上海交通大學(xué)如何推行營(yíng)銷管理培訓(xùn)

第七章運(yùn)作

——如何推行營(yíng)銷管理2002年，世界第一暢銷書——《執(zhí)行》。這是戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣的七個(gè)方面，最后是落實(shí)到運(yùn)作上。論理占位造勢(shì)定策樹形運(yùn)作擇機(jī)第一頁(yè)，共四十二頁(yè)。推行營(yíng)銷管理之核心環(huán)節(jié)推行營(yíng)銷管理，需要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：制定完善的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷組織加強(qiáng)必要的營(yíng)銷控制營(yíng)銷計(jì)劃——營(yíng)銷組織——營(yíng)銷控制，構(gòu)成了營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容。第二頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.1制定完善的營(yíng)銷計(jì)劃完善的營(yíng)銷計(jì)劃包括：營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷預(yù)算第三頁(yè)，共四十二頁(yè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃SWOT分析形成營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃反饋和控制7.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第四頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.1.2產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容：內(nèi)容提要，對(duì)計(jì)劃的簡(jiǎn)要說(shuō)明。當(dāng)前營(yíng)銷狀況：市場(chǎng)情況：市場(chǎng)范圍有多大？有哪些細(xì)分市場(chǎng)？各細(xì)分市場(chǎng)的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會(huì)影響顧客行為？產(chǎn)品情況：產(chǎn)品線說(shuō)明；產(chǎn)品組合分析及每個(gè)品種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售額、利潤(rùn)率、以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的BCG分析競(jìng)爭(zhēng)情況：有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場(chǎng)策略是什么？分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢(shì)。第五頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.1.2產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)）營(yíng)銷環(huán)境分析：

產(chǎn)品或品牌的SWOT分析。營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)占有率，銷售額，利潤(rùn)率，投資收益率等目標(biāo)。營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位策略，營(yíng)銷組合策略，品牌策略，競(jìng)爭(zhēng)策略等等。第六頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.1.2產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)）行動(dòng)方案：

