茶葉企業(yè)目標市場策略

茶葉企業(yè)目標市場策略茶葉企業(yè)目標市場的概念1.茶葉企業(yè)目標市場的概念目標市場是指在茶葉整體市場細分的基礎上，茶葉企業(yè)要進入的最佳細分市場。在茶葉企業(yè)市場營銷活動中，茶葉企業(yè)必須選擇和確定目標市場。這是因為，首先，選擇和確定目標市場、明確茶葉企業(yè)的具體服務對象，關系到茶葉企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標的落實，是茶葉企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。1.茶葉企業(yè)目標市場的概念其次，茶葉市場需求具有無限性而茶葉企業(yè)能力具有有限性。茶葉市場的消費者因地理、人文、心理、行為等因素的不同而對茶葉產品有諸多不同的需求，而茶葉企業(yè)會因為資源條件如茶區(qū)自然資源、技術設備資源、人力資源、財務資源等條件限制，難以開發(fā)全部茶葉產品，滿足全部市場對茶葉產品的需求。最后，對于茶葉企業(yè)來說，并非所有的細分市場都具有較強的吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應的細分市場對茶葉企業(yè)才具有較強的吸引力，是茶葉企業(yè)的最佳細分市場。在選擇目標市場時，必須考慮它是否具備以下條件。(1)需求規(guī)模適當，有發(fā)展?jié)摿κ紫?，擬選定的細分市場對某茶葉產品必須既有尚待滿足的需要，又要有一定的購買力。因為對某種茶葉產品的需求規(guī)模決定了企業(yè)該茶葉產品可能的銷售量，從而決定了茶葉企業(yè)進入該市場可能實現(xiàn)的預期銷售額及利潤，決定了能否依靠該細分市場生存與發(fā)展。其次是細分市場的需求具成長性。某些不成熟的細分市場雖然目前對某茶葉產品需求規(guī)模不大，但由于具有良好的成長性，而在將來仍會形成很大規(guī)模的市場。這樣的細分市場與茶葉企業(yè)的產銷實力相匹配，利于茶葉企業(yè)發(fā)揮產銷潛力。1.茶葉企業(yè)目標市場的概念(2)與茶葉企業(yè)的目標、資源條件及能力一致1.茶葉企業(yè)目標市場的概念擬作為目標市場的細分市場還必須符合茶葉企業(yè)的目標，與茶葉企業(yè)的資源條件和產銷能力相匹配。因為某些細分市場也許有較大的吸引力，但可能分散了企業(yè)的力量，或不利于整體目標的實現(xiàn)，或不利于長遠目標的實現(xiàn)，因而只有放棄。如果該細分市場經過評價，符合茶葉企業(yè)的長遠目標，還得考慮自身是否擁有在該市場贏得競爭的資源條件及能力。(2)與茶葉企業(yè)的目標、資源條件及能力一致1.茶葉企業(yè)目標市場的概念因為有吸引力的市場是難免競爭的，滿足市場對茶葉產品的需求是需要一定的資金實力、人力資源、技術、設備及原料資源，甚至包括茶園條件的，并且需要一定的產品開發(fā)和市場開發(fā)拓展的能力。因此，只有細分市場本身具有規(guī)模適當尚待滿足的需要，有足夠的購買力，開發(fā)占領該細分市場符合茶葉企業(yè)長遠目標，同時茶葉企業(yè)擁有在該市場贏得競爭的資源條件及能力，這樣的細分市場才能選擇為茶葉企業(yè)的目標市場。2.茶葉企業(yè)目標市場策略

在對細分市場按上述內容評估之后，茶葉企業(yè)需要考慮；究竟進入多少個細分市場，這就是目標市場策略的選擇。有三類不同的目標市場策略供茶葉企業(yè)選擇，它們是無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略。2.茶葉企業(yè)目標市場策略2.茶葉企業(yè)目標市場策略(1)無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是茶葉企業(yè)面對的茶葉整體市場需求共性大于個性，茶葉企業(yè)可以忽略不計消費者對茶葉產品需求的差異性，把整體茶葉市場作為目標市場，對所有的茶葉消費者只提供一種茶葉產品，采用單一市場營銷組合以吸引更多的顧客，為整個市場服務的目標市場策略。這是一種覆蓋整個茶葉市場的目標市場策略。（下圖）2.茶葉企業(yè)目標市場策略(1)無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略關注的是如何推出茶葉消費者普遍需要的茶葉產品，而不是提供茶葉消費者所需的不同茶葉產品。無差異性市場營銷策略的優(yōu)點是有利于標準化和大規(guī)模產銷，有利于降低單位產品的成本費用，獲得較好的規(guī)模效益。因為只設計一種產品，產品容易標準化，能夠大批量的生產和儲運，可以節(jié)省產品生產、儲存、運輸、廣告宣傳等費用；不搞市場細分，也相應減少了市場調研、制定多種市場營銷組合策略所要消耗的費用。無差異性市場營銷策略的缺點是不能滿足消費者多樣性需求，不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求，不能適應多變的市場形勢。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(1)無差異性市場營銷策略因此，在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異性市場營銷策略只有少數企業(yè)才采用，而且對于茶葉企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。