銀行營銷促銷策略專項培訓

Chapter10銀行促銷策略C10.1銀行促銷組合策略一、銀行促銷及作用（一）促銷的含義促進銷售，簡稱促銷，是指企業(yè)用人員或非人員方式傳遞信息，引發(fā)和刺激顧客的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為或使顧客對賣方的企業(yè)形象產(chǎn)生好感的活動。（二）銀行促銷的含義所謂銀行促銷是指銀行為開拓資金融通渠道，擴大資金融通范圍，鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品和服務所采取的各種刺激手段和方法。（三）銀行開展促銷的原因1、不完全競爭的金融市場的形成2、金融產(chǎn)品定價自由化3、銀行經(jīng)營綜合化4、融資證券化5、交易方式衍生化6、金融資產(chǎn)多樣化7、金融監(jiān)管強化8、客戶權(quán)益受到高度重視（四）銀行促銷的作用（1）提供情報（2）指導消費（3）刺激需求（4）擴大銷售（5）樹立形象（6）加強競爭二、銀行促銷目標（1）告知（2）激發(fā)（3）勸說（4）提示（5）偏愛三、銀行促銷中的信息溝通（一）一般信息傳播過程分析為了有效的進行信息溝通，銀行應了解一般信息傳播的過程和功能性要素。功能性要素主要包括發(fā)送者、編碼、解碼、信息、媒體、受眾、反饋和噪音等。（二）銀行促銷中的信息溝通促銷活動的基本構(gòu)成要素由以下幾方面組成：1、促銷的客體2、促銷的主體3、銀行促銷的方式4、信息反饋四、銀行促銷組合（一）銀行促銷組合的含義促銷組合是各種促銷方式的合理搭配和綜合運用，又稱促銷組合策略。銀行在促銷中可以使用的促銷工具或方式很多，大致可以歸納為以下幾種類型：（1）廣告（2）人員推銷（3）營業(yè)推廣（4）公共關系（二）銀行促銷組合工具比較促銷方式特點優(yōu)點缺點人員推銷直接對話、增進感情、靈活性高、針對性強、反應迅速、易激起客戶的興趣方法直接靈活、可隨機應變，易激發(fā)興趣，易促進交易接觸面窄，費用大，占用人員多，優(yōu)秀的推銷人才較難尋找廣告公開性，傳遞性，吸引性，滲透性，表現(xiàn)方式多樣，穩(wěn)定性強觸及面廣，能將信息藝術化、動態(tài)化，并能反復多次使用，形象生動，節(jié)省人力說服力較小，難以促成即時的購買行為，對大宗金融產(chǎn)品和金融服務的促銷力有限營業(yè)推廣靈活多樣，容易吸引客戶、激發(fā)興趣，短期效果明顯吸引力較大、直觀，能促成顧客即時購買費用較大，使用次數(shù)不宜過多，有時可能會降低產(chǎn)品和服務的身價，引起顧客反感公共關系長期目標，間接性，持久性較強，且效率比較高影響面和覆蓋面大，效率高且反應及時，容易使顧客信任，提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，改善形象間接性強，見效較慢，自主性差，金融機構(gòu)無法計劃和控制五、影響銀行促銷組合的因素（一）促銷目標（二）產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）產(chǎn)品的市場生命周期（三）市場條件（1）市場規(guī)模（2）市場特性（四）促銷預算C10.2廣告促銷策略一、廣告及其特點、功能（一）廣告的含義廣義的廣告是包括一切向目標市場上的客戶對象（包括現(xiàn)有的和潛在的）傳遞某種信息的活動。狹義的廣告則是指經(jīng)濟廣告。（二）廣告的特點廣告和其他促銷手段相比，具有以下特點：（1）非人員性（2）廣泛性（3）潛在性（4）低成本性（5）藝術性二、銀行廣告目標（一）一般目標（1）樹立良好的銀行形象（2）建立銀行個性化特征（3）建立客戶對銀行的認同感（4）指導員工更好地為客戶服務（5）協(xié)助營銷人員更好的工作（二）具體目標（1）以介紹為目標（2）以說服為目標（3）以提醒為目標三、我國銀行廣告比較分析（一）銀行廣告的種類按廣告覆蓋面的大小，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；按廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?