要做什么？由誰(shuí)去做？何時(shí)去做？需要多少成本？預(yù)算的損益表：預(yù)期的財(cái)務(wù)收益。營(yíng)銷活動(dòng)的控制： 對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰(shuí)負(fù)責(zé)監(jiān)督？如發(fā)生預(yù)料不到的情況怎么辦？第七頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.1.3營(yíng)銷預(yù)算時(shí)間利潤(rùn)計(jì)劃表預(yù)計(jì)市場(chǎng)總銷售額 （25,000,000箱）市場(chǎng)占有率 （28%）預(yù)計(jì)銷售額（1*2） （7,000,000箱）出廠價(jià)（單位售價(jià)） （4.45元/箱）預(yù)計(jì)銷售額（3*4） （31,150,000元）預(yù)計(jì)變動(dòng)成本預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)毛益(4-6)*3 (11,900,000元)預(yù)計(jì)固定成本 （7,000,000元）預(yù)計(jì)毛利（7-8） （4,900,000元）預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn) （1,900,000元）可供支出的營(yíng)銷費(fèi)用（9-10） （3,000,000元）營(yíng)銷預(yù)算分配廣告 2,000,000元營(yíng)銷推廣 900,000元營(yíng)銷調(diào)研 100,000元第八頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷組織根據(jù)不同類型、不同規(guī)模、不同產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷組織可以分為六種：功能式的營(yíng)銷組織區(qū)域式的營(yíng)銷組織產(chǎn)品式的營(yíng)銷組織顧客式的營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)式的營(yíng)銷組織其他金字塔式的營(yíng)銷組織，矩陣式營(yíng)銷組織，事業(yè)部營(yíng)銷組織。第九頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.1功能式的營(yíng)銷組織按營(yíng)銷活動(dòng)中的不同功能設(shè)置管理部門，分別對(duì)營(yíng)銷各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、便于管理、責(zé)任明確。缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種多，市場(chǎng)面大的企業(yè)難以協(xié)調(diào)。適合：產(chǎn)品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。例如：大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷組織。第十頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.2區(qū)域式的營(yíng)銷組織按地理區(qū)域來(lái)安排營(yíng)銷隊(duì)伍，把同一區(qū)域的各種營(yíng)銷活動(dòng)歸屬于同一部門負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)：地區(qū)組織熟悉市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性 強(qiáng)，且簡(jiǎn)單易管。缺點(diǎn)：各自為政，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊，造成企業(yè)資 源浪費(fèi)。適合：區(qū)域差別大，產(chǎn)品系列少的企業(yè)。例如：TCL的營(yíng)銷組織。第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.3產(chǎn)品式的營(yíng)銷組織以企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類和品牌為基礎(chǔ)來(lái)劃分部門。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品有人管理，責(zé)任明確，有利于培養(yǎng) 全局觀人才。缺點(diǎn)：產(chǎn)品之間會(huì)發(fā)生沖突，增加營(yíng)銷費(fèi)用， 目標(biāo)短期化。適合：多產(chǎn)品、差異化大的企業(yè)。例如：P&G的營(yíng)銷組織。第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.4顧客式的營(yíng)銷組織以顧客類型和所屬產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)來(lái)劃分的。優(yōu)點(diǎn)：熟悉顧客對(duì)象，有利于長(zhǎng)期的發(fā)展。缺點(diǎn)：職能設(shè)置的重復(fù)，管理費(fèi)用較高，容易忽 視新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。適合：相同產(chǎn)品，但銷售對(duì)象差別很大的企業(yè)。例如：福克斯波羅公司的營(yíng)銷組織。第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.5網(wǎng)絡(luò)式的營(yíng)銷組織特點(diǎn)：對(duì)等、自組織、并行與集成。對(duì)等：在營(yíng)銷組織中各個(gè)成員都是網(wǎng)絡(luò)上 的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，地位是平等的。自組織：任務(wù)團(tuán)隊(duì)在收到市場(chǎng)信息后做出 敏捷反應(yīng)、充分柔性。并行與集成：信息并行傳遞，資源有效集成。第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.6其他營(yíng)銷組織金字塔式營(yíng)銷組織矩陣式營(yíng)銷組織事業(yè)部營(yíng)銷組織…………第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.2.7戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟設(shè)計(jì)具有公司特色的組織結(jié)構(gòu)，把員工分到相應(yīng)的部門；設(shè)計(jì)信息傳遞溝通與控制的系統(tǒng)；把工作任務(wù)分配到個(gè)人；確定各人的職權(quán)，控制范圍等；制定評(píng)定的方案和獎(jiǎng)勵(lì)制度。第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.3營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略控制企業(yè)是在動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的，任何營(yíng)銷計(jì)劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。此外，還存在著人為的因素。所以，必須加強(qiáng)營(yíng)銷控制。營(yíng)銷控制：為了使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)各要素的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行監(jiān)督和考核，審計(jì)和評(píng)價(jià)等一系列規(guī)范化的約束行為。第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。確定控制標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因比較實(shí)際結(jié)果采取改進(jìn)措施確定控制對(duì)象設(shè)置控制目標(biāo)建立衡量尺度7.3.1營(yíng)銷控制的程序第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.3.2營(yíng)銷控制的方法

——年度計(jì)劃控制銷售分析平均份額分析營(yíng)銷效率分析第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.3.2營(yíng)銷控制的方法

——盈利性控制檢查不同產(chǎn)品，不同銷售地區(qū)，不同顧客 群以及不同銷售渠道的盈利能力。確定功能性費(fèi)用，如：銷售費(fèi)、廣告費(fèi)、 運(yùn)輸費(fèi)等。將各功能性費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)銷售渠道。 為每種銷售渠道編制損益表。第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)。7.3.2營(yíng)銷控制的方法

——效率控制銷售隊(duì)伍效率廣告效率促銷效率分銷效率第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。

