傳播學(xué)研究方法第二章

（優(yōu)選）傳播學(xué)研究方法第二章目前一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點概念、測量、變量、量表目前二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點一、概念概念：對待特定事物進(jìn)行歸納，并得到相關(guān)觀察概括而成的表達(dá)觀念的術(shù)語。構(gòu)念：概念的組合，三個特征：可分解為用次級概念來表示的維度不能直接被觀察到為研究目的而設(shè)計目前三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點例：員工滿意度-構(gòu)念5個方面19個維度第一方面：工作條件的滿意度，1個維度-工作條件；第二方面：工作本身的滿意度（7個維度），個人能力發(fā)揮；工作主動性；工作創(chuàng)造性；工作獨立性；工作積極性；工作穩(wěn)定性；工作多樣性

目前四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點第三方面：對工作回報的滿意度（4個維度）工作成績；進(jìn)展和晉升；報酬；表彰。目前五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點第四方面:對人際關(guān)系的滿意度（2個維度）同事相處；與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；目前六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點第五方面：對企業(yè)整體的滿意度（5個維度）企業(yè)管理；職業(yè)道德；社會地位；領(lǐng)導(dǎo)水平；為他人和社會服務(wù)目前七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點構(gòu)念-文化，有廣義和狹義之分。廣義的文化，著重探討人類社會區(qū)別于自然界的獨特之處。一般可以分為四個層次：第一是物質(zhì)文化層，即物化的知識力量所構(gòu)成的人類物質(zhì)生產(chǎn)活動及其所有產(chǎn)品；第二是制度文化層，即人類在社會發(fā)展中所建立起來的社會規(guī)范等；第三是行為文化層，即滲透在人類日常生活、行為舉止中的具有一定民族或地域特色的慣例、風(fēng)俗等；目前八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點第四是心態(tài)文化層，也就是人類在長期的社會實踐活動中所形成的社會心理和意識形態(tài)，包括價值觀、思維方式等。狹義的文化，傾向于第四層。目前九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點吉爾特·霍夫斯塔德（GeertHofstede）：文化維度理論權(quán)力距離(powerdistance)：權(quán)力距離維度表明了文化間不平等的基本區(qū)別，它指的是組織或機(jī)構(gòu)中處于弱勢的社會成員對權(quán)力分配不平等的接受程度。在高權(quán)力距離國家，人們傾向于認(rèn)為等級結(jié)構(gòu)是自然的，權(quán)力被視為社會的基本因素。這樣的國家強(qiáng)調(diào)專家、強(qiáng)制力和指示性權(quán)力。不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)：不確定性規(guī)避涉及人們處理歧義的能力，以及面向未知的將來時的社會壓力水平。它常被理解為一種文化中的個人被不明朗或不可預(yù)測的情況弄得焦慮緊張的程度，以及這些個體采取嚴(yán)格的行為或信念以試圖避免這種情況的程度。目前十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點個人主義與集體主義(individualismversuscollectivism)：個人主義與集體主義表示個人與群體間的關(guān)聯(lián)程度。前者指一種結(jié)合松散的社會組織結(jié)構(gòu)，社會成員更重視個體目標(biāo)、自身的價值與需要，傾向于通過個人的努力來實現(xiàn)自身利益男性度與女性度(masculinityversusfemininity)：男性度與女性度，也稱為“剛?cè)嵝浴?，這一維度是社會上居于統(tǒng)治地位的價值標(biāo)準(zhǔn)。加拿大心理學(xué)家邁克爾·哈里斯·邦德：長期取向與短期取向(longversusshorttermorientation)。目前十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點張潔：中韓美國家文化對汶川地震危機(jī)傳播影響的實證分析

