服裝銷售渠道研究

營銷管理

—服裝市場營銷目前一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第五章、服裝銷售渠道研究一、服裝銷售渠道的構(gòu)成二、服裝分銷渠道的選擇三、銷售渠道的管理與控制四、服裝銷售新渠道目錄：目前二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的基本構(gòu)成1、服裝生產(chǎn)商

服裝生產(chǎn)商是指服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅僅是服裝銷售渠道的源頭和起點(diǎn)，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。目前三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成2、服裝中間商

服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，在銷售渠道中，起著穿針引線、牽線搭橋的重要作用，是生產(chǎn)商和消費(fèi)者的雙邊傳話筒。3、服裝消費(fèi)者

服裝消費(fèi)者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。目前四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成4、其他輔助商

輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運(yùn)輸公司、倉庫公司、保險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。他們不直接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是為商品的交換提供便利，或為提高商品交換的效率提供幫助。目前五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成二、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式1、早期的渠道結(jié)構(gòu)

我國早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的。目前六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（2）二級批發(fā)站一般在省會城市和處于交通要道的大中城市，就近供應(yīng)較大區(qū)域內(nèi)的三級批發(fā)站和大型零售商店。二級批發(fā)站除了采購和組織貨源外，還負(fù)擔(dān)著商品的儲存、分銷和托運(yùn)等業(yè)務(wù)。（1）一級批發(fā)站主要集中在北京、上海、廣州等大城市和進(jìn)出口口岸，目標(biāo)是供應(yīng)全國市場。目前七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（3）三級批發(fā)站一般在各地的中小城市和縣城，負(fù)責(zé)本市和縣一級的商品供應(yīng)工作，同時還采購部分地方產(chǎn)品。二、目前的渠道結(jié)構(gòu)

一級集中交易市場大多聚集在東南沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，而二級市場則分布在交通便利的區(qū)域中心，次級市場分布更為廣泛，形式更為多樣。目前八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成

由于交通的日益快捷，一級、二級、次級市場之間流行趨勢的滯后期大為縮短，從東部沿海的一級市場，到地處重要位置的二級市場，再到覆蓋城鄉(xiāng)的次級市場，整個物流周轉(zhuǎn)約在1個星期以內(nèi)就能完成?，F(xiàn)在由于整個市場體系的日趨完善，市場認(rèn)同的時間相應(yīng)大大縮短了目前九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成3、渠道發(fā)展的新趨勢（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變：許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對銷售渠道的控制；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，增加了產(chǎn)品的銷售量。目前十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉：以往許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場進(jìn)行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已經(jīng)將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。目前十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（3）服裝連鎖店及特許經(jīng)營等新型銷售渠道發(fā)展迅速：在這種銷售渠道模式中，實現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)銷一體化的結(jié)合。

廠家與加盟商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，通過產(chǎn)品專賣、聯(lián)合促銷、信息共享、培訓(xùn)等手段，使渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏的局面。目前十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（4）時裝產(chǎn)品對渠道的快速反應(yīng)提出了新的要求

快速反應(yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、零售商的親密配合，在追趕時尚的過程中，尋求利潤的最大化。其關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進(jìn)行生產(chǎn)與交貨。目前十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇一、服裝銷售渠道長短的選擇

服裝銷售渠道的長短是指服裝企業(yè)在分銷產(chǎn)品時，經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)的多少。中間層次或者環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。在服裝貿(mào)易實務(wù)中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，不選用中間商。這類服裝企業(yè)的實力最強(qiáng)，他們通過自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，一方面可以分享豐厚的商業(yè)利潤，另一方面運(yùn)用自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)能更好的建立自己的品牌。目前十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇二是企業(yè)選用中間商分銷自己品牌的服裝或無品牌服裝。這類企業(yè)參加了服裝市場的競爭，但是，他們必須將商業(yè)利潤讓給中間商，而且企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力容易受到中間商的控制和影響，其經(jīng)營的業(yè)績也容易受到競爭者的沖擊。三是企業(yè)為中間商提供加工服務(wù)。這類企業(yè)只是一種生產(chǎn)型的企業(yè)，贏利能力小，容易受中間商的控制。目前十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇二、服裝銷售渠道寬窄的選擇

服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域的分布。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量越多，渠道就越寬。