7.3.2營(yíng)銷控制的方法

——戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制方法 ——營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容（見(jiàn)附表1）第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)A.人口統(tǒng)計(jì)人口環(huán)境中有哪些主要的發(fā)展變化和趨勢(shì)會(huì)成為公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅？公司方面采取了什么行動(dòng)來(lái)適應(yīng)這些變化和趨勢(shì)？B.經(jīng)濟(jì)在國(guó)民收入、價(jià)格策略、儲(chǔ)蓄和信貸等方面會(huì)有哪些主要變化將影響公司的營(yíng)銷活動(dòng)？公司采取了哪些行動(dòng)？附表1第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（續(xù)）C.生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境中的資源和能源的可獲得性與成本如何？有關(guān)組織對(duì)污染和環(huán)境保護(hù)方面表示過(guò)什么關(guān)心？公司采取的相應(yīng)步驟？D.技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面有哪些主要的變化？在加工技術(shù)方面有哪些主要的變化？公司在技術(shù)上是否有優(yōu)勢(shì)？其地位如何？是否有重要替代品？第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（續(xù)）E.政治哪些法律將影響營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？應(yīng)當(dāng)注意哪些政府行為？在污染控制、就業(yè)機(jī)會(huì)均等、產(chǎn)品安全、廣告價(jià)格控制等領(lǐng)域有哪些影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化？F.文化公眾對(duì)于企業(yè)和公司產(chǎn)品的態(tài)度？消費(fèi)者和企業(yè)生活方式價(jià)值觀方面有哪些重要變化會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響？第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。任務(wù)環(huán)境A.市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模、成本率、地理分銷和盈利方面有 哪些變化？主要細(xì)分市場(chǎng)有哪些？B.顧客顧客和潛在顧客在公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍和價(jià)格方面如何評(píng)價(jià)公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？不同的顧客群如何做出購(gòu)買決策？第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。任務(wù)環(huán)境（續(xù)）C.競(jìng)爭(zhēng)者主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？他們的目標(biāo)與戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及他們的規(guī)模與市場(chǎng)份額怎樣？有哪些趨勢(shì)將影響未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的替代 品？D.分銷和經(jīng)銷商向顧客傳送產(chǎn)品的渠道有哪些？各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何？第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。任務(wù)環(huán)境（續(xù)）E.供應(yīng)商生產(chǎn)所用的關(guān)鍵原材料的可獲性前景如何？供應(yīng)商的銷售模式有哪些變化？F.輔助機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷公司運(yùn)輸服務(wù)的成本與可獲性前景如何？倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本與可獲性前景如何？財(cái)務(wù)資源的成本與可獲性前景如何？公司的廣告代理商和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司的效率如何？第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。任務(wù)環(huán)境（續(xù)）G.公眾哪些公眾代表了公司的某種特定機(jī)會(huì)？哪些代表了問(wèn)題？公司采取了什么行動(dòng)來(lái)對(duì)付每一類公眾？第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)A.企業(yè)使命企業(yè)的使命是否用市場(chǎng)導(dǎo)向的術(shù)語(yǔ)明確地表示出來(lái)？它是否可行？B.營(yíng)銷的目標(biāo)和目的公司的營(yíng)銷目標(biāo)是否明確地陳述出來(lái)，并以此來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行實(shí)績(jī)的衡量？營(yíng)銷的各目標(biāo)是否與公司的地位資源和機(jī)會(huì)相適應(yīng)？第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（續(xù)）C.戰(zhàn)略管理當(dāng)局能否明確地表達(dá)其達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是否有說(shuō)服力？此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況？公司方面是否運(yùn)用了細(xì)分市場(chǎng)的最好根據(jù)？它是否運(yùn)用了可靠的準(zhǔn)則評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際輪廓？公司方面是否為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定了一個(gè)正確的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷組合？營(yíng)銷資源是否被合理地分配給營(yíng)銷組合的主要構(gòu)成要素？