汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述

汽車營(yíng)銷第一頁(yè)，共九十六頁(yè)。NGQQ=微信=手機(jī)=第二頁(yè)，共九十六頁(yè)。學(xué)生文科？理科？性別年齡第三頁(yè)，共九十六頁(yè)。紀(jì)律不遲到不早退請(qǐng)假須有正式的手續(xù)不做與課堂無(wú)關(guān)的事手機(jī)關(guān)機(jī)或靜音有事請(qǐng)舉手第四頁(yè)，共九十六頁(yè)?？己似綍r(shí):期末=3:7（或4:6）平時(shí)=考勤+紀(jì)律+提問(wèn)+……期末=大作業(yè)（報(bào)告、方案、論文……）第五頁(yè)，共九十六頁(yè)。前言專業(yè)課程課本第六頁(yè)，共九十六頁(yè)。教材大綱思想封面前言目錄正文段落字句第七頁(yè)，共九十六頁(yè)。汽車行業(yè)飛速發(fā)展生活水平提高形成買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷前言第八頁(yè)，共九十六頁(yè)。本書(shū)簡(jiǎn)介《汽車營(yíng)銷》是……前言第九頁(yè)，共九十六頁(yè)。項(xiàng)目引領(lǐng)任務(wù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目說(shuō)明項(xiàng)目任務(wù)單教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目小結(jié)信息反饋表前言第十頁(yè)，共九十六頁(yè)。作者自謙前言第十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述項(xiàng)目二汽車營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)項(xiàng)目三用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析項(xiàng)目四汽車市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)項(xiàng)目五汽車價(jià)格策略項(xiàng)目六汽車品牌營(yíng)銷策略項(xiàng)目七汽車分銷策略項(xiàng)目八汽車促銷策略項(xiàng)目九汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目十汽車4S店?duì)I銷目錄第十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)你是有神論者還是無(wú)神論者？第十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)共產(chǎn)主義者第十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)寧夏的同學(xué)回民同學(xué)穆斯林第十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)其他各宗教第十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)神真主上帝佛仙第十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系第十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)與神之間的關(guān)系神人思想支柱供奉祈禱第十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系神人處理好這種關(guān)系：雙贏思想支柱供奉祈禱第二十頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)顧客就是上帝第二十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)營(yíng)銷的目的：雙贏第二十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)走上營(yíng)銷之路，你就有了信仰！信仰你的上帝吧！第二十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述

改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)受到我國(guó)企業(yè)界的極大關(guān)注，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展越來(lái)越廣泛和深入，學(xué)術(shù)界也在不斷地傳播西方市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地總結(jié)和完善我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律。本項(xiàng)目將討論市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷的涵義，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展以及汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與要求。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述項(xiàng)目任務(wù)單第二十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都與市場(chǎng)有關(guān)，幾乎所有經(jīng)濟(jì)方面的學(xué)科都不同程度地涉及市場(chǎng)的概念，汽車也不例外。市場(chǎng)營(yíng)銷作為“一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”更是離不開(kāi)市場(chǎng)。那么“市場(chǎng)”該富有怎樣的涵義呢？一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)(Market)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)才成為人們使用最頻繁的術(shù)語(yǔ)之一，但市場(chǎng)的概念又是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和使用場(chǎng)合的不同而變化的，以下的歸納與總結(jié)大體上代表了人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解和運(yùn)用。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

早期，在商品經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)候，市場(chǎng)的概念總是與時(shí)間概念和空間概念相聯(lián)系的。人們總是在某個(gè)時(shí)間聚集到某個(gè)地方完成商品的交換，因而至今市場(chǎng)仍被看作是商品交換的場(chǎng)所，人們?nèi)粤?xí)慣地將市場(chǎng)看作是商品交換的場(chǎng)所。這種市場(chǎng)形式目前仍很普遍，如商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)等。

2、市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和

在現(xiàn)代社會(huì)里，商品交換關(guān)系滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，交換的商品品種和范圍日益擴(kuò)大，交易方式也日益復(fù)雜，特別是金融信用、交通運(yùn)輸、通訊事業(yè)的發(fā)展，交換的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制，人們可以在任何時(shí)間和任何地方達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)商品交換。因此，現(xiàn)代的市場(chǎng)已經(jīng)不再是指具體的交易場(chǎng)所。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度看，市場(chǎng)的功能在于促進(jìn)商品交換，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品。市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，反映著商品供求關(guān)系，代表著各種商品錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總和，這是市場(chǎng)的抽象概念。顯然，這一市場(chǎng)概念，更為深刻地揭示了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)質(zhì)，它豐富和發(fā)展了市場(chǎng)概念。市場(chǎng)既然反映著商品交換關(guān)系和商品供求關(guān)系，那么通過(guò)市場(chǎng)就可以調(diào)節(jié)商品供給和商品需求的關(guān)系，包括兩者在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上的關(guān)系，也可以反映和調(diào)節(jié)交易主體(供給者、購(gòu)買(mǎi)者及其他交易參與者)之間的利益關(guān)系，因而市場(chǎng)被認(rèn)為是一只調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“看不見(jiàn)的手”經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科就是在上述意義上理解和運(yùn)用市場(chǎng)概念的。市場(chǎng)既被用于宏觀經(jīng)濟(jì)研究，如研究社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的關(guān)系以及政府相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)管理行為；又用于微觀經(jīng)濟(jì)研究，如研究具體產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的供求關(guān)系以及企業(yè)的市場(chǎng)行為等。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷3、市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和

隨著經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品的日益豐富，越來(lái)越多的商品供過(guò)于求，廠商的生產(chǎn)能力出現(xiàn)閑置，在商品交換關(guān)系中，買(mǎi)方的需求成為商品交換的決定性因素，買(mǎi)方在交換關(guān)系中居于主導(dǎo)地位因而市場(chǎng)的內(nèi)涵就向需求的一方傾斜，站在買(mǎi)方的角度專門(mén)研究買(mǎi)方的需求市場(chǎng)。營(yíng)銷就是在這個(gè)意義上理解和運(yùn)用市場(chǎng)概念的。

