某公司整合營銷傳播策略

上海海加網(wǎng)絡科技有限公司

——整合營銷傳播策略方案（草案）時間：2009年3月策劃：許文松第一頁，共五十八頁。?公司目標挑戰(zhàn)行業(yè)領導者地位促進產(chǎn)品銷售增長增強品牌影響力第二頁，共五十八頁。?目錄市場分析競爭分析客戶分析分析市場定位營銷策略產(chǎn)品策略價格策略品牌包裝策略渠道策略公關策略廣告策略第三頁，共五十八頁。?市場分析第四頁，共五十八頁。?我國軟件市場現(xiàn)狀機會國家政策：國務院通過的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中，明確提出將支持軟件與信息服務業(yè)的發(fā)展。隨之還將有稅收、資金等的配套措施出臺。基礎設施：基礎設施的大規(guī)模投入，為軟件提供了優(yōu)質(zhì)的平臺。行業(yè)：產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、升級換代，帶動軟件需求。企業(yè)：防病毒和抵制網(wǎng)絡犯罪面臨挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡安全日益受到重視。第五頁，共五十八頁。?我國軟件市場現(xiàn)狀開源軟件面臨新的增長開源軟件成本低廉、開放性高，成為企業(yè)選擇服務的主要對象。中小企業(yè)電子商務市場看好企業(yè)為壓縮成本，大幅減少傳統(tǒng)的營銷投入，轉(zhuǎn)向成本更低的互聯(lián)網(wǎng)營銷，電子商務服務市場增長迅速。行業(yè)整合出現(xiàn)新的機會經(jīng)濟不景氣導致行業(yè)重新洗牌。2008年來，全球軟件企業(yè)并購事件明顯增多，進一步整合資源優(yōu)勢、提高核心競爭力?；谠朴嬎愕木W(wǎng)絡服務模式加快發(fā)展隨著虛擬化、云計算技術發(fā)展，軟件應用與服務的重心從終端轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，這種模式強調(diào)資源的共享和整合，成本更低、效率更高。服務外包成本優(yōu)勢仍突出

第六頁，共五十八頁。?我國軟件市場現(xiàn)狀挑戰(zhàn)國際金融危機對軟件產(chǎn)業(yè)的影響正在深化金融危機影響有一定的滯后性，隨著危機影響從制造業(yè)向相關領域蔓延，軟件產(chǎn)業(yè)下行趨勢將更加突出。國內(nèi)市場競爭形勢更加嚴峻一是跨國公司在歐美市場受挫后，加強中國市場布局，近期全球軟件巨頭紛紛造訪中國探求更大合作，這將使國內(nèi)軟件企業(yè)面臨更加嚴峻的競爭壓力。二是市場秩序亟待規(guī)范，軟件盜版和侵犯知識產(chǎn)權的問題依然突出；支撐產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境亟待改善高新技術企業(yè)認定的門檻過高，中小軟件企業(yè)很難享受到政策優(yōu)惠，影響產(chǎn)業(yè)的競爭力。我國中小企業(yè)融資渠道相對較少，創(chuàng)業(yè)投資體系不夠健全，不適合軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，隨著金融危機爆發(fā)以來，中小軟件企業(yè)反映融資更加困難。第七頁，共五十八頁。?競爭分析第八頁，共五十八頁。?分析學家一致認同這一觀點已經(jīng)成為遠程訪問技術的選擇。來自集團，馬克沙爾分析公司的意見：我們期望通過對的加速，到2006年，它將成為實現(xiàn)安全遠程訪問占據(jù)主導地位的方式，將擁有超過現(xiàn)今總數(shù)的70%的用戶選擇這一方式。此外，&分析公司預測，到2008年，的銷售額將超過10億美元。競爭市場分析第九頁，共五十八頁。?競爭對手一覽表第十頁，共五十八頁。?優(yōu)勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽度較好；技術領先產(chǎn)品系列全營銷手段豐富劣勢：價格高渠道單一本土化、個性化服務有待提高。競爭分析——、第十一頁，共五十八頁。?優(yōu)勢：有一定品牌知名度；成功案例較多，技術先進合作手段靈活本土化、個性化服務好價格低劣勢：企業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模??；品牌定位模糊；產(chǎn)品線不全競爭分析——深信服、賽藍、聯(lián)想網(wǎng)御第十二頁，共五十八頁。?客戶分析第十三頁，共五十八頁。?客戶網(wǎng)絡安全產(chǎn)品選擇考慮因素價格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務質(zhì)量31.5%第十四頁，共五十八頁。?不同行業(yè)考慮因素又有所側(cè)重考慮因素品牌選擇電信、金融、交通主要考慮產(chǎn)品安全性、功能、性能、穩(wěn)定性，價格是次要因素選購國外品牌產(chǎn)品較多政府對服務更看重一些一律使用國產(chǎn)品牌教育與企業(yè)選擇產(chǎn)品注重的因素由高向低依次為：價格-品牌-服務-安全性選擇國產(chǎn)品牌的較多第十五頁，共五十八頁。?客戶購買行為模式購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

