房地產(chǎn)全程手冊(cè)

XXXX年房地產(chǎn)全程手冊(cè)

張鴻旭一S19

一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和田創(chuàng)計(jì)策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獵取

更佳成果的智能，或智能制造行為。也確實(shí)是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)

確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)刻內(nèi)的企業(yè)營銷

活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和打算。

營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及有關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研

為前提，從市場競爭的需要?jiǎng)由恚钥茖W(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段,

目的確實(shí)是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。

在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)

戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念

打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，專門長一段時(shí)

刻，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住

宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能

超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大伙兒全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水

平的提升，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的

住宅已全然不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運(yùn)而

生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所同意，但概念被同意并不意味

著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。

市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展與生活水平的迅速提升，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的

需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛進(jìn)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起

步較晚，但進(jìn)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭專門猛烈，加上非房地

產(chǎn)企業(yè)攜巨資持續(xù)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將

日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊(cè)的房

地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目

的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運(yùn)作體

會(huì)的開發(fā)商不超過10%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是

“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，體會(huì)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作體會(huì)的開發(fā)

商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有鈔票就

能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐步?jīng)]有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)

機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的持續(xù)加劇，盡管開發(fā)商差不多建設(shè)出了功

能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，什么緣故仍舊爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？

房地產(chǎn)營銷治理確實(shí)是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。

房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力明顯是被動(dòng)的和

不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場導(dǎo)

向的咨詢題。這直截了當(dāng)導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀

念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地講，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地

位是與他的市場競爭觀念相一致的。

這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依舊停留在：1.建設(shè)

的觀念上一一認(rèn)為消費(fèi)者喜愛價(jià)格低廉的住房；2.樓盤的觀念上一一認(rèn)為

消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)

到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)時(shí)期即差不多脫離主流需求或者市場差不多在朝不

同的方向進(jìn)展；3.銷售的觀念上一一認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷

和主動(dòng)促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售

的產(chǎn)品。總之，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、

千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。

房地產(chǎn)全程營銷策劃確實(shí)是運(yùn)用整合營銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)

項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)

行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)

三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等

營銷過程的分析、打算、組織和操縱，在深刻了解潛在消賽者深層次及以

后需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完

全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的中意使開發(fā)

商獲得利益的過程。

一個(gè)真正的策劃方案確實(shí)是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國家、西安市房地

產(chǎn)進(jìn)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的以后期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、

行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目

的確實(shí)是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、治理等方面提出

比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概

念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度

的幸免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品

牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境域，達(dá)到把企業(yè)整體地銷

售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、

有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為

依據(jù)，對(duì)以后可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目

定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。那個(gè)藍(lán)圖是建

立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單

位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)治理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐

帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)

計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)按照市場需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要和諧和

判定各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時(shí)負(fù)有和諧

指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的確實(shí)是使整個(gè)項(xiàng)目

實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的明顯特點(diǎn)，向消費(fèi)者加以強(qiáng)

調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選

擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃

方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分不有一個(gè)以上的明顯特點(diǎn)。

例如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的舉薦智能化、

有的宣傳物業(yè)治理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、

有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些專門舉薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念

認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,

比較容易地按需求選擇。

概念樓盤明顯是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場

需求的產(chǎn)物。期望依靠突出的某個(gè)特點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不

下、買方市場情形下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)不選擇，進(jìn)展

商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，專門難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采納排列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)

并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促

銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買,

進(jìn)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化,

采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所

能地向市場排列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)關(guān)于購買者做出

足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常差不多上成本的增加，樓盤

的整體素養(yǎng)盡管得到了或多或少的增加，實(shí)際已顯現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)

的咨詢題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提升項(xiàng)目的素養(yǎng)起到了專門主動(dòng)的作用，

但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存

型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為幸免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提

升造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取

舍，或找到樓盤未發(fā)覺的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)

到促銷目的的一種策劃方式。

采納排列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同

比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)覺與價(jià)值

兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的

價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而

且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式如何講是推銷/銷

售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種

矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式一一增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)

市場的需求和欲望，利用差異化、幸免競爭等營銷理論，營造出即比競爭

對(duì)手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提升消費(fèi)者可察覺

的使用價(jià)值，提升樓盤相對(duì)銷售價(jià)格一一使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的

