種子營銷促銷策略

第十二章種子促銷策略第一節(jié)種子促銷的要素、種類、過程和程序

第二節(jié)種子促銷組合

第三節(jié)廣告與種子促銷

第四節(jié)人員推銷

第五節(jié)關(guān)系營銷與種子促銷

第六節(jié)營業(yè)推廣與種子促銷

隨著育種水平的提高和種子市場的發(fā)育和不斷完善，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位除了進(jìn)行良種的培育和購進(jìn)，制定產(chǎn)品策略、價格策略、建立有力的分銷網(wǎng)絡(luò)外，還要通過促銷活動為企業(yè)塑造良好的形象，架起企業(yè)和用戶之間雙向傳遞信息的橋梁，對種子用戶進(jìn)行外部的刺激，擴(kuò)大用戶對種子的需求。第一節(jié)種子促銷的要素、種類、過程和程序一、種子促銷的含義與作用二、種子促銷的要素三、種子促銷的種類四、種子促銷的過程和程序一、種子促銷的含義與作用種子促銷指營銷者將有關(guān)種子企業(yè)及種子產(chǎn)品的信息通過適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給種子用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的種子產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而進(jìn)行的市場營銷活動。種子促銷的實質(zhì)就是營銷者與種子購買者和潛在購買者之間的信息溝通。種子促銷的作用主要有：(一)可促進(jìn)種子產(chǎn)品的成交：種子用戶希望去一些信譽好、服務(wù)周到、交通便利的生產(chǎn)單位經(jīng)營單位去購買。(二)刺激需求，增加銷售：通過促銷活動，對種子進(jìn)行宣傳，把種子信息，包括種子的價格、品種、產(chǎn)量水平、品質(zhì)、特性，以及主要栽培技術(shù)等傳遞給種子的購買者，可吸引用種者注意，增加其興趣從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。(三)穩(wěn)定銷售渠道，吸引回頭客：促銷的作用不僅在于銷售出種子，更重要的是給顧客留下良好的印象，并放心和滿意地使用種子，從而成為經(jīng)常性的顧客。(四)樹立種子企業(yè)形象，突出種子特色：通過促銷活動，宣傳本企業(yè)經(jīng)營種子品種的范圍及品種的優(yōu)良特性，強化品牌形象，宣傳企業(yè)特點，提高企業(yè)與種子的聲譽和信譽。二、種子促銷的要素種子促銷的要素包括促銷的主體、載體、對象、內(nèi)容和目標(biāo)五個方面。(一)促銷的主體、載體和對象種子促銷的主體是指種子企業(yè)，是整個促銷活動的決定因素，對促銷活動進(jìn)行計劃、組織和管理。促銷的載體是指促銷主體將促銷的信息輸出所借助的物質(zhì)。如聲音、書報、圖像、文字等信息的輸出和傳遞。促銷對象是買方(種子用戶)，即促銷活動的接受者。整個促銷活動都要圍繞種子用戶進(jìn)行。(二)促銷的內(nèi)容和目標(biāo)種子促銷的內(nèi)容是有關(guān)種子企業(yè)和種子產(chǎn)品的信息，主要包括農(nóng)作物的種子、種植技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營者的供種能力及提供的服務(wù)等。種子促銷的最基本的目標(biāo)是通過促銷活動使種子用戶，對種子生產(chǎn)經(jīng)營單位的形象、種子、技術(shù)輔導(dǎo)、銷售服務(wù)等做出有利的反應(yīng)，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。三、種子促銷的種類按信息傳遞所需載體的性質(zhì)，可以分為人員推銷和非人員推銷；按促銷的形式可以分為人員推銷、廣告推銷、公共關(guān)系、宣傳推廣等；按策略效果可以分為拉式策略和推式策略，拉式策略是指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位通過廣告和營業(yè)推廣把品種信息傳遞給種子用戶，使種子用戶對種子經(jīng)營者所經(jīng)營的品種發(fā)生興趣，產(chǎn)生需求，促進(jìn)其購種。推式策略是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位派出推銷人員，將種子推薦給種子用戶，從而達(dá)到銷售的目的。四、種子促銷的過程和程序促銷活動的信息傳遞，是種子賣方向種子買方傳達(dá)種子經(jīng)營單位及種子的信息，取得反饋的過程。這種信息溝通有兩種形式，分別是單向溝通和雙向溝通。單向溝通是指通過廣告、文字宣傳的形式進(jìn)行的一種信息溝通，雙向溝通是采用人員推銷的形式與種子用戶進(jìn)行的一種信息溝通。