研究的問題主要在于探討中、韓、美三國在危機(jī)傳播中存在的權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個人主義/集體主義、男性度/女性度這四個文化維度上的差異，以及這些文化維度的差異如何影響其對汶川地震危機(jī)的傳播。目前十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點變量—構(gòu)念或概念的經(jīng)驗性對應(yīng)物。能夠測量或控制的現(xiàn)象和事實例：概念—報酬變量-工資、獎金、津貼變量的類型：離散變量-其取值可一一排列連續(xù)變量-其取值不可數(shù)目前十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點二、自變量與因變量自變量（解釋變量）-原因-預(yù)測變量因變量（被解釋變量）-結(jié)果-效標(biāo)變量例：傳媒對兒童現(xiàn)代性的影響現(xiàn)代性：兒童具有的一種適應(yīng)現(xiàn)代社會和社會發(fā)展的觀念：自信、自主、求新、求知、平等、獨立等意識因變量-兒童現(xiàn)代性觀念（測量得分）自變量-五種媒介（報紙、圖書、雜志、廣播、電視）的接觸頻度。噪聲-誤導(dǎo)結(jié)果的變量：省略的變量錯誤的信息-測量誤差目前十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點噪聲-誤導(dǎo)結(jié)果的變量：省略的變量錯誤的信息-測量誤差目前十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點三、變量的操作化定義操作化定義-具體說明或測量一個概念的程序民工-原來是農(nóng)民的農(nóng)村人員進(jìn)入城市務(wù)工的一類人操作化定義：外來打工人員、外地打工者、外地來滬農(nóng)民工、都市新人等。測量的操作化定義：如何測量一個變量實驗的操作化定義：如何操控一個變量目前十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點四、質(zhì)化與量化研究質(zhì)化研究方法：實地觀察、訪談等，在自然狀態(tài)下觀察某些行為或現(xiàn)象的發(fā)生；描述獨特事件。研究對象：數(shù)量少。研究結(jié)果：不能推廣到總體，缺乏精確性目前十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點量化研究方法：調(diào)查、實驗等，主要分析變量之間的關(guān)系研究對象：大量結(jié)果：可推廣到總體，具有精確性目前十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點質(zhì)化研究與量化研究的區(qū)別質(zhì)化研究量化研究取得信息的全面性非主要檢驗/修正理論次要主要預(yù)測非主要詮釋主要非提出新的觀點主要非提出新的理論主要次要樣本容量小大目前十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點五、測量的本質(zhì)測量-根據(jù)一定的規(guī)則，用數(shù)字指代物體、事件性質(zhì)特征的指示值，不是物體、事件的本身。規(guī)則-數(shù)字指代的方式。同構(gòu)-測量與真實情況的一致目前二十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點員工滿意度被試者測量值真值A(chǔ)12誤差B31誤差C22一致D44一致E53誤差目前二十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點效度-測量與真實的同構(gòu)程度目前二十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點六、測量的水平名義（類別）變量次序變量定距變量定比變量目前二十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點名義變量：分類無數(shù)學(xué)意義，不能作數(shù)學(xué)運(yùn)算如：性別、文本內(nèi)容統(tǒng)計分析：頻數(shù)、頻率，交叉分析（與其他名義變量）目前二十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點次序變量：分類、排序（相對位置）如：受教育程度、內(nèi)容偏好不能作數(shù)學(xué)運(yùn)算可作比較統(tǒng)計分析：頻數(shù)、頻率，交叉分析，計算中位數(shù)、百分位數(shù)等目前二十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點等距變量：分類、排序、間距如：溫度、考試成績、滿意度無統(tǒng)一的“零點”在線性變換Y=a+bX（b非零）下，“距離”保持不變可作加減運(yùn)算，不能作乘除運(yùn)算統(tǒng)計分析：除了比值、幾何平均數(shù)外，其他統(tǒng)計方法均可應(yīng)用目前二十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點定比變量：分類、排序、間距、比率如：收入、年齡、電視收看時間具有統(tǒng)一的“零點”可進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算統(tǒng)計分析：所有統(tǒng)計方法目前二十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點七、測量量表(Scale)量表-對變量的復(fù)合測量，有一系列題項組成測量被試者某一性質(zhì)的度量時的工具類型：定類量表次序量表定距量表定比量表目前二十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點LikertScale測量定距或定比變量測量被試者對某些問題的態(tài)度常用“五點評分”:非常同意（5）、同意（4）、既非同意也非不同意（3）、不同意（2）、極不同意（1）目前二十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點例如：測試讀者對“購書券”的態(tài)度。題項：購書券方便讀者買書同意