的一種策劃方式。

增值策劃的目的，確實(shí)是要為開發(fā)商的樓盤制造最大的附加值（使

樓盤增殖），為樓盤的市場制造有效需求。

價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也

是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的咨詢題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。

增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。

通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏銳程度，通過提升

社區(qū)的PUV（PUV—可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服

務(wù)中得到的中意程度）值，提升樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所同意。

社區(qū)策劃要從社會(huì)進(jìn)展角度上，充分考慮到以后房屋流行式樣、

西安都市繁華中心的向北偏移、以后住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場化進(jìn)度及進(jìn)

展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展

戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、

建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，

亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式一一以更低的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察

覺的使用價(jià)值(PUV)o

增值策劃模式一一在與競爭者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察

覺的使用價(jià)值(PUV)o

六、增值策劃模式的理論核心一一DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)

行價(jià)值定位。

1.需求(Demand)一是指消費(fèi)者有能力購買且情愿購買的某個(gè)具

體產(chǎn)品的欲望；

2.細(xì)分(Segmentation)一指市場細(xì)分，按照住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差

異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。

3.目標(biāo)(Targeting)一指開發(fā)商對(duì)市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所

要進(jìn)入的領(lǐng)域。

4.定位(Positioning)一指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和

形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧咨詢的作

用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和同意。但他們依舊會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追

咨詢：策劃師或咨詢顧咨詢有什么用？如果我們僅按照字面意義，認(rèn)為策

劃師或咨詢顧咨詢確實(shí)是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產(chǎn)策劃師

或咨詢顧咨詢?cè)趺粗v是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面

的職能。

1.大夫的職能

就看起來大夫?yàn)榱藢?duì)癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對(duì)患者進(jìn)

行認(rèn)真檢查，通過對(duì)各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正

確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢受房地產(chǎn)開發(fā)商托付，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)

目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展

水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性

等信息后，針對(duì)“建什么”？“如何建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)

目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有專門大關(guān)

系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢既要從市場有效需求角度，還要從居住者

健康與舒服的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。

2.法律顧咨詢職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地點(diǎn)政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)

有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的咨詢題，

如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的阻礙（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際

政治風(fēng)云、國家對(duì)外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開

發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的阻礙情形、甚至都市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬

度限制……等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照

執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全把握。

3.財(cái)務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢能夠告訴

你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢是站在開發(fā)商的立

場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在以后暢銷，其目的

是確實(shí)是要在同樣的資金投入情形下，獵取最大的投資收益。其手段要緊

不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配一一將資金投在能使項(xiàng)目增

值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。

4.導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單

位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)治理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)確實(shí)是

通過上述企業(yè)的和諧配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。

5.船長的職能

認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢的工作只是出主意的人也有專門

多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作確實(shí)

是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，確實(shí)是要嚴(yán)格按照海圖

航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長同意，只有如此才能保證項(xiàng)目概念定位

準(zhǔn)確實(shí)施。

6.環(huán)境咨詢題專家

那個(gè)地點(diǎn)所謂的環(huán)境咨詢題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”

咨詢題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境

的和諧的“小環(huán)境”咨詢題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)

景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的阻礙項(xiàng)目的以后銷售，

而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢。

可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房

地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧咨詢就能夠

完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。

第11章：2005中國房地產(chǎn)進(jìn)展前景一一新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫

2004年盡管僅僅過去多半年，但對(duì)中國房地產(chǎn)業(yè)來講，卻差不多是山

雨欲來風(fēng)滿樓。”8.31土地大限”，“房貸治理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政

策”“期房限轉(zhuǎn)條例”-----系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺(tái),

使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金

融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。因此，這場政

策風(fēng)雨正昭示著2005年中國房地產(chǎn)進(jìn)展的轉(zhuǎn)折。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總

數(shù)的80%多，近幾年顯現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持

20%以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長速度。2003

年，更是創(chuàng)下了增長29.7%的時(shí)期新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社

會(huì)公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的

操作，一系列咨詢題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小；開發(fā)能力低，抗

風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生，關(guān)

