連鎖企業(yè)營銷促銷管理的作用

《連鎖企業(yè)促銷技巧》

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教授完整授課講義

第1章促銷的基本原理1.1促銷概述1.1.1促銷的含義1.1.2促銷的特點1.1.3促銷的作用1.1.4促銷中應(yīng)注意的問題促銷的定義促銷，也稱銷售促進（SalesPromotion，簡稱SP），指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動。

美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指除了人員推銷、廣告、公共宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場銷售活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷活動。

返回促銷的特點1．促銷效果的直接性2．促銷效果的即期性3．促銷效果的可衡量性4．促銷活動容易設(shè)計和執(zhí)行，并且執(zhí)行成本較低返回促銷的作用

1．溝通企業(yè)與消費者2.激勵購買行為3．突出企業(yè)形象4．抵御競爭對手返回促銷中應(yīng)注意的問題

1．促銷并非塑造顧客忠誠的有效工具2．促銷活動的濫用可能導致消費者對產(chǎn)品的負面影響3．很多促銷活動在增加銷售量的同時盈利性在下降4．促銷通常要求充足的執(zhí)行成本5．促銷傾向于讓營銷經(jīng)理把目標集中在短期效果上返回1.2促銷定位

根據(jù)顧客的購買行為特征，我們把顧客分成五種類型：忠誠購買者、競爭者的忠誠購買者、游離者、對價格敏感的購買者、非購買者。1.2.1忠誠購買者1．強化現(xiàn)有行為2．增加使用3．交叉銷售1.2.2競爭者的忠誠購買者1．鐵桿忠誠者2．價值尋求者3．習慣購買者1.2.3游離者游離者，或稱搖擺不定的購買者，是在購買商品時，可能光顧所有零售店的消費者，他們光顧企業(yè)也光顧企業(yè)的競爭者。企業(yè)的忠誠者在近年來逐漸減少，游離的顧客已經(jīng)成為消費人群中的大多數(shù)。因此，游離者成為連鎖企業(yè)促銷的重點。1.2.4對價格敏感的購買者對價格敏感的購買者是購買市場上最低價商品的人，因為他們在選購商品時僅僅以價格為基礎(chǔ)。對價格敏感的顧客可能會受到價格促銷的影響1.2.5非購買者非購買者是那些從不光顧本企業(yè)的人。他們不光顧本企業(yè)的原因，可能是價格問題，也可能是價值問題，或者是缺乏需求。1．產(chǎn)品太貴2．不值得購買3．缺乏需求1.3促銷的決策過程建立促銷目標評估促銷方案實施和控制方案制定促銷方案選擇促銷工具圖1.2促銷決策示意圖1.3.1建立促銷目標1．店鋪目標：提升店鋪客流量，活躍店鋪氣氛；提升店鋪的形象和知名度。2．商品目標3．顧客目標4．業(yè)績目標1.3.2選擇促銷工具1．促銷工具的種類2．促銷工具的選擇：（1）促銷目標（2）產(chǎn)品生命周期階段（3）產(chǎn)品類型（4）企業(yè)在競爭中的地位

1.3.3制定促銷方案一個完整的銷方案中應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容。1．促銷的范圍，包括產(chǎn)品范圍和市場范圍2．誘因的大小3．傳播煤體4．參與條件5．促銷時間：促銷時間的決策具體包括促銷時機、活動期限和促銷的頻率三方面內(nèi)容。6．促銷費用預(yù)算：單項促銷預(yù)算和整體促銷預(yù)算

