畢業(yè)設(shè)計(jì)方案說明書化妝品BC

化妝品銷售網(wǎng)站開發(fā)與設(shè)計(jì)摘要：世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的營(yíng)銷法則,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷”。這一新的營(yíng)銷方式在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，已引起越來越多企業(yè)的關(guān)注。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展前進(jìn)，人們的消費(fèi)理念也隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷改觀，人們享受的不僅僅是物質(zhì)上的追求，而更高的去追求一種精神上的滿足。本文界定化妝品的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究，從企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷到企業(yè)<品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營(yíng)銷規(guī)則到未來發(fā)展前景，包括了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，以一些案例來分析和研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和將來，并把化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷作對(duì)比。鮮明地提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法。傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)更改市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。關(guān)鍵詞：化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)1/25Abstract:ThefamousworldmarketingmastersPhilipKotlersaid:”Thenewadvancingofeconomicbroughtnewprinciplesofmarketing,networkmarketingis21centurymarketing.”Atthesametimethisnewmarketingmodebingopportunitiestotheenterprise,itwillalsomakeenterprisetofacetothebigchallenge.Consequently,Howtousenetworkmarketingtoobtaingreatereconomicbenefitsmorehasattractedmoreandmoreattentionfromenterprises.Withthecontinuousdevelopmentofsociety,people’sconsumptionideaalongwiththesocialdevelopment.peopleisnotonlytheenjoymentofthepursuitofmaterial,butalsopursuitofthehighlevelsinspiritualsatisfaction.Inmyarticlewilldefinitionaboutthecosmeticfeaturesandmakedeepresearchofnetworkmarketing,ontheonehandfromenterprisetraditionalmarketingtotheenterprisewebsite,ontheotherhandwillfromprinciplemarketingwithindustrysitetothefuture.Includesomecharacteristicandpresentsituationaboutthecosmeticwebmarketing,usesomecasestoanalyzeandresearchpresentsituationandfutureaboutcosmeticweb.Makecosmeticsnetworkmarketingcomparewithtraditionalmarketing.ClearlyputforwardtonetworkmarketingisabasicmanagementtoolsandmethodsofthinkingenterprisesinInterneteraintotheknowledgeeconomy.Traditionalenterpriseareonlybymakingfulluseofnetworkmarketing.timelychangethemethodsofmarketingmanagement,inordertorealizethestrategicchangeofconsumers,onlyinthiswaycouldavoiddieoutbyera.Keywords:cosmetic,networkmarketing,E-commerce2/25目錄引言4從傳統(tǒng)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷42.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)化妝品行業(yè)所產(chǎn)生的影響52.2化妝品網(wǎng)銷存在的優(yōu)勢(shì)62.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論73.1化妝品行業(yè)的基本狀況93.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查93.1.2國(guó)內(nèi)外化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)103.1.3中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查113.2化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的一些特點(diǎn)123.2.1企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷123.2.2化妝品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的模式123.2.3網(wǎng)絡(luò)美容教育發(fā)展迅速，各種主張眼花繚亂133.2.4網(wǎng)上銷售及營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)144網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)144.1樹立正確營(yíng)銷觀念144.1.2謹(jǐn)慎選擇154.2網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)165化妝品網(wǎng)上銷售的相關(guān)策略175.1網(wǎng)站推廣戰(zhàn)略175.2網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略175.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和可靠支付工具175.4企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的開發(fā)、積累和應(yīng)用185.5化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念185.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)改造185.5.2為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站195.5.3中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的實(shí)踐196化妝品網(wǎng)上銷售的進(jìn)一步發(fā)展206.1充分利用化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)206.1.1產(chǎn)品策略206.1.2定價(jià)策略216.1.3推廣策略216.2顧客關(guān)系和顧客服務(wù)的協(xié)調(diào) 216.2.1 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)總體策略 216.2.2Email 的服務(wù)策略 226.2.3 在線表單設(shè)計(jì)策略 226.3整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道 22總結(jié)22參考文獻(xiàn)24致 謝263/25引言進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，化妝品企業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式。