市場(chǎng)營(yíng)銷是幫助賣(mài)方研究、認(rèn)識(shí)和占領(lǐng)買(mǎi)方需求的有力武器，即研究賣(mài)方營(yíng)銷活動(dòng)的工具，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，自己就代表了供給，所以市場(chǎng)就只有需求(包括潛在需求)，因而有人這樣描述市場(chǎng)：市場(chǎng)＝購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+需求欲望，這里市場(chǎng)專指買(mǎi)方及其需求，而不包括賣(mài)方，至于賣(mài)方則與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(賣(mài)方的同行)一起組成某個(gè)產(chǎn)業(yè)，他們之間屬于競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)往往等同于需求，不加區(qū)別，如平時(shí)大家所講的“市場(chǎng)疲軟”就是針對(duì)需求不足而言的。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷是在需求意義上認(rèn)定市場(chǎng)概念的，但這并不是說(shuō)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全部工作僅僅就是正確地評(píng)估需求數(shù)量，而是還必須研究本企業(yè)可能占領(lǐng)的市場(chǎng)份額及占領(lǐng)的方法策略等，這就是豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，所以對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)與營(yíng)銷不可分割，市場(chǎng)營(yíng)銷就是要研究如何去適應(yīng)買(mǎi)方的需要，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何拓展銷路，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以上列舉了三種典型和常見(jiàn)的市場(chǎng)概念，在現(xiàn)代社會(huì)里，市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主宰者，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的指揮棒和調(diào)節(jié)器，其作用被大大地加強(qiáng)了，因而人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解和運(yùn)用也豐富了，其含義不可能是單一所指，本書(shū)無(wú)意去窮盡人們對(duì)市場(chǎng)的各種理解，也無(wú)此必要。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)把“市場(chǎng)營(yíng)銷”稱為“市場(chǎng)學(xué)”，這來(lái)源于對(duì)英文Maketing一詞的翻譯。Maketing作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)綜合活動(dòng)的描述，其含義絕不只是限于對(duì)市場(chǎng)的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對(duì)銷售活動(dòng)(Selling)的研究。按照現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來(lái)的東西賣(mài)出去，而更主要的是生產(chǎn)前就要考慮產(chǎn)品是否適銷對(duì)路可見(jiàn)，Marketing應(yīng)具有更完整的內(nèi)涵，它既包括市場(chǎng)需求研究，也包括豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，在英語(yǔ)以外的其它拉丁語(yǔ)系中，對(duì)Marketing的理解別無(wú)歧義，它們都借用同一個(gè)詞，但在中文中，對(duì)Marketing的譯名卻很多，且各有考慮，其中以“市場(chǎng)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“銷售學(xué)”(臺(tái)港地區(qū)的“行銷學(xué)”)最為常見(jiàn)“市場(chǎng)學(xué)”譯名容易使人望文生義將Marketing理解為靜態(tài)的研究市場(chǎng)、流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的經(jīng)濟(jì)科學(xué)；而“銷售學(xué)”譯名旨在強(qiáng)調(diào)重視銷售技巧與推銷方法，只是Selling所指代的活動(dòng)二者均不能完整地反映Marketing的內(nèi)涵。因此，大部分人贊成譯作“市場(chǎng)營(yíng)銷”，并已得到我國(guó)的普遍認(rèn)同。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

那么“市場(chǎng)營(yíng)銷”究竟該有怎樣的內(nèi)涵呢?

在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的—段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，很多人都認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指推銷。目前很多人仍持有這種看法，其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷早已不是推銷的同義語(yǔ)了。權(quán)威的美國(guó)學(xué)者PhilipKotler認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的不是推銷，推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)職能(并且常常不是最重要的)。因?yàn)榛创_地識(shí)別出消費(fèi)者的需要，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好定價(jià)、分銷和實(shí)施有效的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品就會(huì)很容易銷售出去”。其研究的對(duì)象和主要內(nèi)容是“識(shí)別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能提供最好服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。這就是說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷”主要是涉及企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其交換過(guò)程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?；蛘邠Q一句話，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至“使推銷成為多余”(美管理學(xué)者Peter.F．Druoker語(yǔ))。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述企業(yè)目標(biāo)=利潤(rùn)??？第三十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

另一位美國(guó)學(xué)者E.J.麥卡錫說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從顧客開(kāi)始、而不是從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始，應(yīng)由市場(chǎng)銷售部門(mén)(而不是生產(chǎn)部門(mén))決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)汁、包裝的策略，定價(jià)、促銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問(wèn)題，都應(yīng)由營(yíng)銷部門(mén)來(lái)決定，但這并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財(cái)務(wù)等工作全部接過(guò)來(lái)，而只是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷為這些活動(dòng)提供指導(dǎo)”。

1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所作的定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

上述美國(guó)學(xué)者和組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的論述反映了美國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理解和運(yùn)用，我國(guó)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際應(yīng)用和創(chuàng)新在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件下，不但要研究典型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而且要研究我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)發(fā)育不全和現(xiàn)代企業(yè)制度改革尚未完成情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是—種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，它的核心思想是交換，是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即賣(mài)方按買(mǎi)方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到消費(fèi)滿足；而買(mǎi)方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣(mài)方亦得到回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)經(jīng)濟(jì)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是—門(mén)經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，在某種意義上說(shuō)，它既是一門(mén)科學(xué)(因?yàn)槟壑T多原理、道理或理論。如生產(chǎn)目的論、價(jià)值實(shí)現(xiàn)論、交換論等)，又是一門(mén)藝術(shù)(因?yàn)轶w現(xiàn)了一系列營(yíng)銷方法。即“問(wèn)題、分析、管埋和決策的方法體系”，或稱之為方法論),其研究對(duì)象是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對(duì)路的產(chǎn)品送到用戶手中。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述美感例：這事兒辦得漂亮！第三十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋商品交換價(jià)值價(jià)格市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推銷營(yíng)銷項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋商品會(huì)計(jì)學(xué)中商品的定義是商品流通企業(yè)外購(gòu)或委托加工完成，驗(yàn)收入庫(kù)用于銷售的各種商品。

在人教版必修一政治書(shū)中的定義是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品的基本屬性是價(jià)值和使用價(jià)值。價(jià)值是商品的本質(zhì)屬性，使用價(jià)值是商品的自然屬性。

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋商品主要有以下三種不同的定義：1、商品是為交換而產(chǎn)生（或用于交換）的對(duì)他人或社會(huì)有用的勞動(dòng)產(chǎn)品。2、商品是滿足人們某種需要的，用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。3、商品是經(jīng)過(guò)交換且非進(jìn)入使用過(guò)程的勞動(dòng)產(chǎn)品。狹義的商品僅指符合定義的有形產(chǎn)品；廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無(wú)形的服務(wù)。比如“保險(xiǎn)產(chǎn)品”、“金融產(chǎn)品”等。在商標(biāo)法事務(wù)中，適用于狹義的商品的有關(guān)的規(guī)定，也同樣適用于服務(wù)。

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋交換：人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋價(jià)值：體現(xiàn)在商品里的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。價(jià)值的量的大小決定于生產(chǎn)這一商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少。不經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)加工的東西，如空氣，即使對(duì)人們有使用價(jià)值，也不具有價(jià)值。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋市場(chǎng)：現(xiàn)在，市場(chǎng)具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場(chǎng)所，如傳統(tǒng)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場(chǎng)一詞不僅僅指交易場(chǎng)所，還包括了所有的交易行為。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：（又稱為自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)）是一種經(jīng)濟(jì)體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場(chǎng)的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一般由國(guó)家所引導(dǎo)。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋推銷廣義的角度講，推銷是由信息發(fā)出者運(yùn)用一定的方法與技巧，通過(guò)溝通、說(shuō)服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接收者接受發(fā)出者的建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等的活動(dòng)總稱。狹義的角度講，推銷是指企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過(guò)傳遞信息、說(shuō)服等技巧與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過(guò)程。營(yíng)銷項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷作業(yè)1：名詞解釋營(yíng)銷：定義7（美國(guó)營(yíng)銷大師PhilipKotler）

"世界上最短營(yíng)銷定義“

——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

二、汽車營(yíng)銷（一）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的功能汽車市場(chǎng)營(yíng)銷作為汽車企業(yè)一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：

1、發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，汽車企業(yè)也只有通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。

