經(jīng)銷商營(yíng)銷促銷支援實(shí)務(wù)

經(jīng)銷商促銷支援實(shí)務(wù)幸好她不在

小黃：內(nèi)向膽怯、年近39、獨(dú)身。上月公司來(lái)新一位女職員，名花無(wú)主。小黃將之視為天意。小黃常常借故接近這位小姐，但每次都面紅耳赤，結(jié)結(jié)巴巴地聊上幾句便走開(kāi)了。他也曾想約這位小姐看戲或逛街，但是每次都因?yàn)闆](méi)有勇氣開(kāi)口，使約會(huì)遙遙無(wú)期。這一天是“情人節(jié)”，小黃在妹妹的百般鼓勵(lì)下，終于羞答答地把電話拉到房中，關(guān)上房門(mén)，然后戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地?fù)茈娫捊o這位女同事，希望能約她共度佳節(jié)。妹妹在房外靜候了好一陣。不久小黃從房里沖了出來(lái)又跳又叫的，妹妹連忙問(wèn)他：“怎樣?她一定答應(yīng)啦?”小黃如釋重負(fù)地說(shuō)：“嘩，我好幸運(yùn)，幸好她不在家?！苯?jīng)銷商的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor)經(jīng)銷商的作用產(chǎn)品經(jīng)銷商用戶的滿意度好的產(chǎn)品+好的經(jīng)銷商=56%好的產(chǎn)品+差的經(jīng)銷商=36%較差的產(chǎn)品+好的經(jīng)銷商=49%產(chǎn)品不好+經(jīng)銷商不好=056%

-

36%

=20%手機(jī)銷售模式

在歐美和日本等國(guó)家——工廠和運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售廠家自行銷售——96-97諾基亞公司用過(guò)，但效果并不好銷售渠道的建立并不是輕而易舉的事情，要承擔(dān)資金和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)

以LG的眼光看經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系

廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持就是對(duì)自己的支持

實(shí)際的運(yùn)作中的問(wèn)題：廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與經(jīng)銷商的眼前利益如何調(diào)節(jié)？經(jīng)銷商是否是與自己爭(zhēng)奪利潤(rùn)的？

LG的經(jīng)銷商CLUB頻道

LG經(jīng)銷商的CI手冊(cè)產(chǎn)品評(píng)測(cè)產(chǎn)品認(rèn)證分析報(bào)告IT產(chǎn)品銷售手冊(cè)銷售商大學(xué)……LG給經(jīng)銷商的支持LG給予經(jīng)銷商的支持表現(xiàn)在兩個(gè)方面：利潤(rùn)分配和經(jīng)營(yíng)管理在利潤(rùn)上，LG為經(jīng)銷商制定了非常合理，且非常詳細(xì)的利潤(rùn)反饋機(jī)制

在經(jīng)營(yíng)管理方面，LG為經(jīng)銷商提供的支持包括：信息支持、培訓(xùn)支持、服務(wù)支持、廣告支持等

廠商與經(jīng)銷商的利益關(guān)系廠商與經(jīng)銷商的利益關(guān)系不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售本身和它所帶來(lái)的直接利潤(rùn)。事實(shí)上經(jīng)銷商是廠商品牌的延伸。經(jīng)銷商的形象在某種程度上代表了廠商的形象。

經(jīng)銷商管理的演變方向總代理制階段

劃地而治的階段

按照渠道劃分當(dāng)前經(jīng)銷商的特點(diǎn)

（1）以私營(yíng)企業(yè)為主；（2）有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是空白點(diǎn)很多，很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋；（3）銷售人員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求比較遠(yuǎn)；（4）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；（5）在物流上的能力普遍不強(qiáng)；（6）資信程度不是很高。

殺人動(dòng)機(jī)測(cè)試

故事的主角是一位女生，她在出席她媽媽的葬禮上,不經(jīng)意的注意到一位也來(lái)參加葬禮但不認(rèn)識(shí)的男性，女主角便對(duì)那位男性一見(jiàn)鐘情，因?yàn)槟莻€(gè)男的是女主角喜歡的類型。過(guò)了幾天，沒(méi)想到女主角竟然殺了她的姐姐。在警察盤(pán)問(wèn)她為何殺了她姐姐的原因，她語(yǔ)出驚人：“……”

注意：這位不認(rèn)識(shí)的男性，不是她姐姐的男友，所以動(dòng)機(jī)不是爭(zhēng)風(fēng)。 請(qǐng)問(wèn)各位：她殺她姐姐的動(dòng)機(jī)是什么？？

