傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻

個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻各位下午好，很高興今天到這兒參加中國(guó)傳媒論壇。今天的主題是“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”，應(yīng)該說(shuō)是非常重要的主題。事實(shí)上中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，大家注意到一個(gè)多月以前，《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇很重要的社論，我們正處在一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期，緊要處就是這兩三步，這確實(shí)是對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)描述，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)描述。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該說(shuō)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，在這樣的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期保持自己的方位感，保持自己對(duì)于發(fā)展格局、發(fā)展趨勢(shì)的一種把握，我們認(rèn)為是非常重要的，它對(duì)于我們解決所有的技術(shù)性操作都起到一個(gè)根本性的支撐作用。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻褌髅疆a(chǎn)業(yè)基本的環(huán)節(jié)分解成三個(gè)環(huán)節(jié)，我們大致可以把它理解成為內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，渠道的管理和控制以及終端客戶的研究和把握，或者叫終端營(yíng)銷。這三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們過(guò)去傳媒業(yè)的一個(gè)基本重點(diǎn)是放在中間環(huán)節(jié)，就是渠道掌控環(huán)節(jié)，而中國(guó)傳媒業(yè)無(wú)論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經(jīng)營(yíng)操作也好，實(shí)際上過(guò)去十多年的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是在于對(duì)渠道的掌控方面。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，很多人并購(gòu)我們傳媒業(yè)的現(xiàn)狀叫做渠道霸權(quán)，因?yàn)槲覀兊拿浇?，我們的廣播，我們的電視，我們的報(bào)紙掌握著少數(shù)的、稀缺的通達(dá)社會(huì)、通達(dá)市場(chǎng)傳播的通道。由于這樣一種霸權(quán)，我們擁有社會(huì)影響力，我們擁有市場(chǎng)價(jià)值。同樣我們的管理體制也是重在對(duì)這樣一個(gè)渠道的掌控，規(guī)模總量結(jié)構(gòu)方面的一些管理控制。所有的體制政策的歸結(jié)點(diǎn)都?xì)w結(jié)在對(duì)這樣一個(gè)渠道的管理控制方面，這就是傳媒業(yè)過(guò)去的一種基本發(fā)展?fàn)顩r。最近這些情況正在發(fā)生一種深刻的變化，最重要的一個(gè)變化，其實(shí)我們已經(jīng)感受非常深刻，渠道現(xiàn)在越來(lái)越過(guò)剩，這種過(guò)剩既是由于傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，更是由于傳媒新技術(shù)的有限。從報(bào)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，盡管這幾年報(bào)業(yè)的治理整頓確實(shí)在報(bào)紙的數(shù)量有所減少，當(dāng)然數(shù)量不大。但是，實(shí)際上真正進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)紙總數(shù)實(shí)際是在增加，也就是說(shuō)進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不但沒(méi)有削弱，反而有愈演愈列的趨勢(shì)，我們從北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)明顯可以看出來(lái)。過(guò)去《北京青年報(bào)》在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)很孤獨(dú)，沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《新京報(bào)》出來(lái)之后，1/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用就使《北京青年報(bào)》有了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管《新京報(bào)》還有很長(zhǎng)的路要走，但是畢竟在《北京青年報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面有了非常強(qiáng)勁而且有潛力的對(duì)手。過(guò)去《北京晚報(bào)》基本在下午出版，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是現(xiàn)在《北京青年報(bào)》辦了《法制晚報(bào)》，盡管有它稚嫩的地方，但是它也有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在所有的報(bào)刊，所有方面、所有環(huán)節(jié)都是全環(huán)節(jié)、全領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)沒(méi)有什么可以有某一家獨(dú)享的空間，這還只是報(bào)刊方面的情況。如果到廣電，我們也注意到，最近幾個(gè)月廣電總局對(duì)于批準(zhǔn)各個(gè)副省級(jí)以上的城市上星政策，驟然間開(kāi)放。我們?cè)谌齻€(gè)月以前接到深圳電視臺(tái)要上星的頻道論證計(jì)劃，深圳電視臺(tái)有關(guān)的負(fù)責(zé)同志還千叮嚀萬(wàn)囑咐說(shuō)，我們這個(gè)事情需要保密，悄悄地進(jìn)行。但是到了兩三個(gè)月之后的今天，這已經(jīng)成了非常普遍的政策。也就是說(shuō)，所有的上星臺(tái)、上星的城市都可以申請(qǐng)上星，這就預(yù)示著未來(lái)也許大概再多增加四五十套上星的這樣的電視節(jié)目，當(dāng)然也有些城市看到上星頻道本身的投入產(chǎn)出比可能未必像過(guò)去那樣好。所以也有一些城市表示說(shuō)，即使我有這樣的資質(zhì)，我也不一定愿意用上星的方式做大自己的傳媒產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樯闲桥_(tái)維持星費(fèi)，按照目前的運(yùn)作強(qiáng)度大概需要六千萬(wàn)，甚至更多。但是由于是在未來(lái)1％這樣的一個(gè)市場(chǎng)份額的情況下，那么產(chǎn)出到底能有多大，能不能收回這樣的投資，這都是我們渠道價(jià)值在日益的打折。通過(guò)掌控一個(gè)渠道，它的價(jià)值越來(lái)越低。因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)的可替代通道，可替代的媒介，可以承擔(dān)同樣這樣一種職能。據(jù)我們所知，明年我們國(guó)家還會(huì)發(fā)射一顆電視直播衛(wèi)星，而這個(gè)電視直播衛(wèi)星可以播出的頻道數(shù)理論上應(yīng)該是150套電視節(jié)目，而地面接收設(shè)備會(huì)有相對(duì)的開(kāi)放。