項目策劃報告12

智慧城第一頁，共七十九頁。XX地產(chǎn)“XX新城”項目

發(fā)展定位策劃報告第二頁，共七十九頁。而我們只能選擇其中的一條條條大道通羅馬第三頁，共七十九頁。項目策劃的目標：塑造“三性”實現(xiàn)“五出”第四頁，共七十九頁。我們認為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細分市場（教育地產(chǎn)）的高端。另外，本案作為公司運作的第一個中大型的戰(zhàn)略性項目，應該在獲取良好利潤的基礎上，達到“五出”（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡）的目標，樹立獨特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場上競爭的核心優(yōu)勢。第五頁，共七十九頁。目錄第一部分態(tài)勢分析第二部分發(fā)展思路第三部分項目定位第四部分規(guī)劃建議第五部分開發(fā)策略第六部分首期啟動第七部分營銷推廣第六頁，共七十九頁。第一部分態(tài)勢分析一、城市篇二、地產(chǎn)篇三、項目篇四、企業(yè)篇第七頁，共七十九頁。一、城市篇謀全局者，方能得一域第八頁，共七十九頁。1、西安城市地位與能級不斷提升西安自古以來，就是三秦的中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開發(fā)的推動下，西安的城市地位與能級正在不斷提升。現(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。在此趨勢下，西安對西北各省的人來講的吸引力是正在越來越強，有更多的人正來到西安，“學習在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。第九頁，共七十九頁。西安——西北的“門戶”和“樞紐”西安，是新歐亞大陸橋——隴海蘭新經(jīng)濟帶上最大的中心城市，也是我國干線公路網(wǎng)中承東啟西貫南通北的結點，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。大北京經(jīng)濟圈成渝經(jīng)濟圈大上海經(jīng)濟圈西安西北經(jīng)濟板塊的門戶第十頁，共七十九頁。2、西安進入高速城市化階段城市化水平50%40％70％90％人均GPD（美元）191011003000-5000>30000第三產(chǎn)業(yè)45.72%34.74%超過60％接近80％恩格爾系數(shù)34%37.1%31%左右小于30％類比城市西安中國北京、上海東京、紐約城市化水平20406080100初級階段中級階段中上階段高級階段恩格爾系數(shù)%30394960最富裕小康向小康過渡溫飽絕對貧困第十一頁，共七十九頁。西安城市空間外溢加速從上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達到小康向富裕過渡的階段；同時，西安城市化已經(jīng)達到50%，表明西安已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在從“小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城）向“大西安”（多功能組團的現(xiàn)代化都市）擴展。第十二頁，共七十九頁。西安擴張：從“方城”到“環(huán)城”西安城發(fā)展的三個階段：—小西安：方城附近為界。以方城為中心的雜居時代。—中西安：以國家級的高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經(jīng)過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”?！笪靼玻阂岳@城高速為標志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移”的指導下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展。XX大西安中西安小西安第十三頁，共七十九頁?！按笪靼病睍r代，外圍組團中心形成如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是南部正在成長為西安的成熟“城市副中心”。第十四頁，共七十九頁。資料：西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結構在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了“九宮格局，一城多心”的總體布局，并要“降低中心密度，保護古城風貌”，實施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”：在西南方向形成以戶縣為主的副中心，在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心，在北部方向形成以閻良為主的副中心，在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心，在南部方向形成以XX區(qū)為主的副中心。