2、指導(dǎo)企業(yè)決策雙贏-企業(yè)能從中得到……

企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷3、開(kāi)拓市場(chǎng)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷售。

4、滿足消費(fèi)者的需要滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述最終的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)第四十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷

（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷意義

1、開(kāi)展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)行機(jī)制是資源優(yōu)化配置的一種形式，在這種運(yùn)行機(jī)制下進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。汽車企業(yè)如果不能順應(yīng)環(huán)境的變化，只會(huì)造車而不會(huì)賣(mài)車，那就必然會(huì)得到市場(chǎng)的懲罰，而且最終也造不好車。而運(yùn)用現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)汽車生產(chǎn)與汽車銷售的企業(yè)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的惟一贏家。

2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ζ囀袌?chǎng)營(yíng)銷的功能決定了在世界汽車技術(shù)和成本日益接近的形勢(shì)下，只有營(yíng)銷才是提高汽車企業(yè)效益的最好途徑。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。內(nèi)銷外銷任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)汽車企業(yè)走向世界的需求企業(yè)走市場(chǎng)營(yíng)銷之路是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌的必然要求。外國(guó)人說(shuō)我們中國(guó)不會(huì)造車，更不會(huì)賣(mài)車，國(guó)人要想在世界汽車工業(yè)中占有一席之地，除努力提高汽車制造技術(shù)外，同時(shí)應(yīng)不斷通過(guò)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的方法與實(shí)踐來(lái)達(dá)到躋身世界汽車工業(yè)前列之目的。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷1、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義？2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的功能有哪些以及它的意義是什么？項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立四個(gè)階段一、生產(chǎn)中心觀念——“以產(chǎn)定銷”經(jīng)營(yíng)理念適用條件項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立一般認(rèn)為，生產(chǎn)觀念的適用條件是：①市場(chǎng)需求超過(guò)供給，買(mǎi)方爭(zhēng)購(gòu)，商品選擇余地不多；②產(chǎn)品確實(shí)有市場(chǎng)前景，但因成本和售價(jià)太高，只有通過(guò)大力提高產(chǎn)量、降低成本，方能擴(kuò)大銷路。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立產(chǎn)品觀念(ProductConcept)基本理念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，經(jīng)久耐用，就會(huì)顧客盈門(mén)，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

需要說(shuō)明的是，雖然兩種生產(chǎn)觀念已不合潮流，不能很好地滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的要求。但并不是說(shuō)企業(yè)就可以不重視提高生產(chǎn)效率，降低成本，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量等基本工作，而是說(shuō)僅僅做好了這些工作還很不夠，還不能保證企業(yè)成功。特別是汽車工業(yè)作為大批量、專業(yè)化、社會(huì)化大生產(chǎn)的典型代表產(chǎn)業(yè)，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須力求充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，必須苦練降低成本、提高質(zhì)量等基本功，在此基礎(chǔ)上再采取適宜的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，企業(yè)才會(huì)興旺發(fā)展。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立四個(gè)階段二、推銷觀念(SellingConcept)基本理念是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心工作不再是生產(chǎn)問(wèn)題，而是銷售問(wèn)題。抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術(shù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，努力擴(kuò)大銷售促銷的基本方法就是采取廣告和人員推銷手段。

“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇亲⒅貙?duì)既定產(chǎn)品的推銷，至于顧客需要什么、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后是否滿意等問(wèn)題，則未給予足夠的重視。推銷觀念對(duì)后來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成奠定了基礎(chǔ)。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)哲學(xué)一切從顧客出發(fā)它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過(guò)程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來(lái)并設(shè)法推銷之”的過(guò)程；是“制造適銷對(duì)路的產(chǎn)品”，而不是“推銷己經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品”的過(guò)程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)正確”等口號(hào)，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)根本區(qū)別有四點(diǎn)：①起點(diǎn)不同，傳統(tǒng)觀念是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。②中心不同，傳統(tǒng)觀念是以賣(mài)方需要為中心，以產(chǎn)定銷；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以市場(chǎng)需要為中心，以銷定產(chǎn)。③手段不同，傳統(tǒng)觀念主要采用廣告為促銷手段，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則主張通過(guò)整體營(yíng)銷(營(yíng)銷組合)的手段，實(shí)實(shí)在在地為顧客著想。④終點(diǎn)不同，傳統(tǒng)觀念以將產(chǎn)品售出獲取利潤(rùn)為終點(diǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則將利潤(rùn)看作是顧客需要得到滿足后愿意給出的回報(bào)。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立四個(gè)主要支柱目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷顧客滿意盈利率項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立四、社會(huì)營(yíng)銷觀念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量不可再用資源日益枯竭，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等都嚴(yán)重威脅著社會(huì)公眾的利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，威脅著人類生活水準(zhǔn)和福利的進(jìn)一步提高，也威脅著經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。這種情況表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有很多副作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又不能將其抑制或消除。因?yàn)橹灰髽I(yè)從顧客需要出發(fā)，產(chǎn)品適銷對(duì)路，就是符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的，這就要求修正市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從而產(chǎn)生了人類觀念(HumanConcept)、理性消費(fèi)觀念(IntelligenceConsumptionConcept)、生態(tài)消費(fèi)觀念(Er-ologicalImperativeConcept)等，其共同點(diǎn)就是注重社會(huì)公眾利益，故統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

社會(huì)營(yíng)銷觀念不是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的否定，而是一種修正和完善。這種觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與滿足顧客需求、維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，不急功近利，自覺(jué)(并不總是依靠政策和法律強(qiáng)行推進(jìn))限制和糾正營(yíng)銷活動(dòng)的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立與發(fā)展，固然是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，但也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和積累。它告訴人們，企業(yè)僅僅生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，僅僅靠生產(chǎn)出產(chǎn)品后再千方百計(jì)地去推銷，并不能保證商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而只有深入地理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需要，并以此組織營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)維護(hù)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，才是真正的經(jīng)營(yíng)之道。這就是促使?fàn)I銷觀念變化發(fā)展的綜合因素，也應(yīng)該成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的基本認(rèn)識(shí)之一。我國(guó)的許多企業(yè)，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，營(yíng)銷理念落后，長(zhǎng)期只重視生產(chǎn)，不懂得經(jīng)營(yíng)，不研究有效的經(jīng)營(yíng)方法，行動(dòng)步伐不能跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，這是當(dāng)前我國(guó)許多企業(yè)效益不佳，甚至長(zhǎng)期虧損的一個(gè)重要原因。營(yíng)銷觀念具有非常具體的內(nèi)涵，不是一些空洞的概念。下面通過(guò)一個(gè)案例說(shuō)明營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大，乃至生死存亡的重要意義。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

