2016年消費(fèi)者對月餅的需求調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查條件：全國范圍二、調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研三、報(bào)告內(nèi)容："海上生明月，天涯共此時(shí)"，八月十五中秋節(jié)又一次來臨了，月餅作為典型的應(yīng)節(jié)性食品，在品種、口味方面這些年都有了長足的發(fā)展。中秋節(jié)吃月餅也越來越受人民親睞，不僅中國人重視這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，更多國外的朋友也很重視這個(gè)團(tuán)結(jié)的日子。進(jìn)過調(diào)查，柬埔寨的人最愛吃月餅，月餅銷量達(dá)到7000萬。"青天有月來幾時(shí)？我今停杯一問之。"一年一度的中秋節(jié)又將來臨，中秋月餅市場大戰(zhàn)又拉開了帷幕。為了爭奪豐厚的利潤，各路廠商紛紛使出渾身解數(shù)，借助花樣繁多的促銷手段，以吸引更多市民的目光。本次研究內(nèi)容主要從廠商角度上對月餅市場及消費(fèi)者的需求進(jìn)行了廣泛的研究分析。為廠商整體把握消費(fèi)市場，了解市場需求提供綜合而深入的基礎(chǔ)資料；同時(shí)對月餅市場的現(xiàn)狀及未來變化趨勢進(jìn)行了分析，為廠商在未來的銷售和制作方面做出評估。1、需求是提高月餅銷量前提條件消費(fèi)需求主要一方面是指消費(fèi)者對月餅產(chǎn)品口味、價(jià)格、包裝、品牌和色澤等方面的需求；另一方面是指消費(fèi)者對月餅產(chǎn)品的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的和購買決策過程等方面的需求。了解消費(fèi)者需求的唯一方法就是做專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場調(diào)研。月餅生產(chǎn)企業(yè)只有通過科學(xué)的市場調(diào)研，真正了解和掌握消費(fèi)者對月餅產(chǎn)品的潛在需求，并不斷推出符合消費(fèi)者需求的月餅產(chǎn)品，才能在當(dāng)前激烈的市場競爭中處于主動的位置。2、今年月餅現(xiàn)狀路廠商厲兵秣馬，餅市場硝煙彌漫。于閏七月的緣故，今年的中秋節(jié)比往年遲到了一個(gè)月，一些月餅生產(chǎn)廠家也隨之推遲了月餅上市時(shí)間，這就為本地月餅提供了一個(gè)搶先上市的大好時(shí)機(jī)。8月27日，端州月餅在城區(qū)先下手為強(qiáng)，進(jìn)超市、設(shè)專柜、搶市場，而大部分餅類企業(yè)在9月6日前后才大張旗鼓地鋪貨、營銷。據(jù)調(diào)查，在城區(qū)，本地食品企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)的市場占有率大概為80%以上。珍寶實(shí)業(yè)總公司的郭賢貴表示，今年月餅包裝實(shí)施了國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn),新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了油、糖比例的上限,為在新環(huán)境下?lián)寠Z更多商機(jī)，眾多月餅生產(chǎn)廠家在綠色、健康上下足了功夫，以此吸引顧客。餐飲月餅成市場"主角"。月餅作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，有著悠久的歷史。在肇慶城區(qū)，珍寶、端州、華大、星大、端城等餐飲業(yè)依托直接掌握市場需求，擁有制餅廠房以及雄厚技術(shù)力量的優(yōu)勢，逐漸占有月餅市場重要份額，并受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，餐飲業(yè)月餅已成為肇慶品牌餐飲企業(yè)新的服務(wù)經(jīng)營品種和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。市場凸現(xiàn)品牌效應(yīng)。