7．其他條款1.3.4檢驗、實施和控制促銷方案制定了促銷方案之后，為確保方案的科學性、效益性和可行性，在付諸實施之前，必須首先對其進行檢驗。檢驗的內(nèi)容主要有：促銷工具的選擇是否是最佳的？誘因的大小是否合適？信息傳遞方式是否有效？創(chuàng)意能否為目標顧客群所理解？整體促銷內(nèi)容和形式有無違反法律和政策規(guī)定？1.3.5評估促銷效果1．比較促銷前后銷售量的變化幅度2．直接觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)3．對消費者實行抽樣調(diào)查第2章連鎖促銷之樣品贈送2.1樣品贈送的原理2.2樣品贈送操作要點2．1樣品贈送的原理2.1.1樣品贈送的含義樣品贈送是將商品直接送達消費者的一種最便捷的促銷方式。2.1.2樣品贈送的特點1．樣品贈送的優(yōu)點（1）最容易獲得消費者參與（2）最充分地向顧客展示商品特性（3）運用彈性大，對象可選擇性高（4）提供快速的商品信息，并在零售點產(chǎn)生購買的立即反應(yīng)（5）使品牌忠誠者轉(zhuǎn)換品牌的唯一方式2．樣品贈送的缺點（1）費用昂貴（2）樣品的送達效果較難控制（3）范圍有限2.1.3樣品贈送的方式目前市場上經(jīng)常采用的樣品贈送方式可分為7種，直接郵寄、逐戶分送、定點分發(fā)及展示、聯(lián)合分送、媒體分送、憑折價券兌換樣品、包裝分送樣品。1．直接郵寄：即將樣品通過相應(yīng)的服務(wù)公司郵寄，直接送到消費者手中。2．逐戶分送：即將樣品以專人方式送到消費者家中的促銷方式。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi)，或交給應(yīng)門的消費者。3.定點分發(fā)及展示：定點分發(fā)，即選擇在零售店、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運站或其他人流匯集的公共場所等地點，將樣品直接交到消費者手中的促銷方式。4．聯(lián)合分送聯(lián)合分送即由專業(yè)的營銷服務(wù)公司來規(guī)劃，將數(shù)家公司的不同樣品集中在一起，以有效的方式送到各個選中的目標消費者手中。例如對新娘群、中學生群、新媽媽群或其它特定的消費群等，根據(jù)其特殊的需要將具有相關(guān)性卻是非競爭性的商品集成一個樣品袋送給它們，特別能博得受贈對象的喜愛。

5.媒體分送一些消費品可經(jīng)由大眾媒體如報紙、雜志，將免費樣品送給消費者。如果樣品體積小且薄，就可附在或放入媒體內(nèi)分送給特定的顧客群。北京卡迪亞精品店開業(yè)之際，將其印刷精美的宣傳單和折價券隨北京晚報送入千家萬戶，使首都的消費者及時得知其開業(yè)的消息和經(jīng)營商品的品目，取得了良好效果。6．憑折價券兌換樣品消費者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費樣品。佳格公司推出的Mima奶煎餅上市活動是一個范例，其運用的方式為：消費者只要剪下報紙上的折價券，憑券至任何有銷售桂格商品之零售店即可兌換3.25磅的Mima奶煎餅樣品包。7．包裝分送樣品用包裝分送樣品，即選擇非競爭性商品來附送免費樣品。Alka藥品公司想將一種感冒藥做免費樣品促銷，但限于經(jīng)費僅夠支付樣品費，而無力應(yīng)付分送費，因此尋求專業(yè)的促銷服務(wù)公司協(xié)助，在它們的協(xié)助下，選擇了Bike刮胡刀配合推動，將Alka公司的感冒藥樣品裝入Bike刮胡刀包裝內(nèi)，分送總數(shù)多達500萬份。隨著Bike刮胡刀在市場上的成功，Alka感冒藥樣品得以順利進入家庭，面對消費者，Bike及Alka相得益彰，各享其利。2.2樣品贈送操作要點2.2.1費用控制1．樣品贈送促銷之費用項目為了有效核算樣品贈送促銷活動的成本支出，依實際執(zhí)行時可能發(fā)生的費用項目