美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是企業(yè)完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)主要的戰(zhàn)略手段。筆者分析了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為化妝品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。本文以美容化妝品業(yè)為對(duì)象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要討論在傳統(tǒng)的價(jià)值模型的基礎(chǔ)上如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為武器，使產(chǎn)出<產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。希望這些研究對(duì)廣大的美容化妝品業(yè)者在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中有所裨益。從傳統(tǒng)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷起源于1872年的美國(guó)，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營(yíng)銷行為。直復(fù)營(yíng)銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員 <如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國(guó)是被限制的。中國(guó)政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國(guó)的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國(guó)境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。就化妝品網(wǎng)上銷售系統(tǒng)而言，由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球，信息量大而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于顧客來說可以隨時(shí)隨地自由地查詢和訂購(gòu)化妝品，同時(shí)還減少了化妝品4/25商店過程中的支出。此外，對(duì)于那些沒有時(shí)間經(jīng)常逛化妝品商店或其住所離化妝品商店較遠(yuǎn)的用戶來說，也具有一定實(shí)際意義?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界變?yōu)橐粋€(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng),消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來尋找遍布全球的適合的商品。消費(fèi)者通常會(huì)抱怨說,為了能買到某品牌的化妝品,他們必須花時(shí)間專門跑到特別授權(quán)銷售的百貨商場(chǎng)和藥房的專柜去購(gòu)買。有限的銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品的價(jià)格,也增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)是,交易成本低,支付便捷,購(gòu)物不受時(shí)間空間約束,且線上品牌也更為豐富。資料顯示,2008年電子商務(wù)化妝品交易額占28.9%,化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售排名第三的產(chǎn)品。因此許許多多的化妝品企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò),期望通過互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)輝煌。2.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)化妝品行業(yè)所產(chǎn)生的影響網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)綜合性宣傳、教育的互動(dòng)性平臺(tái),其提供的多媒體手段,可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí),給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。高端化妝品對(duì)其消費(fèi)者來說,不僅因?yàn)閮r(jià)格昂貴,而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是需要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者需要收集大量相關(guān)的商品信息,比較同類商品的不同品牌,最終找到一個(gè)最優(yōu)的方案。而在這個(gè)過程中,商品信息的不對(duì)等,是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大障礙,也是生產(chǎn)商最需要處理好的問題。因此,傳播方式更深入、互動(dòng)性更強(qiáng)、而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)不僅是生產(chǎn)商很好的選擇,也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也是很便捷的途徑 ,了解消費(fèi)者需求是產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)。通過電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動(dòng)的聯(lián)系,吸引他們登錄網(wǎng)站了解最新信息,從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問率,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也得到加強(qiáng),最終會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。然而，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量，網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：(1>強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。(2>表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。 (3>要求購(gòu)買5/25的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。 (4>追求購(gòu)買的娛樂性。希望購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度>的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨了。[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷濟(jì)南慧仁營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷：(1>從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值 -服務(wù)的重要性。(2>從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。(3>從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。2.2化妝品網(wǎng)銷存在的優(yōu)勢(shì)減少分銷環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。由于顧客購(gòu)買化妝品具有購(gòu)買次數(shù)多數(shù)量少的特點(diǎn)，若中間商過多勢(shì)必增加營(yíng)銷費(fèi)用，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境里，顧客對(duì)企業(yè)發(fā)貨的回應(yīng)是直接的，訂購(gòu)的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。