第四章廣告媒體的評價指標演示文稿

第四章廣告媒體的評價指標演示文稿目前一頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（優(yōu)選）第四章廣告媒體的評價指標目前二頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（一）媒體價值的概念1、可分為量的和質的兩個方面2、量的：主要指媒體的分布和信息所能傳播到的受眾的數(shù)量3、質的：主要指難以量化卻又對媒體效果有重要影響的因素目前三頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（二）媒體廣告價值的

綜合評價1.媒體評價的意義意義有兩個方面：為確定媒體的各種特點以及不同媒體的適用性以具體的廣告目標來測度，以衡量不同媒體的適用性具體評價中，可從效益和針對性兩個方面考慮媒體的可用性媒體效益需進行指標的綜合評價然后結合實際情況，用針對性來確定可以有效地同目標市場溝通的媒體媒體評價的意義就在于衡量不同媒體的適用性目前四頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點2.量化評價量化考察必須與質的價值綜合起來考慮以印刷媒體為例：首要的是媒體的發(fā)行量的問題其次是真正的讀者人數(shù)再次是研究接觸到廣告的人數(shù)這三者以及受眾的地域分布、年齡、職業(yè)、收入等是媒體評價的重要標準和媒體選擇的主要依據(jù)具體而言，主要包括：目前五頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（1）媒體覆蓋與受眾媒體受眾、廣告受眾與廣告目標受眾媒體受眾：接觸某種媒體并通過這種媒體獲取信息的總人數(shù)廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)廣告目標受眾：接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的受眾，即有效受眾目前六頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點媒體覆蓋與媒體分布覆蓋域：媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象覆蓋域越大，媒體價值就越大媒體選擇首要考慮廣告媒體能否影響營銷計劃所針對的目標市場覆蓋域與目標市場之關系主要有一下幾種情況：正好吻合、完全不吻合、大或小于目標市場覆蓋率：評估某一媒體、廣告在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標覆蓋率與媒體選擇（可見下頁案例）媒體分布：媒體到達受眾的實際單位數(shù)量，一般通過發(fā)行量來反映大概情況目前七頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點主要人口統(tǒng)計特征《白領麗人》覆蓋率《生活雜志》覆蓋率《都市時尚》覆蓋率基本人口數(shù)22-35歲女性月薪3000元以上常用某品牌化妝品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000運用媒體覆蓋率測試數(shù)據(jù)選擇最能滿足市場需要的媒體目前八頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（2）到達頻次與效果到達率（Reach）與暴露頻次（Frequency）

到達率：“不同的”個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率與累積視聽眾、凈量視聽眾或無重復視聽眾都是一個意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下

適用于一切類別的媒體，唯一不同的是到達率所表示的時間長短的結構注意兩個問題：必須明確每個人只能計算一次；衡量媒體暴露而不是廣告溝通。案例：計算到達率目前九頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點計算達到率雜志A擁有20%的男士在閱讀，其中有3%還在閱讀雜志B，有4%還在閱讀雜志C；雜志B擁有17%的視聽率，其中有3%還在閱讀雜志A，4%還在閱讀雜志C；雜志C有21%的視聽率，其中還有4%在閱讀雜志A，4%在閱讀雜志B；還有4%同時閱讀雜志A、B、C；那么這個廣告排期表的到達率到底是多少？目前十頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點暴露頻次視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)計算公式：暴露頻次=毛評點/到達率到達率與暴露頻次的比較分析（見下表）有效到達率與有效暴露頻次在一個特定廣告到達率、暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容兩者成反比關系：預算是一定的，即購買的毛評點是一定的目前十一頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點具體項目刊播計劃1刊播計劃2電視網(wǎng)黃金時段105電視網(wǎng)日間時段2025到達媒體受眾15%10%平均暴露頻次2.24.2到達率與暴露頻次的比較目前十二頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點毛評點、接觸率與廣告視聽機會毛評點（GrossRatingPoints）：或稱累積視聽眾在媒體廣告排期表中的個別視聽率的總數(shù)提供說明送達的總視聽眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，可以重復計算是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法如何計算接觸率（rating）：媒體傳播所觸及的人數(shù)廣告視聽機會：在某一目標視聽眾中宣稱有機會收看或收聽某廣告的人口數(shù)值目前十三頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點視聽率插播次數(shù)毛評點節(jié)目A202？節(jié)目B152？節(jié)目C254？節(jié)目D152？總額？計算毛評點目前十四頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（3）效益效果與每千人成本