第十五頁，共七十九頁。3、南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的眾多組團中，包括西高新、曲江新區(qū)、西部慧谷（韋曲）、西部大學城以及XX新城在內(nèi)的“南部新西安”，已經(jīng)成為西安城市發(fā)展的最亮點，成為發(fā)展最成熟，最被認可的新西安拓展區(qū)。西高新連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)；曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心；西部大學城已經(jīng)有數(shù)十萬高素質人群入駐；“西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起；XX區(qū)正在建設新的XX中心區(qū)，新的經(jīng)濟增長點正在形成。第十六頁，共七十九頁。西部大學城南部新西安的格局曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)新城西高新XX區(qū)：？西部慧谷南部新西安第十七頁，共七十九頁。位于“南部新西安”核心區(qū)的XX區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設新的中心區(qū)——XX新行政中心區(qū)，并且借助西部大學城（擁有30萬高素質人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關科研機構）的獨特教育、科研優(yōu)勢，實施新一輪的戰(zhàn)略舉措——打造“知識XX”。可以看見，原來以農(nóng)為主的“XX縣”正一躍成為西安最富有知識氣息的智慧高地。4、“知識XX”，浮出水面知識改變XX第十八頁，共七十九頁。根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，XX正在形成五大功能板塊：西部大學城：教育、居住XX科技園：居住、教育、運動XX新區(qū)：行政、文化、商貿(mào)、居住XX老城區(qū)：商貿(mào)、居住、行政韋曲科技產(chǎn)業(yè)園：居住、商貿(mào)、運動、游憩。第十九頁，共七十九頁。資料：大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展從國內(nèi)外大學城的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關聯(lián)來看，大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式如圖所示：第二十頁，共七十九頁。“知識XX”的核心區(qū)正在崛起從目前的格局來看，以XX新行政中心區(qū)、盛世商都和大學城核心配套區(qū)以及本案構成的知識XX核心區(qū)——新XX中心區(qū)正在形成。從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識XX”的“心臟”，將成為高級商務中心，高級服務業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及高尚人文居住中心。第二十一頁，共七十九頁。智慧城，“新XX中心區(qū)”的核心引擎從“新XX中心區(qū)”的重點項目來看：大學城里的大學，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務，基本是屬于圍墻經(jīng)濟；大學城服務中心的開發(fā)遲遲未有動靜；行政中心區(qū)的建設屬于政府行為，主要是為XX行政辦公和相關公務員所服務，也缺乏市場行為的帶動；盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點，兼顧soho辦公，對新XX中心的部分功能具有完善和推動作用。智慧城項目，是區(qū)域內(nèi)唯一一個能夠承擔整合與提升的戰(zhàn)略性項目，有著非同一般的戰(zhàn)略價值。第二十二頁，共七十九頁。5、結論：

智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對宏觀的“南部新西安”，還是對中觀的“知識XX”都有非常重要的戰(zhàn)略價值。如果項目運作思路得當、操作到位，將極大的促進和加速“知識XX”的形成，并為提升XX形象起到重要的作用，成為“新XX中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引擎。第二十三頁，共七十九頁。謀全局者，方能得一域工作室認為，對于智慧城，不僅僅是普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)，更是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎性項目。因此，我們認為，項目在開發(fā)的過程中，應充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價值的“核心引擎”，通過對區(qū)域價值的支持，來提升項目的價值，從而使項目發(fā)揮更大的價值。第二十四頁，共七十九頁。二、地產(chǎn)篇創(chuàng)新成就“黑馬”第二十五頁，共七十九頁。1、西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉向品牌開發(fā)，這預示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關鍵節(jié)點上。第二十六頁，共七十九頁。1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。本地的世紀金花、東盛等紛紛拿下大宗土地；綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進入西安。西安房地產(chǎn)正從賣家居走向買環(huán)境、買生活方式的階段。這種變化產(chǎn)生的結果，一個刺激新的消費，挖掘新的購買力，也就是將加速換房的進程，讓原來已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個是房地產(chǎn)開發(fā)理念和運作模式要發(fā)生根本性的改變。第二十七頁，共七十九頁。2）西安房地產(chǎn)還處于賣家居、賣環(huán)境的階段，真正營造全新生活方式的賣生活方式的項目還很少。市場發(fā)育程度短缺市場供求平衡、相對飽和過剩市場（全面短缺、結構性短缺）（結構性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段家居環(huán)境服務管理化生活方式買家認識階段認地段認家居認環(huán)境認服務管理認品牌競爭層面提升資源（土地）銷售設計資源整合全方位競爭