隨著品牌社會認(rèn)同感的加強(qiáng)，城區(qū)制作月餅的餐飲企業(yè)已經(jīng)從過去以量為主到以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐?牌"為先，在營銷方面也改變了過去那種夏天賣水、中秋賣月餅、春節(jié)賣紅酒的思維，突破"臨時(shí)抱佛腳"的營銷誤區(qū)，始終貫穿品牌營銷的市場推廣策略；其次是企業(yè)的無形資產(chǎn)也可以同"品牌"一起成倍地升值?？梢哉f許多月餅生產(chǎn)企業(yè)已將樹立品牌的理念注入其中。在城區(qū)月餅市場，優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)，自"冠生園"事件后，政府加大力度管控月餅市場，月餅市場得到一定程度的凈化。企業(yè)品牌意識逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。目前?，城區(qū)月餅市場仍然是地方品牌區(qū)域割據(jù)的局面。這也是由月餅本身的特點(diǎn)決定的。珍寶實(shí)業(yè)總公司的郭賢貴告訴記者，由于月餅的區(qū)域性特征明顯，受保質(zhì)、運(yùn)輸及銷售期短等條件的限制，除少數(shù)有連鎖實(shí)力的企業(yè)外，大多數(shù)月餅還是以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售為主。3、月餅市場分析近年來，中秋月餅市場一直受到人們的關(guān)注。隨著2010年中秋節(jié)的臨近，目前，眾多月餅生產(chǎn)廠家及經(jīng)各大超市都在緊鑼密鼓的研究今年的月餅市場形式，設(shè)計(jì)月餅產(chǎn)品方案，搶訂好的貨源。但隨著人們生活水平的不斷提高，健康狀況的不斷下降，幾個(gè)大的月餅廠家，必將順著食品健康化的趨勢，朝著低糖、低脂、低熱、低鹽的健康的方向發(fā)展，而差異化、功能化、高端化的月餅產(chǎn)品，也將逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的月餅，占據(jù)可觀的市場份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前消費(fèi)者在購買食品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)主要轉(zhuǎn)移到以下幾點(diǎn)：一、食品安全；二、食品綠色、健康；三、食品生產(chǎn)日期及其保質(zhì)期等等。根據(jù)9月初我市對生活必需品監(jiān)測企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，月餅生產(chǎn)用的白糖、蓮子、紅豆、瓜子、核桃價(jià)格與上月相比沒有改變，分別為：6.46/公斤、85/公斤、30/公斤、29/公斤、57.6/公斤。綠豆價(jià)格略微上漲為19.6/公斤，環(huán)比上漲9.07%。面粉的價(jià)格也有上升。業(yè)內(nèi)人士分析，今年中秋月餅漲價(jià)已成定局。4、月餅價(jià)格分析根據(jù)價(jià)格變動原理，中秋期間市場需求變大，導(dǎo)致供小于求，引起價(jià)格上漲，但月餅價(jià)值不算高，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動，所以起伏不會超過一定限度，所以不必?fù)?dān)心會太貴，政府也會進(jìn)行干預(yù)，進(jìn)行宏觀調(diào)控。而年月餅成本增加，價(jià)格不漲反降??由于新的《食品安全法》已于6月1日正式實(shí)施，月餅必須按規(guī)定在包裝上明確注明成分，所以今年的月餅將會經(jīng)歷一次從里到外的大改造。更是有一些月餅廠家順勢推出了更注重環(huán)保的新包裝；再加上去年5月1號以來實(shí)施了中國首部食品餡料推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)---《食品餡料》，對包括月餅餡料在內(nèi)的所有食品餡料作了詳細(xì)規(guī)定，明確了蓮蓉月餅、五仁月餅、水果月餅中蓮子、果仁、水果的含量要求。例如，果仁月餅中果仁含量應(yīng)不低于20%，栗蓉月餅中板栗含量應(yīng)不低于60%等，不少商家表示，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來做，肯定會增加一些月餅的生產(chǎn)成本。