項(xiàng)目六汽車分銷策略

項(xiàng)目六汽車分銷策略第一頁，共三十八頁。2023/5/171劉桂光車志制作項(xiàng)目導(dǎo)入

選擇所在地區(qū)正在銷售的某一汽車品牌，分析該款車型的分銷渠道類型和模式，以及目前該品牌分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。項(xiàng)目六汽車分銷策略第二頁，共三十八頁。2023/5/172劉桂光車志制作能力目標(biāo)1、能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析比較汽車企業(yè)的分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)；2、能根據(jù)本地區(qū)汽車市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)會(huì)幫助某汽車企業(yè)分析選擇較為合適的分銷渠道模式。知識(shí)目標(biāo)1、汽車產(chǎn)品分銷渠道的含義和分銷渠道的功能；2、汽車產(chǎn)品分銷渠道的類型和分銷渠道選擇策略；3、我國幾種主要的汽車分銷渠道模式。項(xiàng)目六汽車分銷策略第三頁，共三十八頁。2023/5/173劉桂光車志制作項(xiàng)目資料江鈴汽車產(chǎn)品分銷渠道及管理策略

一、江鈴分銷渠道管理概況江鈴汽車銷售總公司由市場(chǎng)部、銷售部、顧客服務(wù)部、綜合管理部、海外營銷部等部門組成。江鈴汽車與分銷渠道管理有關(guān)的部門如圖6-1所示，

第四頁，共三十八頁。2023/5/174劉桂光車志制作

二、江鈴汽車分銷渠道管理（一）渠道方式分析江鈴公司的國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)采用的是單層次契約式的垂直營銷系統(tǒng)。（二）中間商的選擇在選擇經(jīng)銷商時(shí)江鈴公司主要遵循以下原則：1.誠信。所選中的經(jīng)銷商必須是誠實(shí)而且具有良好信譽(yù)的，誠信是雙方合作的基礎(chǔ)。

2.具有豐富的分銷經(jīng)驗(yàn)及管理能力。

3.高效率。一個(gè)好的經(jīng)銷商應(yīng)該是高效率的，即銷售速度快，貨款回收快，資金流通快，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效的分銷。

4.具有共同愿景和合作精神。由于經(jīng)銷商具有不同于生產(chǎn)者的發(fā)展目標(biāo)經(jīng)營策略和企業(yè)文化，不同的利益主體往往會(huì)發(fā)生沖突。

第五頁，共三十八頁。2023/5/175劉桂光車志制作

（三）渠道管理分析

1.渠道成員管理分析任何渠道都是由一些渠道成員來構(gòu)成，由全體渠道成員的共同努力來實(shí)現(xiàn)渠道的功能，突出的管理方面包括客戶管理、經(jīng)銷商管理和沖突管理。

2.物流管理分析主要從訂單管理、存貨管理和運(yùn)輸方式等方面來分析江鈴的物流管理情況。

3.信息管理分析信息系統(tǒng)主要包括內(nèi)部信息系統(tǒng)、外部信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研信息系統(tǒng)等。（四）渠道支持機(jī)構(gòu)渠道支持機(jī)構(gòu)是指提供給經(jīng)銷商的營銷幫助，江鈴公司對(duì)經(jīng)銷商的支持主要有：①營銷支持。②培訓(xùn)。③銷售和技術(shù)支持。第六頁，共三十八頁。2023/5/176劉桂光車志制作

三、江鈴分銷渠道管理中存在的問題

1、網(wǎng)絡(luò)布局不完善2、渠道管理的組織形式不完善；

3、協(xié)調(diào)機(jī)制不完善；主要表現(xiàn)在：①激勵(lì)機(jī)制尚不完善。②溝通機(jī)制不完善。

4、渠道控制力不強(qiáng)；四、江鈴分銷渠道管理的改進(jìn)與完善建議從以下四個(gè)方面改進(jìn)和完善江鈴分銷渠道管理：

1、完善網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃具體選擇的方法有：①銷量組合。②比重組合。③品種組合。④半徑組合。

2、完善渠道管理的組織形式進(jìn)一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理，分銷渠道的財(cái)務(wù)管理，分銷渠道的信息管理，分銷渠道成員的績效評(píng)估，分銷渠道的沖突和合作的管理。同時(shí)也要加強(qiáng)與銷售部門、物流部門、電子商務(wù)部和客戶關(guān)系管理中心的溝通與信息共享。

3、完善協(xié)調(diào)機(jī)制要加強(qiáng)與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理，就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關(guān)系。