在世界汽車工業(yè)的發(fā)展史上，亨利·福特(HenryFord，1863~1947)是一位叱咤風(fēng)云的大人物。他發(fā)明的汽車生產(chǎn)流水線使得尋常百姓買(mǎi)得起汽車，他的生產(chǎn)實(shí)踐也推動(dòng)了人們對(duì)生產(chǎn)管理的研究，為早期的管理科學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而就是這樣一位世界級(jí)人物，也只是輝煌一時(shí)，未能輝煌一世。美國(guó)汽車大王福特曾先后于1899年和1901年與別人合伙經(jīng)營(yíng)汽車公司，但均因產(chǎn)品(高價(jià)賽車)不適合市場(chǎng)需要，無(wú)法經(jīng)營(yíng)而失敗。福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價(jià)格合理，生意一開(kāi)始就非常興隆；1906年福特又重蹈覆轍，面向富有階層推出豪華汽車，結(jié)果大眾都買(mǎi)不起，福特車的銷售量直線下降；1907年福特總結(jié)于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般回升。當(dāng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退已露頭角，許多企業(yè)紛紛倒閉，唯獨(dú)福特汽車公司生意興隆。到1908年初，福特按照當(dāng)時(shí)百姓(尤其是農(nóng)場(chǎng)主)的需要，做出了明智的戰(zhàn)略性決策。從此致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要又買(mǎi)得起的“T型車”，并且在實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)，此后十余年，由于福特車適銷對(duì)路，銷售迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，獲得了巨大的商業(yè)成功。到1925年福特汽車公司一天就能造出9109輛“T型車”，平均每10s就生產(chǎn)一輛。在20世紀(jì)20年代前期的幾年中，福特汽車公司的年利潤(rùn)竟高達(dá)6億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的汽車公司。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

到20世紀(jì)20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們收入生活水平的提高，形勢(shì)又發(fā)生了變化。公路四通八達(dá)，路面大大改善，馬車時(shí)代坎坷、泥濘的路面己經(jīng)消失，消費(fèi)者也開(kāi)始追求時(shí)髦，可是，簡(jiǎn)陋而千篇一律的“T型車”，雖然價(jià)格低廉，但已不能招來(lái)顧客，因此福特“T型車”銷量開(kāi)始下降。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，福特仍自以為是，一意孤行，堅(jiān)持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客的需求變化而不顧，誠(chéng)如他宣稱“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。其生產(chǎn)中心觀念體現(xiàn)得多么淋漓盡致，1922年，他在公司推銷員全國(guó)年會(huì)上聽(tīng)到關(guān)于“T型車”需要根本改進(jìn)的呼吁后，靜坐了兩個(gè)小時(shí)后說(shuō)：“先生們，依我看福特車的唯一缺點(diǎn)是我們生產(chǎn)得還不夠快”。就在福特固守他那種陳舊觀念和廉價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，通用汽車公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，并發(fā)現(xiàn)了良機(jī)，及時(shí)地做出了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性決策：適應(yīng)市場(chǎng)需要，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，增加些新的顏色和式樣的汽車，即使因此須相應(yīng)提高銷售價(jià)格。于是“雪佛蘭”車開(kāi)始排擠“T型車”，1926年“T型車”銷量陡降，到1927年6月，福特不得不停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”這次改產(chǎn)，福特公司不僅耗資1億美元，而且這期間通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額，致使福特汽車公司的生意陷人低谷，后來(lái)，福特公司雖力挽狂瀾，走出了困境，但福特公司從此失去了車壇霸主地位，永遠(yuǎn)讓通用汽車公司占據(jù)了車壇的首席寶座。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

福特沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，顧客的需要是不斷地變化的，正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是正確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)展的關(guān)鍵。如果經(jīng)營(yíng)觀念正確，戰(zhàn)略得當(dāng)，即使具體計(jì)劃執(zhí)行得不夠好，經(jīng)營(yíng)管理不善，效率不高，也許尚能贏利；反之，如果經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想失誤，具體計(jì)劃執(zhí)行得越好，就賠錢(qián)越多，甚至破產(chǎn)倒閉。從福特身上，可以看到，一個(gè)企業(yè)家，縱然他曾是多么成功。如果不能高瞻遠(yuǎn)矚，洞察事物發(fā)展的客觀規(guī)律，不能與時(shí)俱進(jìn)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，他也終將難免失敗但對(duì)身處實(shí)踐的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，要做到這些不是那么容易，而這正是企業(yè)家的“天才”和智慧的所在。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

五、當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新隨著人類社會(huì)進(jìn)入新世紀(jì)和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大化等方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)特征明顯，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場(chǎng)份額和廣闊的市場(chǎng)前景，如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍，已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展的綠色營(yíng)銷，基于整合各種營(yíng)銷要素的整合營(yíng)銷，基于協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷，基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷(如一對(duì)一營(yíng)銷、直接營(yíng)銷等)，以及基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等?？偟膩?lái)看，這些理念是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及其指導(dǎo)下的營(yíng)銷方法的繼承和發(fā)展，中心仍然是圍繞顧客滿意，并注重營(yíng)銷道德。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立（一）顧客滿意通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，然而在具體的實(shí)踐工作中，真正落實(shí)顧客滿意卻并非易事，還需要不斷強(qiáng)化“利潤(rùn)是顧客感到滿意而給予企業(yè)的回報(bào)”的觀念。顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，提高效益的關(guān)鍵，研究還表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本，因此企業(yè)必須十分重視提高顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立高度的顧客忠誠(chéng)。顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。影響顧客滿意的因素主要是顧客購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的價(jià)值是否與其期望得到的價(jià)值相符，或者說(shuō)是顧客得到的總價(jià)值與其付出的各種成本相比是否令人滿意，通?？梢杂妙櫩偷淖尪蓛r(jià)值去研究顧客滿意問(wèn)題。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

客戶讓渡價(jià)值是指客戶與企業(yè)的交往過(guò)程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價(jià)值與顧客支付的總成本的差額。客戶獲得的總價(jià)值指客戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的總聽(tīng)利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值(產(chǎn)品的功效價(jià)值)、服務(wù)價(jià)值（產(chǎn)品的附加價(jià)值)、人員價(jià)值(營(yíng)銷和服務(wù)人員的素質(zhì)和工作質(zhì)量帶給顧客的價(jià)值)、形象價(jià)值(產(chǎn)品的精神價(jià)值)等。客戶支付的總成本指客戶為購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金、耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及體力等成本的總和。企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往容易采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。但追求顧客讓渡價(jià)值最大化常常會(huì)增加成本，減少利潤(rùn)，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，而不是片面強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益能夠超過(guò)因此增加的成本費(fèi)用，換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立（二）綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷具有廣義和狹義兩個(gè)概念。廣義的綠色營(yíng)銷系指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，要充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷；而狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的策劃和實(shí)施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。（三）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是一種更注重營(yíng)銷要素整體作用的觀念，它比營(yíng)銷組合觀念更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷因素（比組合要素更多）的整體作用，要求各種營(yíng)銷因素方向一致，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷觀念改變了將營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)。它要求企業(yè)把所有的活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和市場(chǎng)互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在顧客和創(chuàng)造新市場(chǎng)，注重企業(yè)、顧客和社會(huì)的共同利益。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