據(jù)說(shuō)地面接收設(shè)備調(diào)制解調(diào)器，加一個(gè)小鍋，市場(chǎng)售價(jià)大概300多塊錢，這樣一個(gè)基本的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是會(huì)很快被推廣。我們?cè)倏搭愃朴跇怯铍娨?、移?dòng)電視、寬帶等等的視頻技術(shù)，這樣一下子把廣電可能性的通道、等質(zhì)等效通道的形式已經(jīng)有了一個(gè)巨額的擴(kuò)張，因此今天媒介業(yè)真正面臨的過(guò)剩不是信息的過(guò)剩，實(shí)際上是渠道的過(guò)剩。這樣一種渠道過(guò)剩是我們國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段的一個(gè)突出特征，這就導(dǎo)致了整個(gè)媒介業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，都由于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)而發(fā)生了。也就是說(shuō)未來(lái)從傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，渠道以后會(huì)成為2/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用一個(gè)過(guò)剩的資源，而內(nèi)容提供、內(nèi)容掌控會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)之一。另外一端是對(duì)于終端客戶的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷包括對(duì)終端客戶精確的把握，全方位關(guān)系的一種建立，以及傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一種延伸等等經(jīng)營(yíng)，也會(huì)成為未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)另外一個(gè)制高點(diǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展空間，過(guò)去我們的重點(diǎn)在渠道建設(shè)，未來(lái)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到兩端，一是內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容掌控，第二是終端客戶營(yíng)銷，這就是中國(guó)傳媒業(yè)目前面臨的轉(zhuǎn)型兩大基本制高點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。對(duì)于我們國(guó)家宏觀的媒介體制政策而言，這樣一種轉(zhuǎn)變要求我們的媒介管控體系要有這樣一些變化或者轉(zhuǎn)型。第一要由過(guò)去的這種規(guī)模控制，也就是說(shuō)整個(gè)渠道是一種規(guī)模控制變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)，也就是在哪些需求方面要有宏觀的結(jié)構(gòu)性研究，缺什么就要在政策上鼓勵(lì)什么，也就是說(shuō)從總量的規(guī)模控制到導(dǎo)向結(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)。第二從具體的內(nèi)容干預(yù)到規(guī)則確定，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容生產(chǎn)而言，我始終認(rèn)為對(duì)于內(nèi)容的粗暴的行政干預(yù)從來(lái)都是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)智力生產(chǎn)的傷害不尊重，很可笑、很無(wú)效的事情。我們也看到，最近一段時(shí)期內(nèi)有這樣一種跡象，這實(shí)際還是由于我們的體制，對(duì)這樣的變化認(rèn)識(shí)不自覺(jué)所造成的一種政策后果，因?yàn)樗吹搅嗽絹?lái)越豐富的多元化內(nèi)容，他試圖用過(guò)去傳統(tǒng)方式來(lái)掌控這種內(nèi)容，實(shí)際上它的社會(huì)效果、市場(chǎng)效果都是有目共睹的，需要在我們管理控制、內(nèi)容的具體干預(yù)變?yōu)橐?guī)格管理，實(shí)際一個(gè)好的規(guī)格管理能夠更加有效使我們整個(gè)內(nèi)容在既定、規(guī)定的范圍內(nèi)運(yùn)行，又保持它的活力，保持它的豐富性。對(duì)于這種內(nèi)容的具體粗暴的行政干預(yù)，實(shí)際從來(lái)它的效果都不好。現(xiàn)代文明對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)從來(lái)都有這樣的規(guī)律，如果說(shuō)只允許所謂最優(yōu)秀的內(nèi)容存在，而不允許他不喜歡的內(nèi)容存在，這種文化一定是一種非常嚴(yán)苛的文化，不是我們所追求的那種豐富的、多樣性的文化。政府角色，應(yīng)該從重守土有責(zé)似的、保守的內(nèi)聯(lián)似的管理，轉(zhuǎn)向重創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)式的管理，過(guò)去傳媒產(chǎn)業(yè)整體的宏觀管理有一個(gè)基本的價(jià)值傾向就是不要出事。但是這樣一種處于守制狀態(tài)的管理，應(yīng)該說(shuō)不適合目前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。因?yàn)?，這樣的一種管理使我們喪失了活力，喪失了創(chuàng)新的沖動(dòng)，喪失了發(fā)展的紀(jì)律，而要抓住這樣一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，要使我們媒介產(chǎn)業(yè)能夠承擔(dān)起社會(huì)發(fā)展賦予媒介業(yè)這樣一種社會(huì)責(zé)任、政治責(zé)任和市場(chǎng)責(zé)任，就必須要鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展，我們的管理這樣一種價(jià)值取向，價(jià)值品牌必須有一種深3/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用刻的轉(zhuǎn)型，從過(guò)去管府到現(xiàn)在管國(guó)，這是體制面的一種轉(zhuǎn)變。對(duì)于我們做媒介的人而言，應(yīng)該說(shuō)有兩方面特別需要關(guān)注。第一就是對(duì)于終端客戶的研究和把握，以便展開(kāi)終端的精確營(yíng)銷和科學(xué)營(yíng)銷。兩個(gè)多月以前，我曾經(jīng)在沈陽(yáng)參加了《遼寧日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和沈陽(yáng)師范學(xué)院合辦的一個(gè)發(fā)行專業(yè)，這是在我們國(guó)家第一個(gè)出現(xiàn)的發(fā)行這方面的本科的專業(yè)，我認(rèn)為這非常有眼光。過(guò)去我們?cè)趫?bào)刊發(fā)行方面所熟悉的是《華西都市報(bào)》所創(chuàng)立的敲門發(fā)行，發(fā)展到極致就是《華商報(bào)》的洗樓戰(zhàn)術(shù)，特點(diǎn)就是資金密集型和勞動(dòng)密集型的方式砸開(kāi)市場(chǎng)，鋪規(guī)模、鋪數(shù)量，這樣在媒介發(fā)展比較大的時(shí)候，跑馬圈地的時(shí)候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰(zhàn)術(shù)，敲門發(fā)行，雖然還有效果，但是濫用或者說(shuō)它的整體效果實(shí)際上在遞減在下降。