5較同意

4不能肯定3較不同意

2不同意

1目前三十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點特點：加總量表省時省力可進(jìn)行信度、效度分析可應(yīng)用任何統(tǒng)計分析方法并非等距變量“員工滿意度調(diào)查”目前三十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點ThurstoneScale測量定距變量測量被試者的態(tài)度編制：編制大量與測量變量有關(guān)的評價式陳述（看法），至少100種看法預(yù)測試：50-300位被試者，“評分”測試：0-不同意，1-同意根據(jù)每個“看法”的平均得分（中位數(shù)）的高低分組，如5組，每組選出評分標(biāo)準(zhǔn)差最小的4種“看法”形成量表目前三十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點如：測量受眾對插播廣告的態(tài)度可得到信息可欣賞，不錯無所謂可接受令人討厭浪費(fèi)時間電視臺賺錢目前三十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點特點：編制復(fù)雜費(fèi)時費(fèi)力經(jīng)常更新目前三十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點語義差異量表（OsgoodScale）測量定距變量測量受試者態(tài)度要求受試者就兩個極端的形容詞加以評分目前三十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點測量一家報紙在讀者心目中的形象確定報紙（研究對象）的重要屬性：客觀、公正、及時確定與重要屬性相反的形容詞：主觀、偏袒、延誤將各對形容詞分別置于“標(biāo)尺”兩端將“標(biāo)尺”劃分5個等級受試者在“標(biāo)尺”上打點目前三十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點客觀12345