每千人成本（Costperthousandmethod）

CPM，就是指對指定人口（其實就是發(fā)行量）送達1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本計算公式就是：CPM=成本（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）一般針對廣告費成本而言加權千人成本：衡量到達目標受眾的效率收視點成本也稱每毛評點成本，指購買一個收視率的價值高低等于廣告片的媒體購買成本與視聽率之比目前十五頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（4）連續(xù)性與針對性連續(xù)性同一則廣告在媒體上推出后產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響是用來衡量頻次和到達率的時間。根據(jù)媒體計劃，延續(xù)性也可以指運動或者運動的一部分（如特殊的促銷活動）的時間長度廣告媒體不同，對連續(xù)推出的廣告效果產(chǎn)生的影響也不同不能脫離具體的廣告運動來評價目前十六頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點針對性表示媒體的主要受眾群體的構成指標各項指標中涉及的受眾被看成是同一性的消費者構成會影響媒體的可用程度包括：媒體受眾的組成情況，消費水平與購買力目前十七頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點3.質性評價媒體選擇不能只考慮量化因素，還應考慮與廣告信息的接受效果有之間關聯(lián)卻無法簡單量化的因素兩者的根本區(qū)別在于：量化指標強調廣度與成本效率，即廣告暴露質化因素強調廣告說服的深度與效果，即廣告溝通量化評估有一個基本假設，即等值其差異可分為基本的兩類：廣告單位方面的差異媒體影響力方面的差異質化因素主要包括以下幾方面：目前十八頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（1）權威性及影響力權威性是衡量廣告媒體本身對廣告影響力大小的衡量指標廣告產(chǎn)生影響的原因主要有兩方面廣告設計創(chuàng)作產(chǎn)生的作用廣告刊播媒體產(chǎn)生的作用衡量是相對的，要看媒體的受眾情況目前十九頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（2）媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關性指對產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等的相關性質的分析判斷可做到媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品兼容，有助于消費者和廣告之間的特殊溝通目前二十頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（3）廣告刊播的編輯環(huán)境指媒體所提供的編輯環(huán)境對廣告品牌、創(chuàng)意與內(nèi)容等的適切性媒體本身的形象和地位媒體的形象是指媒體在受眾心目中的品質識別媒體的地位是指消費者對某種媒體在同類別媒體中的定位媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍由媒體的編排設計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造受眾對編輯氛圍的反應與對該媒體刊播的廣告信息的反應相互聯(lián)系（背景引發(fā)效果）廣告主一般會要求將廣告安排在一種能夠支持其品牌和受眾樂于接受的氛圍中推出目前二十一頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（4）干擾度和廣告環(huán)境受眾接觸媒體的廣告干擾度受眾接觸廣告的廣告干擾度媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境目前二十二頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（5）受眾卷入程度評估的是受眾接觸媒體時的注意狀態(tài)一般而言，卷入程度較高的節(jié)目，消費者接受廣告以及廣告記憶度都能提高卷入指數(shù)難以量化，往往以節(jié)目形態(tài)和播出時段進行劃分還需考慮受眾的差異目前二十三頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（三）主要媒體的價值評價標準1.報紙2.雜志3.廣播4.電視5.戶外6.互聯(lián)網(wǎng)目前二十四頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點二、電波媒體的評價指標1.收視率指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺（電臺）某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調查人數(shù)的百分比。如有助于了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的效果如何也是廣告定價的基本參數(shù)目前二十五頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計第一組21115第二組20125第三組12115總計533415收視率33.3%20%20%收視率目前二十六頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點2.開機率是在調查某一天特定時間電視機擁有戶開機情況得出的概念指一天中某一特定時間打開電視記得家庭與擁有電視機的家庭的百分比隨每天的時間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同目前二十七頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點3.視聽眾暴露度是全部廣告暴露度總和的表達術語。計算方法：與毛評點一樣都是表達總視聽眾數(shù)額的方法。視聽眾暴露度=人口數(shù)×毛評點另一方法是將廣告排期表中每天插播所送達的視聽眾相加求和。如用視聽眾暴露度可以進行媒體的計劃選擇，如目前二十八頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點廣告排期表收看節(jié)目家庭數(shù)廣告插播次數(shù)視聽眾暴露度節(jié)目A58萬2116萬節(jié)目B42萬3126萬節(jié)目C86萬2172萬節(jié)目D14萬342萬總計456萬視聽眾暴露度計算方法之一目前二十九頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點Ⅰ計劃Ⅱ計劃家戶總數(shù)200萬200萬女性總數(shù)150萬160萬18~28歲50萬80萬28~38歲80萬30萬38歲以上30萬50萬視聽眾暴露度分配結構依據(jù)視聽眾暴露度進行媒體選擇目前三十頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點4.