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程購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇

購買數(shù)量決策等第十六頁，共五十八頁。?企業(yè)信息化建設：企業(yè)采購過程：認知——認可——購買——使用，四個階段建設：企業(yè)建設周期開始——發(fā)展——完善——升級，四個階段時期；客戶購買過程分析第十七頁，共五十八頁。?客戶分析市場處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認可時期前期咨詢服務客戶需求特點：決定企業(yè)競爭力服務質(zhì)量？第十八頁，共五十八頁。?分析第十九頁，共五十八頁。?分析威脅專業(yè)性網(wǎng)絡安全軟件公司迅速崛起；綜合性軟件公司向網(wǎng)絡安全軟件滲透。國際大型網(wǎng)絡安全產(chǎn)品軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。機會國家大力提倡企業(yè)信息化建設；國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型企業(yè)的政策扶持；國內(nèi)網(wǎng)絡安全產(chǎn)品軟件企業(yè)還沒有形成強勢品牌。正處于快速成長期第二十頁，共五十八頁。?分析優(yōu)勢專注網(wǎng)絡安全軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象初步確定有一定成功案例，產(chǎn)品技術先進。成本低本土化、個性化服務好第二十一頁，共五十八頁。?劣勢市場知名度不夠；渠道建設有待加強；整合營銷能力有待提高；市場營銷人員結構有待調(diào)整分析第二十二頁，共五十八頁。?市場定位第二十三頁，共五十八頁。?產(chǎn)品的目標客戶有數(shù)據(jù)庫并有網(wǎng)絡安全需求有一種或多種終端遠程登錄需求有遠程訪問控制、數(shù)據(jù)共享、安全傳輸（上傳）需求第二十四頁，共五十八頁。?市場按不同條件細分按經(jīng)濟區(qū)域來分，可分成華北、華東、華南、華中、東北、西北、西南。按行業(yè)來分，可以分成金融、電信、教育、能源、交通、醫(yī)療保健、教育、證券、保險、零售、制造業(yè)、電力、水力、政府等。按企業(yè)的規(guī)模來分，可以分成大型、中型、小型。按城市經(jīng)濟規(guī)模來分，可以分成一類城市、二類城市、三類城市。第二十五頁，共五十八頁。?細分市場容量網(wǎng)絡安全軟件市場主要集中于東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)；縱向市場分布較廣，其中電信、金融、政府需求最大。醫(yī)療保健、零售商業(yè)、制造業(yè)、教育、證券、保險潛力巨大。西部需求增長最快。第二十六頁，共五十八頁。?各細分市場競爭狀況

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客戶分布政府、金融、教育、電信、制造業(yè)、電力、石油、物流電信、金融、電力、教育政府、金融、教育、電力、石油、石化、電信、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、石化、電信、交通、軍隊、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、物流從以上各公司的客戶分布可以看出，政府、金融、教育、電力是競爭最激烈的，當然也是需求最大的；電信、制造業(yè)其次；客戶最少的行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生、交通、軍隊、零售業(yè)、物流、第二十七頁，共五十八頁。?細分市場運作特點金融——金融系統(tǒng)負責信息化建設的部門基本是各行科技處，采購一般隨項目，由省一級行統(tǒng)一負責。財稅——財稅系統(tǒng)負責信息化建設的部門基本是各系統(tǒng)信息中心，目前大宗采購基本由總局實行招標，零散采購由地方自行決定。證券——證券系統(tǒng)采購相對分散，由各證券公司自行負責，各證券公司的營業(yè)部甚至有自主采購權，目前大的證券公司負責采購的部門信息處。教育——教育系統(tǒng)采購模式相對分散，采購部門也非常多，有技術裝備處、電教館、教儀站等。郵政——郵政系統(tǒng)采購也基本是伴隨項目，采購權一般在地方省一級單位第二十八頁，共五十八頁。?細分市場運作特點電信——電信與郵政系統(tǒng)相差不大，在行政上實行垂直管理，國家投資力度非常大，采購權一般也是在地方省一級單位。公安——公安系統(tǒng)的信息化工作伴隨著“金盾工程”項目在全國正式啟動，各地根據(jù)各自不同正全力開展信息化建設。交通——交通主要分為鐵路、民航、公路、水運四塊，該行業(yè)特點也基本是統(tǒng)購性很強，大宗設備采購基本由國家總局掌管。軍隊——該行業(yè)特色是等級觀念強，采購也是各軍區(qū)自行負責。保險——該行業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨國家公費醫(yī)療等制度逐步取消，其發(fā)展也是不可限量。第二十九頁，共五十八頁。?目標市場目標市場策略應考慮的因素1）企業(yè)資源2）商品特點3）目標市場的容量4）市場特點5）競爭狀況第三十頁，共五十八頁。?目標市場定位策略目標市場定位的概念所謂目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。目標市場定位策略1）市場領先者定位策略2）市場挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競爭者市場定位策略4）市場補缺者定位策略第三十一頁，共五十八頁。?我們的市場定位策略