第二節(jié)種子促銷組合一、促銷方式二、促銷組合策略三、影響促銷組合的因素一、促銷方式(一)人員推銷：指種子企業(yè)派種子推銷人員直接與種子用戶進(jìn)行接觸、洽談，對種子進(jìn)行宣傳，達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷售目的的過程。能及時進(jìn)行意見反饋。(二)廣告宣傳：是種子企業(yè)運用一定媒介物，向社會公開的介紹企業(yè)營銷形式、營銷產(chǎn)品及服務(wù)信息的一種宣傳方式。(三)公共關(guān)系：種子企業(yè)通過各種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)。(四)營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是種子企業(yè)在目標(biāo)市場中，為刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，促進(jìn)種子銷售的一些措施。三類：一是直接對種子消費者的；二是屬于直接促成交易的；三是鼓勵種子推銷人員的。二、促銷組合策略人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四種方式的組合和搭配稱為營銷信息溝通組合，由于這四種方式同時也是種子企業(yè)促銷的主要方式，因此，又稱其為促銷組合。促銷組合決策就是這幾種促銷方式的選擇、運用及組合搭配的決策，即是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位將人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系、營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))四種促銷手段有機結(jié)合在一起，使之互相配合，綜合運用所形成一個整體的促銷策略。主要“推式”策略和“拉式”策略(一)“推式”策略：指把人員促銷和各種銷售推廣手段相結(jié)合把種子推向目標(biāo)市場。簡而言之就是從種子生產(chǎn)者推向中間商，從中間商再推向種植戶1.網(wǎng)點推銷：設(shè)立一些銷售網(wǎng)點，運用一定促銷手段吸引種子用戶前來選購，或等他們上門選購時盡快促成交易。2.訪問推銷：指種子推銷人員攜帶樣品或種子商品目錄對市場和用戶進(jìn)行走訪，了解需求，搜集各種信息。3.演示推銷：通過舉辦專業(yè)的技術(shù)講座、向用戶提供咨詢等方法，達(dá)到指導(dǎo)使用、刺激購買的目的。4.服務(wù)推銷法：通過售前、售中、售后服務(wù)促進(jìn)種子銷售。服務(wù)競爭已成為重要內(nèi)容，任何一個種子企業(yè)，任何一個經(jīng)營者都不能忽視服務(wù)推銷。(二)“拉式”策略：指大量運用廣告和其它宣傳措施刺激購買者對種子企業(yè)經(jīng)營的種子產(chǎn)生興趣，從而使購買行為發(fā)生1.廣告信函銷售：通過廣告、信函等向目標(biāo)市場的中間商、農(nóng)戶及時傳遞種子信息2.信譽促銷：創(chuàng)名牌、樹信譽、實行某些承諾3.代銷、試銷：為了解除一些中間商怕?lián)L(fēng)險的顧慮，由生產(chǎn)者委托中間商代銷，以促進(jìn)種子盡快進(jìn)人目標(biāo)市場，擴(kuò)大銷售。4.邀請銷售：種子企業(yè)組織種子展銷會、訂貨會等，邀請有關(guān)單位代表及個人前來參觀選購。5.價格促銷：通過制定適宜的價格策略和價格標(biāo)準(zhǔn)來吸引購種者進(jìn)行購買。6.“推拉結(jié)合”策略：通常情況下，企業(yè)可以把上述兩種策略配合起來運用。三、影響促銷組合的因素(一)品種因素：包括品種的類型、品種的生命周期、品種價格等因素。不同類型的品種應(yīng)采取不同的促銷方式，如常規(guī)、大宗的品種，用戶多，可較多使用廣告方式，而對新品種和對技術(shù)要求較高的品種則應(yīng)以人員推銷為好，以便向種子用戶進(jìn)行栽培技術(shù)的輔導(dǎo)。對處于生命周期不同階段的品種，促銷的重點目標(biāo)不同，所采用的促銷方式也有所不同。如在品種剛剛上市的投入期，為提高其知曉度，可將人員推銷和廣告并用，在品種的發(fā)展期，可采用公共關(guān)系和營業(yè)推廣方式進(jìn)一步增強顧客對品種的興趣。對一般品種，采用廣告促銷的方式，對高價、高利潤品種主要采用人員推銷的方式。(二)市場所轄范圍對于不同范圍的市場采用不同的促銷組合。在地理范圍小，潛在用戶集中和專門種植大戶應(yīng)考慮以人員推銷為主，配合以廣告策略進(jìn)行組合；市場范圍較大，用戶比較分散則應(yīng)以廣告為主。