電視媒體評估方法日記法個人收視記錄器法被動式記錄器法目前三十一頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點5.收視資訊的運用（1）開機率無論家庭開機率還是個人開機率都只分時段部分頻道從整體角度去了解家庭與個人或對象階層的收視情況，主要意義在于對不同市場、不同時期收視狀況的了解目前三十二頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（2）收視人口與收視率收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率家庭收視率與個人收視率：個人收視率總是低于家庭收視率對象收視人口與對象收視率，如需注意：收視人口、收視率與開機率的計算必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時段目前三十三頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點某年某月某日時段20~34歲人口數(shù)（千人）A頻道B頻道對象收視人口（千人）對象收視率（%）對象收視人口（千人）對象收視率（%）19:00~19:1519:15~19:3019:30~19:4519:45~20:0020:00~20:15720720720720720100.886.4100.8144129.6141214201843.2144100.8180158.4620142522對象收視人口與對象收視率目前三十四頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點開機率與觀眾占有率收視率為從觀眾的角度去分析每個電視節(jié)目在開機與收視上的人數(shù)和比率，也可從電視節(jié)目的角度去分析觀眾占有率觀眾（頻道）占有率：各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占有電視機的總人口數(shù)的比率是在時段開機率的基礎上在深入去分析各個頻道的占有率例子目前三十五頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點某年某月某日某時段電視機擁有戶（千戶）開機戶數(shù)（千戶）家庭開機率（%）A頻道B頻道收看戶數(shù)（千戶）占有率（%）收看戶數(shù)（千戶）占有率（%）19:00~19:1519:15~19:3019:30~19:4519:45~20:0020:00~20:159509509509509506707506205806407179656167167.5105111.6127.6204.82514182232100.5262.5136.481.2961535221415家庭開機率與頻道占有率目前三十六頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點時段開機率與頻道占有率的運用：媒體經(jīng)營（為電視臺提供在經(jīng)營電視頻道方面的重要資訊）：開機率相當于品類規(guī)模，頻道節(jié)目為品牌媒體使用：可通過品牌設定階層在各時段的收視規(guī)模以掌握其收視習慣外，還可由對象階層在各頻道之間占有率的轉換，掌握設定對象的收視流向目前三十七頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（3）觀眾組合指一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率，如兩個主要功能媒體經(jīng)營：可提供節(jié)目制作的修正方向，以加強吸引既有的設定收視層，或吸引其他收視群，提高收視率媒體使用：從媒體計劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目出發(fā)，觀眾組合資訊所提供的是節(jié)目的設定即浪費檢核由觀眾組合資訊可判斷該節(jié)目歸屬于哪一個階層族群對于自己的節(jié)目有較高歸屬感，投入程度較高，連帶使廣告效果也較好目前三十八頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點人數(shù)（千人）比率（%）男女1300700653514歲以下15~24歲25~34歲35~44歲45歲以上120360900400200618452011觀眾組合總觀眾數(shù)（2000000）目前三十九頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（4）媒體區(qū)域分布分析可了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域營銷的品牌提供媒體整合既提高購買效率的評估機會例表目前四十頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500收視率（%）節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D2312262818221224348724181433222810618地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5收視人口（千人）節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D46024052056027331836272645619250.439.292.461.6980350210630設定對象地區(qū)收視率與收視人口設定對象：20~39歲（男性）目前四十一頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500性別（%）男女65357525554520804060年齡（%）14歲以下15~24歲25~34歲35~44歲45歲以上61845201121218353316253816535281814560681214媒體載具：頻道C節(jié)目P目前四十二頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點三、印刷媒體的評價指標（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的重要依據(jù)（二）印刷媒體評估的基本指標（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機構目前四十三頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動的重要依據(jù)一張報紙之所以能吸引廣告主，從本質上說，是因為報紙擁有一定得發(fā)行量與覆蓋面發(fā)行是廣告來已存在的基礎，決定著廣告活動是否進行與如何進行目前四十四頁\總數(shù)五十三頁\編于十八點（二）印刷媒體評估的基本指標1.發(fā)行量宣稱發(fā)行量稽核發(fā)行量ABC：發(fā)行量稽核機構，