公共關系的職能作用和原則(共23張PPT)精選

公共關系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的職能作用和原則1第一頁，共23頁。第一節(jié)公共關系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的職能公共關系職能：公共關系機構或從業(yè)人員的職責與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢(zīxún)建議、參與決策、協(xié)調溝通和策劃專題活動5個方面。信息(xìnxī)采集咨詢建議參與決策溝通協(xié)調策劃專題活動2第二頁，共23頁。職能一：采集(cǎijí)信息采集信息(xìnxī)是公關活動的出發(fā)點。公共關系信息(xìnxī)：圍繞塑造組織形象而采集、傳播的各種信息(xìnxī)。組織形象：公眾對社會組織在運行中的總體表現(xiàn)與行為特征所產生的印象和評價。（1）組織實力形象信息(xìnxī)-組織的有形資產-物質基礎表現(xiàn)：總資產、固定資產、生產規(guī)模、流動資金、產品銷售、裝備先進程度、員工數(shù)量等等。（2）組織文化形象信息(xìnxī)它是指組織現(xiàn)有的價值理念、員工群體意識、發(fā)展目標、人才陣容、技術水平和管理行為對組織形象的影響和公眾對組織的評價。3第三頁，共23頁。①公眾對組織的管理行為所形成的認識和評價機構設置、規(guī)章制度、工作效率、技術實力、內部分工是否合理、對市場變化的反映是否靈敏等②公眾對組織的成員所形成的認知和評價員工是組織最活躍的形象載體，領導是組織的發(fā)展核心；道德品質(dàodépǐnzhì)、文化素質、職業(yè)水準、行為儀表等；領導能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、人才使用、威望和可信度等③公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價價值觀念和管理理念，組織的歷史和傳統(tǒng)，組織的榜樣人物，組織的口號等等4第四頁，共23頁。（3）組織品牌形象(xíngxiàng)信息品牌：組織以文字、數(shù)字表示或用口號表達的，以及偏向于視覺特性的產品或標記，是用以和競爭者產品想?yún)^(qū)別的名稱、術語、記號和設計。品牌是組織的無形資產。①公眾對組織的產品所形成的認知和評價向市場提供產品是組織運行目標的最基本方式，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據(jù)，通過產品體現(xiàn)出來的組織形象(xíngxiàng)最為直觀。表現(xiàn)：政府的政策、企業(yè)的工業(yè)產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務等等（服務的種類、范圍、時間、深度、態(tài)度、效率等）5第五頁，共23頁。②公眾對組織的標示所形成的認知和評價標示本身就是組織品牌形象標志的具體化，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象，是組織象征性的標記。企業(yè)CIStonote：組織的名稱，產品(chǎnpǐn)及商標的名稱、建筑物的風格，產品(chǎnpǐn)的品牌、商標、包裝的風格、宣傳的格調等等。（4）組織發(fā)展預期信息這類信息主要是指組織自身運行可能發(fā)展的趨勢，及其所有對社會組織運行及其發(fā)展趨勢發(fā)生或將要發(fā)生影響的情況。①公眾對組織的社會活動形成的認知和評價6第六頁，共23頁。表現(xiàn)(biǎoxiàn)：勞動保護、消費者權益維護、環(huán)境保護、社區(qū)福利、慈善事業(yè)等②公眾對組織在大眾傳媒上的有關報道形成的認知和評價組織要掌握自己的媒介形象，包括媒介報道的對象、內容、渠道、方法、時間、地點、消費公眾的輿論、新聞媒介和公眾人物的贊譽和批評，政府有關部門和上級主管部門以及同行的意見。7第七頁，共23頁。職能二：咨詢(zīxún)建議公共關系咨詢建議：指組織的公共關系人員向本組織的決策層和各管理部門提供公共關系方面的情況和意見。它主要是從組織形象、社會公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢，不同于一般的職能部門。（1）提供組織形象的咨詢建議提出如何才能使本組織的方針、政策、計劃等與公眾利益達成一致的措施，從而制定出塑造(sùzào)良好組織形象的整體方案。（2）提供公眾情況的咨詢建議內部公眾、外部各公眾的各種情況8第八頁，共23頁。（3）提供傳播溝通(gōutōng)的咨詢建議“雙向”的信息傳播過程9第九頁，共23頁。職能三：參與(cānyù)決策公共關系人員參與決策就是代表公眾從組織內部對社會組織的決策進行約束，要求在決策中必須反映公眾的利益和要求，從而使公共關系目標進入組織決策方案，使社會組織總目標與公共關系目標趨于一致。（1）站在公眾立場審視決策問題(tonote)現(xiàn)代組織的決策日益專門化，整體的決策體系需要分解為各個(gègè)職能部門的專門決策（生產決策目標、技術開發(fā)目標、財務決策目標、市場營銷決策目標等）職能部門的專家或管理人員往往將決策焦點凝聚于本部門的專業(yè)需求，易使組織的決策者陷入社會組織的客觀現(xiàn)狀與多種決策目標選擇之間的矛盾。