因為，一種茶葉產品長期受整體市場所有消費者青睞的情況在現(xiàn)實中不常見；同時，對某茶葉產品存在普遍需求的茶葉市場容易成為茶葉行業(yè)各企業(yè)眾矢之的，形成過度競爭。在茶葉企業(yè)眾生產邊銷茶的企業(yè)一般采用無差異性營銷策略，這種目標市場策略適用于同質性茶葉產品及消費者需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的茶葉產品；采用無差異性市場營銷策略的茶葉企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產線，擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動、投放量大的廣告和進行統(tǒng)一的宣傳。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(1)無差異性市場營銷策略因此，在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異性市場營銷策略只有少數企業(yè)才采用，而且對于茶葉企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。因為，一種茶葉產品長期受整體市場所有消費者青睞的情況在現(xiàn)實中不常見；同時，對某茶葉產品存在普遍需求的茶葉市場容易成為茶葉行業(yè)各企業(yè)眾矢之的，形成過度競爭。在茶葉企業(yè)眾生產邊銷茶的企業(yè)一般采用無差異性營銷策略，這種目標市場策略適用于同質性茶葉產品及消費者需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的茶葉產品；采用無差異性市場營銷策略的茶葉企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產線，擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動、投放量大的廣告和進行統(tǒng)一的宣傳。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是在對整體茶葉市場細分的基礎上，以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同茶葉產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同茶葉消費者需求的目標市場策略。這種策略有兩種做法：一種是覆蓋整個茶葉市場的差異性目標市場策略，一種是選擇兩個以上細分市場的差異性目標市場策略。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(2)差異性市場營銷策略2.茶葉企業(yè)目標市場策略(2)差異性市場營銷策略采用差異性市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)，尤其是整體覆蓋式的無差異市場營銷策略，需要實力相當雄厚的茶葉企業(yè)才能采用，因為采用差異市場營銷策略必然受到企業(yè)資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著茶葉產品品種的增加、分銷渠道的多樣化以及市場調研和廣告宣傳活動的擴大與復雜化，生產成本和各種費用必然大幅度增加，需大量資源作為依托。差異性市場營銷策略優(yōu)點是能擴大茶葉產品銷售，減少經營風險，提高市場占有率。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(2)差異性市場營銷策略因為多品種茶葉產品的生產能分別滿足不同茶葉消費者群的需要，從而擴大茶葉產品銷售。由于某一場都能取得較好的經營效果，就能樹立茶葉企業(yè)良好的形象，提高市場占有率。成功的茶葉差異化策略有三個基本要點；①在經營方面，以具有競爭力的價格為顧客提供質量可靠、易于購買的茶葉；②做到對顧客非常了解，能對顧客特定的和特殊的需求迅速做出反應；③有能力向顧客提供優(yōu)于競爭對手的茶葉產品和服務。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(3)集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略又稱密集性市場營銷策略或專業(yè)性市場營銷策略。集中性市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量開拓，密集性開發(fā)，實行專業(yè)化生產和經營的目標市場策略，具體有三種做法。第一種是只選擇一個細分市場作為目標市場，集中力量實行專業(yè)化生產經營。如下圖單一市場，如安徽曹溪茶葉公司專門產銷黃山毛峰。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(3)集中性市場營銷策略2.