新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略1*第一頁，共二十五頁。最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整新品牌從公司獲得從專利獲得許可獲得新產(chǎn)品開發(fā)策略獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略2*第二頁，共二十五頁。新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來。為什么?過高估計(jì)市場規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題市場定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對(duì)手的激烈反應(yīng)3*第三頁，共二十五頁。改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場和競爭對(duì)手開發(fā)能給顧客帶來超級(jí)價(jià)值的顧客4*第四頁，共二十五頁。構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段(圖9.1)5*第五頁，共二十五頁。顧客競爭對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生6*第六頁，共二十五頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:

市場規(guī)模

產(chǎn)品價(jià)格

開發(fā)時(shí)間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。7*第七頁，共二十五頁。1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試

–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式8*第八頁，共二十五頁。第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營銷預(yù)算第一部分整體描述:目標(biāo)市場計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo)

市場份額新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟4.營銷戰(zhàn)略9*第九頁，共二十五頁。如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段

10*第十頁，共二十五頁。廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價(jià)品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場環(huán)境進(jìn)行測試。

新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟7.市場測試11*第十一頁，共二十五頁。標(biāo)準(zhǔn)市場測試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品控制市場測試在一些同意進(jìn)行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場測試在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試

新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟7.市場測試12*第十二頁，共二十五頁。何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī)?在何地推出新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟8.商品化13*第十三頁，共二十五頁。步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開發(fā)加速新產(chǎn)品開發(fā)步驟1步驟2步驟3步驟4并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開發(fā)14*第十四頁，共二十五頁。討論連接假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么?在小組里，利用你剛學(xué)過的新產(chǎn)品開發(fā)過程，開發(fā)一個(gè)新型快餐的產(chǎn)品構(gòu)思，簡單列出將該構(gòu)思市場化的計(jì)劃。15*第十五頁，共二十五頁。時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤產(chǎn)品生命周期(圖.9.2)16*第十六頁，共二十五頁。產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:產(chǎn)品種類具有最長的生命周期

（如燃油汽車）

產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車）

品牌由于競爭和對(duì)競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）風(fēng)格

在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式時(shí)尚

某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格熱潮

迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用17*第十七頁，共二十五頁。運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的問題難以判斷產(chǎn)品到底處于生命周期的什么階段難以預(yù)測銷售水平、每一階段的長度以及生命周期的形狀營銷策略既是生命周期的原因也是其結(jié)果產(chǎn)品生命周的概念有助于根據(jù)不同的生命周期制定不同的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問題:18*第十八頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低

高成本低利潤甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段19*第十九頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長

平均成本利潤開始增加使市場份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長階段20*第二十頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競爭對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段21*第二十一頁，共二十五頁。產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者

通過改變營銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量.調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合22*第二十二頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客

對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的下降階段23*第二十三頁，共二十五頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)第九章。中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林。中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林。市場定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高。開發(fā)能給顧客帶來超級(jí)價(jià)值的顧客。新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段(圖9.1)。系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：。新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構(gòu)思篩選。許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系