣傳。易拿易看第十四頁，共二十二頁。?(4)產品的促銷策略A．

促銷的基本流程確認促銷目標確認促銷對象確認促銷時間(時機)確認促銷內容確認促銷方式確認促銷口號制訂促銷預算第十五頁，共二十二頁。?B．實戰(zhàn)促銷的基本工具a.對內的促銷企業(yè)內的：告知全體員工，全員參與營銷員工對產品的購買、確認或品嘗對營銷員的活動：新品銷售激勵新品知識培訓企業(yè)內部刊物宣傳銷售工具的準備銷售作業(yè)指導(推銷手冊)第十六頁，共二十二頁。?b.對外的促銷

對中間商的促銷：各種折扣、獎品銷售競賽企業(yè)內部刊物的宣傳共同舉辦活動(二級戶的培訓)派遣短期店員(站店銷售)對消費者的促銷：廣告消費者教育(科講)產品目錄、小冊子贈品廣告試用品嘗(科技示范)第十七頁，共二十二頁。?三、公司營銷實踐中的幾點思考1．從子公司開業(yè)看新產品上市飼料子公司開業(yè)的相關籌備工作實質上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結構，高質、高價的產品定位，服務營銷的迅速推進，使子公司在1年左右能迅速達到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們在哪些環(huán)節(jié)上出了問題？子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市工作，組合一切資源整合營銷。第十八頁，共二十二頁。?2．新產品是提升銷量和利潤的子公司確立了3萬噸的盈利模式以后，如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式。用“產品包裝和名稱”來劃分和調整渠道沖突，在一定程度上是合理的，但這也背離了產品本來的含義，產品最終是用來區(qū)分目標消費群的。第十九頁，共二十二頁。?3新產品開發(fā)的投入新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時可以打破，關鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案(營運績效模式))(雨潤新品上市的思考)第二十頁，共二十二頁。?謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十一頁，共二十二頁。內容總結新產品上市策劃及營銷。??！霸谖易非笫炝暤臅r候，是我企業(yè)的發(fā)展階段。當我感到得心應手的時候，是我企業(yè)進入衰落時期的開始”。4．研產銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術”與“顧客”之間找到落腳點。5．新產品開發(fā)必須與隊伍開發(fā)同步，組織隊伍的跟進往往是新品成功與否的關鍵。(一)

新產品的定位。購買的頻率與購買數(shù)量。品牌延伸：單品牌策略、多品