，可分為視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告等；按廣告的直接目的不同，可分為銀行形象廣告與銀行產(chǎn)品和服務廣告。1、按內(nèi)容劃分的銀行廣告的比較分析（1）銀行形象廣告（2）銀行產(chǎn)品和服務廣告2、按作用劃分的銀行廣告的比較分析（1）先導型廣告（2）競爭性廣告（3）鞏固型廣告3、按目標劃分的銀行廣告的比較分析（1）機構(gòu)廣告（2）標志性廣告（二）廣告在銀行業(yè)的發(fā)展1、廣告在銀行業(yè)的發(fā)展過程銀行業(yè)采用廣告促銷大致經(jīng)歷了三個階段：（1）強調(diào)銀行實力的銀行形象廣告階段（2）銀行產(chǎn)品廣告階段（3）整合廣告階段2、銀行廣告發(fā)展的原因（1）銀行業(yè)的競爭越來越激烈（2）銀行業(yè)務創(chuàng)新的不斷推進（3）零售銀行業(yè)務在金融業(yè)中的地位日益強大（4）銀行競爭重點的轉(zhuǎn)移四、銀行廣告媒體的種類與選擇（一）廣告媒體的種類（1）報紙、雜志媒體（2）廣播、電視媒體（3）戶外媒體（4）郵寄媒體（5）其他媒體（二）廣告媒體的特點特征視聽廣告（電視)印刷廣告（報紙、雜志）戶外廣告（海報）郵寄冊子（宣傳小冊子）互聯(lián)網(wǎng)上廣告覆蓋面廣廣或小非常廣有限廣傳播方式主動被動被動主動主動影響力顏色、聲音和動感產(chǎn)生強烈影響表現(xiàn)力不足，呆板強不強相當強信息數(shù)量少可提供相當數(shù)量的信息常常是沒有解釋的信息提供足夠的信息提供足夠多的信息插入和取消的難易容易容易但需要時間來引起注意需確定合適的空間非常容易非常容易保留時間非常短持續(xù)時間長短持續(xù)時間長短費用昂貴比電視便宜便宜貴（但有效率）便宜（三）廣告媒體的選擇在選擇媒體時一般要考慮以下幾個因素：（1）媒體的效果（2）宣傳對象（3）廣告的內(nèi)容（4）企業(yè)自身的能力五、廣告效果評估廣告效果的測定，是指運用一定的方法，鑒定廣告所能帶來的經(jīng)濟和社會效益。（一）廣告前分析（1）直接評價（2）樣本測試（二）廣告后分析（1）回憶測試（2）認識程度測試（3）試驗測試法（三）銷售分析（1）銷售額增長率法其公式為：廣告效果系數(shù)=（銷售量增長值/廣告費用）*100%廣告效果系數(shù)=（廣告后銷量-廣告前銷量）/廣告費用（2）廣告費收益率法其計算公式為：廣告費收益率=（銷售量增長值/廣告費用）*100%廣告促銷效果=（銷售額增長率/廣告費增長率）*100%（3）歷史資料分析法（4）試驗分析法C10.3銀行客戶經(jīng)理團隊促銷一、人員推銷及構(gòu)成（一）人員推銷的含義人員推銷是銀行員工以促成銷售為目的與客戶間的口頭交談，是說服和幫助購買者購買銀行產(chǎn)品和服務的過程。（二）人員推銷的特點同其他促銷方式相比，人員促銷具有以下優(yōu)勢：（1）推銷人員與客戶的直接接觸，通過面對面的交流，直接為客戶提供信息。（2）通過銀行與客戶的交流和觀察，有利于營銷人員掌握客戶的性格和心理，有針對性的介紹金融產(chǎn)品的特點和功能。（3）推銷人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶。（4）推銷人員對客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問題、滿足其需求，可密切銀行與客戶的關系，增強客戶對銀行的信任感。（5）銷售人員在與客戶的直接溝通中可及時、直觀的了解客戶的態(tài)度、意見、需求、愿望和偏好，掌握市場動態(tài)，有利于銀行迅速作出反應，適時調(diào)整產(chǎn)品和服務。