10第十頁，共23頁。(2)注重公眾利益確保(quèbǎo)決策公正社會組織的約束機制有兩種：內部約束和外部約束。社會組織如果取法公共關系的內部約束，在社會輿論等外部約束因素未能發(fā)揮作用時，就難以避免犯只顧自己利益的片面性決策的錯誤。11第十一頁，共23頁。職能(zhínéng)四：協(xié)調溝通公共關系協(xié)調溝通：公共關系人員在收集有關公眾信息的基礎上，通過促成組織與社會公眾之間有效的雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持互惠互利、平等和諧(héxié)、共同發(fā)展的協(xié)調關系，以建立和發(fā)展組織的良好形象。（1）組織內部的協(xié)調溝通通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協(xié)調機制，促進組織內部的信息交流，下情上達，上情下達，橫向聯(lián)絡，分享信息（領導層與全體員工的關系，組織內部各個職能部門之間的聯(lián)系）12第十二頁，共23頁。（2）組織外部的協(xié)調溝通公共關系外部的協(xié)調溝通要分清主次，確定公眾關系類型：首先(shǒuxiān)，要處理好各類直接的業(yè)務來往關系；其次，要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系；再次，還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務性的社會關系。當雙方關系初一不和諧狀態(tài)時，溝通的重點應該是解剖組織自身，反省自己的責任，然后客觀的分析公關狀態(tài)，找原因，提出具體的措施。當雙方的關系處于不明狀態(tài)時，溝通的原則首先(shǒuxiān)是用善意的態(tài)度來表達自己明確的主張，竭力使對方消除緊張或戒備等逆向心理因素。13第十三頁，共23頁。職能五：策劃專題(zhuāntí)活動公共關系專題活動(huódòng)是社會組織與廣大公眾進行溝通，塑造自身良好形象的有效途徑。在公關活動(huódòng)中可以直接與會者的直接溝通。策劃公共關系專題活動(huódòng)，意味著公共關系人員不僅要策劃好活動(huódòng)方案，而且要對活動(huódòng)事無巨細都要躬親。14第十四頁，共23頁。第二節(jié)公共關系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的作用公共關系的作用：是指公共關系機構或者從業(yè)人員在具體履行職責和功能的過程中所產生的影響和作用。公共關系的作用主要表現(xiàn)在：監(jiān)測作用、凝聚作用、調節(jié)作用和應變作用。作用一：監(jiān)測作用社會組織是一個開放的系統(tǒng)(xìtǒng)，社會組織不再是獨立存在，而是與其環(huán)境聯(lián)系在一起的。公共關系的監(jiān)測作用是通過監(jiān)測組織環(huán)境來實現(xiàn)的。公共關系環(huán)境：是指組織與其相關內外部環(huán)境之間的關系狀況。15第十五頁，共23頁。（1）對內監(jiān)測通過對組織自身各種變化的把握，來對組織運行狀態(tài)和組織目標實現(xiàn)的可能性進行監(jiān)測（組織自身運行狀態(tài)、預測組織運行的發(fā)展趨勢和各種目標實現(xiàn)的可能性）。該作用主要是通過組織與內部公眾的雙向信息交流來實現(xiàn)的。社會組織是公共關系活動的主體，應該積極主動地影響或改變環(huán)境：①從改善內部環(huán)境做起。②經過多次的信息反饋才能達到相對平衡的狀態(tài)。（2）對外監(jiān)測通過傳媒不斷地把握對組織有關的社會信息，以監(jiān)視(jiānshì)和預測外部公眾對組織的態(tài)度，及時調整對策，以防外部公眾意向發(fā)生變化時，組織出現(xiàn)束手無策的被動局面。16第十六頁，共23頁。公共關系活動就是通過組織不斷向內部公眾灌輸組織共同(gòngtóng)的價值觀念、追求目標和利益宗旨，把內部公眾的言行引導到組織既定的公共關系目標上來，形成良好的內部公共關系，從而激發(fā)起內部公眾的敬業(yè)、奉獻和團隊精神。在處理組織與公眾的關系時，公眾是第一位，組織是第二位。通過傳媒不斷地把握對組織有關的社會信息，以監(jiān)視(jiānshì)和預測外部公眾對組織的態(tài)度，及時調整對策，以防外部公眾意向發(fā)生變化時，組織出現(xiàn)束手無策的被動局面。（3）提供傳播溝通(gōutōng)的咨詢建議向市場提供產品是組織運行目標的最基本方式，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據(jù)，通過產品體現(xiàn)出來的組織形象(xíngxiàng)最為直觀。這類信息主要是指組織自身運行可能發(fā)展的趨勢，及其所有對社會組織運行及其發(fā)展趨勢發(fā)生或將要發(fā)生影響的情況。它是指組織現(xiàn)有的價值理念、員工群體意識、發(fā)展目標、人才陣容、技術水平和管理行為對組織形象的影響和公眾對組織的評價。公共關系職能：公共關系機構或從業(yè)人員的職責與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢(zīxún)建議、參與決策、協(xié)調溝通和策劃專題活動5個方面。