4、加強(qiáng)渠道控制管理渠道控制構(gòu)成了分銷渠道管理的核心內(nèi)容。第七頁，共三十八頁。2023/5/177劉桂光車志制作任務(wù)6.1認(rèn)知汽車分銷售渠道6.1.1.汽車分銷渠道概念分銷渠道又稱銷售渠道或分配渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，必須轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中才能進(jìn)行消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移需經(jīng)過一定的通道，這個(gè)通道就是所說的分銷渠道分銷渠道具有以下幾層含義：1．由參與產(chǎn)品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成具體說，一條分銷渠道取得其所有權(quán)的中間商[總經(jīng)銷商、分銷商（或批發(fā)商）、經(jīng)銷商]以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者構(gòu)成。只有通過這個(gè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)，產(chǎn)品才能上市行銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。2．是汽車流通的全過程每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過個(gè)人生活中生產(chǎn)消費(fèi)能人實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的最終消費(fèi)者或用戶。3．產(chǎn)品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這個(gè)過程，至少要發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。第八頁，共三十八頁。2023/5/178劉桂光車志制作6.1.2.汽車分銷渠道的功能汽車分銷渠道的功能主要包括：1、賣買功能2、促銷功能；3、物流功能；4、服務(wù)功能；5、售后服務(wù)信息反饋功能；7、融資功能；。8、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能；9、管理功能；第九頁，共三十八頁。2023/5/179劉桂光車志制作6.1.3.汽車分銷售渠道的類型不同的汽車生產(chǎn)企業(yè)從自身的特點(diǎn)出發(fā)，為了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，汽車分銷渠道有不同。當(dāng)前具體包括以下四層：（見圖6-2）

汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）二層渠道二層渠道三層渠道批發(fā)商（地區(qū)分銷商）汽車消費(fèi)者一層渠道經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）零層渠道第十頁，共三十八頁。2023/5/1710劉桂光車志制作

1．汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷渠道（零層渠道模式）。汽車企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接鼗汽車銷售給消費(fèi)者。2．汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（一層渠道模式）汽車生產(chǎn)企業(yè)將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷往消費(fèi)者。3．汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直信型（二層渠道模式）汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），再由批發(fā)商轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。4．由汽車經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理）。由其銷售給經(jīng)銷商，最后經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者。5．汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商合作后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷（三層渠道模式）汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理），由其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）銷售汽車站，批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）再轉(zhuǎn)銷給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者。第十一頁，共三十八頁。2023/5/1711劉桂光車志制作6.1.4.汽車營銷的中間商汽車營銷中間商是指汽車生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間，參與汽車商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。1．汽車經(jīng)銷商。2．汽車零售商。3.汽車批發(fā)商。第十二頁，共三十八頁。2023/5/1712劉桂光車志制作一、提問：1）分銷渠道具有幾層含義是什么：？2）汽車分銷渠道的功能主要包括那些？3）我國汽車行業(yè)營銷渠道概況那些？二、案例分折江鈴汽車產(chǎn)品分銷渠道及管理策略三、本次課重點(diǎn)內(nèi)容小結(jié)1）我國汽車營銷渠道分析。2）江鈴汽車產(chǎn)品分銷渠道及管理策略點(diǎn)評(píng)3）作業(yè)布置及預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。課堂訓(xùn)練第十三頁，共三十八頁。2023/5/1713劉桂光車志制作任務(wù)6.2國內(nèi)外汽車分銷模式分析6.2.1.國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀1.歐盟的品牌專賣店?duì)顩r；品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。2.美國的品牌專賣店情況與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。第十四頁，共三十八頁。2023/5/1714劉桂光車志制作6.2.2.國內(nèi)汽車市場(chǎng)分銷渠道模式1.我國汽車市場(chǎng)分銷渠道模式1）品牌專營是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型：一是以管理服務(wù)為主。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)就是這一模式的典型代表。由于市場(chǎng)內(nèi)汽車品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國各地的顧客到交易市場(chǎng)購車。特別是政府有關(guān)綜合部門直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場(chǎng)外購車需要經(jīng)過13道手續(xù)，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)可以完成11道，非常方便、簡捷。二是以自營為主，其它進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車銷售者。該類型的汽車交易市場(chǎng)約占有形市場(chǎng)的80%-90%.三是從銷量上看，自營與進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商各占50%.第十五頁，共三十八頁。2023/5/1715劉桂光車志制作