（三）人員推銷的作用人員推銷可以在以下幾方面發(fā)揮作用：1、使客戶了解銀行的產(chǎn)品與服務2、增加產(chǎn)品或服務被優(yōu)先購買的可能性3、與客戶磋商價格和其他條件4、完成交易5、向客戶提供售后服務6、堅定客戶的信心（四）人員推銷的方式及構(gòu)成1、柜臺服務這是指當客戶來到銀行后，由銀行的營業(yè)柜臺人員提供的服務。2、個別服務這是指銀行推銷人員專門為某些單位客戶或部分個人客戶提供的服務。舉例建立分行“六個團隊、一個中心”的組織架構(gòu)。組建了產(chǎn)品經(jīng)理和理財經(jīng)理團隊，強化了市場營銷職能，落實了個貸審批官制按照支行理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和助銷經(jīng)理1+2+4+10、特色支行2+3+5+15的個人業(yè)務營銷人員標準配備工作進展順利二、客戶經(jīng)理及客戶經(jīng)理制（一）銀行客戶經(jīng)理的概念客戶經(jīng)理是銀行專門拓展與服務黃金客戶與優(yōu)質(zhì)客戶，以拓展優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、管理貸款客戶、推廣金融產(chǎn)品、組織資金、收集和反饋市場信息、宣傳企業(yè)形象為主要職責的市場營銷隊伍，是銀行為客戶提供全方位現(xiàn)代化銀行服務、建立全新銀企關系的主要力量。（二）銀行客戶經(jīng)理的由來發(fā)展到今天，西方商業(yè)銀行的營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個階段：1、廣告與促銷階段2、“友好服務”階段3、產(chǎn)品創(chuàng)新階段4、形象定位階段5、營銷策劃階段6、“一對一營銷”階段（三）客戶經(jīng)理的任務（1）發(fā)展客戶（2）推銷產(chǎn)品和服務（3）客戶關系管理（4）情報收集與市場調(diào)研（5）與銀行內(nèi)其他部門的工作銜接與協(xié)調(diào)（四）客戶經(jīng)理的工作程序（1）市場開發(fā)前活動（2）市場開發(fā)中活動（3）市場開發(fā)后活動（五）客戶經(jīng)理制的內(nèi)容與實施1、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的內(nèi)容（1）客戶部門和客戶經(jīng)理崗位的設置（2）客戶經(jīng)理工作制度（3）客戶經(jīng)理管理制度（4）客戶經(jīng)理的后臺支持保障制度2、我國銀行推行客戶經(jīng)理制的現(xiàn)實意義（1）推行客戶經(jīng)理制是我國銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。（2）推行客戶經(jīng)理制是銀行應對日益激烈的市場競爭的客觀要求。（3）推行客戶經(jīng)理制有利于促進銀行組織機構(gòu)和業(yè)務流程的再造更加符合客戶的需要。3、客戶經(jīng)理制的實施（1）科學制定客戶經(jīng)理制的實施方案。（2）調(diào)整內(nèi)設部門，組建客戶經(jīng)理隊伍。（3）檢查考評階段。4、客戶經(jīng)理制推行中存在的問題（1）客戶經(jīng)理的來源缺乏，素質(zhì)較低。（2）客戶部門內(nèi)部與各部門之間的業(yè)務運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)。（3）對客戶經(jīng)理的考核激勵措施不到位或不恰當。（六）客戶經(jīng)理在銀行營銷中的作用客戶經(jīng)理不是銀行營銷的全部，而是銀行營銷組合策略的一個組成部分。客戶經(jīng)理的主要工作職責是專門負責與客戶進行聯(lián)絡和溝通，及時理解客戶需求及其需求變化，營銷銀行的金融產(chǎn)品和服務，為客戶提供個性化的金融服務方案，負責客戶關系的維護以及開拓新客戶等工作。