設(shè)計心理學(xué)簡單李彬彬

第一章：設(shè)計心理學(xué)的對象和意義.目前一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.1設(shè)計心理學(xué)的對象設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計與消費(fèi)心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科,是應(yīng)用心理學(xué)的分支,它是研究設(shè)計與消費(fèi)者心理匹配的專題.

目前二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.1.1什么是設(shè)計心理學(xué)設(shè)計心理學(xué)是專門研究在設(shè)計活動中,如何把握消費(fèi)者心理,遵循消費(fèi)行為規(guī)律,設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品,最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科.說明這一內(nèi)涵要注意六點(diǎn):1、設(shè)計活動2、消費(fèi)者3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)行為規(guī)律5、適銷對路的產(chǎn)品6、提升消費(fèi)者滿意度

目前三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.1.2設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)系設(shè)計與消費(fèi)者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計者與消費(fèi)者，使設(shè)計者了解消費(fèi)者心理規(guī)律，最大限度與消費(fèi)者需求匹配，滿足各層次消費(fèi)者，達(dá)到適銷對路的市場效益。消費(fèi)者的需要一般分為兩大類，即物質(zhì)性、自然性的需要，包括生理上和安全保健方面的需要；社會性、精神性的需要，包括社交、美化和發(fā)展類的需要。目前四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.1.3設(shè)計心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動規(guī)律在設(shè)計中的運(yùn)用，它屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，有多學(xué)科的內(nèi)容參與，是一門交叉性、邊緣性的學(xué)科。目前五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.2設(shè)計心理學(xué)的意義設(shè)計心理學(xué)是包括設(shè)計與消費(fèi)心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科,是應(yīng)用心理學(xué)的分支,它是研究設(shè)計與消費(fèi)者心理匹配的專題.

目前六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.2.1設(shè)計心理學(xué)為“好的設(shè)計”服務(wù)所謂“好的設(shè)計”很難有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)槊總€人的出身、修養(yǎng)、愛好等都不相同。但是設(shè)計師和消費(fèi)者還應(yīng)有一個大致認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。

德國造型咨詢委員會顧問萱旺特認(rèn)為“好的設(shè)計”有九條標(biāo)準(zhǔn)1、創(chuàng)造性設(shè)計2、適合性設(shè)計3、美觀性設(shè)計4、理解性設(shè)計5、以人為本的設(shè)計6、永恒性設(shè)計7、“精細(xì)化”設(shè)計8、“簡潔化”設(shè)計9、“生態(tài)性”設(shè)計目前七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.2.2消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計的依據(jù)消費(fèi)者滿意指標(biāo)（CSI）行為滿意指標(biāo)理念滿意指標(biāo)視聽滿意指標(biāo)服務(wù)滿意指標(biāo)產(chǎn)品滿意指標(biāo)行為規(guī)則滿意行為機(jī)智滿意行為模式滿意經(jīng)營哲學(xué)滿意經(jīng)營宗旨滿意企業(yè)精神滿意價值觀念滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字滿意聽覺滿意標(biāo)志滿意

品質(zhì)滿意時間滿意數(shù)量滿意設(shè)計滿意包裝滿意品位滿意價格滿意績效滿意保證系統(tǒng)滿意完整性滿意方便性滿意

情緒、環(huán)境滿意

目前八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1.2.3消費(fèi)者心理研究與設(shè)計師素質(zhì)研究設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)分析，可以提高設(shè)計人員的創(chuàng)造力，完善設(shè)計人員的人格，豐富設(shè)計人員的知識面，使設(shè)計人員了解消費(fèi)者的不同欣賞心理和審美情趣，使設(shè)計受到消費(fèi)者的歡迎，收到良好的市場效應(yīng)。