銷售渠道寬窄不同，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍、企業(yè)對中間商的控制能力，企業(yè)在確定銷售渠道寬窄時，有以下三種形式供選擇：1、廣泛性分銷2、選擇性分銷3、獨(dú)家分銷目前十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇分銷類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可以參加分銷。市場覆蓋率較高；適用于日用消費(fèi)品的分銷。市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖，渠道管理成本高。選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商。通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。獨(dú)家分銷在既定的市場區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個中間商。市場競爭程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力較強(qiáng)。目前十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇三、服裝中間商的選擇為了正確的選擇中間商，企業(yè)可以從以下幾個方面對中間商進(jìn)行分析和評價：1、影響區(qū)域

中間商的影響區(qū)域可以反應(yīng)中間商的商譽(yù)及顧客范圍。具體包括中間商店鋪的商業(yè)性質(zhì)、商圈內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量、競爭店的數(shù)量、經(jīng)營業(yè)績、客流及交通情況、場地條件、規(guī)模大小及商業(yè)信譽(yù)等。目前十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇2、服務(wù)對象

服務(wù)對象是指中間商顧客的多少與層次，在一定程度上反映了中間商所代表的市場潛在需求的水平。3、經(jīng)營實力

中間商的經(jīng)營實力包括資金、人員素質(zhì)、過去營業(yè)狀況、增長率、倉儲和運(yùn)輸能力等。中間商實力越強(qiáng)，銷售成功的概率也就越高。目前十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇4、經(jīng)營組織

中間商經(jīng)營組織的完善，體現(xiàn)了渠道的效率和效果。選擇一個具有健全組織和高度責(zé)任心的中間商時服裝企業(yè)產(chǎn)品推銷成功的關(guān)鍵。5、售后服務(wù)能力中間商必須有向顧客提供售后服務(wù)的能力。這是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品延伸的必要條件。目前二十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇6、客戶等級企業(yè)可以運(yùn)用以上的各種因素，對其用戶進(jìn)行排隊分析，以便選擇和控制。7、合作精神

中間商與制造商合作關(guān)系的好壞，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。中間商是否全力以赴的配合制造商，對于銷售的提升起著決定性的作用。目前二十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇四、選擇服裝銷售渠道的原則

服裝企業(yè)在選擇銷售渠道時，從渠道的長短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下原則：1、通暢高效的原則

這是渠道選擇的首要原則。商品流通的時間、速度、費(fèi)用因素是衡量渠道效率的重要標(biāo)志。目前二十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇2、適度覆蓋的原則

企業(yè)在選擇銷售渠道時，不僅要考慮速度和運(yùn)送成本的問題，還必須考慮目標(biāo)市場覆蓋率的問題。目前二十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇3、穩(wěn)定可控的原則

企業(yè)的銷售渠道一旦確立，就必須花相當(dāng)大的人力、物力、財力去建立和鞏固。一個穩(wěn)定的銷售渠道是保證渠道的通暢高校和適度覆蓋的基礎(chǔ)。目前二十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇

企業(yè)在選擇和管理渠道時，不能只是追求自身效益的最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各成員之間的利益。只有有效地統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)各渠道成員充分合作，避免和減少渠道沖突，才能確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。4、協(xié)調(diào)平衡的原則目前二十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則

企業(yè)在選擇渠道模式時，要注意發(fā)掘自身在市場競爭中的優(yōu)勢地位，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，將渠道模式的設(shè)計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)企業(yè)營銷組合的整體優(yōu)勢。目前二十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制一、對渠道效率的評價1、商品流量評價

渠道的基本任務(wù)就是把商品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)消費(fèi)者手中，反映渠道效率的一個重要指標(biāo)就是由該渠道流往消費(fèi)者手中商品的數(shù)量。具體的評價指標(biāo)可以采用年銷售量或月銷售量。目前二十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制

評價銷售渠道的又一重要指標(biāo)就是該渠道實現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱為凈收入，具體主要包括總銷售額、銷售費(fèi)用、銷售利潤率等指標(biāo)。2、現(xiàn)金流量評價目前二十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、中間商評價

由于中間商所承擔(dān)的分銷功能差異較大，因此，在對中間商進(jìn)行評價時要從一般效率指標(biāo)和特殊效率指標(biāo)方面來進(jìn)行。

除了商品流量和現(xiàn)金流量指標(biāo)以外，中間商的一般效率指標(biāo)還包括貨款的支付速度、平均存貨量、資產(chǎn)負(fù)荷率、銷售服務(wù)流量、顧客投訴處理能力以及產(chǎn)品保證等。目前二十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制二、銷售渠道的物流管理1、商品的運(yùn)輸管理

