中國移動(dòng)3G終端定制策略的思考

3G時(shí)代的終端定制策略的思考二零零五年十二月1

埃森哲與中國移動(dòng)商業(yè)機(jī)密內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析2終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)位置服務(wù)多媒體應(yīng)用下載多媒體信息可視電話互聯(lián)網(wǎng)連接企業(yè)應(yīng)用接入電子商務(wù)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化業(yè)務(wù)的開展需要終端與運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用特色密切配合3G終端技術(shù)還遠(yuǎn)未成熟3G運(yùn)營商紛紛向終端廠商定制3G終端不少運(yùn)營商還對(duì)定制終端的研發(fā)進(jìn)行了大量投入終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展3終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)而3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展KDDI3G用戶數(shù)NTTDoCoMoFOMA用戶數(shù)NTTDoCoMo于2004年2月底發(fā)布900i系列終端45內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析678用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展KDDIH3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)Vodafone基于不同的3G業(yè)務(wù)策略，不同運(yùn)營商在終端策略上有較明顯的不同運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)策略與定位910運(yùn)營商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同完全控制特點(diǎn)深度定制特點(diǎn)淺度定制特點(diǎn)以NTTDoCoMo的所有終端為代表以KDDI的大部分機(jī)型為代表以H3G、Vodafone的所有終端為代表對(duì)終端規(guī)范完全控制對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制對(duì)終端規(guī)范簡單控制詳細(xì)規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái)規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái)，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái)定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI定制NaviWalk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)完全控制使用說明書完全控制使用說明書排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容，如H3G的MotoA1000定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用，例如H3G的Triangle鍵為定制功能鍵定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對(duì)EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Todayon3菜單內(nèi)容，Vodafone規(guī)定VodafoneLive！運(yùn)營商獨(dú)立Logo運(yùn)營商＋廠商Logo運(yùn)營商＋廠商Logo主要差別11日本的NTTDoCoMo采用完全控制模式終端定制方式技術(shù)制式市場地位研發(fā)實(shí)力F900iTP900iVN900iSSH900iF900iN900iP900iVD900iSH901iCF901iCN901iCF900iC12深度定制模式部分功能調(diào)用方式一致說明書統(tǒng)一格式部分菜單統(tǒng)一定義一致的存儲(chǔ)格式終端型號(hào)W21S廠商S.E.終端型號(hào)W22SA廠商SANYO一致的用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)統(tǒng)一定義EZmenu非統(tǒng)一定義Emailmenu13時(shí)間市場細(xì)分商務(wù)高端多媒體愛好者時(shí)尚一族運(yùn)營商終端定制運(yùn)營商定制終端運(yùn)營商定制規(guī)范LOGO開關(guān)機(jī)畫面菜單……+淺度定制方式14合作伙伴策略Hutchison將NEC、Motorola、LG定位為終端的“preferredsupplier”，進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作H3G分別向NEC、Motorola、LG淺度定制3款機(jī)型H3G對(duì)NEC、Motorola、LG均有定制終端的大量采購承諾Nokia作為H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機(jī)型Nokia7600該款機(jī)型無法滿足H3G的全部定制要求H3G不承諾該款終端銷量該機(jī)型為已經(jīng)在市場上銷售且銷量很好的終端Vodafone與Sharp在2.5G/3G終端上長期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應(yīng)Vodafone與Toshiba簽訂3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣3G排他定制的終端Sharp能夠積極配合Vodafone的定制工作，在日本市場有終端研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，具有LCD、閃存等優(yōu)勢技術(shù)Toshiba在日本市場與VFK.K合作，為其提供3G終端NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗(yàn)Motorola為終端的知名廠商，在多個(gè)3G市場參與運(yùn)營商的終端定制LG在韓國與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業(yè)務(wù)Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場份額，當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍為2G市場緊密合作松散合作3家公司總共為Vodafone提供5款淺度定制機(jī)型與Motorola、索愛、Nokia為松散合作2005年初1516終端與資費(fèi)包捆綁銷售的終端補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)方式Vodafone代理渠道用戶定制終端終端出廠價(jià)：~300英鎊資費(fèi)包(＋終端)資費(fèi)包＋終端用戶購買價(jià)：100英鎊終端出廠價(jià)~300英鎊傭金(包含終端補(bǔ)貼)>200英鎊終端廠商渠道從運(yùn)營商或終端廠商處獲得的終端代理費(fèi)用≈終端出廠價(jià)的10%終端終端代理費(fèi)用VodafoneUK終端與資費(fèi)包捆綁銷售案例MotorolaE1000月租費(fèi)免費(fèi)通話時(shí)長（分鐘）其他優(yōu)惠終端價(jià)格簽訂18個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議￡22100前6個(gè)月租金半價(jià)￡70￡30200前6個(gè)月租金半價(jià)￡50￡50500前6個(gè)月租金半價(jià)￡0￡751000前6個(gè)月租金半價(jià)￡0簽訂12個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議￡22100前3個(gè)月租金半價(jià)￡70￡30200前3個(gè)月租金半價(jià)￡50￡50500前3個(gè)月租金半價(jià)￡0￡751000前3個(gè)月租金半價(jià)￡017終端補(bǔ)貼的不同數(shù)額終端零售價(jià)*（￡）出廠價(jià)**（￡）資費(fèi)包月租（￡）資費(fèi)包年收入（￡）終端價(jià)格（￡）終端補(bǔ)貼（￡）終端補(bǔ)貼/資費(fèi)包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E1000380266222640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V98026018222264018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone3G業(yè)務(wù)資費(fèi)包與終端捆綁銷售中終端補(bǔ)貼分析Vodafone3GARPU~￡30平均終端補(bǔ)貼（~￡130)英國市場中端機(jī)型出廠價(jià)（~￡230)≈55%183G業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼率SKTNTTDoCoMoKDDIH3GUK50%25%100%(~0%,14.6%)(~60%,19.5%)(~60%,10.4%)(~85%,2.3%)？在韓國政府禁止終端補(bǔ)貼下，SKT以低資費(fèi)，有吸引力的服務(wù)仍然取得了很好的業(yè)務(wù)滲透率終端補(bǔ)貼的力度與3G業(yè)務(wù)的滲透率19用戶選擇運(yùn)營商時(shí)重要考慮因素高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信服務(wù)價(jià)格本地銷售/客戶服務(wù)點(diǎn)的方便性廣泛的服務(wù)覆蓋率終端補(bǔ)貼提供創(chuàng)新服務(wù)提供廣泛的增值服務(wù)廣泛的漫游地點(diǎn)家庭成員或朋友在同一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的影響品牌韓國運(yùn)營商選擇因素排序數(shù)據(jù)來源：GartnerDataquest（2004年9月）20內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動(dòng)3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析21中國總體終端市場％選擇手機(jī)時(shí)的所有考慮因素基數(shù)：全體用戶，2631選擇手機(jī)時(shí)的最重要考慮因素用戶對(duì)終端的價(jià)格比較敏感用戶的終端品牌選擇多樣化數(shù)據(jù)來源：中國移動(dòng)移動(dòng)終端需求研究報(bào)告，2004年2月中國手機(jī)品牌市場占有率（GSM+CDMA）數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2004.0222終端總體策略選擇中國移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)策略選擇？選擇一選擇二用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展H3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)Vodafone選擇一：用戶穩(wěn)步遷移選擇二：用戶快速發(fā)展23中國初期3G業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)高低低高下載無線上網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲感興趣程度彩信實(shí)時(shí)視頻節(jié)目支付意愿視頻通話移動(dòng)商務(wù)不太可能的區(qū)域用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)偏好的排序示意圖其他相關(guān)調(diào)研分析數(shù)據(jù)請(qǐng)參見附件

來自中國最大的資料庫下載2425降低出廠價(jià)積分換終端其他終端促銷方式提升終端銷量吸引用戶購買刺激渠道銷售降低零售價(jià)捆綁促銷包提高渠道單機(jī)利潤提高渠道銷量預(yù)期在一定零售價(jià)下，降低出廠價(jià)捆綁促銷包捆綁促銷包資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)補(bǔ)貼廠商定制成本承諾高的購買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期捆綁促銷包12333344資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià)4補(bǔ)貼廠商定制成本2承諾高的購買數(shù)量/提高廠商銷量預(yù)期2627市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競爭對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