2.與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性，顧客在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷售交易。3.利用多媒體的功能全面介紹化妝品，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無法全面的了解化妝品。而在網(wǎng)絡(luò)上通過Flash動(dòng)畫、視頻等更加吸引顧客眼球的方式進(jìn)行詳細(xì)地介紹產(chǎn)品。 4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破化妝品營(yíng)銷的地域界限，在傳統(tǒng)方式下由于地域、交通的制約，企業(yè)的商圈6/25被局限在某一個(gè)范圍內(nèi)，而上網(wǎng)后面對(duì)的是所有網(wǎng)絡(luò)用戶。傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后其商圈可拓寬到全國(guó)甚至全球范圍。5.提供24小時(shí)不間斷營(yíng)銷服務(wù)。除此之外，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：(1>是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。(2>具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。(3>真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。(4>融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，人們對(duì)它有不同深度的理解。從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是專指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之初，只要企業(yè)與門戶網(wǎng)站成功鏈接，就被認(rèn)為是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)在一般則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站或主頁(yè)，將產(chǎn)品信息發(fā)布出去；顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽這些產(chǎn)品，進(jìn)行在線挑選、訂購(gòu)和支付貸款，并獲得線上、線下的產(chǎn)品或服務(wù)。從廣義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這些網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)<Intranet）,也包括電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)<EDI）專線網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等。確切而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。這一含義包括以下幾方面的含義：(1>有特定的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以經(jīng)營(yíng)、銷售為目的，圍繞具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行。(2>有完整的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)必須具備信息搜索、計(jì)價(jià)還價(jià)、簽訂合同、支付貸款、接收貨物、售后服務(wù)等營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程。這些業(yè)務(wù)可以全部由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，也可以是網(wǎng)絡(luò)與線下業(yè)務(wù)的相互結(jié)合。<3>有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息安全技術(shù)、電子貨幣系統(tǒng)以及電子商務(wù)認(rèn)證技術(shù)等。(4>實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)。銷售產(chǎn)品要通過企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)并最終達(dá)成合同來完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須具備互動(dòng)能力，以實(shí)7/25現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易。(5>產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接獲得銷售收入，也可以通過降低營(yíng)銷成本、協(xié)助企業(yè)發(fā)展而獲得間接利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)。但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)?！?C”理論即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購(gòu)買，以及與消費(fèi)者的溝通?！?C”營(yíng)銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)在有 5000多個(gè)化妝品生產(chǎn)商，其中 58%私營(yíng)企業(yè)，10%國(guó)有企業(yè)，外資企業(yè)占32%。國(guó)內(nèi)90%的生產(chǎn)企業(yè)年銷售額都在 1億元以下，因此國(guó)內(nèi)品牌不具有同國(guó)際大鱷直接正面沖突的實(shí)力。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)掀起了電子商務(wù) B2C的熱潮，其發(fā)展卻也遇到了一些難題：與服裝鞋帽箱包類的異軍突起相比，化妝品電子商務(wù)顯得滯后；化妝品垂直銷售網(wǎng)站和品牌銷售網(wǎng)站的融資能力相當(dāng)弱；越來越多的熱錢流入；淘寶化妝品第一零售檸檬綠茶，芳草集，PBA等，都有自己獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，但是人氣很冷清；電商人才越來越緊缺；眾多知名品牌都開通了官方商城，從過去的品牌展示轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普故?產(chǎn)品銷售。不過對(duì)于線下主渠道來說，網(wǎng)銷仍是個(gè)補(bǔ)充。中國(guó)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于化妝品行業(yè)所需要的資本投入，本土品牌也難以滿足。由于中國(guó)已經(jīng)放開對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近 80%。中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，如此才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并保持競(jìng)爭(zhēng)力。8/253.1化妝品行業(yè)的基本狀況3.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心<CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次"中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，截止到2001年12月底，我國(guó)網(wǎng)民有3370萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)1254萬臺(tái)，WWW站點(diǎn)數(shù)277100個(gè)。從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為40.2％，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達(dá)到近60％，這些人員形成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。