目前九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、設(shè)計心理學(xué)2、消費(fèi)者滿意度二、簡述題1、設(shè)計與消費(fèi)者的關(guān)系三、分析題1、分析設(shè)計心理學(xué)為“好的設(shè)計”服務(wù)的案例。目前十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第二章：設(shè)計心理學(xué)的研究方法.目前十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)人的消費(fèi)活動是一種復(fù)雜的社會行為，是人類心理活動的一部分。研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律的方法與整個心理學(xué)的一般研究方法是一致的，心理學(xué)本身的發(fā)展，為心理學(xué)應(yīng)用分支的發(fā)展提供了科學(xué)的基礎(chǔ)。但人類的消費(fèi)活動是一種特殊領(lǐng)域。在運(yùn)用心理學(xué)的某些方法了解消費(fèi)行為規(guī)律時，必然有一些新的內(nèi)容和新的問題。因此探索設(shè)計心理學(xué)研究方法，不僅有利于自身的發(fā)展，也豐富了心理學(xué)主干研究方法的積累。2.1設(shè)計心理學(xué)的研究方法目前十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

觀察法是心理學(xué)的基本方法之一。觀察是科學(xué)研究的最一般的實(shí)踐方法，同時也是最簡便、易行的研究方法。所謂觀察法是在自然條件下，有目的、有計劃地直接觀察研究對象（消費(fèi)者）的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法。觀察法的核心，是按觀察的目的，確定觀察的對象、方式和時機(jī)。觀察時應(yīng)隨時記錄消費(fèi)者面對廣告宣傳、產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計以及柜臺設(shè)計等方面所表現(xiàn)的行為舉止，包括語言的評價、目光注視度、面部表情、走路姿態(tài)，等等。2.1.1觀察法目前十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)觀察記錄的內(nèi)容應(yīng)包括：觀察的目的、對象，觀察時間，被觀察對象的有關(guān)言行、表情、動作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外，還有觀察者對觀察結(jié)果的綜合評價。目前十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)是自然、真實(shí)、可靠、簡便易行、花費(fèi)低廉。在確定觀察的時間和地點(diǎn)時，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。觀察法的缺點(diǎn)也是明顯的。在進(jìn)行觀察時，觀察者要被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。而且，當(dāng)事件出現(xiàn)時，也只能觀察到消費(fèi)者是怎樣從事活動的，并不能得到消費(fèi)者為什么會這樣活動，他的內(nèi)心是怎樣想的資料。目前十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交流，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。2.1.2訪談法目前十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

訪談法分結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談兩種結(jié)構(gòu)式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談?wù)咧鲃釉儐柺茉L者，逐一回答的方式進(jìn)行的。進(jìn)行這種形式的訪談，訪談?wù)咝枰鶕?jù)訪談的目的，事先擬好的訪談提綱，或訪談的具體問題。訪談時，按照提綱或問題發(fā)問，讓受訪者回答，以收集所需要的資料。這種方式容易使受訪者感到拘束產(chǎn)生顧慮，也容易讓受訪者處于被動的地位，使訪談?wù)咧荒艿玫健笆恰迸c“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實(shí)情況。因，而訪談的結(jié)構(gòu)深度不夠，也不容易全面。目前十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)無結(jié)構(gòu)的訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。它不受形式，不受時間，有尊重受訪者談話的興趣；受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己的內(nèi)心真諦，使訪談?wù)攉@得較深層的材料。但是，這種訪談要求受訪者有較高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。他要善于取得受訪者的信任，愿意接受他的訪談。同時還要把握訪談的重點(diǎn)和方向。即使有經(jīng)驗(yàn)的訪談?wù)撸眠@種方式訪談，也比較費(fèi)時、費(fèi)事。同時，訪談的結(jié)果也不能做數(shù)量化的處理，有些問題也難以獲得正確的解釋。目前十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

問卷法就是事先擬訂出所要了解的問題，列成問卷，交給消費(fèi)者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。這是研究消費(fèi)者心理常用的方法之一，這種方法適宜了解影響消費(fèi)者行為的動機(jī)、態(tài)度、性格、價值觀念等方面的問題。2.1.3問卷法目前十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)問卷的形式1、開放式問卷：被調(diào)查者可按自己的意志，選擇某中自己認(rèn)為最佳的答案2、封閉式問卷：被調(diào)查人不能任意填寫，只能按調(diào)查者設(shè)計的答案，選擇自己最滿意的一項(xiàng)3、混合式問卷目前二十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