組織商品的運(yùn)輸，就是要達(dá)到安全、快捷、準(zhǔn)確、廉價的目的。由于服裝本身所具有的時效性，因此，在服裝商品的運(yùn)輸中，運(yùn)送的及時快捷就顯得尤為重要了。目前三十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制

倉庫管理主要是指對庫存商品的日常養(yǎng)護(hù)、出入庫管理和庫存商品的信息管理。儲存管理主要是指對商品儲存費(fèi)用分析、訂購成本分析、經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量確定和商品儲存量的控制。其最終目的是通過科學(xué)的進(jìn)貨管理和庫存管理，來降低商品的儲存成本。

倉儲的目的是為了解決商品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時間和空間上的差異，通過對商品的收儲與保管，滿足商品在供求和周轉(zhuǎn)上的需要，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的銜接。2、商品的倉儲管理目前三十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制三、對中間商的管理要素1、中間商的不良行為2、營銷人員的作弊行為3、對商品價格的控制4、加強(qiáng)與中間商的溝通，改善和中間商的關(guān)系5、銷售渠道適應(yīng)性的調(diào)整目前三十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制營銷人員的作弊行為包括：1、私下兼職。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是營銷人員的工作量不飽和或工作責(zé)任心不強(qiáng)。2、虧空公款或攜款潛逃。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)內(nèi)部銷售制度及財務(wù)管理制度不嚴(yán)，企業(yè)要加強(qiáng)這方面的管理和控制工作。目前三十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、商業(yè)間諜。企業(yè)要防備競爭對手利用營銷人員，竊取企業(yè)的商業(yè)秘密。4、中飽回扣。行銷人員可能利用報價的權(quán)限，吃進(jìn)折扣差額。5、虛報費(fèi)用，增加企業(yè)成本。6、與客戶勾結(jié)，制造獨(dú)占局面。目前三十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、對商品價格的控制（1）維持較高的零售價格。相對穩(wěn)定堅挺的高價政策對維持企業(yè)服裝產(chǎn)品的名牌形象是相當(dāng)重要的。（2）最低售價限制。為了避免過低價格對企業(yè)和消費(fèi)者的雙重?fù)p害，事先確定一個保護(hù)最低價。目前三十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制4、加強(qiáng)與中間商的溝通，改善和中間商的關(guān)系（1）定期業(yè)務(wù)訪問，保持聯(lián)絡(luò)。（2）通過銷售技術(shù)培訓(xùn)，提高中間商推銷產(chǎn)品的積極性和創(chuàng)造性。（3）讓中間商了解公司的組織機(jī)構(gòu)和最新產(chǎn)品技術(shù)，一方面可使其感受到被重視，另一方面也能樹立中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品的信心。目前三十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制（4）適當(dāng)?shù)呢攧?wù)支持。如直接提供貸款，擴(kuò)展中間商業(yè)務(wù)，采取延期和分期分款等優(yōu)惠形式。（5）銷售經(jīng)驗推廣，利用公司快訊及銷售會議，進(jìn)行銷售經(jīng)驗的交流。（6）提高傭金及分擔(dān)產(chǎn)品廣告費(fèi)用，幫助中間商創(chuàng)造有利的市場環(huán)境。對于業(yè)績良好的中間商，還可以授予特殊經(jīng)營權(quán)。目前三十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制5、銷售渠道適應(yīng)性的調(diào)整引起銷售渠道調(diào)整的因素有以下幾個方面：（1）市場需求的變化（2）競爭者營銷策略的變化（3）企業(yè)產(chǎn)品的變化（4）企業(yè)資源的變化（5）其他外部因素，如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。目前三十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第四節(jié)、服裝銷售新渠道一、服裝專賣店與銷售陳列室

服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其他代理商在各個銷售區(qū)域設(shè)立的專門經(jīng)營某一產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的特定零售商店。

服裝陳列室則是服裝生產(chǎn)企業(yè)為了吸引中間商或者零售商的批量訂單，而專門開設(shè)的產(chǎn)品陳列室，以供顧客選擇訂貨。目前三十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點(diǎn)第四節(jié)、服裝銷售新渠道專賣店必須具備以下基本特征：1、具有明確、特定