未來(lái)對(duì)于終端客戶這樣一種把握，一定要建立在高技術(shù)、高科技這樣一種基礎(chǔ)之上。就是說(shuō)需要在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，對(duì)終端客戶要有精確的外科手術(shù)室的認(rèn)識(shí)和掌控，這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行終端客戶的營(yíng)銷效率才能高。渠道過(guò)剩時(shí)代的一個(gè)基本要求，過(guò)去媒介業(yè)的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來(lái)獲得自己的資金回報(bào)。媒介業(yè)無(wú)非是廣告產(chǎn)業(yè)所需要的這樣一種時(shí)段和版面，但是隨著媒介業(yè)這樣一種發(fā)展，隨著渠道的日益過(guò)剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時(shí)段已經(jīng)越來(lái)越貶值了。我們可以從報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)方面看到過(guò)去非常優(yōu)質(zhì)的廣告資源，比如說(shuō)房地產(chǎn)廣告是報(bào)紙最為優(yōu)質(zhì)的，最為優(yōu)厚的資金回報(bào)的廣告類別，到現(xiàn)在為止也有相當(dāng)多的報(bào)刊已經(jīng)在這方面失去了回報(bào)的優(yōu)厚，它的利潤(rùn)日益在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中攤薄。這種情況之下，當(dāng)廣告載體過(guò)剩的這種情況下，實(shí)際上我們的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不是過(guò)去載體的經(jīng)營(yíng)，而是載體之上的附加值，延伸服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)哪個(gè)媒介在提供版面、提供時(shí)段的時(shí)候，能夠體能夠提供附加服務(wù)、附加價(jià)值的話，就能夠獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)，如果你僅僅提供原始的初始這樣一種基礎(chǔ)性的版面，基礎(chǔ)性時(shí)段的時(shí)候，你所獲得的市場(chǎng)回報(bào)是越來(lái)越有限的，越來(lái)越貶值的，這已經(jīng)為很多地方的媒介營(yíng)銷所證實(shí)。我們可以看到，比如像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在創(chuàng)刊的時(shí)候，在這方面有比較明確的認(rèn)識(shí)，所以它提供的一種服務(wù)就是承諾在我是一張全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙，全國(guó)性發(fā)行的任何一個(gè)有分印點(diǎn)的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上4/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用不同版面，不同的版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個(gè)廣告主以更多豐富表現(xiàn)自己訴求的可能性。比如寶潔公司的報(bào)告，廣州和哈爾濱，沿海和內(nèi)地可以換成不同訴求的版本，這無(wú)疑給他提供了一種增值服務(wù)，這是非常簡(jiǎn)單的一種做法，更復(fù)雜一點(diǎn)的做法就是在這個(gè)基礎(chǔ)之上提供更多的延伸服務(wù)，以便來(lái)增強(qiáng)本報(bào)的這樣一種競(jìng)爭(zhēng)力。舉一個(gè)例子，三年多以前我們?cè)?jīng)做過(guò)《羊城晚報(bào)》所屬的《新快報(bào)》的調(diào)查和研究，《新快報(bào)》是作為《羊城晚報(bào)》主打廣州市場(chǎng)，和《廣州日?qǐng)?bào)》競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙，但是同類競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)跟《廣州日?qǐng)?bào)》進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，效果應(yīng)該說(shuō)是不明顯的，甚至可以說(shuō)是比較差的。因?yàn)椤稄V州日?qǐng)?bào)》在廣州市場(chǎng)上已經(jīng)取得了領(lǐng)導(dǎo)者的這樣一個(gè)地位，如果你用同類競(jìng)爭(zhēng)的方式跟他競(jìng)爭(zhēng)，你的一個(gè)前提就是你要有更多的投入要覆蓋他。因?yàn)榫哂蓄I(lǐng)導(dǎo)品牌的這個(gè)報(bào)紙或者媒介，在一個(gè)市場(chǎng)上不但占有最大的市場(chǎng)份額，他同時(shí)也決定著這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，這個(gè)市場(chǎng)的判別好壞的標(biāo)準(zhǔn)，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規(guī)格，改變?nèi)藗兊氖袌?chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)需要更大投入的事情。就像在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，任何一家副刊的報(bào)紙定價(jià)權(quán)不在別的報(bào)紙上，只在一家報(bào)紙，就是《北京晚報(bào)》?！侗本┩韴?bào)》有對(duì)于北京報(bào)業(yè)副刊的定價(jià)權(quán)，你只能低于他的定價(jià)，你如果高于他的定價(jià)，你在市場(chǎng)上一定是自殺性行為?！缎戮﹫?bào)》之所以遇到這樣那樣的困難，其實(shí)有一個(gè)雖然不是最主要的原因，但是也是其中一個(gè)重要原因，它的定價(jià)跟北京的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有巨大的沖突。所以，使他的這種發(fā)行方面遇到很大的困難。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是由《北京晚報(bào)》來(lái)定的。只有《北京晚報(bào)》說(shuō)要往上漲或者往下降的時(shí)候，別人才能跟著移動(dòng)，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)價(jià)格這樣的制定者和領(lǐng)導(dǎo)者，別人沒(méi)有可能改變這樣的東西?！斗ㄖ仆韴?bào)》想要上市的時(shí)候，只能往下降，不可能說(shuō)一開(kāi)始跟《北京晚報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)，把自己的價(jià)格定到八毛或者一塊錢，那恐怕不是一個(gè)良性的事情。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的報(bào)紙如何分割他的市場(chǎng)，這是需要研究的問(wèn)題。如果不用同類競(jìng)爭(zhēng)的方式就是要用另類競(jìng)爭(zhēng)的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報(bào)。比如在《廣州日?qǐng)?bào)》里邊最大的一項(xiàng)收入是房地產(chǎn)廣告收入。