關(guān)于Email營(yíng)銷。Email營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段，用戶對(duì) "是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考 "的回答是“愿意”占 29.1%，"不愿意"占37.4%，"無所謂"的占33.5%，說明用戶對(duì)未經(jīng)許可的垃圾郵件比較反感。關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常瀏覽的占21.9%，有時(shí)瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。用戶出于節(jié)省時(shí)間占48.3%，節(jié)約費(fèi)用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占 28.9%，出于好奇有趣占 31.5%，這說明網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐步被用戶所接受。關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問題。安全性得不到保障的占 31.0%，付款不方便的占31.0%，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占 30.2%，送貨耗時(shí)、渠道不暢的占13.9%，價(jià)格不夠誘人的占 6.3%。說明安全性和物流環(huán)境仍然較差。關(guān)于將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購(gòu)物占54.5%，網(wǎng)上炒股占38.0%，網(wǎng)上有償信息服務(wù)占34.2%，網(wǎng)上游戲娛樂服務(wù)占36.3%，網(wǎng)絡(luò)通訊占55.4%，說明用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和服務(wù)有較高的期望。3.1.2國(guó)內(nèi)外化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多名稱，如 eMarketing、CyberMarketing 、OnlineMarketing、WWWMarketing、NetworkMarketing 、InternetMarketing 等，在9/25國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作中引用最多的是CyberMarketing。Cyber一詞在字典中的解釋是：“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”，而在實(shí)際應(yīng)用中其含義還演化為電腦和通訊實(shí)現(xiàn)交匯的“無形空間”。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)上著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏教授認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在虛擬的因特網(wǎng)基礎(chǔ)上，為目標(biāo)顧客提供、制造產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程?！盤hilip．kotler則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接營(yíng)銷的最新渠道，是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務(wù)”。屈云波認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。馮英鍵認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)手段朱實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額>的一種營(yíng)銷手段。他們從管理，渠道等不同角度來理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但相同的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足需求的新的營(yíng)銷方式。由于化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起發(fā)展的時(shí)間較短，所以針列這一課題的研究幾乎還是空白。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的CEO顏如玉對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了一些研究。他認(rèn)為化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(directmarketing>在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA>為直復(fù)營(yíng)銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或>達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”。直復(fù)營(yíng)銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷 Directsellin 很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員 (如著名的雅芳小姐>來完成銷售。直復(fù)營(yíng)銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息阻尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫(kù)和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營(yíng)銷的低級(jí)形態(tài)。作為～種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷只有到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種高級(jí)形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)寶潔公司從 1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了 72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)10/25站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬、佳潔士、玉蘭油、潘婷等知名品牌。用戶可以在T上查詢洗衣技巧，在C上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在P上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個(gè)護(hù)發(fā)新品牌Physique，起初公司計(jì)劃通過傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費(fèi)用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個(gè)品牌在上市第一年勢(shì)頭很好，是推動(dòng)2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入的主要干將。寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與W和B等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場(chǎng)合作、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來建設(shè)開發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個(gè)在線BtoB市場(chǎng)T。[案例]：朗斯國(guó)際集團(tuán)的美容教程朗斯國(guó)際集團(tuán)作為一家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，其集團(tuán)網(wǎng)站內(nèi)容包括 Lance美容院的護(hù)理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊(cè)，朗斯公司 2001年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試卷等。