問卷法的優(yōu)點(diǎn)是同一張問卷可以測試眾多的消費(fèi)者，測試既可以分別進(jìn)行，也可以采用集體的方式，象學(xué)生考試那樣，讓很多人同時填寫相同的問卷。因而，問卷法是在短時間內(nèi)收集大量資料的一種有效方法。其結(jié)果也容易加以統(tǒng)計處理。但是，因?yàn)樗枪P紙測驗(yàn)，要受文化水平的限制。同時，對回答問卷的認(rèn)真程度各不相同，遇到不負(fù)責(zé)人的受測者，若隨意填寫問卷，也回影響對結(jié)果的分析。另外，復(fù)雜的問卷編制起來也相當(dāng)困難。不過，問卷法的這些缺點(diǎn)，比起它的優(yōu)點(diǎn)來還是次要的，而且這些缺點(diǎn)也是可以在一定程度上加以克服的。目前二十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

訪談法和問卷法都能收集到大量的資料，但在使用一般的訪談法和問卷法時往往會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者或受測者對問題的回答可能并不真實(shí)，他們自覺不自覺的會把自己內(nèi)心真實(shí)想法掩飾起來，而且合乎社會一般見解的說法應(yīng)付測試。如何真實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度，運(yùn)用投射法就可以解決這一難題。這種研究方法不讓被試者直接說出自己的動機(jī)和態(tài)度，而通過他對別人的描述，間接的暴露出自己的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度，這種方法也叫做角色扮演法，它是從心理測驗(yàn)的投射測驗(yàn)借鑒發(fā)展而來的。2.1.4投射法目前二十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)2.2創(chuàng)造性思維方法的研究和評價研究創(chuàng)造性思維有很多中方法，但在國際上最有影響的是美國加州大學(xué)心理學(xué)家吉爾福特的學(xué)說，他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力的三維結(jié)構(gòu)模式，并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵理論。尤其值得學(xué)習(xí)的是運(yùn)用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價體系，使創(chuàng)造性思維的教學(xué)有了可操作性程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。目前二十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)2.2.1創(chuàng)造性思維介紹

所謂發(fā)散性思維，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多中答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨(dú)特性三個因素構(gòu)成，發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵成份。目前二十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)2.2.2發(fā)散性思維操作案例目前二十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)圖形測驗(yàn)：請你根據(jù)下面的圖形，想象它和什么東西相近或相似，想出的東西越多越好。目前二十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)語義測驗(yàn)：請你寫出鉛筆的各種用途，越多越好。目前二十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)符號測驗(yàn)：請你以“1、2、3、4”四個數(shù)字進(jìn)行運(yùn)算，要求最后等與“8”，排除的算式越多越好。1、可以用“+-X÷”，“平方”“開方”運(yùn)算2、每個數(shù)字在式子中只用一次，而且必須用一次目前二十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)圖形測驗(yàn)評分標(biāo)準(zhǔn)一、流暢性：寫出確切的物體、現(xiàn)象、均可以得分二、變通性：1、理解為水平線上兩個相同的物體現(xiàn)象或人物如兩個饅頭、兩道彩虹等2、理解為水平線上兩個不同的物體，如海上日出峭石旁等3、從不同的方向想象物體，如側(cè)面：駝峰、反向：倒放的水缸、轉(zhuǎn)向：B字等4、運(yùn)動的物體或現(xiàn)象，如拋物線等三、獨(dú)特性：3、4答案中某些新穎獨(dú)特的可以得分目前二十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)語義測驗(yàn)評分標(biāo)準(zhǔn)一、流暢性寫出鉛筆用途正確答案的全部數(shù)量二、變通性1、測量工具，做直尺等2、做實(shí)驗(yàn)材料，鉛芯導(dǎo)電等3、做禮品、商品等4、改變形態(tài)做其他用途。如雕刻、潤滑等5、做其他用途。如模型、凳子腿等三、獨(dú)特性：答案中某些新穎獨(dú)特的可以得分目前三十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)符號測驗(yàn)評分標(biāo)準(zhǔn)（1）一、流暢性：符合題目要求的正確算式可得分二、變通性：1、用+-運(yùn)算2、用X÷運(yùn)算3、用+-平方、開放運(yùn)算4、用多種符號運(yùn)算三、獨(dú)特性4、5中有獨(dú)特性者目前三十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)2.2.3發(fā)散性思維的特點(diǎn)1、個別差異顯著是發(fā)散性思維的重要特征。2、從發(fā)散性思維的三個因素來分析，圖形、符號、語義三個測驗(yàn)的平均得分情況都是流暢性最高，變通性次之，獨(dú)特性最底。反應(yīng)這三個變量操作的難易程度趨勢。3、因?yàn)榘l(fā)散性思維要求不依常規(guī)，尋求變異，求得多種答案，只有以多量為基礎(chǔ)（流暢性），沿著不同的方面去發(fā)散（變通性），不依常規(guī)，突破現(xiàn)成的、一般的東西去發(fā)散（獨(dú)特性）才能完成。目前三十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、訪談法2、問卷法3、發(fā)散性思維二、簡述題1、訪談法的分類2、發(fā)散性思維的特點(diǎn)3、問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)

