《如何建立品牌》

1.如果你到國(guó)外開一家中醫(yī)診所，你打算怎么操作？思考題產(chǎn)品周期理論，告知（傳單、記者采訪公共關(guān)系、講座）2.廣汽本田進(jìn)行了一系列的植樹造林活動(dòng)，從2001年，向中國(guó)綠化基金捐款300萬(wàn)元，豐寧公益項(xiàng)目，這項(xiàng)近五年的工程投資額達(dá)1000萬(wàn)元，請(qǐng)你用學(xué)過(guò)的相關(guān)理論分析這項(xiàng)活動(dòng)。精選課件一、市場(chǎng)發(fā)展的階段市場(chǎng)發(fā)展的階段及特征：（1）工廠導(dǎo)向型（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型（3）品牌導(dǎo)向型精選課件感知價(jià)值感知質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品策略精選課件2.品牌價(jià)值分析品牌感性因素理性因素精選課件GTI型汽車品牌價(jià)值描述感性因素

我的小型跑車給我完全的自由它使我感覺(jué)良好、形象良好簡(jiǎn)潔由我做主理性因素價(jià)格便宜油耗低經(jīng)久耐用性能可靠操作簡(jiǎn)單易于找到車位精選課件二、品牌的作用1、創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，提高銷售量，降低營(yíng)銷費(fèi)用。吸引一個(gè)新顧客比保住一個(gè)老客戶要多花費(fèi)5倍的營(yíng)銷費(fèi)用。一個(gè)品牌忠誠(chéng)顧客在現(xiàn)身說(shuō)法或潛移默化之中能夠影響他周圍15個(gè)左右的人。精選課件2、提高售價(jià)及邊際效益，為品牌所有者帶來(lái)高額利潤(rùn)質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)文化因素寶馬提供“駕駛的樂(lè)趣”潘婷賦予頭發(fā)“健康亮澤”金利來(lái)意味著“充滿魅力的男人世界”耐克給人“運(yùn)動(dòng)的信心與勇氣”精選課件3、有利于品牌延伸，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)精選課件4、品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有利武器。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。帕累托定律（二八定律也叫巴萊多定律）百分之八十的收入來(lái)入百分之二十的客戶精選課件5、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)同仁堂（康熙八年，1669）全聚德（同治三年，1864）6、品牌是一種強(qiáng)有力的組織資源，使企業(yè)更好地管理人力資源精選課件三、如何建立品牌？精選課件1.建立品牌形象的基本流程收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史品牌目標(biāo)行銷對(duì)象品牌策略品牌規(guī)范包裝廣告終端市場(chǎng)活動(dòng)促銷精選課件第一步、品牌價(jià)值調(diào)查品牌/市場(chǎng)地位品牌遠(yuǎn)景品牌估價(jià)創(chuàng)意研究戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展品牌任務(wù)精選課件*當(dāng)前討論的品類在整個(gè)企業(yè)的生意組合中，占據(jù)何種地位？*過(guò)去到現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？當(dāng)前推廣中遇到的主要障礙是什么？*企業(yè)的銷售渠道模式是怎樣的？特點(diǎn)在哪里？*品牌當(dāng)前的推廣要?jiǎng)?wù)是什么？實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要手段有哪些？*除了廣告方面的支持外，企業(yè)還會(huì)有那些營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)一同啟動(dòng)？*從企業(yè)角度來(lái)看，那些客觀條件由限制我們解決問(wèn)題的力度和方法？*推廣的時(shí)間周期是如何考慮的？需要考慮哪些季節(jié)性、時(shí)令性的因素？*推廣的預(yù)算范圍多大？精選課件品牌的重度消費(fèi)人群是哪些人？他們信賴我們的品牌的主要原因有哪些？此次廣告大給哪一類人看？是老用戶還是拓展新的人群？廣告的目的是要引發(fā)消費(fèi)者何種反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么？我們?nèi)绾螀^(qū)隔？產(chǎn)品上需要突出的賣點(diǎn)有哪些？那些數(shù)據(jù)或事實(shí)可以加深這一點(diǎn)的印象？是否延續(xù)以往的表現(xiàn)風(fēng)格？能否給這個(gè)風(fēng)格下個(gè)定義？那些固定的信息要上的？有無(wú)VI上面的限制？企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)比較喜歡那種類型的表現(xiàn)風(fēng)格？或者說(shuō)同行業(yè)里面會(huì)比較喜歡哪個(gè)品牌的廣告多一點(diǎn)？精選課件品牌輪品牌精髓品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌利益品牌屬性精選課件品牌輪技術(shù)卓越成熟、保守權(quán)威主義者安全、差別化、更突出可靠、自信有聲望德國(guó)、奢侈、昂貴、高品質(zhì)、制造良好梅塞德斯——奔馳精選課件精選課件第二步形成品牌行銷計(jì)劃

品牌目標(biāo)行銷對(duì)象品牌策略精選課件品牌未來(lái)(1)品牌現(xiàn)狀考察:(2)當(dāng)前品牌性格:(3)市場(chǎng)分析:(})市場(chǎng)渴望的品牌性格(5)消費(fèi)者溝通:(6)溝通效果評(píng)估。精選課件品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)精選課件Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告精選課件制定產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略選擇適合的品牌策略提升產(chǎn)品品牌質(zhì)量拓展品牌的影響力品牌策略2.產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略精選課件品牌-顧客關(guān)系管理概述1設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案2品牌體驗(yàn)營(yíng)銷3品牌整合傳播

4品牌口碑營(yíng)銷

5品牌策劃與創(chuàng)意

6精選課件整合營(yíng)銷傳播廣告促銷包裝直接營(yíng)銷公共關(guān)系事件營(yíng)銷精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)展需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗策略化設(shè)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)別市場(chǎng)投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾精選課件產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與商標(biāo)決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合精選課件借熱點(diǎn)事件造勢(shì)借行為藝術(shù)造勢(shì)借概念造勢(shì)借媒體廣告造勢(shì)借企業(yè)危機(jī)造勢(shì)借公益事業(yè)造勢(shì)借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造勢(shì)借權(quán)威造勢(shì)借社會(huì)名人造勢(shì)借體育運(yùn)動(dòng)造勢(shì)品牌策劃與創(chuàng)意精選課件關(guān)聯(lián)營(yíng)銷思考營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷情感營(yíng)銷感官營(yíng)銷品牌體驗(yàn)營(yíng)銷精選課件廣告公司的核心價(jià)值我們的一切作為，都是為了品牌精選課件過(guò)去的10年，

傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化，

更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先進(jìn)的品牌載體精選課件一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代多樣、分散、短時(shí)間關(guān)注、大容量的信息獲取社會(huì)化媒體盛行傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見(jiàn)領(lǐng)袖和朋友與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的體驗(yàn)，更加快速穩(wěn)固的建立品牌精選課件一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代信息碎片化時(shí)代社會(huì)化媒體時(shí)代人際和口碑的時(shí)代