企業(yè)狀態(tài)提升項目公司專業(yè)公司管理公司全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見摸不著但感受得到北京西安第二十八頁，共七十九頁。3）西安房地產(chǎn)處于供需相對穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。2003年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1336萬平方米，商品房銷售面積250.3萬平方米，其中商品住宅銷售面積227.9萬平方米。2004年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1497萬平方米，商品房銷售面積209.4萬平方米，其中，住宅銷售面積188.6萬平方米。據(jù)預算，西安在2003-2005年之間，每年要自然增加38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃，2005年人均住宅至少應達到15平米。以2002年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積：20平方米）為基數(shù)，那么從2003-3005年，西安每年至少要760萬平方米的住宅面積。第二十九頁，共七十九頁。4）西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來新一輪郊區(qū)化趨勢。西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷蓿膀v籠換鳥”已成必然趨勢，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可阻擋的潮流，關鍵是開發(fā)商如何投資引導。以紫薇田園都市為代表的郊區(qū)大盤，將西安人從老城區(qū)吸引到了高新區(qū)內(nèi)，開啟了西安郊區(qū)化居住的第一輪浪潮，實現(xiàn)了西安人心理郊區(qū)化的第一步。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運動還需時日。第三十頁，共七十九頁。第一輪郊區(qū)化的主要問題在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。其主要原因在于以下幾點：交通不暢通；配套設施建設滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧；發(fā)展商缺乏精細化運作，產(chǎn)品品質沒有大的區(qū)別；受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質上形成差異化。第三十一頁，共七十九頁。新一輪郊區(qū)化將呈現(xiàn)的特點：區(qū)域發(fā)展成為此輪郊區(qū)化的重要背景，產(chǎn)品由住宅開發(fā)轉向復合地產(chǎn)開發(fā)：隨著城市化的推進，此輪郊區(qū)化首先是城市功能和城市組團的外遷。城市功能已經(jīng)構成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。比如，南部副中心（XX區(qū)）周圍已經(jīng)有高新區(qū)XX科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學城以及“西部慧谷”等眾多市級重點開發(fā)區(qū)形成。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復合地產(chǎn)開發(fā)。企業(yè)一號公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項目周圍形成。綠地世紀城以打造高新區(qū)CBD為旗幟，進行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開發(fā)。第三十二頁，共七十九頁。配套先行、環(huán)境先行：在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等大型項目的形成，就使得曲江新區(qū)的房價成為西安的最高區(qū)域。品牌先導，形象打造：新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會形成品牌企業(yè)先導的發(fā)展模式，產(chǎn)品開發(fā)將會注重品質，并倡導一種新的生活方式。第三十三頁，共七十九頁。規(guī)模化、品牌化和郊區(qū)化已經(jīng)成為西安房地產(chǎn)市場新一輪的發(fā)展趨勢，在此背景下，項目就必須要塑造獨特的個性，形成鮮明的形象與品牌，才能在新一輪發(fā)展趨勢中脫穎而出。第三十四頁，共七十九頁。從西安房地產(chǎn)的特點看，西安房地產(chǎn)市場正在從粗放式的模仿開發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細化、細分化的自主創(chuàng)新階段轉變。模仿克隆開發(fā)造成了西安房地產(chǎn)的幾個特點，主要表現(xiàn)在：2、西安房地產(chǎn)市場的特點第三十五頁，共七十九頁。據(jù)西安市統(tǒng)計局城調隊的統(tǒng)計資料顯示，從西安市房屋價格走勢看，由于利益驅動，自2002年起，西安市新上市樓盤結構逐步向高層偏移，導致西安市目前高層商品房在總量上的比重日益擴大，二環(huán)以內(nèi)多層建筑寥寥無幾，在客觀上就造成了西安市房屋價格出現(xiàn)結構性上漲的局面。西安市今年二季度住宅類每平方米均價為2904.4元，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價為2020.0元，而高層住宅就達到了每平方米均價為3054.0元，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價高達4354.1元。1）產(chǎn)品結構嚴重失衡，高層商品房建設比重逐年增大，從而導致西安市房屋價格結構性上漲。第三十六頁，共七十九頁。2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。3）市場細分不足，對于占西安購房群體主導的中青年可客戶，還沒有充分的市場研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達城市的小戶型。在西安，因為單位團購比較普遍，45歲以上的群體單位通過各種途徑可以解決住房問題；西安整體購房主力為中青年，年齡為26-40歲，占到整個購房群體的70%；城區(qū)內(nèi)有一批為年輕人打造的小戶型時尚社區(qū)，如東尚等。第三十七頁，共七十九頁。市場正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購房群體（中青年相對高知識群體）、能夠營造新時代生活方式的原創(chuàng)性項目！第三十八頁，共七十九頁。3、西安房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域分析東部未來板塊北部經(jīng)開板塊中心城區(qū)板塊大學城板塊高新、曲江板塊第三十九頁，共七十九頁。中心城區(qū)板塊：地產(chǎn)開發(fā)處于“插花”開發(fā)，已無大規(guī)模開發(fā)的空間。高新、曲江板塊：這是目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開發(fā)量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開發(fā)受到了限制，放量有限。東部未來板塊：西安重點打造的東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視。第四十頁，共七十九頁。西部大學城板塊：以XX區(qū)及大學城為開發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點發(fā)展軸上，潛力無限。北部經(jīng)開區(qū)：受經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的潛在熱點區(qū)域，如珠江投資等的進入。第四十一頁，共七十九頁。4、南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學城、“西部慧谷”等構成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當年廣州華南板塊。綠地世紀城（120萬平米）楓林綠洲（120萬平米）中華世紀城（100萬平米）世家星城（75萬平米）田園都市（180萬平米）第四十二頁，共七十九頁。南部新西安房地產(chǎn)總體描述高新區(qū)：目前開發(fā)樓盤產(chǎn)品大同小異，同質化競爭現(xiàn)象非常嚴重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開發(fā)集團的進入，已經(jīng)處于一個產(chǎn)品升級和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。大學城：隨著近期10萬大學生的逐漸入住，大學城周邊的配套房地產(chǎn)開發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會迎來一個小高潮。