三、分析題1、從圖形、語義、符號角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標(biāo)。目前三十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第三章：設(shè)計與消費(fèi)者的需要目前三十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)眾所周知，人們的消費(fèi)行為是千差萬別的，消費(fèi)行為的多樣化使人民生活格局形成了多元化，也使生產(chǎn)和市場顯得豐富多彩。設(shè)計心理學(xué)的研究企圖從消費(fèi)者行為的差異性中探求某些共同的規(guī)律，其消費(fèi)者需要的研究就是了解消費(fèi)行為規(guī)律的第一步。3.1消費(fèi)者的需要分析目前三十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.1.1消費(fèi)者需要概述與消費(fèi)者需要有關(guān)的概念有：需要、誘因、動機(jī)、欲望、需求、滿意等。需要：需要就是因?yàn)樯砘蛐睦砩系娜狈Χ鸬木o張，為了減少這種不舒服的緊張狀態(tài)的一種反映。誘因：一般認(rèn)為，能夠引起個體需要的刺激源稱為誘因。動機(jī)：個體對某種缺乏的直接體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)化為需要，進(jìn)而引出購買欲望即動機(jī)。動機(jī)也可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū)力。目前三十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.1.2消費(fèi)者的需要、欲望、需求SDLN廣度購買強(qiáng)度洛迪士坐標(biāo)需要：Need欲望：Lust需求：Demand滿意：Satisfaction目前三十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)A：需要的多樣性B：需要的發(fā)展性C：需要的層次性D：需要的時代性E：需要的伸縮性F：消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性G：系列性和替代性H：需要的季節(jié)性和時間性3.1.3消費(fèi)者需要的特征目前三十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1、政治法律因素2、社會經(jīng)濟(jì)因素3、社會文化因素4、個體因素3.1.4影響消費(fèi)者需要的基本因素目前三十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.2消費(fèi)者需要的理論研究美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛1943年提出研究人類需要的理論，人稱需要層次論。盡管提出人類需要的理論不乏其人，但馬斯洛的需要層次論是一個被廣泛接受的需要理論。目前四十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)馬斯洛需要層次理論:自我實(shí)現(xiàn)自尊需要?dú)w屬和愛的需要安全需要生理需要3.2.1馬斯洛需要層次理論:目前四十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)需要的分類根據(jù)人類發(fā)展史上的起源:生理性需要社會性需要根據(jù)需要的對象物質(zhì)需要精神需要3.2.2消費(fèi)者需要的分類目前四十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.2.3中國消費(fèi)者需要的未來發(fā)展趨勢A：從傳統(tǒng)消費(fèi)觀到現(xiàn)代消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變B：從重視生活水平的提高到生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變C：從滿足需要向創(chuàng)造需要轉(zhuǎn)變D：中國國內(nèi)市場向國際市場的特征轉(zhuǎn)變E：信息消費(fèi)領(lǐng)域向廣度轉(zhuǎn)變F：居民從排浪式消費(fèi)想多層次消費(fèi)轉(zhuǎn)變G：從追求物質(zhì)產(chǎn)品向同時追求服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變H：從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展轉(zhuǎn)變I：信用消費(fèi)將為人們帶來生活方式的改變J：消費(fèi)市場從固定型向動態(tài)發(fā)展型轉(zhuǎn)變目前四十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.3消費(fèi)者欲望與設(shè)計對設(shè)計師來說，要善于發(fā)現(xiàn)捕捉消費(fèi)欲望，并使其指向目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前四十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.3.1消費(fèi)欲望的特征1、欲望具有啟動性2、欲望具有方向性3、欲望具有趨強(qiáng)性4、欲望具有持久性5、欲望的復(fù)合性6、欲望具有重復(fù)性7、欲望具有選擇性8、欲望的關(guān)聯(lián)性目前四十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)3.3.2設(shè)計師要注意的問題若要達(dá)到高級水平的設(shè)計，設(shè)計師除了完善個人的知識結(jié)構(gòu)，專業(yè)技能外，在設(shè)計中必須重視做好以下幾點(diǎn)：1、隨時注意觀察和捕捉消費(fèi)者需要欲望。