(三)購買者的準(zhǔn)備階段

種子用戶的購買準(zhǔn)備過程一般分為知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信和購買六個階段。在不同階段，種子企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷策略。在知曉階段，廣告和公共關(guān)系的作用較大；在認(rèn)識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷；在偏好和確信階段，人員推銷的作用較大，而廣告的作用略?。辉谫徺I階段，則主要是人員推銷在發(fā)揮作用。(四)促銷的總策略和促銷預(yù)算不同策略下，促銷的方式也有所區(qū)別。如果采用拉式策略，廣告的作用大，在推式策略下，人員推銷的作用更大些。企業(yè)在考慮促銷組合時，還必須從自身的能力出發(fā)。即根據(jù)供種者能有多少費用用于促銷活動，然后決定采取何種促銷手段。(五)競爭環(huán)境競爭環(huán)境因素也對會促銷方式的選擇發(fā)生影響，應(yīng)視環(huán)境競爭對手的情況來選擇促銷策略。第三節(jié)廣告與種子促銷一、種子廣告的含義、原則和作用二、廣告媒體和廣告策略三、廣告效果評價一、種子廣告的含義、原則和作用(一)種子廣告的含義

種子廣告是種子生產(chǎn)和營銷企業(yè)支付費用，運用各種大眾媒介，向顧客傳送企業(yè)、商品和服務(wù)信息，引起消費者的注意和興趣，以達(dá)到促銷目的的最重要的非人員推銷的手段。(二)種子廣告的原則和作用1．種子廣告應(yīng)遵循的原則⑴真實性和科學(xué)性。廣告要實事求是，不欺騙農(nóng)民，要誠實守信，不能言過其實。⑵藝術(shù)性和針對性。廣告是藝術(shù)品，現(xiàn)階段我國農(nóng)民的文化水平參差不齊，有少部分文盲和半文盲，所以廣告要具有大眾化，要通俗易懂，采用農(nóng)民喜聞樂見的形式，易被農(nóng)民接受。⑶思想性和政策性。廣告在一定程度上反映了社會道德，同時影響人的道德面貌。廣告還要遵守國家的政策法規(guī)，如對未通過審定的品種，不能進(jìn)行宣傳推廣，屬于國家機密的應(yīng)保守國家機密。2．種子廣告的作用⑴促進(jìn)地區(qū)、部門間的種子調(diào)劑。通過種子廣告，需種用戶和地區(qū)能夠及時了解所需要的品種在何地區(qū)生產(chǎn)、產(chǎn)量多少和價格高低等情況，可以及時準(zhǔn)確地做出調(diào)種決定，以滿足本部門本地區(qū)的供種需要。⑵樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度。⑶有利于實現(xiàn)品種之間的市場平衡。⑷促進(jìn)種子在國內(nèi)外的交流。⑸方便和指導(dǎo)購買。⑹激發(fā)需求，擴(kuò)大種子銷售。二、廣告媒體和廣告策略(一)廣告媒體１.雜志：種子廣告多限于農(nóng)業(yè)技術(shù)刊物。具有宣傳針對性強，選擇目標(biāo)讀者容易，宣傳效果好的優(yōu)點，能較好地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀形象。廣告有效期長，可長期閱讀。但專業(yè)性強，難于傳播到農(nóng)民中，宣傳覆蓋率低。設(shè)計復(fù)雜，多為月刊、雙月刊和季刊，傳播速度慢。2.報紙：報紙包括普通日報和專門的科技報。讀者廣泛穩(wěn)定，覆蓋率高，傳播迅速，反應(yīng)及時，時間性強，便于查閱。缺點是：壽命短暫，通常只能保留一天。質(zhì)量選擇性低，印刷質(zhì)量受限制，較粗糙，不能形象表現(xiàn)產(chǎn)品外觀，報紙內(nèi)容龐雜，讀者對廣告的注意力不夠集中。3．廣告牌：廣告牌就是指在農(nóng)村的道路邊、田地邊較為醒目的地方，設(shè)置廣告牌或繪制廣告墻，尤其是可與豐產(chǎn)示范田相結(jié)合。可注明種子的品種的名稱，主要栽培措施，使廣大農(nóng)民看得見、摸得著，尤其對農(nóng)戶尚不清楚的新品種的宣傳，效果更好。4．電視：電視以其豐富多彩的表現(xiàn)手段，使廣告具有強大吸引力，同時電視的影響面很大，且電視廣告制作費及播放費用較高。5．郵政廣告：郵政廣告就是將廣告的內(nèi)容制成郵寄品(如種子目錄、說明書、傳單、銷售信等)，郵寄分發(fā)。但這種形式僅限于一些較大種子經(jīng)營部門之間，難以傳遞到廣大農(nóng)民手中，缺乏廣泛的群眾性。6．廣播：廣播在農(nóng)村最為普及，具有較高的靈活性，形式多樣，制作簡便，費用低，傳播迅速。但時間短暫、電波瞬即消逝，難以給人留下深刻印象，當(dāng)聽眾注意力分散時，無法連接收聽情況。7．因特網(wǎng)：就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，廣告主以付費方式傳播信息、提供產(chǎn)品銷售的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告更加自主、方便，發(fā)布者可以自由建立網(wǎng)站，手續(xù)簡單，成本低廉，且網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大。已有人將報刊、電臺、電視臺稱之為三大傳統(tǒng)媒體，而將因特網(wǎng)稱為“第四代媒體”。(二)廣告媒體的選擇依據(jù)1．媒體的影響力：報紙雜志的發(fā)行量，收看電視的觀眾數(shù)量，收聽廣播的聽眾數(shù)量等是媒體影響力的標(biāo)志。另外還要考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。對于廣大的農(nóng)村用種戶來說，廣播和電視效果較好，而報紙和雜志效果差些。種子的生產(chǎn)和需求都有明顯的季節(jié)性，不一定在全年平均使用廣告。從長期來看，廣告主必須決定如何根據(jù)淡季和旺季的變化來安排廣告。2．種子的種類及特性不同種子使用價值和使用范圍不同，廣告宣傳的要求也就不同。廣告媒體只有適應(yīng)其要求，才能取得較好的廣告效果。如考慮到有些種子的特征，采用戶外廣告的形式效果可能會很好。3．媒體的傳播范圍