2.汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向隨著北方汽車交易市場(chǎng)入股北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)-國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。3.汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā)展北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國家經(jīng)貿(mào)委、國家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營試點(diǎn)單位，已在全國218座城市設(shè)立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以消費(fèi)信貸、租賃銷售等新方式進(jìn)行銷售，在推動(dòng)汽車流通和市場(chǎng)秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。第十六頁，共三十八頁。2023/5/1716劉桂光車志制作6.2.2.汽車市場(chǎng)分銷渠道模式的方向1.堅(jiān)持品牌專營的主渠道地位。2.雖然傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)與現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠(yuǎn)，從某種程度而言已完成其歷史使命。3.對(duì)汽車園區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃。4.汽車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。5.探索開拓電子商務(wù)等創(chuàng)新型渠道模式。第十七頁，共三十八頁。2023/5/1717劉桂光車志制作6.2.3.我國汽車行業(yè)營銷渠道概況1.品牌專賣店還只適用高檔車渠道1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4s銷售模式。2.汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。3.汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。4.電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。第十八頁，共三十八頁。2023/5/1718劉桂光車志制作任務(wù)6.3 選擇汽車分銷渠道策略6.3.1.影響汽車分銷分銷渠道選擇的主要因素分析影響汽車分銷分銷渠道選擇的主要六個(gè)因素分別是：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、組織因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素和環(huán)境因素；1.市場(chǎng)因素

2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的特性在一定程度上決定著分銷渠道的選擇1）價(jià)值小、體積與重量小的產(chǎn)品，營銷渠道的長度和密度都較大，反之，價(jià)值高、體積和重量大的產(chǎn)品多選擇較短、密度較小的營銷渠道。汽車的營銷渠道就多采用直接渠道或中間商環(huán)節(jié)較少的間接渠道，同時(shí)，營銷渠道的密度也不大。第十九頁，共三十八頁。2023/5/1719劉桂光車志制作2）技術(shù)性強(qiáng)和需要經(jīng)常提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，營銷渠道較短，渠道密度也較小，汽車就屬于這類產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品所涉及的技術(shù)面很廣，而且每輛汽車都需要定期的維護(hù)、保養(yǎng)。3）產(chǎn)品數(shù)量較大的，往往要通過更多的中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。相對(duì)而言，汽車產(chǎn)品的銷量是有限的，國產(chǎn)車各廠家一年就銷售幾萬臺(tái)，最多的不超過30萬臺(tái)，美國通用汽車公司一年銷售也在幾百萬臺(tái)以內(nèi)，因此汽車銷售通過的中間商數(shù)量是較少的。4）汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期也影響到渠道的選擇。新進(jìn)入市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品應(yīng)盡量采用直接渠道或數(shù)量較少的渠道商組成間接渠道。在衰退期的產(chǎn)品也要壓縮營銷渠道。第二十頁，共三十八頁。2023/5/1720劉桂光車志制作3..組織因素汽車廠商財(cái)務(wù)力量雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合的，就能夠從事廣泛直接的市場(chǎng)營銷。相仿，如果公司力量很弱，只有較少的人力物力，就要靠中間商來處理主要的工作。

1）從汽車廠商的產(chǎn)品組合來分析，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大，則采用密度較大的短渠道。相反，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度不大，則采用密度較小的渠道。產(chǎn)品組合的寬度是指公司“產(chǎn)品種類”的多少，產(chǎn)品組合的深度是指各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)。汽車廠商的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響營銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從汽車廠商方面說，追求銷售的大批量，如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，就無從談效益；從零售商方面分析，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。2）從汽車廠商控制營銷渠道的程度來分析，如果汽車廠商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制營銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，選擇直銷渠道或較短的渠道進(jìn)行營銷。但是，汽車廠商能否做到這一步，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。第二十一頁，共三十八頁。2023/5/1721劉桂光車志制作4.中間商因素中間商能廣泛的接觸到不同層次的消費(fèi)群體，但是他們?cè)趶V告、儲(chǔ)運(yùn)、信用條件等方面又有較大的差異。上海通用汽車公司加強(qiáng)了銷售隊(duì)伍建設(shè)，開展短渠道分銷。5.競(jìng)爭(zhēng)者因素簡而言之，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。6.環(huán)境因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，會(huì)影響營銷渠道的選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，汽車廠商就會(huì)采取最短最便宜的分銷渠道。1999年，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)過去不久，國民經(jīng)濟(jì)還為復(fù)蘇，上海通用汽車公司和廣州本田汽車公司幾乎同時(shí)建設(shè)投產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩個(gè)廠商不約而同的選擇了只有一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商，并且都對(duì)中間商提出了流動(dòng)資金余額等財(cái)力方面的要求。第二十二頁，共三十八頁。2023/5/1722劉桂光車志制作6.3.2.汽車廠商確定分銷渠道模式1.營銷渠道目標(biāo)的選擇汽車廠商在確定營銷渠道目標(biāo)是會(huì)有多種選擇，汽車專家們的看法也不盡一致，但至少有四個(gè)方面是指少考慮的；1）購買便利性。2）較大利潤性。3）渠道成員的支持度。4）售后服務(wù)度。2.選擇汽車分銷渠道的策略1）確定分銷渠道模式：確定分銷渠道模式就是確定渠道的長度。2）確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目就是確定渠道的寬度。有3種策略可供選擇。(1)密集分銷策略。(2)選擇性分銷策略。(3)獨(dú)家分銷策略。第二十三頁，共三十八頁。2023/5/1723劉桂光車志制作