整合營(yíng)銷除了整體性特征外，還具有動(dòng)態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征。企業(yè)把與顧客之間的交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位，形成以顧客為中心的新的“4C營(yíng)銷組合”。（四）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，同時(shí)把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員，企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立（五）客戶關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系營(yíng)銷，又被稱為客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)。它源于關(guān)系營(yíng)銷，但又不同于關(guān)系營(yíng)銷。CRM認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資源，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高質(zhì)量的客戶關(guān)系正在成為企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以CRM比關(guān)系營(yíng)銷更注重企業(yè)與客戶的關(guān)系，它借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)和管理信息系統(tǒng)等手段，以客戶價(jià)值(客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值)和客戶讓渡價(jià)值為核心，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，在使客戶讓渡價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。這是一種基于現(xiàn)代“雙贏原則”的營(yíng)銷理念。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)隨著數(shù)字社會(huì)和e時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-LineMarketing），是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，這些營(yíng)銷活動(dòng)包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，也可以使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立

電子商務(wù)(ECommerce,EC)是指將銷售服務(wù)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成商品交易的形式，其中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（Intranet）和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet），網(wǎng)上完成的商務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)上商品資源查找、網(wǎng)上訂價(jià)，在線談判、網(wǎng)上簽約、網(wǎng)上支付等具體與商品銷售環(huán)節(jié)相關(guān)的手續(xù)，電子商務(wù)不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)雖然在形式上有時(shí)依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，但它只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分業(yè)務(wù)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還是電子商務(wù)都需要物流配送的支撐，才能最終完成有形商品的實(shí)物交換。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)豐富了營(yíng)銷或銷售的形式，其意義主要不是在于營(yíng)銷觀念的變革，而是在于它們促進(jìn)了營(yíng)銷方式和手段的創(chuàng)新。（七）營(yíng)銷道德?tīng)I(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外約束企業(yè)行為的又一要素，營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則。應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。凡有悖于此者，都屬于非道德行為。目前，我國(guó)的營(yíng)銷道德問(wèn)題值得引起重視，應(yīng)當(dāng)減少或消除經(jīng)濟(jì)生活中的不公平、不真實(shí)、資源過(guò)分浪費(fèi)、強(qiáng)制推銷、污染環(huán)境、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象的發(fā)生。

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立1、生產(chǎn)中心觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的涵義？2、當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新需要注意的幾個(gè)方面？項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述

樹(shù)立良好的營(yíng)銷道德雖不是朝夕之功，但離不開(kāi)政府、司法和廣大消費(fèi)者，特別是廣大企業(yè)的參與。企業(yè)界要切實(shí)地以先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，自覺(jué)端正企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和營(yíng)銷行為，同時(shí)也要加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全法制體系，完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力度，提高消費(fèi)者在商品交易中的地位。第七十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè),是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開(kāi)放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線,從八十年代初大量依賴進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流,前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。1999年年底,我國(guó)汽車生產(chǎn)能力超過(guò)250萬(wàn)輛,汽車產(chǎn)量從1980年22萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到1999年的183.2萬(wàn)輛,居世界第9位,到2008年中國(guó)汽車市場(chǎng)汽車銷量為938萬(wàn)輛，比2007年全年新車銷售量提升約6.7％。與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,汽車作為特殊物資,銷售被國(guó)家控制,銷售渠道單一,基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷,直接造成了我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展的先天不足。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程在1994年以前,汽車作為國(guó)家重要的“一類物資”之一,與鋼材、糧食等一起,按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定。中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制,汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行。當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車產(chǎn)銷量的“預(yù)測(cè)”發(fā)言總是及其準(zhǔn)確,因?yàn)楫a(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃里定好的,根本不是由市場(chǎng)決定所以,這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷。在1984、1985年間,國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí),“中間人”出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里,以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn),再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣(mài)出,把價(jià)格炒到最高，“中間人”們利用權(quán)利掌控資源,在“倒買(mǎi)倒賣(mài)”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車投資熱,造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”。與此相反,“汽車營(yíng)銷”的萌芽被遏制。中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年,國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,在“銷售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè),企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體系的建設(shè)指出了發(fā)展方向,推動(dòng)建立新的汽車營(yíng)銷體制。1996年開(kāi)始,汽車市場(chǎng)基本放開(kāi),汽車價(jià)格開(kāi)始下跌,紅旗、桑塔納大幅降價(jià),給項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

整個(gè)車壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩,第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。如果“價(jià)格戰(zhàn)”算做汽車營(yíng)銷的低級(jí)、邊緣階段,那么我國(guó)的汽車營(yíng)銷可以說(shuō)終于以“異化”的形式出現(xiàn)在這個(gè)階段里,國(guó)外汽車公司大量進(jìn)入,給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了汽車營(yíng)銷的最新理念,銷售渠道由國(guó)家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家控制,“營(yíng)銷”的理念開(kāi)始被越來(lái)越多地提及。汽車營(yíng)銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998年通用、本田等公司帶來(lái)了品牌專賣(mài)的模式.在此以前,上汽大眾廠家、商家共同出資,按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣(mài)店,但是這個(gè)模式下廠家的投資太大,而且基本沒(méi)有代理的概念,所以推行不下去。此后,汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大,并成為中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年以后,品牌專賣(mài)成了主流,幾乎所有的廠家都搞店,一些簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)、營(yíng)銷策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展。直到2002年全國(guó)轎車產(chǎn)銷量首次突破百萬(wàn)輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng),幾乎沒(méi)有淡項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

旺季之分,汽車銷售形勢(shì)似乎一片大好,形成了一個(gè)特殊的“井噴”時(shí)期,隨后大量資金涌入汽車經(jīng)銷領(lǐng)域,廣建銷售網(wǎng)絡(luò),特別是耗資巨大的“4S”店的廣泛建立,這些在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求。近幾年,汽車市場(chǎng)產(chǎn)品極為豐富、降價(jià)史無(wú)前例,但車市并沒(méi)有像預(yù)期那樣火爆起來(lái),多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車仍報(bào)以觀望的態(tài)度，車市陷入低迷狀態(tài)。2008年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持近20%的快速增長(zhǎng)。下半年以來(lái)，受國(guó)際金融危機(jī)影響，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，加上與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整重疊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)入下行通道，汽車產(chǎn)業(yè)遭受強(qiáng)烈沖擊。國(guó)際汽車市場(chǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)的下滑和萎縮，中國(guó)汽車工業(yè)也在連續(xù)10年的快速發(fā)展后降到了1999年以來(lái)的最低增長(zhǎng)水平。但從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，特別是中央實(shí)施積極財(cái)政政策的角度看，2009年汽車市場(chǎng)是值得期待的，今年我國(guó)汽車市場(chǎng)仍將是全球的最亮點(diǎn)。從時(shí)間上看，上半年特別是一季度將是最艱難時(shí)期，下半年有望好轉(zhuǎn)。汽車行業(yè)特點(diǎn)、地區(qū)特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)、車型特點(diǎn)都會(huì)有很大的變化，將為一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，也給不夠成熟的汽車營(yíng)銷帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