不同媒體傳播范圍不同，選擇媒體的種類也就不同。在全國范圍銷售的品種，應(yīng)選擇全國性的廣告媒體；在局部地區(qū)銷售品種，應(yīng)選擇地方性的報刊、電視臺等媒體。選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，例如，種子的栽培技術(shù)信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄比較有效。4．媒體的成本廣告宣傳既要使廣告達(dá)到理想的效果，又要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力，以較低的成本達(dá)到最好的宣傳效果。各類媒體的費用差別很大，如電視廣告成本高，而報紙廣告成本卻較低。此外，對廣播、電視廣告來說，每天的什么時間播放，不僅效果不一樣，費用也不同，也要作出選擇。(三)種子廣告策略1．廣告力度要大農(nóng)民由于受自身素質(zhì)、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)狀況的約束，接受新事物的能力相對較差，獲得信息速度較慢，廣告次數(shù)應(yīng)適當(dāng)增加。2．內(nèi)容簡練，重點突出

種子廣告要以簡練、新穎的內(nèi)容引入入勝，以農(nóng)民容易接受的語言和圖式介紹種子的特點，尤其是新品種的優(yōu)點要突出。3．要不失時機種子是特殊的商品，最具有時間性，錯過了最佳使用時間，其價值大大降低。廣告做得越早，就會在銷售中占有主動權(quán)，擴(kuò)大銷售量。種子生產(chǎn)經(jīng)營部門，可根據(jù)自己的品種和經(jīng)營特點，選用適當(dāng)?shù)膹V告媒體。4．贊助方式