三、客戶經(jīng)理的基本職能（1）經(jīng)常性地與客戶進行溝通和聯(lián)絡，維護客戶關系，傳遞客戶與銀行之間的業(yè)務信息和需求信息。（2）不斷地向客戶營銷和推銷銀行所有的產(chǎn)品或服務，開發(fā)客戶的潛在需求。（3）在與客戶聯(lián)系和溝通過程中，負責收集客戶各種信息，為新產(chǎn)品開發(fā)提供市場調(diào)研資料，同時為控制客戶風險提供預警信號。（4）根據(jù)銀行的營銷戰(zhàn)略，主動尋找目標客戶，負責開發(fā)銀行的新客戶，開拓新業(yè)務。（5）負責受理客戶的貸款及授信等業(yè)務的申請，負責客戶前期調(diào)查、客戶初步評價、產(chǎn)品方案設計、業(yè)務建議等工作，要求能夠提交關于客戶的各種信息資料、客戶綜合服務方案和客戶價值評估報告等文字資料。（6）客戶經(jīng)理在上述工作中，遇到與銀行其他部門的協(xié)作問題時，應該積極主動的進行關系協(xié)調(diào)。（7）客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行專職的營銷人員，承擔銀行形象宣傳和公共關系的一些職能?？蛻艚?jīng)理銷售步驟1.尋找目標客戶解析9種客戶心理需求習慣、方便、好奇、偏好、時尚、求實、從眾、品牌、面子MAN法則鎖定目標客戶錢、決定權(quán)、需要拓展熟識人群法連鎖介紹法同緣人群拓展法事件\緣由開門法信息資料挖掘法直接陌生接觸法客戶經(jīng)理銷售步驟2.掌握客戶和產(chǎn)品的信息知己知彼掌握客戶八大資料基本資料、教育、家庭、職業(yè)、社交、性格與愛好修養(yǎng)、生活境遇和經(jīng)歷、其他知己把握機會客戶經(jīng)理銷售步驟3.與客戶的前期溝通制定訪問計劃電話約訪信件約訪托人約訪客戶經(jīng)理銷售步驟4.與客戶正式接觸全面準備工作會面前再次確認與客戶正式接觸客戶經(jīng)理銷售步驟5.銷售促成關注客戶情緒變化捕捉成交信號10種方法促進成交直接請求法、雙選促成法、投石問路法、循循善誘法、現(xiàn)場演練法、優(yōu)惠誘導法、最后時限法、建議嘗試法、欲擒故縱法、快到斬麻法客戶經(jīng)理銷售步驟6.售后服務和客戶維護鞏固銷售行為隨時保持聯(lián)系關注客戶購買的產(chǎn)品不斷提供新資訊和新產(chǎn)品爭取轉(zhuǎn)介紹重視客戶反饋和建議，處理好矛盾和意外四、客戶經(jīng)理選擇與培訓（一）客戶經(jīng)理的素質(zhì)1、品德素質(zhì)2、文化素質(zhì)3、業(yè)務素質(zhì)4、人際溝通素質(zhì)5、心理素質(zhì)（二）客戶經(jīng)理的選拔方式1、外部招聘2、內(nèi)部招聘（三）客戶經(jīng)理的職級分類（1）高級客戶經(jīng)理（2）客戶經(jīng)理（3）助理客戶經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理的培訓1、客戶經(jīng)理培訓的內(nèi)容（1）銀行整體運作概況（2）各項相關業(yè)務（3）客戶經(jīng)理的道德教育2、客戶經(jīng)理培訓的方式（1）集中培訓（2）考察學習培訓（3）跟班式的培訓3、客戶經(jīng)理培訓的組織形式（1）初級客戶經(jīng)理培訓的組織形式（2）高級客戶經(jīng)理培訓的組織形式五、客戶經(jīng)理的推銷技巧1、樹立營銷成功的信心2、加強信息的掌握和積累3、掌握提問、答復、傾聽、敘述和說服的技巧4、7條必知公式7條必知公式MAN法則——尋找黃金客戶5W1H——制定銷售計劃3H1F——拔尖銷售人員AIDAS原理80/20定律P-D-C-A管理循環(huán)KASH——成功銷售人員成長四要素六、客戶經(jīng)理團隊設計（一）團隊的概念