我們對(duì)經(jīng)銷商促銷的動(dòng)機(jī)

實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

促銷經(jīng)銷商的政策

1、實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商鋪貨的促銷政策

拓寬重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)

擴(kuò)大新分銷商網(wǎng)絡(luò)

開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

2、擴(kuò)大銷量

刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨

開(kāi)發(fā)新的分銷商

尋找利基市場(chǎng)

促銷經(jīng)銷商的政策3、新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系

低價(jià)處理舊產(chǎn)品，迅速補(bǔ)入新產(chǎn)品

對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷

4、處理庫(kù)存

在現(xiàn)有渠道中促銷

促使分銷商大量囤貨

在渠道中大量囤貨開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

促銷經(jīng)銷商的政策5、季節(jié)性調(diào)整

旺季進(jìn)入淡季：大量促銷，延長(zhǎng)旺季，促使分銷商囤貨淡季：優(yōu)惠促銷分銷商以維持市場(chǎng)的供應(yīng)量淡季進(jìn)入旺季：搶先提高鋪貨率旺季：既要通過(guò)促銷來(lái)推動(dòng)分銷商全面分銷，也要做好市場(chǎng)培育、服務(wù)支持工作，通過(guò)“推”和“拉”的共同作用來(lái)加快分銷，并盡可能實(shí)行密集分銷。促銷經(jīng)銷商的政策6、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

銷售政策發(fā)生改變： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)——改變現(xiàn)有銷售政策 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱——保持現(xiàn)有銷售政策市場(chǎng)占有率增加

銷量激增

新品上市

市場(chǎng)行為過(guò)激

經(jīng)銷商促銷花樣

對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨附贈(zèng)促銷

掌握經(jīng)銷商的商品陳列點(diǎn)

對(duì)經(jīng)銷商的感情投資

對(duì)經(jīng)銷商的廣告宣傳

經(jīng)銷商的銷售競(jìng)賽

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商

返利是把雙刃劍銷售量——返利——更多銷售量——更多返利返利——竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商多用“過(guò)程”返利，少用銷量返利

鋪貨率售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨安全庫(kù)存遵守區(qū)域銷售專銷（不銷競(jìng)品）積極配送守約付款……如某廠家的返利政策

1.經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒(méi)有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商百事可樂(lè)妙用“暗返”政策年扣（“明返”在合同上明確規(guī)定為1%）季度獎(jiǎng)勵(lì)年度獎(jiǎng)勵(lì)專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高

利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷商沒(méi)有銷售你產(chǎn)品的積極性

為什么利潤(rùn)不能過(guò)高呢？為了高利潤(rùn)---爭(zhēng)奪下線客戶---打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)竄貨---而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間---嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系、損害了經(jīng)銷商的利益---損害或摧毀公司健康的網(wǎng)絡(luò)如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)的高低

價(jià)差高的一般情況：1、新上市的產(chǎn)品2、不知名的產(chǎn)品3、劣勢(shì)產(chǎn)品（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者品種）4、廣告和宣傳的投入少的產(chǎn)品

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？

“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了--經(jīng)銷商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。

案例：旭日升集團(tuán)冰茶促銷父親的遺囑

「智能是命運(yùn)的征服者。」---莎士比亞有一個(gè)富翁得了重病，已經(jīng)無(wú)藥可救，而唯一的獨(dú)生子此刻又遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)。當(dāng)他知道自己死期將近時(shí)，怕仆人侵占財(cái)產(chǎn)，便立下了一份令人不解的遺囑：「我的兒子僅可從財(cái)產(chǎn)中先選擇一項(xiàng)，其余的皆送給我的仆人?！垢晃趟篮?，仆人便歡歡喜喜地拿著遺囑去尋找主人的兒子。富翁的兒子看完了遺囑，想了一想，就對(duì)仆人說(shuō)：「我決定選擇一樣，就是你。」這聰明兒子立刻得到了父親所有的財(cái)產(chǎn)。

問(wèn)題：我們的仆人是誰(shuí)？

有效的提高是馬上行動(dòng)，

有效的成功之路是每天進(jìn)步1%！今天的交流就到這里明天的運(yùn)用全靠自己2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)28CNY促銷員面試29CNY促銷員培訓(xùn)30CNY促銷情景模擬31圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；32我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)33我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)34家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”35家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”36家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”37現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)38現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)39抽獎(jiǎng)40中獎(jiǎng)消費(fèi)者41中獎(jiǎng)消費(fèi)者42消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)43消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)44消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)45大賣(mài)場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)46我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆50當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)51當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)5