系千家萬戶幸福，又牽涉到龐大財(cái)寶的支持國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之

一，國家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢(shì)在必行，但多數(shù)企業(yè)對(duì)這

場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速依舊有些措手不及。在宏觀調(diào)控下2005年，中國

房地產(chǎn)企業(yè)必將會(huì)面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時(shí)也會(huì)出

現(xiàn)出更多成熟的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個(gè)新開發(fā)

時(shí)代。

新開發(fā)時(shí)代的這種市場規(guī)范和成熟第一表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將

放緩，隨著2003年6月中國人民銀行公布的121號(hào)文件，國務(wù)院18號(hào)文

件和有關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺(tái)，以及2004年4月28日國務(wù)院發(fā)出通

知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由20%提升到30%及以上，這些政策將

對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定阻礙，估量2005年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將

放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國

家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長的進(jìn)展時(shí)期。

關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場一一商品房市場和住宅市場都可不能

有太大的變化：商品房市場供求將會(huì)連續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖(1)自1999

年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢(shì)，由1.47下降到1.23。表明

整個(gè)商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐步縮小，估量2005

年商品房仍將出現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢(shì)。

見附圖(2)1999-2003年我國住宅竣工銷售面積比，由1999年供大于求的

1.36下降到2002年供小于求的0.93,03年住宅竣工銷售面積比上升為1.1

3,出現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房價(jià)增

長過快，估量2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1?？梢姡?/p>

地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平穩(wěn)，市場秩序可不能顯現(xiàn)紛亂局面。

面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必

須要逐步走上規(guī)模化，集團(tuán)化的道路。不管是33號(hào)令依舊4號(hào)令，新土地

政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)

的土地出讓方式。往常，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢(shì)不是資金，也不是自身實(shí)

力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)

商干著急沒方法。這道“關(guān)系檻”給一批盡管有實(shí)力，然而無“關(guān)系”的

企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些把握“關(guān)系”的

失去了效力，將逐步淡出市場。一批房地產(chǎn)進(jìn)展商、一批項(xiàng)目將會(huì)垮掉。

垮掉的不是哪種類型的房地產(chǎn)進(jìn)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得專門

緊的房地產(chǎn)進(jìn)展商。不管它是什么類型，不管它是大依舊小，都會(huì)顯現(xiàn)房

地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這

種轉(zhuǎn)型的，將會(huì)得到更大的進(jìn)展；無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被剔除或者被其

他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地

文明時(shí)代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時(shí)代。在那個(gè)新時(shí)代里，只

有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。

面對(duì)房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重

差異化和個(gè)性化營銷。在近幾年的高速進(jìn)展的過程中，房地產(chǎn)差不多處于

“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣

方式同質(zhì)化……然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的進(jìn)展趨勢(shì)就會(huì)發(fā)覺，

目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從

“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大

使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢(shì)。從市場的微觀

層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得專門快,

開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)。所謂“得客戶者

得天下”，研究消賽者行為偏好，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形

成自己專門的他人無法仿照復(fù)制的產(chǎn)品特點(diǎn)和核心競爭力，將是2005年中

國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真摸索的一個(gè)要緊咨詢題。

房地產(chǎn)新開發(fā)時(shí)代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道

融資和品牌化進(jìn)展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獵取市場的最有

效手段之一確實(shí)是品牌的競爭與擴(kuò)張，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依舊可不能例外。因

此，資本的競爭將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必定。

房地產(chǎn)投資的一個(gè)專門大的特點(diǎn)確實(shí)是資金需求量大，有專門多企業(yè)進(jìn)展

商專門多時(shí)候都受到資金咨詢題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用

資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時(shí)代要求資本整合、合資重

組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻

越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商集合。

市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提升，自動(dòng)剔除了一批資金實(shí)力不足的

投資商。同時(shí)，也促使許多單個(gè)力量不足的開發(fā)商主動(dòng)謀求聯(lián)合，以合資、

合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點(diǎn)。

2005年的房地產(chǎn)市場注定會(huì)上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范

下的新開發(fā)時(shí)代也注定會(huì)讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必定

會(huì)讓社會(huì)看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報(bào)的是更具有品質(zhì)的