四、調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)：（一）費(fèi)需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢1、消費(fèi)者對于月餅的認(rèn)可度分析消費(fèi)者對月餅市場的信任度和知情度普遍不高。結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買月餅更為關(guān)注品牌與質(zhì)量，高達(dá)九成消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)執(zhí)行月餅生產(chǎn)許可證制度。而因?yàn)樗投Y比較多，消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感。調(diào)查數(shù)主要是自己吃的據(jù)顯示，今年有56.3％的消費(fèi)者打算購買月餅，而2001年為75.9％，可見打算購買月餅的消費(fèi)者比例有所下降。在打算購買月餅的消費(fèi)者中，22.1％的消費(fèi)者表示，33.1％的消費(fèi)者表示主要用于送禮，另有近一半（44.8％）的消費(fèi)者購買月餅的用途兩種情況都有?？梢?，對于消費(fèi)者來說，購買月餅用于送禮（77.9％）的多于自己食用的（66.9％）。品牌與質(zhì)量并重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對于用于自己食用的消費(fèi)者而言，購買月餅時(shí)考慮的因素依次是：品牌占52.5％，口味占50％，質(zhì)量占47.5％，價(jià)格占32.5％，而包裝僅占2.5％；而對于送禮需求的消費(fèi)者來說，購買月餅時(shí)考慮的因素依次是：品牌占58.3％，質(zhì)量占53.5％，口味占26.7％，價(jià)格占25％，包裝占21.7％?？梢姛o論自食還是送禮，消費(fèi)者普遍對品牌和質(zhì)量表現(xiàn)出極高的關(guān)注度，而對包裝、產(chǎn)地的關(guān)注程度略低。商家是否也該考慮轉(zhuǎn)換一下月餅發(fā)展的勢頭，將資源更多地投入到品牌打造與質(zhì)量保障方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前，廣州消費(fèi)者追捧的月餅品牌首推廣州酒家，其次是榮華、蓮香樓、陶陶居等廣州"老字號"。"新秀"之中圣安娜可以躋身于第二梯隊(duì)。在月餅口味的選擇上，自己食用的消費(fèi)者會比較側(cè)重口味。他們的選擇仍以傳統(tǒng)的蓮蓉月餅（71.4％）、蛋黃月餅（37.4％）、五仁月餅（31.3％）為主，而其他的豆沙、火腿等口味所占比例均不超過6％。對于近年較為流行的新口味月餅，最受消費(fèi)者歡迎的是冰皮月餅（47.1％）和水果月餅（41.2％），巧克力月餅也較受歡迎（11.8％）。消費(fèi)者對價(jià)格不敏感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對月餅的價(jià)格承受能力比較強(qiáng)，不僅表現(xiàn)為他的利潤空間，相對而言食品原料在月餅價(jià)格中的份額不大，企業(yè)更注重品牌、質(zhì)量、包裝和銷售手段的競爭，在原料包括餡料上搞小動作的只是極少數(shù)。我們的月餅由于質(zhì)量不斷提高，品種越來越豐富，海外市場日益看好，產(chǎn)品不僅大量出口東南亞國家和地區(qū)，而且還出口到了美國。所以，對來之不易的月餅市場的繁榮局面，每個(gè)人都應(yīng)該加倍珍惜。反思：畸形的"月餅文化"對于月餅的高價(jià)，月餅廠商們都認(rèn)為很正常，一個(gè)愿買，一個(gè)愿賣，根本不屬于暴利范疇。他們看來，月餅和其他商品不太一樣，它屬于時(shí)令性商品，在中秋前短短一個(gè)月大賺其錢，中秋一過連本兒都難保。因此，對于他們來說，投入月餅生產(chǎn)在某種程度上也是一種冒險(xiǎn)，考慮這方面因素，價(jià)格抬高一點(diǎn)也算正常。他們認(rèn)為，月餅價(jià)格早已放開，屬于市場調(diào)節(jié)價(jià)格，因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國價(jià)格法》規(guī)定，只要商戶明碼標(biāo)價(jià)就沒有違反政策。