如何能夠從《廣州日?qǐng)?bào)》分割一塊它的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)到《新快報(bào)》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日?qǐng)?bào)》的營(yíng)銷效果，一般人認(rèn)為《廣州日?qǐng)?bào)》在廣州地5/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用區(qū)的覆蓋率很高，比如我們那年調(diào)查的時(shí)候，《廣州日?qǐng)?bào)》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對(duì)于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。但是我們也看到其中的某一種弊病，比如說(shuō)以購(gòu)房者，就是房地產(chǎn)商的訴求對(duì)象而言，房地產(chǎn)商實(shí)際他所訴求的是具體的有購(gòu)房意愿的消費(fèi)者，而當(dāng)年具有購(gòu)房消費(fèi)直接意愿的人，在廣州市 600個(gè)居民當(dāng)中只占 1％到左右，即使《廣州日?qǐng)?bào)》所覆蓋的 58％的居民能把購(gòu)房者全部覆蓋在自己的旗下，房地產(chǎn)廣告投放者為了讓這 2％的讀者能夠讀到，實(shí)際的消費(fèi)者能夠讀到他的房地產(chǎn)廣告，要為98％沒(méi)有購(gòu)房意愿的人要看到這個(gè)廣告，千人到達(dá)成本越低，他的精確有效到達(dá)率越低，因此提供一種可能性，如果提高這樣的覆蓋精確程度，我們可以用低于《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)行量的發(fā)行量也可以達(dá)到同樣的效果，這是有可能，至少理論上有可能。當(dāng)然我們說(shuō)精確覆蓋不可能達(dá)到100％的精確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供精確覆蓋度，他就可以用比較少的發(fā)行量達(dá)到同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的精確覆蓋還不夠，必須有延伸服務(wù)，才能夠把領(lǐng)導(dǎo)品牌那個(gè)地方的廣告客戶拉到自己的旗下。像中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段也有省級(jí)電視臺(tái)的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時(shí)段用同樣的強(qiáng)度在全國(guó)各地同時(shí)播放，而且它的價(jià)格比中央電視臺(tái)據(jù)說(shuō)要少50％，但是為什么還有相當(dāng)多的廣告客戶青睞中央電視臺(tái)？因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺(tái)看到，和在寧夏電視臺(tái)、甘肅電視臺(tái)看到給人的印象不一樣。如果弱勢(shì)的媒介機(jī)構(gòu)沒(méi)有其它的延伸服務(wù)，很難從這里拿到相應(yīng)的廣告資源。對(duì)于新快報(bào)就建立購(gòu)房者服務(wù)熱線和購(gòu)房者俱樂(lè)部。用這樣版面之外的延伸服務(wù)，延伸活動(dòng)為房地產(chǎn)廣告主提供更多的具體的聯(lián)系和服務(wù)，這就是一種延伸的附加值服務(wù)，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等等這樣一些活動(dòng)，就使房地產(chǎn)主覺(jué)得，通過(guò)這樣一個(gè)《新快報(bào)》的模式，不但能夠達(dá)到同樣的傳播效果，同時(shí)可以得到更多有價(jià)值的服務(wù)。因此，《新快報(bào)》成功地從《廣州日?qǐng)?bào)》的份額當(dāng)中分割了一部分份額到自己的旗下。未來(lái)的傳播當(dāng)中，僅僅靠出賣版面和出賣時(shí)段的價(jià)值是有限的，因?yàn)橛刑嗫商娲鷮?duì)象進(jìn)行這種競(jìng)爭(zhēng)。如果你的這種服務(wù)是有某種獨(dú)特的延伸和附加的服務(wù)，也就是說(shuō)把內(nèi)容的這樣一種服務(wù)延伸到內(nèi)容服務(wù)之外的環(huán)節(jié)里去，我們6/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用就有更多的空間，更多的作為，而我們的價(jià)值會(huì)越大。這就是所謂對(duì)于終端客戶的營(yíng)銷，這僅僅是其中的剛剛起步的一些情況。實(shí)際上對(duì)于終端客戶的這種把握，我認(rèn)為有三個(gè)方面可以去考慮。第一是對(duì)精確的把握，精確把握方面就是要引入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)我們的客戶本身，對(duì)我們的消費(fèi)者本身，對(duì)廣告主本身有更多的了解，都成為我們了如指掌的東西，其實(shí)媒介營(yíng)銷業(yè)和飯店?duì)I銷有很多相同之處。如果你在某一個(gè)賓館里邊住過(guò)，今天你再要定，你定到這個(gè)上邊，馬上對(duì)方，不管他的領(lǐng)班是誰(shuí)，服務(wù)員是誰(shuí)，他會(huì)知道你去年定的房間是什么，你夫妻吃的燭光晚餐，定哪個(gè)桌，你看的報(bào)紙是什么，不用你說(shuō)他會(huì)給你安排的很好，這就是貼近式親情服務(wù)，會(huì)使我們客戶在眾多選擇當(dāng)中保持忠誠(chéng)度。第二是全方位關(guān)系的建立，未來(lái)這種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的從單向強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)要對(duì)抗這種單向強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，必須有賴于對(duì)于我們終端客戶全方位關(guān)系的建立，我們過(guò)去跟受眾之間的關(guān)系，跟廣告主之間的關(guān)系大概僅僅是傳授的關(guān)系和提供載體的這樣一種關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展要求我們不但有關(guān)系的強(qiáng)化，同時(shí)需要有更多的超出關(guān)系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多很多聯(lián)系，只有這樣一些毛細(xì)血管，這樣一種聯(lián)系，多方位、全方位的展開(kāi)，對(duì)于我們的終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對(duì)于我們的忠誠(chéng)度才是非常穩(wěn)固和忠誠(chéng)的，所謂的強(qiáng)龍和地頭蛇的關(guān)系，外來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們?nèi)轿坏膶?duì)于終端客戶的把握方面，他也很難有所作為。如果我們只跟他有一種關(guān)系的時(shí)候，當(dāng)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一個(gè)方面。第三是延長(zhǎng)價(jià)值鏈，這里實(shí)際就是賣活動(dòng)，賣經(jīng)營(yíng)品牌，也就是說(shuō)要通過(guò)活動(dòng)來(lái)增加媒介的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)品牌使內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是我們價(jià)值回報(bào)的一個(gè)環(huán)節(jié)，有更多的附加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。上海的第一財(cái)經(jīng)整個(gè)設(shè)計(jì)思想應(yīng)該說(shuō)比較先進(jìn)，它的設(shè)計(jì)里邊既有大眾產(chǎn)品，也有專業(yè)產(chǎn)品，也有公共關(guān)系產(chǎn)品，把他可以賣到專業(yè)領(lǐng)域和會(huì)展經(jīng)濟(jì)等等一系列的領(lǐng)域里邊，我認(rèn)為這樣的理念設(shè)計(jì)上是很正確的。