房子和更透亮合理的租售體系。

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境域

南頤花園地處云南第二大都市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南

的曲靖以后南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住

宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)那個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地

產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。

在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)刻掃盤。然而，

那個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以''曲靖首個(gè)花園式住宅”

為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了1

5%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)差

不多沒有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的

整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。

在這種情形下，對(duì)南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也確

實(shí)是那個(gè)時(shí)期，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。

筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。并在那個(gè)意見下，對(duì)南頤花園

進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它有關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種

新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠

道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個(gè)要緊環(huán)節(jié)。能夠

講，只要解決了A-MCR中的四渠道咨詢題，就等于解決了市場營銷中的所

有咨詢題。

正因?yàn)锳-MCR包括了市場營銷中的各個(gè)要緊環(huán)節(jié)，因此每個(gè)環(huán)

節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競

爭力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成

銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用

形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從

目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)適應(yīng)動(dòng)身，將市場營銷中的關(guān)鍵咨詢題條理

化、清晰化，并按照咨詢題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業(yè)舉薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營

銷

4）、各種展銷會(huì)

5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷

2、促銷互動(dòng)渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開盤儀式、入伙儀式等

3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠

道及信息傳播渠道，因此，按照自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消

費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情形，并從中找出自己的不足以提出針對(duì)性

解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企

業(yè)市場診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來對(duì)南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR咨詢題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)?/p>

在曲靖購房者的內(nèi)心，出了南城門確實(shí)是城外確實(shí)是郊區(qū)；就被大多數(shù)的

購房者拋棄在了選購對(duì)象的范疇以外。那個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌?/p>

外，當(dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就明白了那個(gè)造成南頤花園滯銷

的要緊緣故還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，

交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園鄰近沒有公交站點(diǎn)），子

女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施

也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。

能夠看出，其中的焦點(diǎn)要緊是集中在了交通不便和周邊的生活配

套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒有錯(cuò)，惋惜的是由

于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，?duì)高品質(zhì)生活所思所想所向往不同，而被

埋住在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的成效。同時(shí)，據(jù)三個(gè)

月的銷售反饋，我們發(fā)覺大多數(shù)的購房者差不多上沖著南頤花園700元/平

方米的起價(jià)而來的，能夠看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，

營銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。

3、南頤花園的主力戶型要緊集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南

頤花園的單價(jià)，在曲靖的競爭樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，然

而總價(jià)卻超出了大多數(shù)購房者的同意能力。

4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，

而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但專門惋惜的是，南頤花園尚

未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能

力的客戶已占到了55%,但由于種種緣故，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難

以辦下。置業(yè)顧咨詢難以確信的回答將許多購房者拒在了門外。

2、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之因此會(huì)選擇在曲靖市購

房置業(yè)，其中的要緊緣故是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲

靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些能夠?qū)ｉT好利用的東西。因此，

在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好

業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來主動(dòng)的作用。

3、盡管曲靖購房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)專門重視的程度，然而本

案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將往常

未能重視宣傳的全封閉治理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提升

到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。

4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；

南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻

與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品

質(zhì)交房”的疑慮。

三、促銷互動(dòng)渠道診斷

1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面要緊采取的是銷控和購

房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的成效。因?yàn)?，銷控隨著滯

銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為

了來得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互

動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的

競爭力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。

2、通過對(duì)前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知

南頤花園的要緊途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客

戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報(bào)紙（2%）

等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。

3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體

構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。

南頤花園A-MCR營銷全溝通策略

曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕

生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重

視交通便利與生活配套而難視地段以后的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?/p>

這是一群專門務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

要打消他們的消費(fèi)疑慮，靠近與選購南頤花園，就必須本著為他

們提供有較大保證的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這

一目的。

一、物流策略

1、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)計(jì)策略

1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。

2）、增加產(chǎn)品附加值、提升性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增

加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提升看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初

裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)

隔包裝，以提升產(chǎn)品附加值，并關(guān)心購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底”以現(xiàn)實(shí)的同樣