主觀公正12345

偏袒及時12345

延誤關(guān)鍵：確定屬性及形容詞目前三十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點層式量表（GuttmanScale）測量定距或定序變量按強(qiáng)度連續(xù)排列各種說法如：電視節(jié)目中的不良情節(jié)對社會無益電視節(jié)目中的不良情節(jié)不應(yīng)該讓兒童觀看電視臺不應(yīng)該播放有不良情節(jié)的電視節(jié)目政府應(yīng)該禁止播放有不良情節(jié)的電視節(jié)目目前三十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點八、信度信度：測量結(jié)果的可靠程度：穩(wěn)定性測量結(jié)果-X,分?jǐn)?shù)模型：X=T+B+ET：真分?jǐn)?shù)，B：系統(tǒng)誤差，E：隨機(jī)誤差B：很難估計，略去X=T+E目前三十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點r.v.E：E（E）=0，E與T獨立。E(X)=E(T)D(X)=D(T)+D(E)D(T)/D(X)：測量結(jié)果中，真實信息所占的比重。信度RX=D(T)/D(X)=1-D(E)/D(X)0RX1目前四十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點被試真分?jǐn)?shù)T測量A測量B測量C測量分誤差測量分誤差測量分誤差15555053-251-426565067269437070066-464-647575073-271-45757507727946757507507727757508510871288080076-474-698585083-281-41095950950972樣本方差116.66116.660133.5516.89159.3333.6信度10.870.73目前四十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點信度越高，測量的誤差越小，測量的結(jié)果越可靠。目前四十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點信度的估計方法α系數(shù)一份量表由n個測試題項構(gòu)成，經(jīng)實測后，得到一個樣本的數(shù)據(jù)目前四十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點題項ABCDE1361653.762433230.43341211.364252121.845144541.846465322.00總分172816191719.44目前四十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點目前四十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點適用于Likert量表估計信度的下限目前四十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點SPSSAnalyze/Scale/ReliabilityAnalysis目前四十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點影響α系數(shù)的主要因數(shù)題項數(shù)量：題項越多，α系數(shù)會提高；題項之間的相關(guān)性：相關(guān)性越強(qiáng)，α系數(shù)會提高；量表的維度：維度越多，α系數(shù)會變小；樣本代表性題項質(zhì)量目前四十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點九、效度效度：量表（測試）實際所測出的與其要測量的某種特質(zhì)的吻合程度。針對一定的測量目標(biāo)而言的只有程度上的差異針對測量結(jié)果而言要多方面、多角度的評價：效度驗證目前四十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點模型X=T+EX：測量分?jǐn)?shù)，T：真分?jǐn)?shù)，E：隨機(jī)誤差T=V+I，V：目標(biāo)真分?jǐn)?shù)-反映被試者某種特質(zhì)的真正水平的分?jǐn)?shù)，I：非目標(biāo)真分?jǐn)?shù)-反映被試與所要測試的某種特質(zhì)無關(guān)的分?jǐn)?shù)。X=V+I+E效度-測出目標(biāo)真分?jǐn)?shù)的程度目前五十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點設(shè)：V、I、E相互獨立D(X)=D(V)+D(I)+D(E)D(V)/D(X)：測量結(jié)果中，目標(biāo)信息所占的比重。目前五十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點內(nèi)容效度測試題項對于應(yīng)測內(nèi)容與行為領(lǐng)域的代表性程度明確界定應(yīng)測內(nèi)容與行為領(lǐng)域如：滿意度、認(rèn)知度目前五十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點內(nèi)容效度的分析方法邏輯分析方法：由專家對測試題項與應(yīng)測內(nèi)容范圍的吻合程度作出判斷。量化分析方法：由每位專家獨立對每個題項與測量目標(biāo)的相關(guān)程度作出判斷：1-完全無關(guān)，2-有點相關(guān)，3-密切相關(guān)，4-完全相關(guān)“1”、“2”：弱相關(guān)，“3”、“4”：強(qiáng)相關(guān)目前五十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點由兩位專家獨立進(jìn)行評價A：兩位專家均判為弱相關(guān)的題項數(shù)B：甲專家判為強(qiáng)相關(guān)而乙專家判為弱相關(guān)的題項數(shù)C：甲專家判為弱相關(guān)而乙專家判為強(qiáng)相關(guān)的題項數(shù)D：兩位專家均判為強(qiáng)相關(guān)的題項數(shù)目前五十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點甲乙弱相關(guān)強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)AB強(qiáng)相關(guān)CD目前五十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點例：有一份50個題項的量表，兩位專家的評價意見如下：內(nèi)容效度系數(shù)=40/(3+3+4+40)=0.8甲乙弱相關(guān)強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)33強(qiáng)相關(guān)440目前五十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點多位專家評介將多位專家兩兩組合對每一組合求出內(nèi)容效度系數(shù)計算所有內(nèi)容效度系數(shù)的平均值目前五十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點結(jié)構(gòu)效度結(jié)構(gòu)：某種理論構(gòu)想（概念）或特質(zhì)。結(jié)構(gòu)效度：量表（測量）能夠測試到的某個所要測試的結(jié)構(gòu)的程度。結(jié)構(gòu)效度檢驗的步驟：1.提出有關(guān)的理論結(jié)構(gòu)；2.提出可以驗證該理論結(jié)構(gòu)的假設(shè)；3.收集實際資料；4.收集其他輔助證據(jù)。5.淘汰與理論結(jié)構(gòu)不符的題項或修正理論結(jié)構(gòu)。重復(fù)2、3，直至假設(shè)獲得驗證。目前五十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點結(jié)構(gòu)效度的驗證方法作答過程分析：若作答過程中有非目標(biāo)因素的影響，則結(jié)果效度不高。測驗的同質(zhì)性：測量同一特質(zhì)的題項之間相關(guān)性強(qiáng)，不同特質(zhì)的題項之間的相關(guān)性弱。目前五十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點因子分析法：最常用的實證方法多元統(tǒng)計方法（FactorAnalysis)將量表中的各個題項分類