2、對需求欲望的特點(diǎn)進(jìn)行全面定位分析。3、挖掘能激發(fā)需求欲望的各種因素。4、重視尋找或創(chuàng)造各種欲望激勵方式。5、欲望持續(xù)效應(yīng)可行性分析。6、欲望產(chǎn)生的行為導(dǎo)向分析。7、設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思定位。8、運(yùn)用專業(yè)表現(xiàn)、表示技能完成制作，達(dá)到消費(fèi)者滿意效果。9、重視收集并分析欲望行為市場效應(yīng)反饋信息。10、評估后的修正設(shè)計。目前四十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、需要2、欲望3、需求二、簡述題1、消費(fèi)者需要的一般特征2、消費(fèi)者欲望的特征3、馬斯洛需求層次三、分析題1、分析中國未來需要的發(fā)展態(tài)勢對設(shè)計（選擇的所學(xué)的專業(yè)）的啟示。目前四十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第四章：設(shè)計與消費(fèi)者的動機(jī)目前四十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.1消費(fèi)動機(jī)的動機(jī)分析動機(jī)由三種要素構(gòu)成：1、需要驅(qū)使2、刺激強(qiáng)化3、目標(biāo)誘導(dǎo)目前四十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)動機(jī)這一概念是由伍德奧斯于1918年率先引入心理學(xué)的.他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力.一般認(rèn)為,動機(jī)是“引起個體活動,維持已引起的活動,并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用.”人們從事任何活動都由一定動機(jī)引起.引起動機(jī)有內(nèi)外兩類條件,內(nèi)在條件是需要,外在條件是誘因.需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力,驅(qū)動有機(jī)體起追求需要.動機(jī)既有可能源于內(nèi)在需要,也可能源于外在刺激,或源于需要與外在刺激的共同作用.4.1.1動機(jī)目前五十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.1.2動機(jī)的特征1、動機(jī)有不可觀察性或內(nèi)隱性2、動機(jī)的多重性3、動機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動機(jī)包含著行為的能量和行為的方向兩個方向的內(nèi)容.行為能量很大程度上是由需要的強(qiáng)度所決定的,而行為方向則受個體經(jīng)驗(yàn)以及個體對環(huán)境、對刺激物的影響。4、動機(jī)的復(fù)雜性目前五十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)1、求實(shí)動機(jī):消費(fèi)者以追求商品的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī).2、求新動機(jī):消費(fèi)者以追求商品的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī).3、求美動機(jī):消費(fèi)者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī).4、求名動機(jī):消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品,借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī).5、求廉動機(jī):消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī).6、求便動機(jī):消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī).7、模仿或從眾動機(jī):消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī).8、好癖動機(jī):消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī).4.1.3消費(fèi)者的具體購買動機(jī)目前五十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.1.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動機(jī)1、優(yōu)越欲2、同步欲3、換購欲目前五十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.2影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素很多，主要有兩方面：其一是來自購買的外部環(huán)境，其二是購買產(chǎn)品的本身。