代價(jià)換取更美好生活”的妄圖。

3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以集合購房人

氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。

2、郊區(qū)綜合性抗性咨詢題應(yīng)對(duì)方案

郊區(qū)綜合性抗性咨詢題包含：曲靖購房者對(duì)出城門確實(shí)是郊區(qū)的

認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不喧鬧、不便等看法；交通便利性差，

生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。

1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為

交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購房者承諾

在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房

的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)

主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、

南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，

此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、連續(xù)連續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“以后

南市區(qū)中心”與以后居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種有關(guān)決議、

政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至

觸摸得到。

3）、查找能為產(chǎn)品集合人氣的“喧鬧”措施，并因此利用曲靖購

房者的湊喧鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓

閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消

費(fèi)疑慮。因?yàn)椋鄬?duì)麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。

對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、

交房慢等不利銷售的阻礙。

4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分不包裝：6-

7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提升產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與

同意力。這是一個(gè)提升產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等咨詢題，并對(duì)各棟各

層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能

夠解決樣板房咨詢題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷

形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷成效。

它確實(shí)是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物

樣板驗(yàn)收打算???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些

有形的、能夠進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展現(xiàn)的

建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)?/p>

物展現(xiàn)的，以文、圖等形式注明商標(biāo)、排列清單）封裝成箱的形式提供給

購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎

及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。

“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶

回家，交房時(shí)放放心心參照對(duì)比驗(yàn)收。那個(gè)打算還幸免了通常的房地產(chǎn)樓

盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)

的缺陷。

二、服務(wù)渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口

對(duì)這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加

大落戶可能的承諾。

3、在曲靖的地產(chǎn)界及其寬敞置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)

物管尚未上升到一個(gè)專門重視的層面上。因此，對(duì)物管尚無專門大必要做

過大投入，以幸免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。

但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、

安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是專門必要的。

①全封閉治理。②值班保安24小時(shí)保安。③樓宇對(duì)講系統(tǒng)。

4、設(shè)置南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園

的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所困惑的、打來電話咨詢或者上門進(jìn)行咨詢

的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫

地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著

較多獵取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。

5、本案其它涉及服務(wù)的部分。

三、促銷互動(dòng)策略

本節(jié)要緊是為了解決購房者對(duì)期房、對(duì)南頤花園的疑慮咨詢題，

這要緊牽涉到如下的兩大專門銷售主張。

1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)

以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的

黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推

出的要緊便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著

快樂的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使寬

敞欲購房者感動(dòng)這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與愛護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)

的行為，贊頌這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購

買行為。

為保持受眾的收視適應(yīng)和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)刻并

需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)刻。

2、南頤花園：曲靖唯獨(dú)一家通過公證處公證過工期的樓盤

借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市

區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家通過

公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。

操作要?jiǎng)?wù)：申請(qǐng)曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)

外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共

同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20

萬保證金就捐給期望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；

如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。

專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都

認(rèn)知”的形象與阻礙面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開闊的、大阻礙的場所進(jìn)行，如珠

江源文化廣場。

3、對(duì)已承諾出去的購房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。

四、信息傳播策略

1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤

的蜂起正日益阻礙著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝

通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對(duì)

性與銳利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。

結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”

的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出

“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖以后南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景以后；以彰顯南頤

花園”起價(jià)700元/?”的價(jià)格競爭力；以講明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異

特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成連續(xù)。

“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”盡治理性，但卻稍顯剛性，

需要輔助主題來補(bǔ)償這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必

要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔

助主題確實(shí)是：“家在舒展，都市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就

處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖以后南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：

生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大

的缺陷。

支撐總主題的分支主題要緊為南頤花園專門銷售主張的再現(xiàn)，如：

南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯獨(dú)

通過公證處公證工期的樓盤-“天下人”見證新房子、好生活在此實(shí)現(xiàn)；南

頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)-真切把握家的脈搏歡心同舒展。

2、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道

路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營銷溝通主題

的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購

競爭力構(gòu)建對(duì)吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。

3、對(duì)應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原先的樓書、宣傳單，車身

廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并按照車身廣告的成效，在原先的車輛數(shù)

量上再增加了6輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場

等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢(shì)地展現(xiàn)給

外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。

4、外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是專門重

要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可

能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街

的生活，定期下去派單。②在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返

昆明、曲靖專縣的高快車內(nèi)做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的

1132個(gè)座位）。

5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營銷

活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤

花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾按照南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面