西部大學城：規(guī)劃占地25.1平方公里，分為南、北、西三個區(qū)。北、西區(qū)側重于普通高教，南區(qū)側重于高等職教。已入住18所高校，將入住學校將達到25所，規(guī)劃師生規(guī)模30萬人左右。第四十三頁，共七十九頁。南部、西南總體價格區(qū)域分布高新區(qū)3500-3800元電子城2200-2600元XX區(qū)老城3000-3300元本案？第四十四頁，共七十九頁。2005年6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價比較單位：元/平方米城區(qū)普通住宅商鋪寫字樓公寓別墅城內(nèi)34519681598748504903西高新34387695535241854769從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來看，兩者已經(jīng)基本持平，尤其是在普通住宅上。因此，西高新已經(jīng)成為整個西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費者的認可，它的發(fā)展對XX新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動作用。第四十五頁，共七十九頁。5、結論：隨著外地實力公司進軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關鍵時刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競爭壓力。新一輪西安房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的關鍵詞：

品牌競爭、創(chuàng)新開發(fā)、品質開發(fā)第四十六頁，共七十九頁。XX地產(chǎn)，抓住機遇，力爭實現(xiàn)突破，成為西安地產(chǎn)界的“黑馬”。處于升級換代關鍵節(jié)點上的西安房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。如果思路得當，操作到位，將有可能通過項目的成功，帶動企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開發(fā)中的一批“黑馬”。創(chuàng)新造就“黑馬”！第四十七頁，共七十九頁。三、項目篇整合周邊，塑造“三性”第四十八頁，共七十九頁。1、項目周邊區(qū)域關系圖本案第四十九頁，共七十九頁。高新區(qū)（含XX科技產(chǎn)業(yè)園）韋郭路（XX大道）盛世商都本案新行政中心規(guī)劃中的綠化路規(guī)劃中的子午大道大學城XX老城第五十頁，共七十九頁。2、地塊優(yōu)勢地處XX區(qū)新行政中心。本案地塊為XX新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心；地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。本案往東不遠處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購物中心；地處擁有30萬高素質人群的西部大學城的核心區(qū)內(nèi)。本案往南是有10萬學生的西部大學城，已經(jīng)進駐的有陜西師范大學、西北政法學院、西安郵電大學；交通條件良好。本案西側是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行政中心前的韋郭路（XX大道）。第五十一頁，共七十九頁。3、地塊劣勢本案處于XX區(qū)，大部分西安人仍把XX當成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下；本案周邊配套不完善；本案周邊形象欠佳；本案周邊物業(yè)價格低廉；本案項目地塊低洼不平，平整成本較大。第五十二頁，共七十九頁。從項目周邊環(huán)境來看，項目處于新XX中心區(qū)的核心位置，周圍有西部大學城、XX新行政中心等重大項目已在建或建成，項目應立足周邊，最大限度的整合相關資源（尤其是教育、商務等高端資源），樹立起“復合地產(chǎn)”的模式，提升項目的附加值，塑造項目的唯一性、權威性和排他性。第五十三頁，共七十九頁。四、企業(yè)篇原創(chuàng)開發(fā)，成就“五出”第五十四頁，共七十九頁。1、企業(yè)概況品牌：

XX區(qū)本地的龍頭開發(fā)企業(yè)，在XX區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限；經(jīng)驗能力：成功開發(fā)過幾個房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少中大盤操作經(jīng)驗；資本運營：項目開發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運營的經(jīng)驗。第五十五頁，共七十九頁。2、企業(yè)定位房地產(chǎn)企業(yè)的四種類型：住宅房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)住宅房地產(chǎn)項目；商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)商業(yè)（寫字樓、商鋪）房地產(chǎn)項目；產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項目；綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。