二、我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面（一）目前,我國(guó)汽車銷售是以多品牌銷售店模式與專賣(mài)店模式并存,網(wǎng)點(diǎn)布局雜亂無(wú)章,轉(zhuǎn)行做汽車經(jīng)銷商的太多,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,真有些像當(dāng)年家電那樣大打汽車價(jià)格戰(zhàn),弄得老百姓霧里看花,不知道汽車到底還能降多少價(jià),持幣待購(gòu)的準(zhǔn)汽車消費(fèi)者大有人在。在整車銷售中的讓利,再在汽車保險(xiǎn)、汽車精品等中賺回來(lái),沒(méi)有形成真正的規(guī)范化和規(guī)模化銷售體系，同時(shí)銷售環(huán)節(jié)過(guò)多,導(dǎo)致銷售成本上升。在專賣(mài)店也實(shí)行“四位一體”營(yíng)銷模式，大規(guī)模汽車銷售、汽車維修、配件供應(yīng)的綜合性市場(chǎng)剛剛起步，各自經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間的互動(dòng)關(guān)系嚴(yán)重脫節(jié),導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商的售車功能與維修和其它售后服務(wù)功能相脫離。我國(guó)汽車營(yíng)銷無(wú)論哪種模式,歸納起來(lái)其獲利的方式不外乎是汽車經(jīng)銷商的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng),這是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的生意。汽車經(jīng)銷商拿出幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)修建統(tǒng)一標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,主要有展廳、業(yè)務(wù)洽談室、維修場(chǎng)所、庫(kù)房等，通過(guò)汽車制造商的認(rèn)證,獲得專營(yíng)許可權(quán)后,又要拿錢(qián)按出廠價(jià)將車從汽車制造商處買(mǎi)回來(lái),再按汽車制造商統(tǒng)一規(guī)定的零售價(jià)賣(mài)給用戶,以此賺差價(jià),這一塊的利潤(rùn)空間隨著汽車價(jià)格大戰(zhàn)而逐年減少；完成汽車制造商規(guī)定的年銷售額后可以從汽車制造商那里拿到百分之幾的回扣；一般在汽車賣(mài)出去的一年或者2萬(wàn)km行駛里程之內(nèi),由汽車經(jīng)銷商項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

給用戶做售后服務(wù),其中工時(shí)費(fèi)、旅差費(fèi)、換件的材料費(fèi)均由汽車制造商出,其中有些項(xiàng)目是強(qiáng)制執(zhí)行的,例如首次7500km之后的綜合保養(yǎng),以此也能賺到不小的利潤(rùn)；配件及輔料以出廠價(jià)買(mǎi)回來(lái),按零售價(jià)賣(mài)給用戶,還能賺差價(jià)；完成汽車制造商規(guī)定的零部件年度銷售額再拿回扣。給用戶做汽車保險(xiǎn)代理,拿代理費(fèi),這一塊的收入,明里是保險(xiǎn)公司返8%的代理費(fèi)給汽車經(jīng)銷商,實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)比例；更重要的是完成承諾的售后服務(wù)內(nèi)容之后的再續(xù)服務(wù),利用了用戶對(duì)專營(yíng)店的依賴性,聽(tīng)信專營(yíng)店的宣傳,以為它的才是正宗配件和正宗技術(shù),其實(shí)不然。絕大部分用戶繼續(xù)將車送來(lái)維修,這是要向用戶收費(fèi)的,而且價(jià)格要比其他汽車維修廠的高；但是,如果汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了某種車型的滯銷,則要由汽車經(jīng)銷商承擔(dān)壓貨、支付銀行利息、支付員工工資和場(chǎng)地租金的風(fēng)險(xiǎn)。（二）在國(guó)外,貸款售車率為60%～85%,大約汽車銷售與服務(wù)的40%的利潤(rùn)要被汽車金融機(jī)構(gòu)賺走。而我國(guó)在支付手段上,銀行參與的汽車信貸剛剛起步：一方面,私人汽車信貸沒(méi)有客戶持信度保證體系,使得銀行不能放開(kāi)私人汽車信貸；另一方面,銀行為了獲得巨大的利潤(rùn),對(duì)汽車信貸中規(guī)定的貸款最高額不得超過(guò)車款的70%、貸款時(shí)間8年、汽車貸款利息4.65‰等限制都阻礙著汽車貸款的健康發(fā)展,使得目前我國(guó)汽車信貸率不到10%，汽車制造商參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷仍然受到限制。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

（三）營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段難以適應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要；對(duì)啟動(dòng)汽車市場(chǎng)非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級(jí)階段；汽車再制造還沒(méi)有起步。由于相關(guān)的法律、法規(guī)和政策嚴(yán)重滯后,制約了這些行業(yè)的發(fā)展。（四）汽車售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需要。主要存在問(wèn)題是向客戶推銷汽車和汽車保險(xiǎn)熱情,對(duì)收費(fèi)的汽車維修感興趣,對(duì)免費(fèi)的售后服務(wù)不感興趣,馬虎應(yīng)付；維修工的技術(shù)水平低；汽車維修中的換件以次充好,以舊當(dāng)新；修理少換件多,擴(kuò)大換件范圍,甚至能用的也換掉；汽車維修收費(fèi)太高,沒(méi)有規(guī)范統(tǒng)一、依法可循的維修收費(fèi)和換件收費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者由省級(jí)物價(jià)局核準(zhǔn)批復(fù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；售后信息反饋、用戶跟蹤、檔案管理和定期維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)化維修體系和零配件供應(yīng),乃至汽車召回制度等,這些汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟的服務(wù)體系與做法在我國(guó)還處于發(fā)展和完善階段。另外,由于各種地方保護(hù)主義政策的存在,汽車市場(chǎng)至今仍處于地方割據(jù)的局面。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

三、影響汽車營(yíng)銷的主要因素（一）企業(yè)實(shí)力對(duì)于不同的生產(chǎn)企業(yè),它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異,這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。比方說(shuō),相對(duì)于小企業(yè)而言,大企業(yè)就易于組建自銷渠道,同時(shí)也容易得到較有實(shí)力的汽車經(jīng)銷商的支持,建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和比較完善的汽車服務(wù)體系。（二）產(chǎn)品特性不同品種的產(chǎn)品在產(chǎn)量、質(zhì)量、功能、價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異,促銷策略的建立應(yīng)在綜合考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上,圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品,發(fā)展產(chǎn)品系列,以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域、購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素,也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。并且,各企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營(yíng)銷特點(diǎn)不同。（四）汽車稅收

項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

汽車稅收是國(guó)家財(cái)政收入的重要來(lái)源。如今汽車用戶對(duì)汽車稅(費(fèi))賦的關(guān)注程度越來(lái)越大，因?yàn)槠嚩?費(fèi))賦在汽車購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用中占了一定的比例。改革開(kāi)放前,我國(guó)只有汽車使用稅和汽車養(yǎng)路費(fèi)，由于當(dāng)時(shí)購(gòu)車多是公款車,所以稅(費(fèi))賦較輕；改革開(kāi)放后,隨著我國(guó)汽車銷售量和保有量的增多,私人購(gòu)車越來(lái)越多。為此,國(guó)家先后增加了兩稅一費(fèi),即汽車燃油消費(fèi)稅、轎車消費(fèi)稅和車輛購(gòu)置附加費(fèi)。2000年,國(guó)家又決定費(fèi)改稅,車輛購(gòu)置附加費(fèi)改為車輛購(gòu)置附加稅,汽車養(yǎng)路費(fèi)改作燃油稅,使我國(guó)汽車稅收改革邁出了重要的一步。汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車用戶的經(jīng)濟(jì)承受能力,亂收費(fèi)會(huì)影響購(gòu)車用戶的購(gòu)車意向,使汽車市場(chǎng)的銷售量下降,從而抑制汽車工業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)有句俗話:“買(mǎi)車容易,養(yǎng)車難”。嚴(yán)重影響我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展之一的因素就是汽車稅(費(fèi))問(wèn)題。它主要表現(xiàn)在兩方面:“亂”和“不合理”。例如,用戶除了交納國(guó)家養(yǎng)路費(fèi),還要交納項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