據(jù)說其屬下的 28個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正達(dá)到零距離。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨(dú)立的國(guó)際域名還是二級(jí)域名。3.1.3中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查中國(guó)美容化妝品網(wǎng)開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)”，共獲得 116票，85%認(rèn)為很有必要，認(rèn)為無所謂的占 10%，認(rèn)為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務(wù)。關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)你的芳心”，共獲得 6097票，其中貼身內(nèi)衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩(shī)歌占10.76%，化妝品最少僅占 8.46%，說明化妝品不太適合做為贈(zèng)送女友的禮品。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來源。雖然中國(guó)大陸的人數(shù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒11/25有國(guó)界限制的。3.2化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的一些特點(diǎn)3.2.1企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷以擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁(yè)采用flash動(dòng)畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然商機(jī)無限，但要真正實(shí)施起來卻也面臨著挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展中還存在一些不可忽視的制約因素，特別對(duì)于化妝品企業(yè)，由于行業(yè)及產(chǎn)品自身特性，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著更多的問題，主要有以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境有待改善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制有待完善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全有待保障?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)銷售人才匱乏。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面存在不少問題。3.2.2化妝品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的模式化妝品具有體積小價(jià)值高 ,方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn) ,非常適合在綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購(gòu)物網(wǎng)站的銷售?；瘖y品的電子商務(wù)模式一般有以下幾種:1.網(wǎng)絡(luò)視頻：在產(chǎn)品宣傳上,寶潔堪稱“全球最大的廣告主”,如今大舉上網(wǎng),成效卓越。今年,在新競(jìng)力博客上發(fā)布的“中國(guó)寶潔已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)12/25銷”、“寶潔加入 P2P網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的證據(jù)和分析”等與寶潔 (P&G>網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)相關(guān)文章,預(yù)示著寶潔會(huì)以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 2.SEO：歐萊雅亞洲區(qū)客戶營(yíng)銷總監(jiān) Martins.J.Husar 表示歐萊雅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為 3個(gè)部分:其一是公司網(wǎng)站以及電子商務(wù)服務(wù)的建立以及推廣；其二是做 SEO(搜索引擎優(yōu)化>,以及購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡(luò)投放等；其三是將傳統(tǒng)媒體的公關(guān)媒體行為與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。3.試用裝免費(fèi)派送：據(jù)試用網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,DHC、OLAY、雅芳、妮維雅等國(guó)際知名品牌已與ITRY.CN簽約,開展大規(guī)模的化妝品網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)派送活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)試銷的崛起體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新興的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)應(yīng)用相互滲透、交替融合的發(fā)展趨勢(shì)。虛擬與實(shí)體、線上與線下的互補(bǔ)推廣,使其釋放出強(qiáng)大的混合力量。4.廣告聯(lián)盟：日本DHC是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟進(jìn)入得最久、效果最好的,通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,將其品牌直銷及產(chǎn)品無添加概念不斷強(qiáng)化地深入目標(biāo)消費(fèi)者心中,在服裝行業(yè)里,VANCL就是充分運(yùn)用了廣告聯(lián)盟這一重要手段,短短6個(gè)月時(shí)間就做到行業(yè)老大的位置。5.E-mail營(yíng)銷：通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析,并定期給目標(biāo)客戶通過電子郵件形式傳達(dá)信息,如促銷、新品新薦、互動(dòng)活動(dòng)等,增強(qiáng)品牌與客戶之間的黏性,建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。6.B2B、B2C電子商務(wù)：雅芳僅2007年僅在淘寶網(wǎng)就將27億元收入囊中；日本品牌DHC專攻B2C電子商務(wù),銷量年年大增；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店,在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀。3.2.3網(wǎng)絡(luò)美容教育發(fā)展迅速，各種主張眼花繚亂互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時(shí)尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識(shí)，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營(yíng)銷目的。3.2.4網(wǎng)上銷售及營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)化妝品近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購(gòu)物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之13/25間成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為同義語(yǔ)。然而這是三個(gè)不同的概念，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念是根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求來計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn)品和成本，這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出束的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)是較小的。