3.分銷渠道成員的條件和職責(zé)交易條件主要包括價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等內(nèi)容。1）價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品的具體價(jià)格、價(jià)格折扣條件。2）銷售條件要求企業(yè)制定出相應(yīng)的付款條件。3）區(qū)域權(quán)利是中間商比較關(guān)心的一個(gè)問題。4）各方職責(zé)。4.評(píng)估分銷渠道策略方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。第二十四頁，共三十八頁。2023/5/1724劉桂光車志制作1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(1)靜態(tài)效益比較分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。每月通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間更算。(2)動(dòng)態(tài)效益比較(3)綜合因素分析比較第二十五頁，共三十八頁。2023/5/1725劉桂光車志制作2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。(1)地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。(2)時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。(3)中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。第二十六頁，共三十八頁。2023/5/1726劉桂光車志制作經(jīng)典案例【案例一】東風(fēng)日產(chǎn)新天籟的分銷渠道方案一、背景分析：分銷渠道是汽車流通領(lǐng)域的主要組成部分，在我國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平較低的情況下，分銷渠道成為國內(nèi)汽車企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，做好分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理工作關(guān)系到國內(nèi)汽車企業(yè)的生存和發(fā)展。二、消費(fèi)者的分析：隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，對(duì)貴重耐用品的購買已由原先的應(yīng)急性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再徺I，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的優(yōu)秀產(chǎn)品是當(dāng)今消費(fèi)者理智購買的商品。消費(fèi)者在買車是更多的考慮的是該車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題。消費(fèi)者買車會(huì)受到以下幾個(gè)因素的影響：第一，是消費(fèi)者自身的因素，首先，是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即到消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素，第二，社會(huì)因素。人生活在社會(huì)之中，消費(fèi)行為會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，如社會(huì)文化的差異、其他人對(duì)消費(fèi)者的影響、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。第二十七頁，共三十八頁。2023/5/1727劉桂光車志制作三、競(jìng)爭(zhēng)者的分析：日產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國內(nèi)的合資廠家，合資的本田，豐田，大眾，通用，福特，別克，mazda等等…………（一）、在產(chǎn)品的銷售量上：（二）在分銷模式上：例如豐田汽車的采用的是混合銷售模式。豐田運(yùn)用“一用戶、二特約經(jīng)銷店、三制造廠”的營銷模式，其核心是把用戶放在經(jīng)營的首位，而經(jīng)銷商的地位要高于工廠。四、公司目前產(chǎn)品的渠道：以品牌專賣店為主的專營代理模式。這種渠道模式具有以下優(yōu)勢(shì)：1、解決了以往整車銷售與售后服務(wù)、配件供應(yīng)分離的局面。2、劃定經(jīng)營區(qū)域、范圍、統(tǒng)一的價(jià)格政策有利于其向縱深經(jīng)營方向發(fā)展。3、結(jié)束了小門面、攤位式的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化的經(jīng)營方式，同時(shí)建立起客戶管理系統(tǒng)。4、結(jié)束了層層批發(fā)的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)向直接面向用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本。第二十八頁，共三十八頁。2023/5/1728劉桂光車志制作六、設(shè)置多樣化終端形式（一）我們對(duì)終端渠道調(diào)查做出以下一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表：表6-1終端渠道的調(diào)查表統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)家門市店名稱便利信譽(yù)好價(jià)格低品種全環(huán)境好服務(wù)好其他特點(diǎn)汽車城25%20%45%35%24%34%