但記者從有關(guān)部門了解到，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有明文規(guī)定，放開價(jià)格并不等于一味抬高價(jià)格。雖然月餅屬于時(shí)令產(chǎn)品，價(jià)高一些情有可原，但如果無限制地抬高價(jià)格成為"極品"，違背"質(zhì)價(jià)相符、公平交易"的原則，就有暴利嫌疑。很顯然，月餅廠商都把"中秋文化"拿來當(dāng)作月餅價(jià)高的合理因素：食品中本身就有文化等多種內(nèi)涵，吃的就是這個(gè)"文化"。果真如此嗎？吃月餅也好，吃"文化"也好，人們都吃了嗎？中秋節(jié)是中國人的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，其中一個(gè)重要的內(nèi)容就是家人團(tuán)圓吃月餅。但社會上如今已形成了一個(gè)"買月餅的人不吃月餅，吃月餅的人不買月餅"的怪現(xiàn)象，我們說月餅市場的不正常發(fā)展正在于消費(fèi)者的畸形消費(fèi)心態(tài)，而在這種心態(tài)下，所謂的"中秋文化"已名不符實(shí)。既然，在人們眼中，月餅已經(jīng)不是拿來吃的而是拿來送的，而且送的也大多不是親朋好友，是在社會上打通關(guān)節(jié)的那些人，那么今天的月餅也就形成了它自身的一種"文化"--月餅文化。有關(guān)專家指出，是畸形的"月餅文化"害了自己。他分析說，這幾年中國月餅市場的火爆正在于這種"月餅文化"的盛行，月餅廠商正是利用這一點(diǎn)大賺其錢，而且有的是暴利，于是各生產(chǎn)廠家展開了大戰(zhàn)，其生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求，產(chǎn)品的大量剩余使月餅篇二：中國月餅產(chǎn)業(yè)深度調(diào)查與發(fā)展趨勢前瞻報(bào)告(2015-2020)中國月餅產(chǎn)業(yè)深度調(diào)查與發(fā)展趨勢前瞻報(bào)告（2015-2020）觀研天下（北京）信息咨詢有限公司出版時(shí)間：2014年月餅行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告相關(guān)問題解答1、什么是月餅行業(yè)調(diào)研月餅行業(yè)調(diào)研是開展一切咨詢業(yè)務(wù)的基石，通過對特定月餅行業(yè)的長期跟蹤監(jiān)測，分析市場需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合月餅行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深度的月餅行業(yè)市場研究報(bào)告，以專業(yè)的研究方法幫助客戶深入的了解月餅行業(yè)，發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值和投資機(jī)會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高管理和運(yùn)營能力。月餅行業(yè)研究是對一個(gè)行業(yè)整體情況和發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，包括行業(yè)生命周期、行業(yè)的市場容量、行業(yè)成長空間和盈利空間、行業(yè)演變趨勢、行業(yè)的成功關(guān)鍵因素、進(jìn)入退出壁壘、上下游關(guān)系等。關(guān)于月餅行業(yè)市場調(diào)研中主要包含以下幾點(diǎn)核心內(nèi)容調(diào)研企業(yè)通過自身營銷及龐大互聯(lián)網(wǎng)市場，掌握市場宏觀微觀經(jīng)濟(jì)，為國內(nèi)外的企業(yè)單位、研究機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體提供專業(yè)可靠的市場情報(bào)、商業(yè)信息、投資咨詢、市場戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)。2、研究報(bào)告使用人群我公司報(bào)告使用者范圍較廣，包括企事業(yè)單位，個(gè)人或團(tuán)體。