這種滿足需求定價(jià)的過程可表示為：用戶需求一>確定產(chǎn)品功能一>確定生產(chǎn)和商業(yè)成本，市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。這種新的價(jià)格策略正在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得以充分運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，用戶的需求已成為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制造以及開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是化妝品企業(yè)制定其產(chǎn)品價(jià)格時(shí)首先必頌考慮的最主要因素。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)即要滿足顧客所能接受的價(jià)格，又要符合企業(yè)產(chǎn)品的成本需求。化妝品企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策時(shí)，必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價(jià)策略。4.1樹立正確營(yíng)銷觀念在網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為同義語(yǔ)，然而這是三個(gè)不同的概念。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西；電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。因此，企業(yè)的管理者需14/25要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)、形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理制度和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。4.1.1做足做好官方網(wǎng)站網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大本營(yíng),網(wǎng)站品牌的建設(shè)是建立網(wǎng)絡(luò)品牌、開拓網(wǎng)上生存空間的重要內(nèi)容,是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ),公司的服務(wù)和產(chǎn)品基本上是通過網(wǎng)站來表現(xiàn)的。網(wǎng)站建設(shè)分布之后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)就是要對(duì)網(wǎng)站品牌加以建設(shè),對(duì)網(wǎng)站加以推廣,讓更多的人了解公司的網(wǎng)站,發(fā)掘出公司潛在的顧客。4.1.2謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)購(gòu)化妝品區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物方式和官網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是品牌豐富 ,很多國(guó)內(nèi)外口碑很好的品牌都包括在內(nèi)，并且由于避免了商品本身以外的其他成本,其價(jià)格較傳統(tǒng)商場(chǎng)要低很多。網(wǎng)上消費(fèi)者喜歡選擇信譽(yù)、口碑較好的知名化妝品網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。雖然這些網(wǎng)站的購(gòu)買安全指數(shù)相對(duì)較高,但也不是百分之百。圖2為卓越亞馬遜化妝品網(wǎng)頁(yè)。首先,這類網(wǎng)站就好像是網(wǎng)上的大商場(chǎng),他們基本上可以保證商品質(zhì)量,并且有些網(wǎng)站對(duì)商品的介紹十分詳細(xì),消費(fèi)者可以選擇最適合自己的化妝品；其次,這類網(wǎng)站對(duì)于費(fèi)用支付的安全性比較有保障；另外,其中一些免運(yùn)費(fèi)或折扣活動(dòng)等優(yōu)惠政策也很有吸引力。對(duì)于一些大眾品牌的化妝品,企業(yè)可以走這種路線。對(duì)于高端的化妝品,只適合在官網(wǎng)中銷售,這樣可以更好地控制其品牌形象?；瘖y品企業(yè)可以要求經(jīng)銷商在網(wǎng)站上注明為其官方正規(guī)授權(quán),并注明店面銷售的地址,配以清楚的實(shí)景照片和文字說明。網(wǎng)站上授權(quán)部分內(nèi)容應(yīng)該包括類似如下的內(nèi)容:公司真誠(chéng)、熱情地建議網(wǎng)上消費(fèi)者光臨我們的店面專營(yíng)店,地址在網(wǎng)頁(yè)上可以找到。在店面中,您將親身體驗(yàn)產(chǎn)品,會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議,這種建15/25議是我們經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的顧問或員工基于您本人的皮膚類型、任何皮膚問題中提出的。雖然技術(shù)越來越先進(jìn),但沒有任何方式可以替代我們的顧問面對(duì)面與您溝通,為您提供您希望的一切服務(wù)。4.2網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)雖然開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種信息營(yíng)銷，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷最有效的載體。從營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體，有使用價(jià)值、交換價(jià)值和各種附加價(jià)值。信息營(yíng)銷的重要任務(wù)就是要把產(chǎn)品各個(gè)層次的價(jià)值迅速、準(zhǔn)確、精彩地向消費(fèi)者傳達(dá)。電話曾經(jīng)是一種有效的信息營(yíng)銷工具，但就信息的速度、準(zhǔn)確度、精彩度而言，是根本無法和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種綜合媒體相提并論的。[案例]：玫琳凱中國(guó)網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱介紹，事業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品系列，美容護(hù)膚游戲，當(dāng)月新品及促銷等。通過設(shè)計(jì)精美，圖文并茂的網(wǎng)頁(yè)，你可以了解到玫琳凱品牌創(chuàng)始人、世界最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇一生，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生”為己任，如何將雇傭推銷員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售模式變成一種廣被贊譽(yù)的“全球女性共享的事業(yè)”。你還可以通過模擬彩妝大師游戲，在線測(cè)試化妝效果，如果滿意所選產(chǎn)品，點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕即可到達(dá)玫琳凱網(wǎng)上商店，進(jìn)行在線購(gòu)物。但你要記住，你必須將個(gè)人資料提交后玫琳凱才會(huì)將產(chǎn)品賣給你。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種復(fù)合營(yíng)銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷手段。首先，網(wǎng)站能夠組合各種古老的或現(xiàn)代的營(yíng)銷形態(tài)。其次，網(wǎng)站能夠綜合運(yùn)用各種推廣工具和推廣形式，提升和拓展品牌的形象、價(jià)值及外延。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。一方面電子商務(wù)是指電子化的交易行為和方式，其技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；另一方面不但整個(gè)交易過程需要以網(wǎng)站作為根據(jù)地進(jìn)行促成，即便是交易完成之后，為了增加客戶的忠誠(chéng)度，促成下次或更多的交易，還需要通過網(wǎng)站做進(jìn)一步的營(yíng)銷努力。