9、分銷策略專業(yè)培訓(xùn)

9、分銷策略專業(yè)培訓(xùn)引子：如何使下面的三類商品通達(dá)到目標(biāo)顧客手中？11分銷 渠道設(shè)計與管理通過本章學(xué)習(xí)了解分銷渠道和實(shí)體分銷的含義及作用；明確分銷模式特點(diǎn)、各類中間商的差別以及渠道管理的內(nèi)容；掌握分銷渠道設(shè)計的步驟及主要影響因素；運(yùn)用分銷渠道理論分析分銷模式選擇、竄貨、渠道沖突等營銷現(xiàn)實(shí)問題。含義

——某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。11.1分銷渠道特性11.1.1分銷渠道的含義與職能研究談判促銷物流接洽融資配合風(fēng)險承擔(dān)鏈接132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時：MxC=3X3=9制造商消費(fèi)者132465Store

制造商

消費(fèi)者中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時:MxC=3+3=6制造商消費(fèi)者消費(fèi)者市場分銷渠道11.1.2分銷模式和分銷結(jié)構(gòu)0級渠道零售商一級渠道零售商批發(fā)商二級渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)制造商的銷售代表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道渠道結(jié)構(gòu)直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷11.1.3分銷渠道發(fā)展動態(tài)垂直分銷系統(tǒng)

公司系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營。管理系統(tǒng)：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和指導(dǎo)。

合約系統(tǒng)：不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。多渠道系統(tǒng)

同一產(chǎn)品送到不同的市場

同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客手中e渠道傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較Manufacturer傳統(tǒng)的分銷渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分銷系統(tǒng)RetailerConsumerManufacturerWholesaler11.1.4中間商的類型及主要功能中間商的類型：批發(fā)商和零售商

功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉儲運(yùn)輸信貸承擔(dān)風(fēng)險提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人√√代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能特點(diǎn)類型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費(fèi),才能得到高折扣倉儲俱樂部有門店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和聯(lián)合商場超級市場規(guī)模大、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機(jī)出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨無門店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。連鎖經(jīng)營合作零售有店鋪的零售商比較TypeofRetailerServiceLevelAssort-mentPriceGross

MarginDepartmentStoreModHi-HighBroadMod-HighModHighSpecialtyStoreHighNarrowMod-HighHighSupermarketLowBroadModerateLowConvenienceStoreLowMed-NarrowModHigh ModHighWarehouseClubsLowBroadLow-lowerLow分析顧客需要11.2分銷渠道設(shè)計確定渠道目標(biāo)和限制因素明確各種可供選擇的渠道模式方案中間機(jī)構(gòu)類型中間機(jī)構(gòu)數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任評估渠道模式方案經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性11.2.1分銷渠道設(shè)計步驟11.2.2影響渠道選擇的主要因素

渠道選擇產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商11.2分銷渠道設(shè)計影響渠道長短的因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞長廠商與顧客的距離短大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務(wù)水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素關(guān)于傳銷的認(rèn)識

何謂傳銷、傳銷的原理、“老鼠會”我國現(xiàn)階段為什么取締此種形式關(guān)于連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營的特征、關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)于特許經(jīng)營

特許經(jīng)營的基本思想、實(shí)施條件、如何看待我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀11.2.3分銷模式選擇的現(xiàn)實(shí)問題剖析

關(guān)于傳銷的一點(diǎn)說明SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating11.3分銷渠道管理11.3.1渠道管理決策的內(nèi)容中間商選擇決策經(jīng)營能力

資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設(shè)施經(jīng)營水平

適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力周轉(zhuǎn)能力

資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力如何激勵渠道成員Step1了解渠道成員的需求和面臨的問題Step2提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step3提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵方式：間接激勵和直接激勵渠道沖突的形式垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道進(jìn)行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突11.3.2渠道沖突管理實(shí)際問題討論竄貨現(xiàn)象何謂竄貨?竄貨的結(jié)果是什么?竄貨的原因?如何控制竄貨?

娃哈哈的做法“國美電器”與“格力”的糾紛主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標(biāo)錯位決策權(quán)差異溝通失敗對現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突一般方法通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：1.將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個整體；2.將全部市場營銷活動視為一個整體；3.善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。目標(biāo)11.4實(shí)體分銷策略存貨控制何時訂訂多少成本以最小的成本達(dá)成目標(biāo)倉儲儲備倉庫中轉(zhuǎn)倉庫訂單處理轉(zhuǎn)交訂單訂單錄入發(fā)貨等實(shí)體分銷的職能運(yùn)輸水路、公路、鐵路、管道、航空實(shí)體分銷系統(tǒng)的職能實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理系統(tǒng)設(shè)計倉庫網(wǎng)點(diǎn)決策存貨決策運(yùn)輸決策

訂單處理系統(tǒng)1.渠道已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計與管理；2.確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場的特征相一致；3.選擇渠道模式和具體渠道成員時不要草率決策，否則后患無窮；4.制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的渠道管理政策，一同成長應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向；5.分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時調(diào)整分銷模式；6.分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。

本章結(jié)語

思考題教材第254頁第1、2、4題作業(yè)教材第349頁第3題案例準(zhǔn)備1.教材255-256頁：“TCL手機(jī)的渠道模式變革”2.教材349-351頁：“REMAS制衣公司渠道整合”課后練習(xí)及案例準(zhǔn)備本章引申閱讀1.中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試制定教材編委會.營銷渠道管理.電子工業(yè)出版社.20012.鄒樹彬.決勝銷售渠道.海天出版社.20013.恢光平，滕塹.從博弈論看營銷渠道成員的激勵與控制.江蘇商論.2003（12）4.謝愛麗，周廣華.分銷渠道建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)反思.商業(yè)研究.2003（23）5.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2002（9）6.陳濤.國