②公眾對組織在大眾傳媒上的有關報道形成的認知和評價③公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價①公眾對組織的管理行為所形成的認識和評價組織在發(fā)展過程中經常出現(xiàn)危機現(xiàn)象。這意味著傳播的每條具體信息都要完全真實，信息中的時間、地點、人物、過程以及所引用的材料等都必須符合客觀事實；組織要掌握自己的媒介形象，包括媒介報道的對象、內容、渠道、方法、時間、地點、消費公眾的輿論、新聞媒介和公眾人物的贊譽和批評，政府有關部門和上級主管部門以及同行的意見。第二十一頁，共23頁。作用二：凝聚作用該作用主要是針對于組織的內部公眾，實現(xiàn)“內求團結”。內部公眾具有雙重身份，和組織的關系最為密切。公共關系活動就是通過組織不斷向內部公眾灌輸組織共同(gòngtóng)的價值觀念、追求目標和利益宗旨，把內部公眾的言行引導到組織既定的公共關系目標上來，形成良好的內部公共關系，從而激發(fā)起內部公眾的敬業(yè)、奉獻和團隊精神。良好的公共關系源于理解、合作、真誠、尊重等公共關系理念的維系。公共關系活動不能僅靠物質刺激，也不能靠強制命令，而是通過信息交流、人際互動來溝通社會組織成員之間的心理情感，起到化解矛盾、整個關系、增進融洽、凝集人心的作用。17第十七頁，共23頁。價值觀念和管理理念，組織的歷史和傳統(tǒng)，組織的榜樣人物，組織的口號等等第二節(jié)公共關系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的作用第二十一頁，共23頁。尊重事實(shìshí)---社會組織總是與環(huán)境處于不停的交互作用之中，兩者總存在著平衡或不平衡。企業(yè)CIStonote：組織的名稱，產品(chǎnpǐn)及商標的名稱、建筑物的風格，產品(chǎnpǐn)的品牌、商標、包裝的風格、宣傳的格調等等。社會組織是一個開放的系統(tǒng)(xìtǒng)，社會組織不再是獨立存在，而是與其環(huán)境聯(lián)系在一起的。表現(xiàn)：總資產、固定資產、生產規(guī)模、流動資金、產品銷售、裝備先進程度、員工數(shù)量等等。該作用主要是通過組織與內部公眾的雙向信息交流來實現(xiàn)的。公共關系協(xié)調溝通：公共關系人員在收集有關公眾信息的基礎上，通過促成組織與社會公眾之間有效的雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持互惠互利、平等和諧(héxié)、共同發(fā)展的協(xié)調關系，以建立和發(fā)展組織的良好形象。職能三：參與(cānyù)決策尊重公眾：尊重公眾的人格和選擇；（2）提供公眾情況的咨詢建議（1）組織實力形象信息(xìnxī)-組織的有形資產-物質基礎③公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價（4）組織發(fā)展預期信息標示本身就是組織品牌形象標志的具體化，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象，是組織象征性的標記。公共關系外部的協(xié)調溝通要分清主次，確定公眾關系類型：首先(shǒuxiān)，要處理好各類直接的業(yè)務來往關系；作用三：調節(jié)作用

社會組織與公眾之間產生矛盾難以避免：組織和公眾所處的地位不同，它們之間存在利益的種種差異和矛盾；二者所掌握的信息總是不對稱的。對于社會組織來說，有沖突并不是什么丑事，關鍵在于及時化解，運用各種有效的溝通方式，解沖突于無形。作用四：應變作用組織在發(fā)展過程中經常出現(xiàn)危機現(xiàn)象。如果是組織自身的失誤危害了公眾利益；如果是因為公眾誤解；如果是源自他人(tārén)陷害；步驟：①及時控制社會輿論②迅速查清危機發(fā)生的原因，澄清事實真相③誠懇的向內外公眾道歉。18第十八頁，共23頁。第三節(jié)公共關系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的基本原則公共關系基本原則：在開展公共關系活動時組織所必須遵循的行為規(guī)范和基本要求。原則一：實事求是尊重事實(shìshí)---社會組織總是與環(huán)境處于不停的交互作用之中，兩者總存在著平衡或不平衡。一般來說，總是先有不平衡的“事實(shìshí)”，再有變不平衡的公共關系。事實(shìshí)不僅是簡單的客觀現(xiàn)象，而且還承載著大量的社會信息采集有關公眾情況的所有信息以及有關組織與公眾互動情況的資料，調查不平衡的事實(shìshí)。19第十九頁，共23頁。真實傳播：“講真話，說實情”---艾維●李“公眾必須被告知”---公共關系活動最基本(jīběn)原則“所有成員都應力戒傳播沒有確鑿依據(jù)的信息”--《國際公共關系協(xié)會的行為準則》這意味著傳播的每條具體信息都要完全真實，信息中的時間、地點、人物、過程以及所引用的材料等都必須符合客觀事實；傳播的每條信息和所反映的事物總體一致，不能夸大；傳播的事實應和事實總體形象相一致，以免產生歧義。講求信譽：公共關系是以真誠、守信促進組織與公眾之間的相互了解，獲得公眾的理解與合作。20第二十頁，共23頁。原則二：社會(shèhuì)效益原則社會(shèhuì)效益：是指社會(shèhuì)