3、月餅行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容月餅行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告書主要研究月餅行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)特性（產(chǎn)能、產(chǎn)量、供需），投資分析（市場現(xiàn)狀、市場結(jié)構(gòu)、市場特點(diǎn)等以及區(qū)域市場分析）、競爭分析（行業(yè)集中度、競爭格局、競爭對手、競爭因素等）、工藝技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、進(jìn)出口分析、渠道分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析、替代品和互補(bǔ)品分析、行業(yè)的主導(dǎo)驅(qū)動因素、政策環(huán)境、重點(diǎn)企業(yè)分析（經(jīng)營特色、財(cái)務(wù)分析、競爭力分析）、商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析、市場定位及機(jī)會分析、以及相關(guān)的策略和建議等。4、調(diào)研方式和數(shù)據(jù)來源觀研天下有自己獨(dú)立研發(fā)部門。部門成員分別擅長在中國宏觀經(jīng)濟(jì)、食品、醫(yī)藥、機(jī)械、it通訊、能源化工等領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查研究。定期不定期采訪各行業(yè)資深人士，并進(jìn)行約稿。各行業(yè)公開信息：業(yè)內(nèi)企業(yè)及上、下游企業(yè)的季報(bào)、年報(bào)和其它公開信息；各類中英文期刊數(shù)據(jù)庫、圖書館、科研院所、高等院校的文獻(xiàn)資料；數(shù)據(jù)部分來自國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。中國月餅產(chǎn)業(yè)深度調(diào)查與發(fā)展趨勢前瞻報(bào)告（2015-2020）大綱報(bào)告來源：觀研網(wǎng)--中國企業(yè)發(fā)展咨詢首站在中央和各地政府?dāng)?shù)次"月餅禁令"下，月餅的購買人群從過去團(tuán)購多、單位采購多，到現(xiàn)在以小企業(yè)零散訂單和普通消費(fèi)者購買為主。此前形成的大額團(tuán)購泡沫被刺破。在這樣的背景下，近日走訪廣州好又多、華潤萬家等超市，了解今年月餅的市場銷售情況。從幾家商超的情況來看，目前廣州市場上商超的最顯眼位置主要被廣州酒家、陶陶居、美心、香港榮華等粵港知名月餅品牌占據(jù)。但同時(shí)也有大量知名度低的小品牌月餅也在超市中爭奪消費(fèi)者。從價(jià)格上看，目前超市內(nèi)的月餅價(jià)格主要在200元/盒以下，陶陶居、廣州酒家、香港榮華等廣東人熟知的品牌在前述幾大商超也是主打200元/盒以下產(chǎn)品，同時(shí)不乏100元/盒以下產(chǎn)品。比如在廣州一家好又多超市，陶陶居月餅大部分在150元/盒以下，最貴的品種是164元/盒；廣州酒家有143元/盒和138元/盒兩款月餅在售，美心在售的一款非冰皮月餅為238元/盒，香港榮華在售產(chǎn)品為98元/盒。這些品牌大多包裝比較簡潔。同時(shí)超市正在進(jìn)行買盒裝月餅滿200元減20元的活動。除上述知名品牌外，現(xiàn)場還有大量品牌知名度較小的月餅在100元/盒以下，甚至50元/盒以下的月餅也有多個(gè)品牌產(chǎn)品供選擇。陶陶居的貨架上有牌子公示大宗團(tuán)購經(jīng)理的電話，不過超市現(xiàn)場的銷售員坦言，大宗團(tuán)購基本沒有。從零售情況看，在現(xiàn)場看到，陶陶居、廣州酒家等品牌展臺前門庭若市。走訪期間看到，陶陶居盡管有很多價(jià)格相對較低的品類，但價(jià)格最高的164元/盒的月餅似乎更受歡迎。在于前述好又多超市觀察的10余分鐘內(nèi)，該款月餅的貨架上很快變空。一名購買了3盒該款月餅的消費(fèi)者表示，購買月餅是為了贈送親友，價(jià)格高的月餅包裝相對更為體面。陶陶居銷售員說，今年大團(tuán)購訂單確實(shí)很少，但是零售銷售