某些地區(qū)增設(shè)的道路建設(shè)費(fèi)、交通設(shè)施費(fèi)等；除了高速公路收費(fèi)外,一些非高速公路還設(shè)卡收費(fèi),現(xiàn)象嚴(yán)重；最后要提的是停車場(chǎng)任意提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)地區(qū)的汽車稅收不盡相同,這會(huì)影響到客戶的消費(fèi)心理和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。因此,合理確定汽車稅收已成為我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。（五）城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)和公路建設(shè)汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè),而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善,加快公路的建設(shè),三者成為一個(gè)有機(jī)的整體。其中,交通網(wǎng)絡(luò)是建立在城市交通結(jié)構(gòu)上,城市交通結(jié)構(gòu)由公共交通和私人交通按比例關(guān)系組成。在城市交通中,轎車具有其它類型的車輛所無(wú)法比擬的舒適性、方便性和快速性等特點(diǎn)。如今,城市普及轎車的進(jìn)程加快,轎車保有量穩(wěn)步上升,在城市交通中所占比重日益提高，發(fā)展轎車對(duì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需以及發(fā)展城市交通有著重要意義。同樣,擴(kuò)大城市規(guī)模,完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分,它們是相輔相成,互相制約的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,轎車在城市的發(fā)展和普及不可避免，我國(guó)是人口大國(guó),擁有很大的甚至超過(guò)美國(guó)的轎車需求量,現(xiàn)在的問(wèn)題是城市規(guī)劃、項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè)跟不上轎車的快速發(fā)展,城市交通中出現(xiàn)的問(wèn)題也隨之而來(lái)，比如城市規(guī)劃跟不上、交通網(wǎng)絡(luò)混亂、公路建設(shè)不符合標(biāo)準(zhǔn),這必將導(dǎo)致停車所用的場(chǎng)所有限、交通堵塞、交通事故增多等現(xiàn)象。可以這么說(shuō),將來(lái)制約中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的不是汽車制造技術(shù),也不是汽車能源,只能是是否能夠提供給汽車行駛和停放的空間。汽車是繼私人買(mǎi)房之后最大的消費(fèi)熱點(diǎn)：一方面國(guó)家為了促使國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,拉動(dòng)內(nèi)需,需要發(fā)展汽車；另一方面人們的生活習(xí)慣將因汽車發(fā)展而改變,會(huì)像美國(guó)人那樣離不開(kāi)汽車。然而任何一個(gè)城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè)都不會(huì)因汽車發(fā)展而修很多條高架路和高速公路,都不會(huì)出現(xiàn)建造的停車場(chǎng)多過(guò)商場(chǎng)。一般都是統(tǒng)籌考慮,兼顧發(fā)展,重點(diǎn)放在發(fā)展城市公共交通上，所以從這一點(diǎn)可以說(shuō)中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)像美國(guó)那樣的每2人擁有一輛汽車的現(xiàn)象。四、我國(guó)汽車營(yíng)銷的展望（一）我國(guó)汽車市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)據(jù)國(guó)內(nèi)外權(quán)威人士預(yù)測(cè),到2010年,我國(guó)的汽車年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬(wàn)輛,屆時(shí)將成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó),我國(guó)的汽車工業(yè)也將由此從生長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。中國(guó)是世界上最大的汽車潛在市場(chǎng)之一,并且這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸由潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。但需值得關(guān)注的是2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展2008年汽車行業(yè)增長(zhǎng)受到各種不利因素的影響，其中包括次貸危機(jī)導(dǎo)致的國(guó)際需求方程組、特大自然災(zāi)害等。根據(jù)2008年我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)，我們對(duì)2009年汽車市場(chǎng)的發(fā)展做出如下判斷，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、總體增速將有所下降。

2009年，次貸危機(jī)的深化將使世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在各種不利因素的作用下增速還將有所放緩。按照2009年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放大系數(shù)為5計(jì)算，2009年國(guó)內(nèi)汽車銷量將比2008年增長(zhǎng)5.5%，增幅降低2.5個(gè)百分點(diǎn)，綜合考慮其他幾個(gè)影響因素及開(kāi)征燃油稅，預(yù)計(jì)增幅約在4%左右，全年汽車產(chǎn)銷量接近千萬(wàn)關(guān)口。

2、商用車增長(zhǎng)形勢(shì)將好于乘用車，零配件企業(yè)最困難。從零配件市場(chǎng)看，2009年不但要面臨國(guó)內(nèi)整車市場(chǎng)下滑的壓力，還要承受巨大的國(guó)際市場(chǎng)壓力。遭遇的沖擊比較直接，回落幅度較大。從商用車市場(chǎng)來(lái)看，2009年，國(guó)家為保增長(zhǎng)擴(kuò)大內(nèi)需，必將大力增加政府公共投資，從而拉動(dòng)載貨汽車市場(chǎng)，同時(shí)，在“節(jié)能減排”限行乘用車的情況下，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)對(duì)于客車的需求項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

還將保持一個(gè)較為適度的增長(zhǎng)。另外，在新農(nóng)村建設(shè)政策提出幾年后，微型商用車市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。從乘用車市場(chǎng)來(lái)看，私家車市場(chǎng)2009年增長(zhǎng)壓力非常大。公務(wù)車市場(chǎng)則由于企業(yè)效益特別是中小型民營(yíng)企業(yè)效益的下滑，中高檔公務(wù)車的消費(fèi)將大大減緩。比較而言，2009年乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)形勢(shì)將相對(duì)落后于商用車。

3、優(yōu)勝劣汰加快，汽車業(yè)重組兼并增多。

2009年，汽車行業(yè)內(nèi)的兼并重組將明顯增多，不但包括國(guó)內(nèi)企業(yè)之間，國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)之間的兼并重組都將有所增加。（二）汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向是繼續(xù)實(shí)行和完善代理制和市場(chǎng)責(zé)任制；完善專賣(mài)店的功能,由“四位一體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔逦灰惑w”。汽車經(jīng)銷商大多是獨(dú)立中間商,一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù),同時(shí)也是汽車制造商的售后服務(wù)站,他們之間是長(zhǎng)期合作關(guān)系,并且在銷售新車方面具有排它性,只銷售一個(gè)廠家的汽車品種,因此更能為汽車制造商項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