一些大型種子公司或制種聯(lián)合企業(yè)，為了在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大自身的影響，通過贊助會議等方式進(jìn)行宣傳。三、廣告效果評價(一)廣告效果比率法廣告效果比率，是開支的廣告費用和取得的銷售實績的對比，計算公式為：AE＝△S/△P×100％式中：AE為廣告效果比率；△S為廣告產(chǎn)品銷量增加量；△P為廣告費用增加量。廣告效果比率越大，廣告效果就越大。銷售額增長取決于多種因素，如質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式等。(二)銷售額比較法這種方法就是以銷售額之差與廣告費用的比值作為衡量廣告效果的指數(shù)，其計算公式為：上式中：R為每元廣告費用的效益；S2、S1分別為廣告發(fā)布后平均銷售額(量)和廣告發(fā)布前的平均銷售額(量)；A為廣告費用。(三)市場反映調(diào)查法市場反映調(diào)查法包括市場環(huán)境反映、顧客直接反映和廣告回憶反映。市場環(huán)境反映是向被調(diào)查人群展示某一品種，請其講出該品種有哪些商標(biāo)和包裝，如改革某種品種的櫥窗、柜臺展示方式，測定銷售額與未改前的變異；顧客直接反映是在接待顧客時，詢問其是否受廣告的影響；廣告回憶反映是向一組被調(diào)查人群展示一系列廣告，然后，請其講出廣告的主要內(nèi)容和種類。(四)綜合評分即由廣告專家來評價廣告，并填寫評分卷。評分卷中依廣告的吸引力、清晰度等內(nèi)容分別給出一定分?jǐn)?shù)。通常綜合評分以百分制計，分?jǐn)?shù)越高，則表明廣告的訴求認(rèn)知效果越好。具體如下：吸引力：引起聽眾，觀眾注意(20分)清晰度：主題思想是否一目了然或給人留下印象(20分)有用性：有無使人停步一看或聽的作用(20分)督促力：有無促成購買行為的力量(20分)感染力：使人感到親切或動心的程度(20分)第四節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義及優(yōu)點二、推銷人員的任務(wù)三、推銷人員的素質(zhì)四、推銷人員選拔、培訓(xùn)和考核五、人員推銷的業(yè)務(wù)程序和方法策略六、推銷人員的組織一、人員推銷的含義及優(yōu)點(一)人員推銷的含義人員推銷就是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位派出推銷人員攜帶種子樣品或栽培技術(shù)指導(dǎo)資料，當(dāng)面與種子用戶交談，對所推銷的種子進(jìn)行詳細(xì)說明和示范，促進(jìn)銷售。栽培技術(shù)要求高或剛問世的品種宜采取這樣推銷形式。人員推銷的對象主要是特種農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)場、種植戶、種植大戶、科技示范戶。這種推銷方式給種子購買者提供了方便，可以針對種子用戶的實際狀況提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。種子用戶通常愿意接受這種方式。(二)人員推銷的優(yōu)點 1．推銷過程具有靈活性2．具有較強的針對性3．情感性人員推銷也有其劣勢。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是成本費用高，面對居住分散的種子用戶，采用這種促銷方式，將受到很大的限制；二是缺少人才，人員推銷對推銷員的要求高，而培養(yǎng)推銷人員需要有一個較長的過程。二、推銷人員的任務(wù)(一)尋找用戶(二)信息溝通(三)銷售種子(四)引導(dǎo)購買(五)收集信息(六)提供服務(wù)三、推銷人員的素質(zhì)(一)思想素質(zhì)1.高尚的職業(yè)道德：為農(nóng)民服務(wù)，為發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)，在與農(nóng)民的交往中，一定要忠于職守、辦事公平，能夠設(shè)身處地為農(nóng)民著想。2.要有強烈的事業(yè)心：時刻不忘樹立企業(yè)和個人的形象，有一種追求成功的強烈愿望。培養(yǎng)強烈的自信心和耐心，因種子銷售涉及面廣、困難多，在工作中經(jīng)常會遇到挫折和失敗。3.要有勤奮的勞動態(tài)度：種子銷售工作主要針對農(nóng)村，工作十分辛苦和繁重，推銷人員應(yīng)具備勤奮、不怕吃苦、任勞任怨的態(tài)度。4.要遵紀(jì)守法：推銷人員要自覺遵紀(jì)守法，潔身自愛，既不貪污受賄，也不賄賂別人，不能經(jīng)營和推銷假種子或質(zhì)量不合格種子(二)業(yè)務(wù)素質(zhì)1．熟悉用戶2．要有一定的專業(yè)知識3．了解所推銷和調(diào)進(jìn)的品種

4．了解競爭對手

5．要掌握推銷技巧

6．要明確本職工作的責(zé)任四、推銷人員選拔、培訓(xùn)和考核(一)選拔選拔推銷人員一般有兩種途徑：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔；二是從企業(yè)外部公開招聘。(二)培訓(xùn)當(dāng)推銷人員被聘用以后，應(yīng)接受一定的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)從推銷人員的實際和經(jīng)營單位的實際出發(fā)。學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：①國家和地方政府新頒布的農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)、條例；②育種、種子生產(chǎn)和檢驗的基本知識；③推銷業(yè)務(wù)；④心理學(xué)知識；⑤社會學(xué)知識等。培訓(xùn)的方式有單位培訓(xùn)、委托培訓(xùn)、社會培訓(xùn)和自學(xué)。(三)激勵和考核為調(diào)動種子營銷人員的積極性，應(yīng)建立激勵和考核制度。用于激勵的手段主要有物質(zhì)獎勵和精神獎勵。物質(zhì)獎勵包括工資加級，發(fā)放獎金、獎品，福利待遇豐厚等；精神獎勵包括表揚，上光榮榜，發(fā)放獎狀、獎?wù)碌?。通常最有效的是把物質(zhì)獎勵和精神獎勵結(jié)合起來。對推銷人員的激勵方式主要有銷售競賽、報酬獎勵、晉級和贊賞?？己藘?nèi)容側(cè)重于銷售實績、用戶反映、種子數(shù)量等方面。五、人員推銷的業(yè)務(wù)程序和方法策略(一)人員推銷的業(yè)務(wù)程序(二)人員推銷的方法策略人員推銷的對象主要是種子中間商和種子用戶。推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的推銷對象，使用不同的推銷方法。推銷人員在向中間商推銷種子時要注意中間商是為賣而買，中間商通常具有豐富的種子和營銷知識，這就要求推銷人員具備更多的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)知識和更高的推銷方法和技巧。推銷人員要了解種子中間商的類型，業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域，營銷特點和能力等，從而選擇適宜種植區(qū)域的經(jīng)營者。推銷人員向種子用戶推銷種子時，要詳細(xì)的說明品種的優(yōu)良特性并提供有關(guān)種植栽培技術(shù)的信息。人員推銷的策略主要有以下三種：1.試探性策略即“刺激——反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引導(dǎo)顧客的購買行為。在不了解用戶需要的情況下，經(jīng)常采用的一種策略。2.誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)——滿足”策略，這是一種創(chuàng)造性策略，對老用戶比較適用。3.針對性策略即“配方——成交”策略，是通過針對較強的說服方法促成種子用戶購買行為的發(fā)生。六、推銷人員的組織(一)顧客結(jié)構(gòu)式按品種的銷售對象進(jìn)行組織的，是推銷人員負(fù)責(zé)向特定的客戶對象推銷種子。如一部分推銷人員向種子用戶推銷種子，一部分推銷人員向種子經(jīng)銷者(中間商)推銷種子。這種形式適用于同類用戶分布比較集中的情況，適用性差。(二)區(qū)域結(jié)構(gòu)式是按品種的銷售區(qū)域進(jìn)行組織的，這種組織方式適合于培育品種較新的優(yōu)良種場。優(yōu)勢是推銷人員負(fù)責(zé)某一區(qū)域的種子的銷售任務(wù)，有利于掌握這一地區(qū)的市場情況和農(nóng)作物種植動態(tài)，減少推銷的成本。(三)品種結(jié)構(gòu)式按品種進(jìn)行組織，這種組織方式一般用于品種繁多，市場差異大的企業(yè)所采用。按品種不同，每個推銷人員負(fù)責(zé)推銷某幾類種子，并向購買者提供咨詢服務(wù)，促進(jìn)種子用戶的購買。(四)復(fù)合結(jié)構(gòu)式復(fù)合結(jié)構(gòu)式是指將區(qū)域和品種結(jié)構(gòu)組織形式結(jié)合運用，按“區(qū)域一品種”來分配種子推銷人員。這種結(jié)構(gòu)式能夠靈活調(diào)度銷售人員，充分發(fā)揮銷售人員的知識才能，有利于調(diào)動他們的積極性。適用于用戶類別復(fù)雜而分散，推銷員不足的情況。第五節(jié)關(guān)系營銷與種子促銷一、關(guān)系營銷的目標(biāo)、對象及原則二、關(guān)系營銷的方式三、關(guān)系營銷策略一、關(guān)系營銷的目標(biāo)、對象及原則關(guān)系營銷是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加強顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。作用：一是規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序，建立一種良好的種子經(jīng)營環(huán)境。通過公關(guān)活動，種子部門與工商、稅務(wù)、及農(nóng)業(yè)行政部門配合，可以規(guī)范種子行業(yè)的經(jīng)營秩序，凈化種子商場，建立一種良好的種子經(jīng)營環(huán)境。二是借助公關(guān)活動中的多種傳播手段，加快信息的傳遞。通過傳播使種子經(jīng)營部門與公關(guān)對象相互溝通，樹立良好的自我形象，取得同行和種子用戶的信賴。三是進(jìn)行公關(guān)活動，增強內(nèi)部凝聚力。(一)關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的目標(biāo)是提高種子生產(chǎn)企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，給種子用戶留下深刻的印象，激勵全體職工奮發(fā)向上。(二)關(guān)系營銷的對象關(guān)系營銷的對象主要有本地區(qū)內(nèi)的廣大農(nóng)民、育種單位、種子生產(chǎn)基地、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子站、特約經(jīng)銷點、代銷點、聯(lián)營公司成員單位、地區(qū)外的同行單位和本單位內(nèi)的職工等。通過與廣大農(nóng)民的公共關(guān)系，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位能夠不斷爭取現(xiàn)在擁有的用戶和潛在的用戶，能夠爭取長期市場；通過“公關(guān)”能夠得到政府和群眾組織等支持；通過與育種部門的公共關(guān)系，能得到他們的理解信任，發(fā)掘新品種；通過與報紙、期刊、電臺、電視臺等新聞機構(gòu)和社會團(tuán)體的公共關(guān)系，爭取社會輿論支持；同行之間既是競爭對手，又是合作伙伴，還可能彼此成為顧客，同行之間的公共關(guān)系也非常重要。(三)關(guān)系營銷的基本原則1.與廣大農(nóng)民利益相結(jié)合