跟隨者和高級俱樂部市場定位策略策選擇跟隨策略緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領先者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領先者的殘余謀生的寄生者。距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。高級俱樂部策略高級俱樂部定位即強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這個高級群體的一員，從而提高自己的品牌形象，傳播自己的口碑。第三十二頁，共五十八頁。?目標市場主要目標市場：政府：財稅、公安、社保行業(yè)：醫(yī)療衛(wèi)生、零售業(yè)、制造業(yè)、物流、交通。網(wǎng)絡：開展網(wǎng)絡渠道：系統(tǒng)集成商、方案商、增值服務代理分銷商(華東、華南、華北）合作：等軟件開發(fā)商合作、提供商合作

次要目標市場：行業(yè)：金融（重點城市商業(yè)銀行、證券）、教育、電力、石化。渠道：代理分銷商（西北、西南、東北）第三十三頁，共五十八頁。?營銷策略第三十四頁，共五十八頁。?一，產(chǎn)品策略（略）第三十五頁，共五十八頁。?二，價格策略（略）第三十六頁，共五十八頁。?三，品牌包裝策略（略）第三十七頁，共五十八頁。?四，渠道策略第三十八頁，共五十八頁。?我們面臨的問題提高市場覆蓋率提升渠道的效率提高渠道的粘性第三十九頁，共五十八頁。?渠道總體策略1、細分市場，合理布局：a對細分市場實行無縫覆蓋，即對：大客戶直銷、行業(yè)代理、區(qū)域分銷、系統(tǒng)集成商、方案商、軟件開發(fā)商、提供商實行全覆蓋。b在渠道地域布局上，華東、華南、華北以二級城市為單位向下輻射；西南、西北、東北以大區(qū)或省為單位向下輻射。2、明確分工，落實報備，嚴格監(jiān)管：a渠道定位要準，分工要明。b完善項目報備制度，保證代理商零風險，不用把時間和精力放在內(nèi)耗上。c健全獎懲制度，嚴格管理措施。3、細化考核指標，提升渠道效率a根據(jù)不同渠道分別制定：產(chǎn)品的銷售額、渠道拓展的質(zhì)和量、市場和行業(yè)活動的能力等考核指標。4、保證渠道利益、加大支持力度，提高渠道粘性a制定合理價格梯度，維護價格次序，保證渠道利潤。b區(qū)分不同渠道，提供不同的支持方式。c區(qū)分渠道不同人員需求，提供相應培訓，提高渠道服務和營銷能力。第四十頁，共五十八頁。?渠道具體策略略第四十一頁，共五十八頁。?海加渠道簡圖渠道管理部 行業(yè)管理部綜合管理部SaaS政府零售商業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生物流蘇州深圳寧波上海濟南西北陜西黑龍江制造業(yè)城市商業(yè)銀行證券保險系統(tǒng)集成商方案商軟件開發(fā)商IDC提供商網(wǎng)絡其它大區(qū)其它一二級城市一二級城市企業(yè)集團集中采購行業(yè)二級代理分銷分公司渠道管理行業(yè)管理大客戶管理第四十二頁，共五十八頁。?五，公關策略第四十三頁，共五十八頁。?開展會議營銷和行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站、高等院校、各級政府合作召開年會、峰會、論壇、研討會，開展會議營銷會議營銷在醫(yī)藥業(yè)營銷非常盛行，并取得很大成功。同樣可為專業(yè)性很強的軟件業(yè)所借鑒。會議營銷就是軟件商通過行業(yè)協(xié)會、各級政府提供或其它途徑有針對性收集的目標客戶資料，然后通過組織會議的形式進行有針對性的銷售或建立潛在的客戶關系。實現(xiàn)目標：a以普及信息化知識為由頭，樹公益目的之亮點，取得政府、媒體的認同與支持；b力邀當?shù)卣鞴軝C關、行業(yè)協(xié)會的領導參與，樹立活動公信力，抬高參與率；c注重媒體影響，邀請媒體全程報道活動，進一步擴大會議營銷影響；d提升品牌的專業(yè)形象。第四十四頁，共五十八頁。?巧用樣板案例撬動行業(yè)市場了解行業(yè)需求，優(yōu)化解決方案通過樣板客戶，可以了解不同行業(yè)的個性化需求，制定出切實的解決方案通過口碑營銷，激發(fā)行業(yè)需求通過把樣板用戶的使用心得與成功經(jīng)驗用文字記錄表述，按行業(yè)特點分門別類匯編成冊，配送廣告資料，以利拓展新老用戶，通過一個個典型成功案例對它們進行教育宣傳引導，從而挖掘開發(fā)最大量用戶單位，也可節(jié)省大量渠道推廣費用。其后，還可邀請用戶到信息化建設成功的相關單位觀摩，從而加大用戶的信任感。第四十五頁，共五十八頁。?