目前五十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.2.1影響消費(fèi)者購買動機(jī)的外部因素1、政治因素2、人文環(huán)境因素3、居住環(huán)境因素4、廣告定位因素5、地理區(qū)域因素6、購物環(huán)境因素目前五十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)4.2.2影響消費(fèi)者購買動機(jī)的內(nèi)部因素1、產(chǎn)品的品質(zhì)2、產(chǎn)品的功能3、產(chǎn)品的造型4、產(chǎn)品的規(guī)格5、產(chǎn)品的包裝6、產(chǎn)品的商標(biāo)7、產(chǎn)品的廣告8、產(chǎn)品的保修9、產(chǎn)品的價格目前五十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、動機(jī)2、求廉動機(jī)3、求實(shí)動機(jī)二、簡述題1、消費(fèi)者的具體購買動機(jī)2、消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動機(jī)3、影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素三、分析題1、分析消費(fèi)者的動機(jī)類型與設(shè)計的關(guān)系。目前五十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第五章：設(shè)計與消費(fèi)者的態(tài)度目前五十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.1消費(fèi)者的態(tài)度分析消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度，是決定消費(fèi)者購買意圖和行為的重要因素。目前五十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.1.1態(tài)度的概念態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。目前六十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.1.2態(tài)度的成分消費(fèi)者的態(tài)度成分包括消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和購買行為。目前六十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.1.3態(tài)度的性質(zhì)1、態(tài)度不是先天遺傳的，而是后天培養(yǎng)的2、態(tài)度必須有一個特定的對象3、態(tài)度具有相對的持久性4、態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)5、態(tài)度的核心是價值6、態(tài)度的一元化7、態(tài)度具有可變性目前六十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.2消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度的形成不是先天就有的，而是后天在環(huán)境中，通過學(xué)習(xí)而形成的。消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，也不是先天具有的，而是在消費(fèi)行為過程中形成的。目前六十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.2.1影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素1、消費(fèi)者的需求2、消費(fèi)者的人口特征3、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)4、消費(fèi)者的個性目前六十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.2.1影響消費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素1、消費(fèi)者的所屬群體2、消費(fèi)者的文化背景3、政治經(jīng)濟(jì)形勢4、廣告對態(tài)度的影響目前六十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.3消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變1、廣告宣傳與消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變2、消費(fèi)者個性差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變目前六十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.3.1廣告宣傳與消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變1、廣告宣傳者的權(quán)威2、廣告宣傳的內(nèi)容及其組織3、廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論4、傳播信息的媒體目前六十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)5.3.2消費(fèi)者的個體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變1、消費(fèi)者的觀念2、消費(fèi)者的興趣3、消費(fèi)者的偏見4、消費(fèi)者的社會角色目前六十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、態(tài)度