從媒介多元化發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為對(duì)中國(guó)媒介而言，相關(guān)多元化的發(fā)展是比較的現(xiàn)實(shí)可行的，不相關(guān)多元化發(fā)展，以這種利潤(rùn)最大化的選擇作為自己7/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用的選擇對(duì)象，風(fēng)險(xiǎn)太高了。我們中國(guó)媒介目前的經(jīng)驗(yàn)，目前的實(shí)力不適合做這種不相關(guān)的多元化，更現(xiàn)實(shí)可操作的是相關(guān)多元化。所謂相關(guān)多元化有一個(gè)基本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價(jià)值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢(shì)，這樣的優(yōu)勢(shì)就是品牌做到優(yōu)勢(shì)，因此我有一個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)判斷，就是哪個(gè)行業(yè)做廣告做的最厲害，哪個(gè)行業(yè)對(duì)于廣告的依賴程度最大，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)正是媒介行業(yè)比較適合進(jìn)入的行業(yè)。因?yàn)槊浇樾袠I(yè)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里邊去，我們有強(qiáng)大的造勢(shì)能力，品牌的做到能力，強(qiáng)大的后盾，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會(huì)這樣，而不是另外的樣子，就因?yàn)樗募夹g(shù)平臺(tái)本身沒(méi)有社會(huì)差異，社會(huì)差異度比較小，所以需要靠品牌。其實(shí)東西本身沒(méi)有太大的差異，技術(shù)本身沒(méi)有太多的門檻，而品牌本身、信譽(yù)本身可能是最重要的。所以這些行業(yè)是最適合于媒介在進(jìn)行多元化發(fā)展時(shí)候進(jìn)入的行業(yè)，這是一個(gè)判斷部分。是否可以進(jìn)入一個(gè)比較直觀的，他對(duì)廣告的依賴程度。這就是我們所說(shuō)的媒介業(yè)所需要注意的一個(gè)制高點(diǎn)，就是對(duì)于終端客戶的營(yíng)銷這方面一個(gè)基本的判斷。另外一方面，內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上也是未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)制高點(diǎn)，有這么多的渠道就需要有更多的內(nèi)容去填充，而這樣一種內(nèi)容絕不是過(guò)去簡(jiǎn)單的同質(zhì)重復(fù)、大量的冗余信息、大量的重復(fù)信息，這樣的情況已經(jīng)會(huì)成為一種過(guò)去的歷史。我們?cè)?jīng)有一度全國(guó)上星臺(tái)，18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播放一個(gè)電視劇，這種情況實(shí)際上是一種渠道的浪費(fèi)。以后要極力避免這種情況。誰(shuí)能夠掌握原創(chuàng)的、有個(gè)性的，而且是有自己核心價(jià)值的這樣一種內(nèi)容生產(chǎn)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。我們從國(guó)際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)角度，我們可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段索尼公司跟時(shí)代華納爭(zhēng)斗美國(guó)好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，實(shí)際他想把這種具有原創(chuàng)意義的生產(chǎn)能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的。對(duì)于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)而言，同樣也是有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，過(guò)去我們競(jìng)爭(zhēng)的是報(bào)道事實(shí)、報(bào)道資訊，但是渠道過(guò)剩的時(shí)代，這樣的僅僅報(bào)道有限的、為社會(huì)所共享的資訊、共享的事實(shí)、共享的信息這樣一種情況之下，你就會(huì)成為大量的同質(zhì)重復(fù)信息當(dāng)中的一支，被社會(huì)選擇的可能性一定是在下降。因此，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是要能夠張顯自己個(gè)性的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，能夠張顯自己未來(lái)多樣性的重點(diǎn)，他就變成了事實(shí)之上和公共信息之上的附加值經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，就跟媒介8/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用的這種終端營(yíng)銷一樣，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實(shí)際上也是到了附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)發(fā)展階段，所有公共信息和事實(shí)信息，他的共享能力更高。壟斷某類信息，壟斷某類事實(shí)，雖然還有社會(huì)的慣性，但是越來(lái)越成為過(guò)去，這種公共事實(shí)、公共信息的共享程度會(huì)越來(lái)越高，在共享程度提高的情況下，誰(shuí)能夠打造出更多的附加價(jià)值，誰(shuí)就能夠成為有價(jià)值的、人們必然選擇的對(duì)象。美國(guó)媒介本身已經(jīng)創(chuàng)造出這方面的經(jīng)驗(yàn)，這方面的做法。由過(guò)去咨詢創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價(jià)值，思想創(chuàng)造價(jià)值，判斷創(chuàng)造價(jià)值，這樣一些口號(hào)的提出，從業(yè)務(wù)操作角度來(lái)說(shuō)，媒介業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出加寬、加戲、加厚等等這樣處理事實(shí)資訊的做法，加寬就是為中心事實(shí)，焦點(diǎn)事實(shí)提供一個(gè)有聯(lián)系的相關(guān)事實(shí)的參照系。以便在這種參照系當(dāng)中使人們更好讀解更多的中心事實(shí)、中心信息。所謂加戲就是使那些最具有人們關(guān)注點(diǎn)的信息、事實(shí)能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和信息的提供。所謂加厚就是人們要求媒介不但提供事實(shí)判斷，也要提供價(jià)值判斷。順便說(shuō)一下我們現(xiàn)在處在一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，信息極其的豐富，人們生活方式也開(kāi)始多元化，在這樣一種選擇多樣化、信息多樣化、外界環(huán)境豐富化的時(shí)代，我們看到這種豐富性，實(shí)際蘊(yùn)含著另外一種極其強(qiáng)烈的社會(huì)需求，這種強(qiáng)烈的社會(huì)需求就是人們需要指導(dǎo)，人們需要有序化的一種資訊安排的努力。為什么？