利用總裁營銷塑造品牌巧用媒體、展現(xiàn)個人魅力、提高品牌知名度比如可設立公關宣傳班子，規(guī)劃公司、產(chǎn)品以及老板個人品牌傳播方向與任務，并巧用大小事件營銷進行公關宣傳，炒熱品牌；其次，可以電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡為載體，借以老板創(chuàng)業(yè)故事、人物對話、生活情感、管理等為傳播形式與內(nèi)容，形成“電視有影，報紙有字，網(wǎng)絡有形”的多層次全方位文宣傳播，打響老總品牌，也打響企業(yè)品牌。第四十六頁，共五十八頁。?網(wǎng)絡營銷“E”舉成名善用新媒體、創(chuàng)造新機會如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，更是催生了多元化的網(wǎng)絡營銷模式，繼竟價搜索、郵件營銷、網(wǎng)絡實名、數(shù)據(jù)庫營銷、移動短信等“傳統(tǒng)”的網(wǎng)絡營銷之后，、播客、維客、視頻營銷等為網(wǎng)絡營銷融入了更多更經(jīng)濟可行的2.0元素，而也給中小軟件企業(yè)帶來更多的新營銷模式與機會。第四十七頁，共五十八頁。?聯(lián)合品牌培訓機構、培養(yǎng)潛在客戶需求開設“網(wǎng)絡安全應用培訓班”：作用：為已有、潛在客戶提供培訓服務。意義：創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸；第四十八頁，共五十八頁。?成立網(wǎng)絡安全應用顧問委員會提升公司專業(yè)形象健全各行業(yè)應用解決方案第四十九頁，共五十八頁。?六，廣告策略第五十頁，共五十八頁。?廣告對象目標客戶渠道客戶第五十一頁，共五十八頁。?廣告媒體及其選擇廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性。消費者的媒體習慣。媒體傳播范圍。媒體的影響力。媒體的成本。第五十二頁，共五十八頁。?廣告媒體及其選擇廣告對象取得資訊的習慣電子媒體：郵件、專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎門戶網(wǎng)站平面專業(yè)媒體：雜志、報紙同行的傳播第五十三頁，共五十八頁。?廣告媒體及其選擇以平面和電子專業(yè)媒體為重點，行業(yè)平面和電子媒體為輔助。如：中國計算機報、計算機世界、賽迪網(wǎng)、中國軟件網(wǎng)、電腦商網(wǎng)等，以及數(shù)據(jù)庫營銷中的電話、電郵。兼顧各大門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)址大全重視優(yōu)化百度、谷歌的關鍵字搜索及排名第五十四頁，共五十八頁。?廣告內(nèi)容和形式以企業(yè)管理、技術開發(fā)、解決方案、成功案例和老板創(chuàng)業(yè)故事為主的定期軟性新聞投放；以公關活動內(nèi)容為主，熱點新聞投放；媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。第五十五頁，共五十八頁。?廣告計劃

廣告設計（略）媒體組合（略）廣告時間安排（略）廣告效果跟蹤（略）第五十六頁，共五十八頁。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。14-5月-232023/5/142023/5/14科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/5/14會。2023/5/14不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/5/142023/5/142023/5/14公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/5/142023/5/14利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2023/5/142023/5/142023/5/14失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。14-5月-23機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/5/1419:112023/5/14做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2023/5/142023/5/14戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/5/14一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182023