2．費用控制方法由于免費贈送促銷范圍廣且變化快，其成本花費不可能精確核算出來。若確知費用若干，可依贈送方式的不同進行核算2.2.2商品選擇以新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品最具代表性、表現(xiàn)最佳，而一些產(chǎn)品在外觀特性上與競爭性產(chǎn)品有顯著差異時，進行樣品贈送亦有意想不到的成果。一些周轉(zhuǎn)慢、非經(jīng)常購買的商品，則不適用于免費樣品促銷。對處于成熟期或已有品牌的商品，運用免費樣品促銷毫無益處可言，除非企業(yè)考慮在新的消費區(qū)域或偏遠地區(qū)推廣。2.2.3運用時機新產(chǎn)品上市或旺季來臨前舉辦免費樣品促銷，是最理想的運用時機；派送時機的選擇，如果是入戶派送，應(yīng)選擇雙休日的傍晚或上午，以免戶主外出或打擾休息；如果是戶外派發(fā)，需回避上班高峰的行人，以免引起反感；如果采用憑廣告到指定地點領(lǐng)取免費樣品，自然選擇受眾的工休日。2.2.4規(guī)格大小免費贈送的樣品規(guī)格，并無大小的硬性規(guī)定，通常只要讓消費者夠用就可以2.2.5樣品使用免費樣品促銷對品牌轉(zhuǎn)換的影響的確偏低。2.2.6．媒體運用當企業(yè)通過媒體廣告宣傳免費樣品的訊息時，請務(wù)必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費大眾。2.2.7樣品贈送與其他形式促銷一般而言，樣品贈送必須在零售店樹立品牌的過程中，以及通過廣告向消費者介紹商品的過程中同時使用。當消費者收到他們的樣品時（或者看到了如何獲得它們的詳細信息），他們已經(jīng)在觀念上意識到了這個產(chǎn)品，并且有可能對之感興趣。第3章連鎖促銷之包裝促銷3.1包裝促銷的原理3.2包裝促銷操作要點3.1包裝促銷的原理3.1.1包裝促銷的含義包裝促銷包含產(chǎn)品、贈品或可利用的包裝，是在消費者購物時隨貨附贈。3.1.2包裝促銷的種類1．包裝內(nèi)贈送2．包裝上贈送3．包裝外贈送4．可利用包裝贈送5．特惠包裝（酬謝包裝）3.1.3包裝促銷的特點1．包裝內(nèi)/包裝上贈送的優(yōu)點和缺點2．包裝外贈送的優(yōu)點和缺點3．可利用包裝贈送的優(yōu)點和缺點4．特惠包裝（酬謝包裝）的優(yōu)點和缺點3.2包裝促銷操作要點3.2.1贈品價值廠商對贈品投資額的衡量標準，常以產(chǎn)品售價及利潤來考慮。此外更須注意兒童的健康安全問題，最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。3.2.2贈品選擇易于了解；具有購買吸引力；盡可能挑選有品牌的贈品；品質(zhì)要高，而且經(jīng)久耐用；盡可能選擇與產(chǎn)品本身有關(guān)聯(lián)的贈品；緊密結(jié)合促銷主題；贈品要力求突出3.2.3法規(guī)及限制我國食品藥物管理局對于食品內(nèi)包裝贈品之類別、型式、規(guī)格、尺寸，均有嚴格規(guī)定，以確實保護消費者避免誤食或誤吞，尤其對小孩的安全性更加重視。此外，對下列項目均有限制條款，如贈品包裝方式、印刷油墨的類別……等等均詳細列載。如果企業(yè)想做包裝內(nèi)贈送促銷，最好先根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈品的限制條款，務(wù)必清楚明了各細節(jié)，再推出促銷活動。至于包裝上贈送，法律規(guī)定得較為寬松，只要贈品與產(chǎn)品能包裝妥善，以有效防止在運送途中或在零售店內(nèi)被分開即可。3.2.4費用控制1.贈品本身的花費。2.印刷費、包裝說明書處理費、包裝的素材及處理費，或其它包裝贈品方式的花費等，而包裝外贈送，則須加上贈品運送費。可利用包裝贈送，則須加上儲物容器的特別包裝費。3.其它管理費用，包括工廠、運輸、倉儲等方面均可能發(fā)生。4.如果附贈品是折價券或點券時，則增加了贈品兌換的管銷費用。5.庫存管理、提早進貨、存貨增加等導致成本的提高，尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈送方式，其贈品倉儲費用更高。6.賣場的廣告物品費用，如海報、廣告牌、優(yōu)待券或店內(nèi)其它促銷搭配宣傳品等的花費。7.促銷活動的媒體廣告費。3.2.5促銷的時效性因為從贈品的選擇、紙箱及包裝的設(shè)計印刷、贈品的放置，再將商品運送至零售點，陳列展售于貨架上，這一連串的過程，曠日費時，所以這種促銷常無法在短期內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，抑制競爭品牌，所以不應(yīng)做競爭激烈時的“法寶”。據(jù)估算，規(guī)劃一個頗有看頭的包裝類促銷，平均須耗時長達18至24周，至于可利用包裝之贈送，其準備期也要在4個月以上，可見包裝促銷確實并非一蹴可及的輕松事。

2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)38CNY促銷員面試39CNY促銷員培訓40CNY促銷情景模擬41圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；42我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)43我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)44家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”45家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”46家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”47現(xiàn)場導購48現(xiàn)場導購49抽獎50中獎消費者51中獎消費者52消費者購買53消費者購買54消費者購買55大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動56我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6