二、簡述題1、態(tài)度的性質(zhì)2、影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

三、分析題1、如何根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的規(guī)律，提高廣告設(shè)計的效果。目前六十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第六章：設(shè)計心理的微觀分析目前七十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)所謂設(shè)計心理的微觀分析，就是分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部環(huán)境，即影響消費(fèi)者行為的個體要素。這些要素主要有：消費(fèi)者的年齡、性別、個性和家庭。目前七十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.1.1兒童的消費(fèi)特點(diǎn)兒童期是個體消費(fèi)的依賴期，他們的消費(fèi)內(nèi)容在很大程度上由成人做出選擇，而他們的購買能力和購買意愿等，都不同程度的依賴家長的幫助。1、消費(fèi)能力逐步提高2、消費(fèi)需求日益復(fù)雜3、兒童消費(fèi)的模仿性強(qiáng)，趨同心理明顯，尤其是少年期的孩子目前七十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.1年齡與設(shè)計心理分析不同年齡階段的消費(fèi)者因生理、心理及社會經(jīng)歷的差異，形成不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。目前七十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.1.2青年消費(fèi)特點(diǎn)青年期是生理發(fā)展已趨成熟，他們可以獨(dú)立掌握自己的消費(fèi)開支，不但自己賺前自己花，而且父母給的錢也是自己支配。由于家庭負(fù)擔(dān)輕，經(jīng)濟(jì)收入中直接用于自己消費(fèi)的分額很大，青年人消費(fèi)能力相對最強(qiáng)。1、獨(dú)立性與依賴性共存2、強(qiáng)烈的求新、求異與識別能力低的矛盾3、情緒熱情奔放追求時尚和缺乏理智判斷的矛盾4、理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾目前七十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.1.3中老年消費(fèi)特點(diǎn)中老年消費(fèi)者是年齡區(qū)間最大的一組，既包括中年人又包括老年人，中年是指30至55歲的人，而老年人指55歲以上的人。他們的消費(fèi)特點(diǎn)既有區(qū)別又有相似之處，故可在一起分析與比較。1、中老年人的消費(fèi)能力相對較弱2、中老年人的消費(fèi)需求集中穩(wěn)定3、中老年人的消費(fèi)決策求實(shí)隨俗，很少出現(xiàn)青年人那樣“狂風(fēng)波濤”式的沖動購買

目前七十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.2性別設(shè)計心理分析不同的性別會產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。因此，對某一具體的消費(fèi)者而言，由于生理心理不同，在社會和家庭里扮演的角色不同，往往表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，把握男女兩性在購買行為上的性別差異，對設(shè)計有十分重要的意義。目前七十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.2.1消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計1、購買能力的性別差異2、消費(fèi)需求的性別差異3、購買決策的差異4、女性消費(fèi)對商品要求的差異目前七十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.2.3女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計1、強(qiáng)烈的購買動機(jī)2、求實(shí)的購買心理3、從眾心理4、自信心不強(qiáng)5、愛美之心6、注重直觀7、女性聯(lián)想力強(qiáng)8、講究服飾目前七十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.2.4男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計1、男性的購買動機(jī)2、男性的癖好3、男性的購買決策4、男性的價格心理5、男性的方便心理6、男性的自尊心理7、男性的做東心理8、男性的家庭觀目前七十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.3個性與設(shè)計心理分析個性使消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的差異，這是消費(fèi)者心理微觀分析的重要內(nèi)容。個性亦稱人格，是反映一個人獨(dú)特的精神面貌，包括外在自我和內(nèi)在自我的總和，個性由興趣、愛好、能力、氣質(zhì)和性格等四方面組合而成。目前八十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.3.1興趣愛好與設(shè)計心理所謂興趣，就是一個人對一定事物所抱的積極態(tài)度，反映一個人優(yōu)先對一定的事物發(fā)生注意的傾向。目前八十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)興趣愛好是個性的一個重要內(nèi)容。不同的個體常常具有不同的興趣愛好，這種興趣愛好也表現(xiàn)在對商品的造型色彩、商標(biāo)等方面的愛好上。目前八十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.3.2能力與設(shè)計心理能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征，他是先天素質(zhì)和后天環(huán)境培養(yǎng)教育綜合形成的。目前八十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)消費(fèi)者的購買行為，需要多種能力的綜合運(yùn)用。主要表現(xiàn)為對商品的識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力，對商品信息的理解能力和購買判斷的能力。目前八十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.3.3氣質(zhì)與設(shè)計心理氣質(zhì)熟稱脾氣，是個體典型的表現(xiàn)于心理過程的動力方面的特點(diǎn)，包括心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性方面的內(nèi)容。目前八十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)氣質(zhì)的四種類型1、興奮型2、活潑型3、安靜型4、抑制型目前八十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)根據(jù)氣質(zhì)類型劃分的消費(fèi)者類型有：1、習(xí)慣型2、理智型3、定價型4、沖動型5、想象型6、不定型目前八十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)6.4家庭與設(shè)計心理分析夫妻式——沒有負(fù)擔(dān)，購買力較強(qiáng)。核心式——子女開銷日趨重要，尤其是中國家庭復(fù)合式——照顧兩頭的需要目前八十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、興趣2、能力3、氣質(zhì)