因?yàn)閷?duì)于那些沒(méi)有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實(shí)際上意味著一種混亂，需要社會(huì)的專門機(jī)構(gòu)、專門組織、專業(yè)人士排出一個(gè)順序，給他一個(gè)比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個(gè)信息豐富化、生活方式豐富化時(shí)代的一種強(qiáng)烈的社會(huì)要求。所以我們今天能夠看到這么多排行榜，能夠看到這么多的這樣一種排列順序這樣一種努力，這都是這樣一種表現(xiàn)。對(duì)于內(nèi)容的增值服務(wù)，附加服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際對(duì)我們認(rèn)為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經(jīng)驗(yàn)的一種探索和實(shí)驗(yàn)，為了更加全面的來(lái)探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品這樣一種價(jià)值層面要有一種全方位的把握。而我們的觀點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品就價(jià)值面而言，一般包含著三個(gè)基本的價(jià)值面。第一個(gè)價(jià)值面就是它的使用價(jià)值，第二個(gè)價(jià)值面就是它的交換價(jià)值，第三個(gè)價(jià)值面就是它的符號(hào)價(jià)值，它也意味著媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)方面實(shí)際上就是圍繞著這三個(gè)基本的價(jià)值面展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。具體地說(shuō)，使用價(jià)值表現(xiàn)為內(nèi)容的有用性，我們媒介產(chǎn)業(yè)的同仁們已經(jīng)非常深刻地認(rèn)識(shí)到這9/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用一點(diǎn)，因?yàn)槲覀儎傄贿M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們會(huì)非常不自覺(jué)地說(shuō)我們要使市場(chǎng)歡迎我們，愛(ài)看我們的內(nèi)容，獲得市場(chǎng)的選擇，人們常常強(qiáng)調(diào)的是可讀性，要把一個(gè)內(nèi)容編的好看、好玩、有趣，但通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐人們會(huì)發(fā)現(xiàn)好看、好玩、有趣的東西并不是為人們必然選擇的東西，而恰恰是那些看起來(lái)好象不那么好玩，但是跟人們的生產(chǎn)、生活、生存發(fā)展有緊密聯(lián)系的那些信息，反而是對(duì)于受眾的注意力、對(duì)受眾的影響力是非常巨大的。比如有一項(xiàng)調(diào)查很讓做媒介的同事感到意外或者驚訝，這當(dāng)然是指多少年以前了，有很多內(nèi)容我們的媒介同志是精心打造，精心策劃，但是從讀者調(diào)查，觀眾調(diào)查角度來(lái)說(shuō)，他的收視率、閱讀率常常是比較低的，低到讓人們覺(jué)得很難看的程度，而有一些內(nèi)容，比如天氣預(yù)報(bào)，它的形式、它的文字可以說(shuō)粗糙到了不能再粗糙的程度，但是它的閱讀率、它的收視率卻始終是高居前幾位的。這就告訴我們一個(gè)事實(shí)，形式上的一種好看和精彩是次要的，它是可看、可不看的。但是如果這個(gè)信息跟人們的社會(huì)利益、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念有某種現(xiàn)實(shí)而直接聯(lián)系的時(shí)候，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽(tīng)，把這樣一種性質(zhì)概括為信息的有用性。我覺(jué)得中國(guó)媒介這樣一種操作者和實(shí)踐者應(yīng)該說(shuō)認(rèn)識(shí)是相當(dāng)清晰了。第二個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是交換價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而所謂交換價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就是內(nèi)容產(chǎn)品的可用性，在眾多的有用這樣一種內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，哪些內(nèi)容會(huì)被人們首先地選擇，必然地選擇，其實(shí)除了他的有用性作為他的基礎(chǔ)之外，還有他的可用性，是非常重要的一種競(jìng)爭(zhēng)，非常重要的一種素質(zhì)。就像在我們中國(guó)人的食物鏈當(dāng)中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，為什么中國(guó)人普遍缺鈣？是因?yàn)橹袊?guó)人現(xiàn)實(shí)的一種消化系統(tǒng)當(dāng)中對(duì)于鈣缺少一種可利用的消化能力。因此，補(bǔ)鈣的關(guān)鍵在于提高這種鈣質(zhì)在食物鏈當(dāng)中被人們吸收的可用性，我們的信息也是同樣的。有大量的信息雖然對(duì)人們有某種潛在的這樣一種有用性，但是是否能夠?yàn)槿藗儗?shí)際的可用？實(shí)際的吸收，實(shí)際的占有，實(shí)際上他考驗(yàn)著我們媒介工作者的能力、專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)。媒介的同志經(jīng)常講我們要成為專業(yè)的記者，專業(yè)的編輯，但是這方面常常是有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。他所理解的專業(yè)常常是某一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)，比如說(shuō)財(cái)經(jīng)記者一定要成為財(cái)經(jīng)學(xué)者，我如果作為一個(gè)財(cái)經(jīng)編輯、財(cái)經(jīng)記者，做到一定層次，我應(yīng)該能夠跟現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)的大家展開(kāi)一種辯論，展開(kāi)一種學(xué)術(shù)討論，這才10/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用是成為專業(yè)記者、專業(yè)編輯？錯(cuò)了。我認(rèn)為媒介所謂的專業(yè)是指溝通專業(yè)，對(duì)于媒介工作者而言，最大的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)為你的專業(yè)能力、溝通能力，你能不能把那些少數(shù)人能夠聽(tīng)得懂的方言變成大眾能夠聽(tīng)得懂的普通話，這種能力決定你的專業(yè)能力，決定你的專業(yè)工作效率。這一點(diǎn)實(shí)際上是媒介在這個(gè)層面里競(jìng)爭(zhēng)的非常重要的，這點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)最近兩三年在媒介競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中表現(xiàn)非常突出。很多這種信息實(shí)際是要為我們特定的目標(biāo)受眾來(lái)量身定制。一般有用性指的范圍是寬泛的，我們要強(qiáng)調(diào)的是我們這個(gè)媒介為哪些人在打造相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，我們一定要使用聽(tīng)得懂的，而且是他們有興趣閱聽(tīng)的一些素材，為他們量身定制，提供給他們有效的、有用這樣一種服務(wù)，這是一種專業(yè)的敏感、專業(yè)的把握和專業(yè)的制度。這方面實(shí)際是有很多例證可以進(jìn)行分析。比如北京經(jīng)濟(jì)適用房，大家有相當(dāng)?shù)钠谕?