茶葉企業(yè)目標市場策略(3)集中性市場營銷策略集中市場營銷策略主要適用資源有限的中小茶葉企業(yè)或是初次進入新市場的大茶葉企業(yè)。第二種是為不同的細分市場提供一種茶葉產品，實行產品專業(yè)化經營，見上圖產品專門化。第三種是專門為滿足每個顧客群體的各種需要而服務，見上圖市場專門化，如老舍茶館為喜歡老舍茶館的消費者提供茶水服務、曲藝欣賞、茶點餐飲、商務溝通洽談場所等。中小茶葉企業(yè)由于資源限制，無力在整體市場或多個細分市場上與大企業(yè)展開競爭，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及而自己有力所能及的某個細分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(3)集中性市場營銷策略實行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。集中市場營銷策略的優(yōu)點是目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產品在市場上的知名度。集中市場營銷策略還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產成本和各種費用，增加贏利，取得良好的經濟效益。集中市場營銷策略的缺點是對茶葉企業(yè)潛伏著較大的經營風險。2.茶葉企業(yè)目標市場策略(3)集中性市場營銷策略由于目標市場集中，一旦目標市場出現(xiàn)諸如較強大的競爭者加入、消費者需求的突然變化等，茶葉企業(yè)就有可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。因此，采用集中市場營銷策略的茶葉企業(yè)，要隨時密切關注茶葉市場動向，充分考慮企業(yè)未來可能發(fā)生情況下的各種對策和應急措施。我國大多數茶葉企業(yè)采用集中市場營銷策略，因為茶葉生產或消費的地域性很強，一般的茶葉企業(yè)因受限于經濟實力、地理環(huán)境、人力資源等因素，尤其是在起步階段還是采取集中市場營銷策略。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(1)茶葉企業(yè)實力三種目標市場策略各有優(yōu)缺點，茶葉企業(yè)在確定了目標市場后，究竟采用哪種策略，取決于下列影響目標市場策略選擇的各種因素。如果企業(yè)實力較強，有資金、人才、技術、茶葉資源、產品研發(fā)、市場開拓等實力，即可根據顧客對茶葉產品需求的情況采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實力較弱，無力顧及整體茶葉市場或多個細分市場，則可采用集中市場營銷策略。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(2)茶葉產品性質這里的產品性質是指產品是否同質，即產品在性能、特點等方面差異性的大小。茶葉產品較為特殊，整體上說，應該是異質性產品，但異質性表現(xiàn)不同。一種情況是，同一鮮葉原料，加工技術不同，成茶品質差異較為明顯；不同鮮葉原料，實施不同的生產加工技術，成茶品質差異更為明顯。因此，該情況下的茶葉企業(yè)可以視自身實力選擇差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(2)茶葉產品性質另一種情況是，同一地理標志茶葉，由于必須實施同一生產技術標準，如黃山毛峰，為了對該地理標志茶葉實施保護性市場開發(fā)，黃山毛峰產區(qū)的各黃山毛峰茶廠、茶廠，必須按地理標志黃山毛峰國家標準產銷黃山毛峰。這種情況下的茶葉企業(yè)也可根據包裝或自有品牌等方面的差異或集中，選擇差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略，但是這種差異或集中也只能是質量等級。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(3)茶葉產品性質這里的市場性質是指茶葉市場是否同質，即茶葉市場上消費者對茶葉產品需求差異性的大小。如果市場是同質的，即消費者對茶葉產品需求差異性不大，消費者購買行為基本相同，企業(yè)則可選擇無差異市場營銷策略；反之，企業(yè)則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(4)茶葉產品生命周期如果即飲式茶葉材料進入材料市場初期，消費者對其需求差異不明顯，此情況下，產銷即飲式茶飲料的企業(yè)可以選擇無差異市場營銷策略。如果某種茶葉產品處在其市場生命周期的成熟期，消費者對其需求差異越益明顯，市場競爭也較為激烈，這種情況下的茶葉企業(yè)可視自身實力宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。3.茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素(5)競爭對手茶葉企業(yè)的目標市場策略應視竟爭對手實力及其目標市場策略而定。如果竟爭對手強大并采取無差異市場營銷策略,茶葉企業(yè)則應選擇差異市場營銷策略或集中市場營銷策略,以高自身茶葉產品的市場競爭能力或避開競爭;如果競爭對手與自身實力相當或面對實力