定市場-市場細(xì)分與選擇

市場細(xì)分與選擇Marketsegmentationandselection1市場細(xì)分與選擇的概念23案例學(xué)習(xí)如何進(jìn)行市場細(xì)分CONTENTS目錄3如何進(jìn)行市場細(xì)分01市場細(xì)分與選擇的概念e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580一、市場細(xì)分的由來-<4>-市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論.STPSTP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶.一、市場細(xì)分的概念-<5>-市場細(xì)分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異;把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程;每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場;每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。02案例學(xué)習(xí)e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580二、匯源果汁案例-<7>-匯源果汁案例匯源果汁是由中國匯源果汁集團(tuán)生產(chǎn)的一系列果汁產(chǎn)品，“匯源果汁”是中國果汁行業(yè)知名品牌

。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，按銷量計算，匯源果汁2016在中國百分百果汁及中濃度果蔬汁市場份額分別為53.4%及38.3%，連續(xù)十年保持市場份額第一

，繼續(xù)在各自市場穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位。2017年11月8日，匯源榮膺2018CCTV國家品牌計劃TOP品牌匯源果汁經(jīng)過20余年的市場培育，逐漸改變了人們的飲料消費(fèi)習(xí)慣，使果汁越來越成為追求健康人群的喜愛。-<8>-二、匯源果汁案例匯源100%果汁產(chǎn)品口味有橙、桃、葡萄、梨、番茄、蘋果、胡蘿卜復(fù)合等“果蔬5+7”是匯源專門針對3-6歲兒童研發(fā)的一款兒童專屬果蔬汁“果100”是專為18-35歲年輕人群的一款100%鮮果汁“喜慶”系列復(fù)合果汁飲料針對中國人婚宴、訂婚宴、生子宴、生日宴、升學(xué)宴、喬遷宴等喜慶宴席的飲料匯源“樂堿”天然蘇打水是匯源果汁第一款天然蘇打水，主要定位中高收入人群03如何進(jìn)行市場細(xì)分e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580三、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)-<10>-企業(yè)有限的資源顧客需求的相似性顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的在同一地理?xiàng)l件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)三、細(xì)分的種類-<11>-地理細(xì)分行為細(xì)分人口細(xì)分收益細(xì)分心里細(xì)分使用者行為細(xì)分三、市場細(xì)分的步驟-<12>-1234分析潛在顧客的不同需求調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場確定可進(jìn)入的細(xì)分市場選定產(chǎn)品市場范圍三、目標(biāo)市場-<13>-著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。

即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。三、選擇目標(biāo)市場的策略-<14>-01把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異無差別市場策略02差別性市場策略把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求03集中性市場策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售04情景練習(xí)e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580四、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分-<16>-麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元?；仡欫湲?dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。四、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分-<17>-麥當(dāng)勞的成功正是在三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分；并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略；從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型-<18>-四、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際