16/25化妝品網(wǎng)上銷售的相關(guān)策略通過以上分析可以看出，化妝品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與囂的關(guān)鍵。隨著化妝品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理念已經(jīng)日益深入人心，在這種情況下各企業(yè)考慮的不是要不要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題，而是如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題。競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，全行業(yè)的管理水平就會(huì)越高，哪怕是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一個(gè)微小失誤都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。5.1網(wǎng)站推廣戰(zhàn)略獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)。由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要。這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為熱衷的主要原因。網(wǎng)站推廣應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，統(tǒng)一公司信息資源進(jìn)行優(yōu)化的配置，保證內(nèi)外信息的暢通。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的途徑是動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理，是企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)的一個(gè)部分，其目的在于構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益，尤其對(duì)于中小企業(yè)更為有利，中小企業(yè)可以加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)的宣傳和推廣，從網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)往往會(huì)獲得在與大型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)有利的一面。5.3應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和可靠支付工具隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)也越來越受到重視，由此推動(dòng)了防17/25火墻、人侵檢測(cè)、虛擬專用網(wǎng)、訪問控制等各種網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的蓬勃發(fā)展。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)本身的安全，所以必須利用結(jié)構(gòu)化的觀點(diǎn)和方法來看待企業(yè)網(wǎng)安全系統(tǒng)，企業(yè)網(wǎng)安全保障體系分為4個(gè)層次：從高到低分別是企業(yè)安全策略層、企業(yè)用戶層、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與信息資源層、安全服務(wù)層。按這些層次建立一套多層次的安全技術(shù)防范系統(tǒng)，常見的企業(yè)網(wǎng)安全技術(shù)有：VLAN、虛擬局域網(wǎng)、技術(shù)、硬件防火墻技術(shù)、入侵檢測(cè)技術(shù)。5.4企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的開發(fā)、積累和應(yīng)用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊(cè)用戶信息、以及各種有效的信息發(fā)布渠道等。擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件。因此，應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應(yīng)用在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營(yíng)銷信息。5.5化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念5.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)改造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，目前很多企業(yè)網(wǎng)站扮演的角色至多相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的電子目錄，很少將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正需求結(jié)合在一起，因此大部分企業(yè)網(wǎng)站并沒有發(fā)揮實(shí)際效果。但近幾年來企業(yè)顯然也已經(jīng)逐漸意識(shí)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的重要性。這從許多大型企業(yè)網(wǎng)站不斷升級(jí)改造的狀況中就可以看得出來。并且一些企業(yè)網(wǎng)站逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等。這種發(fā)展趨勢(shì)表明，企業(yè)網(wǎng)站將向深層次的應(yīng)用發(fā)展在網(wǎng)站升級(jí)再造浪潮中，會(huì)有一批優(yōu)秀的電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站脫穎而出，這些網(wǎng)站將對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升發(fā)揮更大價(jià)值。顯然，這也將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。18/255.5.2為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站用戶需要。舉例來說，某位用戶想了解一種類型的化妝品，或者想加盟某家美容連鎖機(jī)構(gòu)，他不可能逐個(gè)去尋找訪問每個(gè)廠商的網(wǎng)站，更多的情況是他根本不知道存在哪些廠商和商品，或者這些廠商根本就沒有網(wǎng)站。從用戶的角度看，他真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有美容化妝品行業(yè)的信息，即能夠包括所有美容化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。形勢(shì)需要。雖然網(wǎng)絡(luò)的特性使網(wǎng)上企業(yè)大小無礙。比如寶潔公司 1999年僅廣告費(fèi)用就達(dá) 37億美元，而聯(lián)合利華更是每年高達(dá) 60億美元，為建設(shè)和宣傳一個(gè)網(wǎng)站花費(fèi)上千萬美元對(duì)他們來說是很平常的事情。 1998年，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場(chǎng)論壇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的FASS。今天，F(xiàn)SAT已經(jīng)成為著名的市場(chǎng)和廣告互動(dòng)式研討會(huì)。因此，為了與大企業(yè)相抗衡，小企業(yè)需要結(jié)成聯(lián)盟，以圖將每個(gè)小企業(yè)的受眾匯集在一起形成一股強(qiáng)大的力量。在未來，小企業(yè)聯(lián)盟是絕對(duì)必要的。集市需要。狹義的市場(chǎng)是指集市，由買方和賣方在現(xiàn)場(chǎng)協(xié)商，確定商品價(jià)格并進(jìn)行交易。近年來美容化妝品業(yè)的集市愈演愈烈，各種形式的交易會(huì)和博覽會(huì)層出不窮。這種情況一方面說明市場(chǎng)的確需要集市，另一方面也意味著傳統(tǒng)集市正在走向沒落，因?yàn)閺S商不可能一個(gè)月幾次到各個(gè)省市去趕集。