運用關(guān)系營銷必須從廣大農(nóng)民的利益出發(fā)，這是建立良好關(guān)系營銷的前題。2．與種子生產(chǎn)經(jīng)營單位聲譽相結(jié)合

公共關(guān)系就是以提高種子企業(yè)知名度，增強企業(yè)的聲譽為主要任務(wù)，而良好的聲譽是靠良好的公共關(guān)系活動建立的。3．與顧客相結(jié)合

應(yīng)認(rèn)識到顧客是關(guān)系營銷的對象。二、關(guān)系營銷的方式(一)新聞宣傳

(二)組織田間質(zhì)量鑒定會(三)贊助和支持各項公益活動

(四)及時聽取和處理用戶意見

(五)建立種子公司內(nèi)部的關(guān)系營銷：要關(guān)心職工，增加職工福利，提高職工工作的積極性，使職工具有主人翁責(zé)任感和敬業(yè)精神，同時協(xié)調(diào)好職工之間的關(guān)系，使公司全體成員同心同德。(六)開展有意義的特別活動：通過舉辦一些大型的新聞發(fā)布會、看樣訂貨會、展銷會和博覽會等向廣大用戶推薦良種。(七)建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識體系建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識體系：為了在用戶心目中創(chuàng)造獨特的企業(yè)形象和較高的認(rèn)知率，企業(yè)可通過周密的策劃和設(shè)計，確定一個統(tǒng)一的標(biāo)識體系。該體系包括理念標(biāo)識、行為標(biāo)識和視覺標(biāo)識三個層面。理念標(biāo)識濃縮了企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、價值觀念和行為準(zhǔn)則；行為標(biāo)識由企業(yè)完善的組織結(jié)構(gòu)、制度、管理、福利和員工行為準(zhǔn)則組成，體現(xiàn)了企業(yè)理念和獨特的企業(yè)文化；視覺標(biāo)識由特定的字體、圖案和色彩組成的企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)書法和企業(yè)標(biāo)志等，常被印在企業(yè)各類物品的外表上，如種子的包裝、名片、車輛、用具、廠房和辦公樓的指示牌及廣告中。三、關(guān)系營銷策略(一)防御策略：防御策略是在與外部環(huán)境或公眾的關(guān)系發(fā)生不良反應(yīng)時，及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化和公眾的要求，是一種具有預(yù)防性的策略。(二)維系策略：維系策略是通過各種傳播媒介不斷向社會公眾傳播種子企業(yè)的各種信息，種子企業(yè)的形象在公眾不知不覺中被輸入記憶中。(三)擴(kuò)散策略：擴(kuò)散策略是指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位利用各種傳播媒介進(jìn)行宣傳，迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息傳遞出，從而形成有利的社會輿論，擴(kuò)大影響面。這種策略可在企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)、企業(yè)開張和集中促銷時使用。(四)進(jìn)攻策略：進(jìn)攻策略是在種子生產(chǎn)經(jīng)營單位與外部環(huán)境如競爭對手發(fā)生某種沖突時，抓住有利時機，迅速調(diào)整決策，采取的以攻為守的策略。第六節(jié)營業(yè)推廣與種子促銷一、營業(yè)推廣的形式二、營業(yè)推廣的特點三、營業(yè)推廣的基本原則四、營業(yè)推廣決策種子的營業(yè)推廣是指利用短期激勵工具刺激目標(biāo)顧客或經(jīng)銷商對種子的需求和快速、大量購買。營業(yè)推廣也稱為銷售促進(jìn)，是人員推銷和廣告推銷的一種補充。具有針對性強，靈活及多樣性的特點。一、營業(yè)推廣的形式(一)品種樣品的展示和陳列：在本單位經(jīng)銷點、批發(fā)和零售單位作櫥窗、貨架與畫廊陳列等。對新選出的或新調(diào)進(jìn)在本地尚未被種植的品種，可少量向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站和科教示范戶免費贈送。(二)品種展銷：通過各種類型農(nóng)業(yè)技術(shù)交易會、展銷會進(jìn)行展覽。(三)低價出售：對貨源不足或在銷售末期的品種，低價出售。(四)補貼：指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位或一級中間商為下級中間商提供陳列樣品，支付部分廣告費和部分運費等補貼。二、營業(yè)推廣的特點①吸引顧客。各種形式的營業(yè)推廣都是為了有效招徠顧客，引起其購買欲望，并提供某些信息。