預(yù)定用于完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資源是不夠，還是太多？第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。三、營(yíng)銷組織審計(jì)A.正式結(jié)構(gòu)對(duì)于影響顧客滿意度的公司活動(dòng)，營(yíng)銷主管是否有足夠的權(quán)利和責(zé)任？營(yíng)銷活動(dòng)是否按功能產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織？B.功能效率營(yíng)銷組織內(nèi)部是否保持良好的溝通和工作關(guān)系？產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效地工作？產(chǎn)品經(jīng)理能不能計(jì)劃利潤(rùn)水平，還是只能確定一下銷售量？有無(wú)營(yíng)銷組織需要進(jìn)一步培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)？第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。三、營(yíng)銷組織審計(jì)（續(xù)）C.部門間的聯(lián)系效率營(yíng)銷部門和制造、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)及法律等部門之間是否存在什么需要注意的問(wèn)題？第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。四、營(yíng)銷制度審計(jì)A.盈利率分析營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、潛在顧客、分銷和經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的、及時(shí)的信息？公司決策者是否要求進(jìn)行充分的市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)？B.營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過(guò)很好的構(gòu)思，是否有效？銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量估計(jì)是否正確？銷售定額的制定是否建立在適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上？第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。四、營(yíng)銷制度審計(jì)（續(xù)）C.營(yíng)銷控制系統(tǒng)控制程序是否足以保證年度各目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？管理當(dāng)局是否定期分析產(chǎn)品市場(chǎng)、銷售地區(qū)或分銷渠道的盈利情況？營(yíng)銷成本是否定期加以檢查？D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)公司是否被很好地加以組織，以收集、產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思？公司在向新產(chǎn)品構(gòu)思投資之前是否進(jìn)行適當(dāng)?shù)母拍钫{(diào)研和商業(yè)分析？公司在推出新產(chǎn)品之前是否作過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和市場(chǎng)試銷？第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。五、營(yíng)銷效率審計(jì)A.盈利率分析公司不同的產(chǎn)品市場(chǎng)和分銷渠道相應(yīng)的盈利率分別為多少？公司方面是否要進(jìn)入擴(kuò)大、縮小或放棄的若干細(xì)分市場(chǎng)？其短期的和長(zhǎng)期的利潤(rùn)如何？B.成本效益分析哪些營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)過(guò)多？能否采取一些降低成本的步驟？第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。六、營(yíng)銷功能審計(jì)A.產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否滿足這些目標(biāo)？產(chǎn)品線應(yīng)向上、向下或上下同時(shí)延伸或收縮？哪些產(chǎn)品應(yīng)逐步淘汰？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？買主對(duì)于本公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌等方面的知識(shí)和態(tài)度如何？產(chǎn)品戰(zhàn)略的哪些方面需要進(jìn)一步改進(jìn)？第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。六、營(yíng)銷功能審計(jì)（續(xù)）B.價(jià)格價(jià)格目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和定價(jià)程序分別是什么？定價(jià)依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等標(biāo)準(zhǔn)的程序如何？顧客是否認(rèn)為所定的價(jià)格與其所供應(yīng)之物的價(jià)值 相符？有關(guān)需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線影響以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與定價(jià)策略等，管理當(dāng)局知道些什么？?jī)r(jià)格政策與分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的要求以及政府法令相一致的程度如何？第三十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。六、營(yíng)銷功能審計(jì)（續(xù)）C.分銷分銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)？下列渠道成員的有效性如何：分銷商、經(jīng)銷商、制造商、經(jīng)紀(jì)人和代理商等等？公司方面是否應(yīng)該考慮改變其分銷渠道？第三十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。六、營(yíng)銷功能審計(jì)（續(xù)）D.廣告銷售促進(jìn)和公共宣傳公司的廣告目標(biāo)是什么？它們是否合理？廣告費(fèi)用是否適宜？廣告預(yù)算如何確定？廣告主題及其文