行業(yè)網(wǎng)站其實(shí)正是一種應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)集市，被譽(yù)為永不落幕的博覽會(huì)。它以低廉的成本費(fèi)用，無限的展位和貨架空間以及無限的展覽時(shí)間等特性而越來越受到廠商的關(guān)注。5.5.3中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的實(shí)踐到目前為止，我們已建成了美容化妝品行業(yè)內(nèi)容最豐富的電子商務(wù)平臺(tái)，包括5000篇總數(shù)達(dá)600萬字的資料信息庫(kù)，總數(shù)達(dá) 3500張的美容化妝品專業(yè)圖庫(kù)和包涵商品信息的全球化妝品黃頁(yè)行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站在各大搜索引擎均名列前茅<比如在著名的 G搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一），每天瀏覽量達(dá)到 10000人次，遠(yuǎn)高于其他同類網(wǎng)站。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了“我的商務(wù)網(wǎng)”免費(fèi)服務(wù)，從 2001年初至今已為19/25家中小化妝品企業(yè)開通了商務(wù)網(wǎng)站。我們也同時(shí)免費(fèi)鼓勵(lì)企業(yè)將企業(yè)資料和產(chǎn)品資料登錄到全球化妝品黃頁(yè)中，讓全球互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索查詢。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)能夠迅速發(fā)展主要得益于價(jià)值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營(yíng)銷策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各種價(jià)值重新整合，使之成為一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。對(duì)行業(yè)網(wǎng)站來說，價(jià)值的新理念具有下面二個(gè)層次的戰(zhàn)略含義：第一、網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。我們的客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。我們認(rèn)為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。第二、網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站的營(yíng)銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧?；瘖y品網(wǎng)上銷售的進(jìn)一步發(fā)展6.1充分利用化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使顧客與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。6.1.1產(chǎn)品策略針對(duì)網(wǎng)站個(gè)人會(huì)員，定期進(jìn)行化妝品網(wǎng)上知識(shí)競(jìng)賽，并適當(dāng)給予成績(jī)優(yōu)秀者獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)會(huì)員注冊(cè)信息，針對(duì)不同會(huì)員對(duì)不同類型產(chǎn)品的喜好統(tǒng)計(jì)，對(duì)于喜好大的品牌，網(wǎng)站會(huì)動(dòng)態(tài)更新產(chǎn)品目錄，使受歡迎的產(chǎn)品展示在網(wǎng)站首頁(yè)，讓顧客更容易找到需要的產(chǎn)品。20/256.1.2定價(jià)策略本網(wǎng)站展示的產(chǎn)品采用會(huì)員價(jià)和普通價(jià)兩種定價(jià)策略。對(duì)于會(huì)員，我們根據(jù)會(huì)員等級(jí)的高低，給予一定的優(yōu)惠；對(duì)于一般購(gòu)買者，我們采用普通價(jià)；對(duì)于長(zhǎng)期合作的企業(yè)會(huì)員，我們給予及其優(yōu)惠的價(jià)格。6.1.3推廣策略隨著Internet技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式不斷出現(xiàn)。新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段<報(bào)紙、雜志、黃頁(yè)等）聯(lián)合使用，共同樹立良好的企業(yè)形象，塑造產(chǎn)品品牌。6.2顧客關(guān)系和顧客服務(wù)的協(xié)調(diào)我們知道，顧客對(duì)與企業(yè)來說就是上帝，只有老客戶才是我們真正的伙伴。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以拉近企業(yè)與顧客之間的距離，加深企業(yè)對(duì)顧客需求的把握和了解，使企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有針對(duì)性，滿足顧客的個(gè)性化需求，提升企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。對(duì)于顧客無論是單位還是個(gè)人，都能享受到企業(yè)提供的更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?？蝶愌啪W(wǎng)站通過兩個(gè)渠道來是老客戶保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)在各個(gè)方面開拓新客戶市場(chǎng)。本公司的客戶關(guān)系管理理念體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)中的。6.2.1網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)總體策略化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略可分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)三個(gè)階段。網(wǎng)上售前服務(wù)主要是提供有關(guān)化妝品信息的服務(wù)，企業(yè)可以通過兩種方式在網(wǎng)上提供信息服務(wù)，一是通過企業(yè)自身的網(wǎng)站宣傳，展示化妝品的有關(guān)性能與指標(biāo)，二是通過專業(yè)網(wǎng)站提供信息，比如中國(guó)美容化妝品網(wǎng)就提供了展臺(tái)為化妝品企業(yè)展示產(chǎn)品。無論哪一種方式都要注意提供的信息要讓準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客可以放心地購(gòu)買，但注意不要夸大其詞．否則無法培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。21/256.2.2Email 的服務(wù)策略電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)宅限制，企業(yè)可用它柬加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)廠解珂．滿足顧客需求。其基本思路是：通過為顧客提供某些有價(jià)值的信息，如最新產(chǎn)品信息、免費(fèi)報(bào)告以及其它為顧客定制的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時(shí)，對(duì)自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宦傳。6.2.3在線表單設(shè)計(jì)策略在線表單的作用與Email相似，顧客通過在線表單填寫咨詢內(nèi)容，提交到企業(yè)網(wǎng)站，由相應(yīng)的顧客服務(wù)人員處理。公司在設(shè)計(jì)表譯時(shí)可以預(yù)先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如顧客姓名、單位、地址、問題類別等，這樣有利于提交信息的處理。此外，企業(yè)還可以在表單頁(yè)面同時(shí)給出其它服務(wù)方式，如Email、電話以及服務(wù)承諾。這樣可以避免用戶對(duì)在線表單產(chǎn)生不信任感。6.3整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)化妝品企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)?？偨Y(jié)綜上所述，