二、簡述題1、中老年消費(fèi)特點(diǎn)2、消費(fèi)氣質(zhì)類型3、女性消費(fèi)特點(diǎn)

三、分析題1、消費(fèi)者個性心理對設(shè)計的影響目前八十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第七章：設(shè)計心理的宏觀分析目前九十頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)所謂設(shè)計心理的宏觀分析，就是分析影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境，即影響消費(fèi)行為的社會要素。這些要素主要有社會文化、社會群體、社會階層和社會心理現(xiàn)象。目前九十一頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)7.1社會文化與設(shè)計心理社會文化，廣義的講是人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和；狹義的講是社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度。

目前九十二頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)

在我國的文化背景下，反映在消費(fèi)行為中的特點(diǎn)1、以家庭為主的購買準(zhǔn)則2、樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念3、重人情和求同的消費(fèi)動機(jī)4、含蓄的民族性格和審美情趣5、重視知覺判斷的消費(fèi)決策6、崇尚禮讓的購買風(fēng)格7、傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費(fèi)行為目前九十三頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)7.2社會群體與設(shè)計心理消費(fèi)者總生活在一定的群體里面。所謂社會群體，是指由一些經(jīng)常在一起活動交往，以實(shí)現(xiàn)個人或共同目的的個體所組合的人群結(jié)合體。

與消費(fèi)行為有關(guān)的社會群體主要是以下幾種：1、工作群體2、相關(guān)群體3、朋友群體4、購買群體目前九十四頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)7.3社會階層與設(shè)計心理社會階層，是人們在社會生活中因某些共同點(diǎn)或一致的特征而組成的社會集團(tuán)。社會階層具有結(jié)構(gòu)性，屬于同一社會階層的人，由于共同特征的制約，會形成共同的消費(fèi)價值觀、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。影響社會分層的主要因素是：1、經(jīng)濟(jì)收入2、教育水準(zhǔn)3、職業(yè)目前九十五頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)7.4社會心理現(xiàn)象與設(shè)計心理社會心理現(xiàn)象亦稱大眾心理，它是一種群體性的心理現(xiàn)象，發(fā)生在組織松散、人數(shù)眾多的群體中。它不像直接交往的小群體心理特征，而是間接的發(fā)生著作用。社會心理現(xiàn)象包括：1、模仿2、暗示3、感染4、時尚目前九十六頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)作業(yè)：一、名詞解釋1、社會文化2、社會群體3、社會階層

二、簡述題1、社會群體的類型2、社會階層的分類

三、分析題1、分析中國文化背景下消費(fèi)心理特點(diǎn)目前九十七頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)第八章：商品設(shè)計與消費(fèi)者心理目前九十八頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為商品這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有很多制約因素。本章重點(diǎn)討論促銷設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)問題，主要是廣告設(shè)計與消費(fèi)者心理、商標(biāo)設(shè)計與消費(fèi)者心理、包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理等。目前九十九頁\總數(shù)一百三十一頁\編于二十點(diǎn)8.1廣告設(shè)計與消費(fèi)者心理廣告設(shè)計如果遵循消費(fèi)者心理活動規(guī)律，就會使人樂于接受，易于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果。在消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律中，以感知規(guī)律、注意規(guī)律、記憶規(guī)律在廣告