所謂團隊，就是指由多個人組成的，在各自分工的基礎上，為著一個共同的目標而相互協(xié)作以追求整體利益的組織或集體。（二）團隊與群體的區(qū)別工作群體的績效，僅僅是每個群體成員個人貢獻的總和。因而，在工作群體中不一定存在一種積極的協(xié)同的作用。而工作團體則不同，它通過其成員的共同努力能夠產(chǎn)生積極協(xié)同的作用，其團隊成員努力的結(jié)果使團隊的績效水平遠遠大于個體成員績效的總和。（三）團隊的特征1、關于團隊特征的幾種不同觀點2、對團隊特征的概括（1）目標明確，不存在目標含糊的團隊。（2）角色分工，團隊中每個成員都各司其職，各負其責，共同擔負責任。（3）每個成員同時又能做到相互協(xié)作。（4）可以發(fā)揮個別的力量，成員的特殊才干可以得到發(fā)揮，并貢獻給團隊。（5）成員之間相互的協(xié)助，互相的學習，取長補短。（6）團隊成員具有共同的組織價值觀，與組織目標協(xié)調(diào)。（7）團隊的績效不是成員個人貢獻的簡單總和，而是績效的數(shù)倍放大。（四）銀行客戶經(jīng)理團隊的內(nèi)涵

銀行客戶經(jīng)理團隊，是指在商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制過程中出現(xiàn)的客戶經(jīng)理的作業(yè)管理形式和市場拓展的管理形式。（五）銀行客戶經(jīng)理團隊的形式（1）客戶經(jīng)理作業(yè)小組（2）客戶部門客戶經(jīng)理團隊（3）客戶服務小組（4）高級營銷團隊七、客戶經(jīng)理團隊管理（一）建立健全客戶經(jīng)理制體系1、建立科學合理的客戶經(jīng)理管理模式2、制定明確有效的客戶經(jīng)理職責3、制定嚴格規(guī)范的客戶經(jīng)理考核指標體系4、建立客戶經(jīng)理風險管理體系（二）建立和完善客戶經(jīng)理監(jiān)控與激勵機制1、合理配置客戶資源2、對客戶經(jīng)理的授權(quán)3、進行科學的考核與獎懲，合理確定客戶經(jīng)理的報酬。C10.4銀行公共關系促銷策略一、銀行公共關系及職能（一）公共關系的含義公共關系是通過傳播大量具有說服力的材料，促進社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關系。（二）公共關系促銷的作用（三）銀行公共關系促銷的特征（1）公共關系促銷的對象是銀行和與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）銀行公共關系促銷的目的不僅要推銷銀行的產(chǎn)品，而且要樹立銀行的整體形象，爭取公眾的支持，改善銀行的經(jīng)營環(huán)境，取得更好的經(jīng)濟效益與社會效益。（3）銀行公共關系促銷的基本方法是雙向溝通。（4）銀行公共關系促銷手段比較多，可以利用各種媒體傳媒，也可以進行各種形式的直接傳播。（四）銀行公共關系的職能（1）收集信息、監(jiān)測環(huán)境。（2）提供咨詢建議。（3）交往溝通、協(xié)調(diào)關系。（4）輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛。（5）教育引導、社會服務。二、銀行公共關系流程（一）銀行公共關系促銷的原則（1）協(xié)調(diào)原則（2）超前原則（3）互惠互利原則（4）整體效益原則（二）銀行公共關系流程（1）公共關系調(diào)查（2）公共關系計劃（3）公共關系的實施（4）公共關系促銷效果的評價總結(jié)三、銀行公共關系促銷工具（1）通過新聞媒介，宣傳銀行形象。（2）借助社會名人和知名團體，擴大知名度。（3）積極參與和支持社會公益事業(yè)。（4）主動與客戶保持聯(lián)系，包括口頭溝通和書面溝通。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)55CNY促銷員面試56CNY促銷員培訓57CNY促銷情景模擬58圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；59我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免