專賣店30%43%25%35%40%33%

4S店45%37%30%30%36%3%3

第二十九頁，共三十八頁。2023/5/1729劉桂光車志制作根據(jù)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們?cè)O(shè)置多樣化終端形式。1、對(duì)終端形態(tài)的選擇；若直接從終端形態(tài)的作用，即品牌展示、銷售、維修等來看，選擇何種終端形態(tài)便與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求和消費(fèi)特點(diǎn)直接相關(guān)。例如，在如上海等發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)整體需求大，可設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)的4S店，除此之外從品牌傳播的角度看，也可在較為繁華的地區(qū)開設(shè)1-2家品牌展廳，以達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象的作用。而對(duì)于像西部地區(qū)的二、三線城市，或可不設(shè)立4S店，而分別設(shè)立單純的銷售網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)，減少初期投入，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。2、維持經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系的平衡；設(shè)立不同規(guī)格和形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)即意味著經(jīng)銷商之間的投資和運(yùn)營成本的不同，從經(jīng)銷商角度來看，自然希望低投入高回報(bào)，對(duì)于不同投入的經(jīng)銷商廠商應(yīng)分別給予何種激勵(lì)和支持政策，使經(jīng)銷商之間達(dá)到利益平衡也是整車廠需要考慮的問題之一。3、對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理；多樣化的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和進(jìn)一步的渠道滲透，意味著廠商管理難度的增加和管理成本的上升。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“星狀布局”也許是可能的解決方案之一，即由地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商發(fā)展建立多規(guī)格的衛(wèi)星網(wǎng)點(diǎn)，并對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接管理，而整車廠則直接對(duì)該經(jīng)銷商進(jìn)行管理。而這其中主要的難度在于如何重新設(shè)定一套相應(yīng)的經(jīng)銷商管理和考核體系。第三十頁，共三十八頁。2023/5/1730劉桂光車志制作【案例二】良好的銷售渠道帶來了寶馬汽車營銷的成功同那些馳名世界的老牌汽車公司相比,寶馬公司(BMW)不算大。然而,由于BMW公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針,同時(shí)BMW公司擁有的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和BMW公司對(duì)中間商的良好管理,使寶馬車在日新月異的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,總是別具一格,引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。

BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的銷售商,BMW公司80%的新產(chǎn)品是通過這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場(chǎng)的。有人估算過,全世界每天平均有數(shù)以萬計(jì)的人就EIMV牌汽車買賣同其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員進(jìn)行聯(lián)系、洽談。BMW公司通過它的這些銷售渠道同客戶建立起密切的聯(lián)系,并隨時(shí)掌握市場(chǎng)消費(fèi)心理和需求變化。第三十一頁，共三十八頁。2023/5/1731劉桂光車志制作BMW公司十分重視營銷渠道的建設(shè)和管理。它的決策者們特別清醒地認(rèn)識(shí)到,無論寶馬車的質(zhì)量多么優(yōu)良,性能多么先進(jìn),造型多么優(yōu)美,沒有高效、得力的銷售渠道,產(chǎn)品就不會(huì)打入國際市場(chǎng),就不可能在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。因此,BMW公司從來都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu),發(fā)展銷售人員,并對(duì)銷售商進(jìn)行培訓(xùn)。

在BMW公司的經(jīng)營戰(zhàn)略中,“用戶意識(shí)”這一概念貫穿始終。同樣,在銷售環(huán)節(jié),BMW公司嚴(yán)格要求它的銷售人員和中間商牢固地樹立為用戶服務(wù)的思想,因?yàn)樗麄冎苯油脩艚佑|,代表著BMW公司的形象。所以，BMW公司對(duì)銷售商的遴選十分嚴(yán)格,實(shí)行優(yōu)勝劣汰的辦法選擇良好得力的貿(mào)易伙伴。第三十二頁，共三十八頁。2023/5/1732劉桂光車志制作

BMW公司遴選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便是該中間商的經(jīng)營水平和業(yè)務(wù)能力,具體包括以下幾方面,

1.中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋能力2.中間商提供服務(wù)的能力3.中間商的經(jīng)營設(shè)施和規(guī)模BMW公司還大力發(fā)展銷售信息交換系統(tǒng),這對(duì)于現(xiàn)代國際企業(yè)應(yīng)付日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可缺少的。述兩個(gè)案例分析與學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)結(jié)合起來，對(duì)汽車分銷渠道作用、國內(nèi)外汽車分渠道模式分析，掌握汽車廠商分銷渠道方案設(shè)計(jì)的策略和方法。第三十三頁，共三十八頁。2023/5/1733劉桂光車志制作典型案例雷克薩斯品牌豪華車成功之路20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場(chǎng)，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。1999年起，雷克薩斯在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場(chǎng)第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。問題：1、什么是現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念？

2、汽車品牌在營銷中有何重要作用？第三十四頁，共三十八頁。2023/5/1734劉桂光車志制作一、提問：1）影響汽車分銷分銷渠道選擇的主要六個(gè)因素分別是？2）汽車廠商在確定營銷渠道目標(biāo)有四個(gè)方面考慮有那些？3）評(píng)估分銷渠道策略方案標(biāo)準(zhǔn)有那些？