，尤其中低收入階層，因?yàn)楸本┑姆績(jī)r(jià)特別高，如果根據(jù)北京市政府的一個(gè)數(shù)字說(shuō)，今年北京市政府安排建設(shè)5000萬(wàn)平方M的經(jīng)濟(jì)適用房，你把這個(gè)新聞報(bào)出去，你說(shuō)數(shù)字準(zhǔn)不準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)準(zhǔn)確，也很客觀。但是他是否為我們的聽(tīng)眾、觀眾、讀者能夠?qū)嶋H消化和完全占有這種咨詢呢？應(yīng)該說(shuō)這方面是有缺陷的。如果你能夠轉(zhuǎn)移成標(biāo)準(zhǔn)的兩居或者三居住房，你說(shuō)這相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)的兩居或者三居住房 50萬(wàn)套，這樣人們對(duì)這個(gè)數(shù)字的理解就更加深刻了。更加復(fù)雜一點(diǎn)的例子，國(guó)慶50周年的時(shí)候，國(guó)慶辦公室播發(fā)了國(guó)慶50周年口號(hào)，具有中國(guó)特色的一種很抽象的政治口號(hào)，它在溝通方面的能力很弱，很多媒介按照政治要求都照轉(zhuǎn)照發(fā)了，但是它的效果并不理。有一家媒介我認(rèn)為做的是比較好的，他把國(guó)慶50周年的口號(hào)和國(guó)慶一周年，1950年，國(guó)慶十周年，1959年的口號(hào)，國(guó)慶20周年，1969年的口號(hào)，國(guó)慶30周年，這樣的口號(hào)都一起排列，讓人們了解建國(guó)初期喊的什么口號(hào)，大躍進(jìn)時(shí)期喊的什么口號(hào)，文革時(shí)期人們喊的什么口號(hào)，小平主政時(shí)期喊的什么口號(hào)，同時(shí)通過(guò)他的分析，人們可以從枯燥的政治口號(hào)演變消長(zhǎng)當(dāng)中看到中國(guó)50年走過(guò)的脈絡(luò)，把枯燥的難以理解的政治口號(hào)翻譯成人們理解大眾普通化的一種很好的嘗試。類似這種東西實(shí)際很多。我們的專業(yè)翻譯人員，比如數(shù)字很抽象，人大新聞學(xué)的課堂當(dāng)中，我們教寫(xiě)作課的老師經(jīng)常說(shuō)一篇新聞最多不能用三個(gè)以上的數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字太枯燥，太抽象，你用數(shù)字用多了，人們就沒(méi)有感覺(jué)了，人們就不知11/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用所云了，就會(huì)影響閱讀新的這種掌握和開(kāi)感。任何事都是有例外，就看你專業(yè)能力怎么樣，我們可以看到“普立特新聞獎(jiǎng)”有一個(gè)記者寫(xiě)揭露美國(guó)國(guó)會(huì)議員通過(guò)某一個(gè)國(guó)會(huì)預(yù)算案這樣一篇新聞報(bào)道，當(dāng)中他一共使用40幾個(gè)數(shù)字，而這40幾個(gè)數(shù)字讓人們讀來(lái)一點(diǎn)不枯燥，而且是栩栩如生，嘻笑怒罵，為什么會(huì)這樣？因?yàn)槎际浅蓪?duì)出現(xiàn)的。當(dāng)美國(guó)國(guó)會(huì)議員一個(gè)政策提出一個(gè)數(shù)字的時(shí)候，他馬上附以一個(gè)權(quán)威數(shù)字，這個(gè)權(quán)威的數(shù)字可以映襯說(shuō)，你這個(gè)人是有偏見(jiàn)，你這個(gè)人無(wú)知，你這個(gè)人偏見(jiàn)，只站在小集團(tuán)利益說(shuō)話，把資產(chǎn)階級(jí)政客丑惡、愚蠢、無(wú)知的嘴臉通過(guò)成組的數(shù)字呈現(xiàn)，使他們的嘴臉得到極好的描述，這時(shí)候這個(gè)數(shù)字就不是枯燥的，而變得栩栩如生，變得有表情，變得會(huì)說(shuō)話，這就是人們的專業(yè)理念敏銳的體現(xiàn)。像歌德巴赫猜想，費(fèi)馬大利率，數(shù)學(xué)很抽象的難題，你能夠?qū)懙米屓藗冏x起來(lái)引人入勝嗎？我有一個(gè)兒子在上中學(xué)，人大附中是以教數(shù)學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)，有一天他碰一個(gè)小冊(cè)子，吃飯都不愛(ài)吃，看到晚上十一點(diǎn)睡覺(jué)，這本書(shū)的題目叫什么？數(shù)書(shū)名就叫費(fèi)馬大利率，我覺(jué)得一個(gè)初二的學(xué)生要看這么難的一個(gè)數(shù)學(xué)命題的小冊(cè)子，居然能看得如此有興趣，我覺(jué)得這個(gè)事情我得要研究一下。等他睡下了以后我拿起這本書(shū)，我翻第一頁(yè)開(kāi)始往下看，一直看到兩點(diǎn)半看完這本書(shū)，確實(shí)能夠讓你一口氣看完，而且看得你驚心動(dòng)魄，引人入勝。為什么？這樣一本書(shū)不但寫(xiě)了一個(gè)數(shù)學(xué)難題攻克的過(guò)程，同時(shí)也寫(xiě)了人的命運(yùn)、人的性格、人的智慧、社會(huì)的風(fēng)俗化，后來(lái)我說(shuō)這樣一個(gè)小冊(cè)子寫(xiě)的好，到底哪個(gè)科普作家協(xié)的，我一看很吃驚地發(fā)現(xiàn)，是我們同行寫(xiě)的，這個(gè)作者是BBC的一個(gè)科學(xué)記者，這本書(shū)在我們中國(guó)是有中文本的，大家有興趣可以翻一下，確實(shí)寫(xiě)得非常好。這就是一種翻譯能力，能夠把一個(gè)很抽象的東西翻譯成大家都能夠感興趣的普通話，這就是我們記者，這就是我們媒介的翻譯能力、轉(zhuǎn)譯能力和專業(yè)能力。這就是我們所說(shuō)的交換價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際考驗(yàn)的是為我們目標(biāo)對(duì)象量身定制的專業(yè)能力。第三個(gè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就是所謂的符號(hào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。所謂符號(hào)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就是媒介應(yīng)該成為某一類社會(huì)成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿，成為一種生活方式的指導(dǎo)者和文化范圍的倡導(dǎo)者。什么叫符號(hào)價(jià)值？符號(hào)價(jià)值講的媒介的文化屬性，而這樣一種文化實(shí)際指得是物以類聚，人以群分，把人分成不同群落文明的東西，這就是文化。媒介競(jìng)爭(zhēng)的最高層面就是符號(hào)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，媒介12/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用應(yīng)該成為某類社會(huì)成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。前兩類價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的信息，強(qiáng)調(diào)它的有用性和可用性，而文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)是從更高的總體上邊去把握一種生活方式，把握一種游戲規(guī)則，把握一種價(jià)值的體系，通過(guò)這種價(jià)值體系，生活方式的總體把握，通過(guò)社會(huì)生活方面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事件信息知識(shí)做舉例，輔導(dǎo)一種社會(huì)生活方式，去形成一種社會(huì)游戲規(guī)則，這就是文化競(jìng)爭(zhēng)的這種意義所在。它對(duì)人的影響不僅僅是一個(gè)信息的影響，而是一種整體上對(duì)于生活方式，對(duì)于價(jià)值理念的影響，他對(duì)于人影響的深刻性，對(duì)于人社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)行為、社會(huì)角色、社會(huì)判斷打上的媒介烙印要更深刻的多。