②營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠，刺激和引誘顧客購買。③效果短期。營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓產(chǎn)品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實現(xiàn)產(chǎn)品價值而采用的。因此，這促銷方式的效果常常是短期的，如果運用不當(dāng)，可能會使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，不利于長期效果的實現(xiàn)。三、營業(yè)推廣的基本原則(一)目標(biāo)原則：營業(yè)推廣必須有明確的目標(biāo)。種子企業(yè)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)制定周密的推廣計劃。(二)對象原則：對不同的對象采取不同的營業(yè)推廣手段。企業(yè)必須事先對營業(yè)推廣對象做全面分析后分類，因地制宜地選用某一種或幾種營業(yè)推廣形式、手段。(三)宣傳原則：開展?fàn)I業(yè)推廣活動的種子企業(yè)要選擇合適的媒體，做好前、中、后各個時期的宣傳，可不斷激發(fā)消費者的購買欲望。(四)時間原則：種子作為農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強，營業(yè)推廣的時間應(yīng)及時。(五)費用原則：企業(yè)要權(quán)衡推銷費用與營業(yè)收入的得失，把握好收入與支出的比例，從而確定促銷規(guī)模和程度。四、營業(yè)推廣決策種子企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷種子時，通常要作出確定營業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營業(yè)推廣形式；制定、實施與評估營業(yè)推廣方案三種決策。1．營業(yè)推廣目標(biāo)的確定種子的營業(yè)推廣目標(biāo)，取決于種子企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，而具體的營業(yè)推廣目標(biāo)，又因目標(biāo)市場的不同而異。種子企業(yè)的營業(yè)推廣目標(biāo)有三類：一是對種子用戶的營業(yè)推廣目標(biāo)。具體包括鼓勵老用戶更多購買該品種；吸引新用戶試用該品種，爭奪其他品牌種子的用戶。二是對中間商的營業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵中間商大量進(jìn)貨，增加庫存；持續(xù)經(jīng)營本企業(yè)的種子產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。三是對推銷人員的營業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵推銷員大力推銷新品種，開拓新市場，尋找更多的潛在用戶等。2．營業(yè)推廣形式的選擇①種子樣品陳列。在本單位經(jīng)銷點、批發(fā)和零售部門制作櫥窗、貨架陳列和展示各種品種。②品種展銷會。通過各類有關(guān)的展銷會，進(jìn)行種子的展覽和栽培技術(shù)、服務(wù)措施的介紹。③樣品贈送。對新品種通過向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站、科技示范戶、種植大戶贈送樣品。④交易折扣。即在規(guī)定時期內(nèi)購買本企業(yè)的某一種或幾種品種，可得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。這一方式主要是對中間商的，可鼓勵其更多的經(jīng)營本企業(yè)的種子產(chǎn)品。另外，優(yōu)惠券和有獎銷售也是種子營業(yè)推廣中可考慮采用的形式。3．營業(yè)推廣方案的制定、實施與評估一是確定獎勵的規(guī)模、獎勵的范圍、發(fā)獎途徑、獎勵期限以及營業(yè)推廣的總預(yù)算等。二是預(yù)先測試。在具體運用各種營業(yè)推廣方案之前，如果有條件，應(yīng)對各種方式進(jìn)行測試，以確定所選擇的方式是否合適，并及時進(jìn)行取舍。三是為每一種營業(yè)推廣方式確定具體的實施方案。實施方案中應(yīng)明確規(guī)定準(zhǔn)備時間和實施時間。四是評估營業(yè)推廣方案。最常用的評估方法是將營業(yè)推廣前、推廣中和推廣后三個時期的銷售進(jìn)行比較。雖然營業(yè)推廣通?？墒盏搅⒏鸵娪暗男Ч?，如果運用不當(dāng)，會損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。因此，采用該形式時，要十分注意防止有損企業(yè)形象或品種形象的措施，