和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中

者，能夠不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的

獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前依舊期房的南頤花園

今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使寬敞潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原

先南頤花園會(huì)這么美”，而至解決寬敞購房者的疑咨詢與弱化觀望心理，并

最終產(chǎn)生購房行為。同時(shí)那個(gè)傳媒事件營銷活動(dòng)還與后面推出的“南頤花

園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷

大成。

6、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名

通過競猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)刻告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤

花園”實(shí)物樣板驗(yàn)收”打算的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園

曲靖唯獨(dú)通過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工

期等方面的努力；南頤花園主動(dòng)搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)

咨詢處成立及實(shí)施。等等。

本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫廣告為背景,

上面重疊字幕，配以解講員解講。后面能夠視信息播報(bào)情形以南頤花園的

轟動(dòng)搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情形為背景。并在時(shí)刻段上固定，以公信的

主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固

定收聽適應(yīng)。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。

在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯獨(dú)的電臺(tái)-曲靖人民廣

播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及剩客）

發(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。

南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)

刻。但就這一個(gè)半月的時(shí)刻便差不多超過了前三個(gè)月的銷售業(yè)績；而且更

可喜的是還把握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購房意向的客戶資源。

第13章：S.T.P戰(zhàn)略一現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心

一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)

該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長、競爭猛烈等特

點(diǎn)，通常情形它不大可能為全體客戶服務(wù)。客戶市場容量龐大，客戶群體

的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開

競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，按

照選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年

代，美國市場學(xué)家溫德爾?施密斯就提出了Segmentation（市場細(xì)分）概念，

二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱

洛格治理研究生院聞名營銷學(xué)教授菲利浦?科特勒（PhilipKotler）,在他

暢銷全球30多年的《營銷治理》一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略,

S-----Segmentation（市場細(xì)分），T------Targeting（目標(biāo)市場選擇），P-------

Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重大突

破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地

運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的

營銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。事實(shí)上，S、T、P戰(zhàn)略關(guān)于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)

企業(yè)來講并不生疏。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異

劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分

時(shí)采納的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。

目標(biāo)市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分

市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素

養(yǎng)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商按照目標(biāo)客

戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的

活動(dòng)過程。

二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥

當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面專門是S、T、P方面

做得專門不到位，要緊存在以下營銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。盡管許多房地

產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正明白什么是

營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不明白造什么樣的房子例如何賣房子更重要。

許多開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，全然就不重視房地產(chǎn)營銷

的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。

2、不去分析查找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地

產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策

劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)確實(shí)是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點(diǎn),

通過“概念”來引導(dǎo)需求并制造需求。許多開發(fā)商缺乏誠信意識(shí)，在炒作

“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假廣告不

僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也阻礙了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起

到了適得其反的成效。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)

品的固定性、地區(qū)性、個(gè)不性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的

需求具有明顯的地區(qū)性特點(diǎn)，每個(gè)都市和每個(gè)都市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍?/p>

經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素養(yǎng)、收入水平方面的差異，造成老百姓的

購房需求有專門大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析,

而一味地請(qǐng)“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使

得滯銷樓盤日益增多。

4、地產(chǎn)投資只憑體會(huì)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千

萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營

銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)

項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。然而，

目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只明白拍腦袋，過分依靠個(gè)人體會(huì)和感

受進(jìn)行投資決策。

三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用

S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和

潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，和對(duì)市場細(xì)分、目標(biāo)市

場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4Ps（Product一產(chǎn)品，

Price一價(jià)格，Place一渠道，Promotion—促銷）的順利執(zhí)行指明方向。能夠

毫不夸張地講，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷

已成功了一半。

（一）市場細(xì)分策略

1、市場細(xì)分變量

市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按照客戶需求的差異性來區(qū)分不

同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西

部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（都市、鄉(xiāng)村、大都

市、中等都市、小城鎮(zhèn)）；地勢(shì)（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候

（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開

發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北

部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核

心都市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型都市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略。

（2）按人口因素劃分

市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青青年、中年、老

年）；性不（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)

生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、

小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已

成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高

收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并

結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自

己的目標(biāo)市場，并有針對(duì)性地開發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目。