從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議XX地產(chǎn)的企業(yè)定位為：為西安提供優(yōu)質生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商。第五十六頁，共七十九頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)XX地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標：通過幾個戰(zhàn)略型項目的運作，樹立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的途徑：引擎項目策劃運作企業(yè)戰(zhàn)略第五十七頁，共七十九頁。4、企業(yè)對外形象口號XX地產(chǎn)對外的形象口號，建議：長久建筑品質生活第五十八頁，共七十九頁。小結：從以上態(tài)勢分析，我們認為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進項目的價值，使項目達到轟動性的效果。天時：大西安形成；西安房地產(chǎn)升級換代。地利：“知識XX”的核心區(qū)，新XX中心區(qū)的重要組成部分。第五十九頁，共七十九頁。第二部分發(fā)展思路一、開發(fā)理念二、開發(fā)模式第六十頁，共七十九頁。思路決定出路一、開發(fā)理念第六十一頁，共七十九頁。在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級換代的良好天時下，在西部大學城、XX新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開發(fā)，應該跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，放棄過分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項目進行全新定位，以提升區(qū)域價值為目標進行項目操作模式設計和配套功能定位，以城市運營和復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨特個性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動項目開發(fā)的“小車”，最大限度的提升項目價值，才能夠引領市場潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！第六十二頁，共七十九頁。開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運營大馬拉小車：從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點。用區(qū)域、城市等超級資源（政府、行政等）的“大馬”拉動項目住宅開發(fā)的“小車”。本案是“知識XX”核心區(qū)的重要組成部分，是XX區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學城的重要配套項目。通過對區(qū)域價值的提升，將項目開發(fā)提升為政府進行區(qū)域開發(fā)的有力抓手，爭取成為XX區(qū)的重點工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。第六十三頁，共七十九頁?！白鲰椖俊保纫白鰠^(qū)域”

位于“知識XX”的核心位置，同時有毗連西部大學城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項目所不具有的特殊價值，如果把握得當，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項目所沒有的政府、區(qū)域等資源，使項目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。對于項目來講，就必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在西安市、西部大學城等區(qū)域高度來定位項目，使項目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級服務中心”，才能取得超常規(guī)的成功。第六十四頁，共七十九頁。理念二：復合地產(chǎn)開發(fā)理念項目開發(fā)應該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開發(fā)住宅”的模式，應站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項目的住宅開發(fā)相結合，形成“教育+商務商業(yè)+住宅”的復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè)商務等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個城市功能區(qū)，成為一個城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨特的競爭力。第六十五頁，共七十九頁。理念三：文化地產(chǎn)開發(fā)理念文化是持久的競爭力項目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。構建獨樹一幟的文化品牌，是項目實現(xiàn)差異化的絕佳途徑。我們在做項目的同時，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。第六十六頁，共七十九頁。做項目，要“做品牌”品牌制勝品牌競爭是市場競爭的最高級階段，本項目的開發(fā)利潤固然重要，但是塑造品牌形象更為重要。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。通過本項目的操作，企業(yè)不但獲得利潤，而且將獲得品牌、機制、人才、網(wǎng)絡和更多的機會。通過項目品牌的運作，帶動企業(yè)品牌的升級，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力。第六十七頁，共七十九頁。理念四：新市鎮(zhèn)開發(fā)理念新市鎮(zhèn)主義:項目所在的XX新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個新城區(qū)的概念。項目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照歐洲小鎮(zhèn)的做法，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、便捷的交通、文明的社區(qū)和時尚的生活方式等等集合起來，將本項目建設成為一個環(huán)境品質高、建筑特色強、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風格，營造一種強烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。第六十八頁，共七十九頁。二、開發(fā)模式模式?jīng)Q定成敗第六十九頁，共七十九頁。1、“主題地產(chǎn)”開發(fā)模式建議項目注重對配套設施的提煉，通過對周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對社區(qū)配套、景觀小品、戶型設計、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營銷推廣等各個節(jié)點和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成“大學城人文住區(qū)”“知識景觀新洋房”的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項目的核心競爭力。第七十頁，共七十九頁。從業(yè)主的角度，主題概念是一種：

生活主張從設計師的角度，主題概念是一種：

設計理念從廣告公司的角度，主題概念是一個：

推廣靈魂第七十一頁，共七十九頁。從銷售的角度，主題概念是一種：營銷理念從物業(yè)管理和服務的角度，主題概念是一種：

服務理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種：

社區(qū)精神第七十二頁，共七十九頁。項目主題概念的構成教育主題概念知識景觀學院住區(qū)社區(qū)教育（幼兒為主）第七十三頁，共七十九頁。知識景觀的營造這里所指的知識景觀主題，一方面是要營造書聲朗朗