這正符合渠道過(guò)剩時(shí)代我們影響力的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始從影響面的競(jìng)爭(zhēng)提升到影響力度、影響深度這種趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變的要求，也就是說(shuō)對(duì)這種文化符號(hào)媒介，他可能在影響的規(guī)模方面，并不是最大化。但是他對(duì)影響的自己，收攏到自己旗下受眾的影響深刻程度卻是非常深刻的。這樣的媒介價(jià)值，應(yīng)該說(shuō)比簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單強(qiáng)調(diào)那種影響面的規(guī)模數(shù)量的媒介，它的社會(huì)價(jià)值更大，因?yàn)樗麑?duì)人的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷的影響更大，無(wú)論對(duì)政治宣傳者而言，還是廣告宣傳者而言，他的價(jià)值作為一個(gè)載體的價(jià)值更大，因?yàn)樗軌蚋蟪潭壬嫌绊懭说纳鐣?huì)生活方式。中國(guó)現(xiàn)在正是缺少這樣的媒介，這樣的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，中國(guó)在“五四”時(shí)期以后就打破了儒教的道德信仰，文化大革命粉碎了共產(chǎn)主義烏托邦，今天的中國(guó)人非常缺少共同的價(jià)值認(rèn)同，共同的文化認(rèn)同的一群人，比較物欲化，比較快餐化，比較講究及時(shí)回報(bào)，及時(shí)行樂(lè)這樣一種徹底唯物主義，無(wú)所畏懼的唯物主義者這樣一種面目，應(yīng)該說(shuō)這是非?？膳碌那闆r，隨著人們支配物質(zhì)能力的提升，會(huì)使我們社會(huì)生活比較窮而詐富的庸俗化，就像我們一個(gè)手機(jī)短信里所強(qiáng)調(diào)的，描述的那種窮人詐富的心里。那種狀態(tài)，像我們現(xiàn)在城市建設(shè)經(jīng)常有高樓大廈來(lái)確證自己的富裕，確證自己的資源，其實(shí)這正是對(duì)自己不自信的一種現(xiàn)實(shí)的描述。手機(jī)短信里講窮人變富之后，如果沒(méi)有文化的約束，會(huì)成為一種很可笑、很愚蠢的樣子，比如買豆?jié){買兩碗，喝一碗倒一碗，買寶馬買兩輛，開(kāi)一輛拖一輛，買別墅買兩棟，自己住一棟給保姆一棟，這樣也挺好的，這對(duì)于個(gè)人消費(fèi)而言，最多只是愚蠢，對(duì)國(guó)家是非常危險(xiǎn)的事情。胡錦濤提出我們國(guó)家現(xiàn)在逐漸成為一個(gè)世界大國(guó)，但是中國(guó)人缺少大國(guó)民的素質(zhì)和大國(guó)民的意識(shí)和觀點(diǎn)，這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的非常正確，我們不習(xí)慣于用大國(guó)13/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用的這樣一種態(tài)度、眼光、心態(tài)面對(duì)世界。因此，我們表現(xiàn)出極端的民族主義的狂熱，那種壞人詐富的心態(tài)也有體現(xiàn)，這對(duì)中國(guó)的崛起而言是一種負(fù)面的影響，應(yīng)該需要做更多的文化培養(yǎng)。當(dāng)然培養(yǎng)一代貴族需要三代的時(shí)間，但是這樣的任務(wù)必須從現(xiàn)代抓起。媒介在承擔(dān)文化的傳承、重建方面富有特別重要的任務(wù)，誰(shuí)能在這方面做更多的貢獻(xiàn)，誰(shuí)就能成為未來(lái)社會(huì)最有力的領(lǐng)導(dǎo)者，這就是對(duì)內(nèi)容的三種層面的基本的看法。所有的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)都是在這三方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果對(duì)這三個(gè)價(jià)值層面的認(rèn)識(shí)是全面、清晰的，展開(kāi)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較自覺(jué)，果在這方面不是很自覺(jué)，我們可能只能在經(jīng)驗(yàn)的摸索中前進(jìn)，有可能走對(duì)路，但是也有可能走彎路。對(duì)今天的傳媒而言，把握傳媒的制高點(diǎn)是很重要的。我今天的發(fā)言只是做簡(jiǎn)單的詮釋，未必很全面，只是供大家參考。謝謝。提問(wèn)：剛才聽(tīng)您說(shuō)關(guān)于現(xiàn)在媒介的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了三個(gè)價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，剛才您談到最后一種競(jìng)爭(zhēng)是符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，我想問(wèn)一下，目前您覺(jué)得在中國(guó)有沒(méi)有這樣一個(gè)媒體已經(jīng)達(dá)到對(duì)人們生活方式和價(jià)值理念的影響？喻國(guó)明：應(yīng)該說(shuō)有這樣的媒體在這方面開(kāi)始有比較自覺(jué)的意識(shí)。比如從消費(fèi)類的雜志來(lái)說(shuō)做的成功的相對(duì)多一些，當(dāng)然文化含量相對(duì)弱一些，比如時(shí)尚雜志，實(shí)際上給人的并不僅僅是一個(gè)時(shí)尚資訊或者說(shuō)是一種什么樣的生活資訊的指導(dǎo)，實(shí)際上教會(huì)人們一種生活方式，在這方面，在消費(fèi)文化的方面，應(yīng)該說(shuō)像時(shí)尚雜志為代表的雜志，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始做得比較自覺(jué)。在時(shí)政社會(huì)里面，我覺(jué)得《南方周末》等有幾家雜志，比如《南方窗》、三聯(lián)生活周刊、上海的新民周刊等等已經(jīng)有這方面的取向，更大的程度上已經(jīng)開(kāi)始比較自覺(jué)地扮演一種新的社會(huì)政治文化、社會(huì)文化的倡導(dǎo)著。比如《南方周末》向錫主政的，我們的讀者定位和過(guò)去的讀者定位不一樣，過(guò)去的讀者定位都是地域性的，比如地方性的媒介，還有業(yè)源式的，比如專業(yè)性、行業(yè)性媒介?！赌戏街苣返氖袌?chǎng)定位應(yīng)該是精神源，也就是說(shuō)定位自己的讀者是所有關(guān)心中國(guó)社會(huì)發(fā)展，對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展保持一分熱忱，保持一分責(zé)任感的中國(guó)人，無(wú)論男女老幼，無(wú)論文化程度高低，無(wú)論什么職位，只要有熱情的人，都是我們的服務(wù)對(duì)象，我們要為他們的社會(huì)判斷、認(rèn)知決策提供知識(shí)、信息資源。《南方周末》這樣的表示是比較自覺(jué)的，至少在這方面是朝著這樣的方向走，我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的范例。14/16個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用提問(wèn)：如果給您提供一個(gè)平臺(tái)，讓您做一個(gè)某平面媒體的老總，您選擇做哪一類的媒體做老總？是財(cái)經(jīng)還是時(shí)尚的。第二個(gè)問(wèn)題，如果給您提供一個(gè)平臺(tái)，并附以相關(guān)的環(huán)境，您是否有心新在幾年內(nèi)做到您所設(shè)計(jì)的狀態(tài)？喻國(guó)明：要做好一個(gè)媒介，我始終認(rèn)為三方面的因素是最主要的，第一就是你所定位的領(lǐng)域，這樣一個(gè)方面是否有市場(chǎng)發(fā)展的空間，如