（3）按客戶心理劃分

市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)

人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依靠、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保

守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅

項(xiàng)目，開發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)覺部分高收群

體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤的位置、地段專門講究，他們期望自己的

鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商

按照高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式不堂、聯(lián)排

式不墅、空中不堂和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。

（4）按客戶行為因素劃分

市場細(xì)分的行為變量有：時(shí)刻適應(yīng)（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假

0）;地點(diǎn)適應(yīng)（隨意決定購買、沖動(dòng)決定購買）；品牌忠誠度（高、中、

低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅

評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商一南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初

期，通過市場調(diào)研分析，在把握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠度高并追求

高利益的行為特點(diǎn)后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為不堂式

小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、

微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在

產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對(duì)住宅產(chǎn)品

設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)

客戶的消費(fèi)行為偏好。

2、市場細(xì)分程序

(1)市場調(diào)查時(shí)期

房地產(chǎn)商在投資決策前能夠派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)

查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期

該都市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，以后

幾年的進(jìn)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的

收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該都市已建、在建和將要建設(shè)的住

宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情形；該都市開發(fā)企

業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情形等；該都市近幾年及今

后幾年的土地供給情形、都市基礎(chǔ)設(shè)施配套情形、金融服務(wù)情形等。

(2)分析時(shí)期

房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如體會(huì)

曲線分析法、多元回來分析法、判不分析法、因子分析法等，剔除有關(guān)性

專門大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。

(3)細(xì)分時(shí)期

房地產(chǎn)商按照客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一

樣需求適應(yīng)劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過單價(jià)那個(gè)細(xì)分變量可將某都市

的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量

可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一樣在針對(duì)房地產(chǎn)

項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)采納方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素

矩陣排列法、市場因素分析法等。

(二)目標(biāo)市場選擇策略

市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二時(shí)期，開發(fā)

商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策?？晒┓?/p>

地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。

(1)單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市

場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項(xiàng)

目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑

面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國第一高住

宅樓，在該項(xiàng)目的前期時(shí)期，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊

地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，盡管這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群

體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他

們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品一一高層豪宅，結(jié)果市

場反響烈火，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。

(2)有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市

場，其中每個(gè)目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。

如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場，該公

司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代

城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景不墅。

(3)復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類

型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天

創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓(高層住宅項(xiàng)目)，該項(xiàng)目位于北京市

宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型

面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等

多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場(小康

型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體)的需

求。然而，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)明顯無法滿足這些目

標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。

(4)復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)

客戶群體的各種要緊需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)

志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階

層,該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是

公寓，開發(fā)商通過在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京

新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

(5)完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資

開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司

才能采納完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司

等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)確實(shí)是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足

各種客戶群體的需求。

(三)產(chǎn)品定位策略

S、T、P戰(zhàn)略第三時(shí)期產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)

市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體

的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)

劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

(1)屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬

性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、

空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云

山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體制造出其它項(xiàng)目無法比擬

的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。

(2)價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價(jià)比

更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小

區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高

于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)格，為目

標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。

(3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，

按照所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的

產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范疇內(nèi)的外籍

人士這一目標(biāo)市場需求時(shí)，發(fā)覺這些外籍人士十分期望在上海近郊擁有自

己的純歐式生態(tài)住宅，盡管上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鄰近的不堂供應(yīng)量

較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。

為此該公司按照目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，

公司的總經(jīng)理親赴歐洲，通過多輪考察和三次誠摯的邀請(qǐng)，世界級(jí)生態(tài)建

筑大師西班牙的MelvinVillarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和

景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了7

6套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其

它項(xiàng)目的獨(dú)立式不墅賣到15000元/平方米的情形下，鼎邦麗池的不墅式公

寓售價(jià)卻高達(dá)3000（）元/平方米，市場反映專門烈火，實(shí)際購買者100%為外

籍人士。

（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直截了當(dāng)面對(duì)競爭對(duì)手，將

自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對(duì)手更好一些。上海浦東黃浦江邊

先后顯現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園

在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建

設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場的

客戶群體在購房時(shí)先想到世茂濱江花園。

（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地

將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅行

渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。

1999年7月8