進(jìn)行長(zhǎng)期投資,維護(hù)汽車制造商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí),汽車制造商對(duì)汽車經(jīng)銷商更易控制,汽車經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明文規(guī)定。由于汽車經(jīng)銷商除代理汽車產(chǎn)品外,還同時(shí)代理售后服務(wù),因而更有利于汽車經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。汽車制造商可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域,各區(qū)域只設(shè)一個(gè)銷售公司,各區(qū)域又被進(jìn)一步分為若干個(gè)市場(chǎng)小區(qū),每一小區(qū)設(shè)置經(jīng)銷商,零售業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商(二級(jí)網(wǎng)點(diǎn))完成。汽車制造商通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)“五位一體”，即在原“四位一體”的基礎(chǔ)上加上汽車召回,這種多功能一體化的專賣(mài)店,延伸了專賣(mài)店的服務(wù)項(xiàng)目。一般是由汽車制造商統(tǒng)一制定汽車經(jīng)銷商“五位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)為方便服務(wù),對(duì)所有同類產(chǎn)品的汽車經(jīng)銷商,其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登記及變化、維修服務(wù)記錄,都實(shí)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。這種“五位一體”專賣(mài)店?duì)I銷方式,使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到汽車產(chǎn)品完善的概念。汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次都通過(guò)“五位一體”專賣(mài)店來(lái)實(shí)現(xiàn),最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求,客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系,汽車制造商能迅速地通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息,區(qū)域性的經(jīng)營(yíng)也便于統(tǒng)一銷售政策。項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

（三）汽車有形市場(chǎng)汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng),是改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,頗具中國(guó)特色。這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng),集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地,形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所,工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高了購(gòu)車效率,又降低了交易成本。在交易市場(chǎng)內(nèi),各地區(qū)汽車都云集于此,客戶來(lái)此,如同置身于國(guó)際汽車博覽會(huì),選擇余地大,能夠滿足消費(fèi)者對(duì)比、參照的需求。最近的一次全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者最歡迎的銷售模式是建立在汽車交易市場(chǎng)內(nèi)的品牌專賣(mài)店,60%的受訪者愿意在汽車交易市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)車,20%的受訪者愿意選擇在汽車交易市場(chǎng)外的普通銷售商購(gòu)車,只有8%的受訪者愿意選擇在汽車交易市場(chǎng)外的品牌專賣(mài)店購(gòu)車。應(yīng)該說(shuō),這種集市式的營(yíng)銷方式,符合目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,應(yīng)該得到進(jìn)一步完善和發(fā)展。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的最新階段，汽車園區(qū)與汽車交易市場(chǎng)相比,不是場(chǎng)址的平移,也不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，汽車園區(qū)目標(biāo)定位應(yīng)是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌,以轎車為主,商務(wù)車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn),形成“五位一體”專賣(mài)店集群的，有先進(jìn)營(yíng)銷模式、多功能設(shè)置、國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)的，高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,具有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、效益顯著、交易廣泛等特點(diǎn),體現(xiàn)了汽車營(yíng)銷由單一專賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì),是我國(guó)汽車交易的發(fā)展方向之一。汽車園區(qū)的建立,可項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

吸引和匯聚更多的物流、人流、信息流、資金流,為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn)。2001年美國(guó)在遭受“9.11”事件之后,福特汽車公司曾經(jīng)一度采用了“零”利潤(rùn)銷售汽車的策略。2009年7月1日起,我國(guó)汽車進(jìn)口關(guān)稅稅率將從目前的28%左右降至25%左右，屆時(shí)汽車銷售價(jià)格必將有所下降,汽車銷售量也將進(jìn)一步有所上升,直至街道上車滿為患,各級(jí)政府也將通過(guò)限制新車上牌,開(kāi)征城市道路使用稅,嚴(yán)格汽車尾氣排放等措施緩解城市道路交通。到那時(shí)，汽車銷售新途徑在哪里?在二手車交易中的汽車置換、汽車再制造和汽車租賃市場(chǎng)。大多數(shù)進(jìn)入二手車市場(chǎng)的用戶都想將舊款汽車換成新款汽車,補(bǔ)差價(jià)。而買(mǎi)舊車的客戶都想買(mǎi)技術(shù)性能可靠,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的再制造汽車。這一切都需要制造商介入，而這一塊目前在國(guó)內(nèi)還是空白。關(guān)于汽車租賃,國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)是汽車制造商直接參與,與汽車租賃公司聯(lián)手,發(fā)展跨地區(qū)的汽車租賃網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然可以用再制造的汽車進(jìn)行汽車租賃。（四）發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)克服了在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間和空間阻礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道。通過(guò)電子商務(wù),用信息流代替?zhèn)鹘y(tǒng)物質(zhì)流中的無(wú)效損耗，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言,通過(guò)電子商務(wù)能夠有效地縮短供貨時(shí)間和生產(chǎn)周期,簡(jiǎn)化定單程序,不僅加速了資金周轉(zhuǎn),使供銷“零庫(kù)存”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)成為可能，而且還可以全天不間斷地為全球任何一個(gè)角落的客戶服務(wù)。對(duì)項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

網(wǎng)上購(gòu)物者而言,由于是與汽車制造商直接溝通,傳統(tǒng)交易中的進(jìn)口商、出口商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)將變得毫無(wú)意義,可以有更多的選擇、得到更好的服務(wù)、支付更低的價(jià)格。目前,網(wǎng)上購(gòu)車正逐步吸引人們的眼球但購(gòu)車網(wǎng)絡(luò)主要還是一種信息獲取渠道，而非實(shí)際購(gòu)買(mǎi)渠道。網(wǎng)站和汽車經(jīng)銷商正處于增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車信任、引導(dǎo)人們購(gòu)車方式、購(gòu)車行為、購(gòu)車思想的培育階段,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的信任和參與,是網(wǎng)站和汽車經(jīng)銷商通過(guò)實(shí)實(shí)在在的實(shí)際服務(wù)工作做出來(lái)的,而不是炒出來(lái)的。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車工業(yè)的深度結(jié)合,提高整個(gè)社會(huì)的汽車文化氛圍,豐富人們的汽車知識(shí),為汽車工業(yè)的發(fā)展,為車主和普通消費(fèi)者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù),以服務(wù)為生存基礎(chǔ),幫助和促進(jìn)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)銷售。在不遠(yuǎn)的將來(lái),高成本運(yùn)作的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤(rùn)將降到很低,汽車服務(wù)將是其主要收入來(lái)源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽(yù)度高的汽車經(jīng)銷商或維修廠進(jìn)行合作,進(jìn)一步降低汽車的營(yíng)銷成本,完善售后服務(wù)。在目前現(xiàn)階段,少數(shù)專業(yè)的汽車商業(yè)網(wǎng)站要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存,既要低成本運(yùn)營(yíng),又要形成特色優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。在成本投入上要處理好網(wǎng)站的發(fā)展目標(biāo)要求、服務(wù)功能技術(shù)實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)成本的矛盾,在相關(guān)信息的搜集、組織、處理、加工及發(fā)布上,又必須處理好信息的開(kāi)放與集中、共享與壟斷或變相壟斷的矛盾。對(duì)于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站,需要把網(wǎng)上的資源與完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機(jī)地項(xiàng)目一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。任務(wù)1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

結(jié)合起來(lái),網(wǎng)絡(luò)公司在和傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源,網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由有效的融合,在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌,同時(shí)積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)條件不斷完善中,最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運(yùn)營(yíng)。專業(yè)汽車網(wǎng)站與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè),二者若能借鑒國(guó)外在這方面的成功經(jīng)驗(yàn),并很好地結(jié)合企業(yè)本身在