2022年網(wǎng)絡營銷基礎知識之網(wǎng)絡廣告(共29張PPT)

網(wǎng)絡廣告追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月27日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版的Hotwired()，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅（Banner）。這是廣告史上里程碑式的一個標志，同時也讓網(wǎng)絡開發(fā)商與服務商看到了一條光明的道路。

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自此之后，網(wǎng)絡廣告逐漸成為網(wǎng)絡上的熱點，無論網(wǎng)絡媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營者紛紛改進經(jīng)營方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。我國IT業(yè)界也于97～98年間意識到網(wǎng)絡廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在我國的網(wǎng)站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告。但直到1998年網(wǎng)絡廣告才稍具規(guī)模，營業(yè)額比1997年增加了60%。2到今天不論我們隨便敲開哪家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額的一半。網(wǎng)絡廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長子，當其他兒女們(如電子商務、網(wǎng)絡社區(qū))還在享受著高額的營養(yǎng)費、教育費時，這位大哥已擔負起掌門立戶養(yǎng)家糊口的責任了。3互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構(gòu)NielsenOnline發(fā)布了2007年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)，報告稱中國網(wǎng)絡廣告的全年市場價值估算達到93.4億元人民幣，4個季度連續(xù)增長，分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡廣告的巨大市場。42007年，網(wǎng)絡廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個，推廣項目數(shù)量約2.7萬個，其中投放廣告的市場估算值最大的5類行業(yè)廣告分別是汽車(22.0%)、計算機及電子產(chǎn)品(20.0%)、快速消費品(9.7%)、財經(jīng)(8.6%)和娛樂(8.6%)，合計達到68.9%。

與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡廣告市場的中小廣告主潛力有待釋放。51、網(wǎng)絡廣告的定義廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)絡勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡廣告的五大要素：（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡廣告的企業(yè)、單位或個人。（2）廣告費用（3）廣告媒體：網(wǎng)絡（4）廣告受眾是網(wǎng)絡廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡廣告的接受者（5）廣告信息：指網(wǎng)絡廣告的具體內(nèi)容62、網(wǎng)絡廣告的特征(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。

(2)交互性強：在網(wǎng)絡上，廣告受眾在對某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過鍵擊進入該產(chǎn)品的主頁，詳細了解產(chǎn)品的信息(3)針對性明確：網(wǎng)絡廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。

7國內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評論、生活嘗試、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的縮寫，即每千人次瀏覽的收費。5、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡廣告市場的中小廣告主潛力有待釋放。廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。(4)LOGO(圖標)：常用來宣傳商家的商標或特定標志（1）文字鏈接廣告:在萬維網(wǎng)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到相關(guān)的頁面上。（2）確定廣告類型這種新窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動畫。與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡廣告市場的中小廣告主潛力有待釋放。1）網(wǎng)絡廣告的計劃(4)統(tǒng)計性準確：在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，有助于正確評估廣告效果。

(5)靈活、成本低：一家網(wǎng)站打出的廣告價格為：條幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280元。號稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧海斌說，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告，在報紙只夠一個月，而在電視上可能只夠一周?！?/p>

8（3）每行動成本（CostPerAction，CPA）是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象成本(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。（2）按鈕型廣告（Button）:通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)軔于1994年的美國。(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象成本3、網(wǎng)絡廣告的重要名詞自此之后，網(wǎng)絡廣告逐漸成為網(wǎng)絡上的熱點，無論網(wǎng)絡媒體或廣告主均對其充滿冀望。（2）每次點擊成本（CostPerClick-Through，CPC）

以每點擊一次計費。1）網(wǎng)絡廣告的計劃(6)CostperAction(每行動成本)：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點的費用。這是廣告史上里程碑式的一個標志，同時也讓網(wǎng)絡開發(fā)商與服務商看到了一條光明的道路。這種新窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動畫。

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡廣告市場的中小廣告主潛力有待釋放。(6)感官性強：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇語言)、動畫等動態(tài)效果。(7)新的計費模式：目前，比較流行的計費模式有CPM、CPC和包月方式。(8)實時性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。

93、網(wǎng)絡廣告的重要名詞

(1)AdvertisementViews(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)的次數(shù)來衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。

10(3)Banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中。(4)LOGO(圖標)：常用來宣傳商家的商標或特定標志(5)CLICKSRATIO(點擊率)：被點擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。(6)CostperAction(每行動成本)：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點的費用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的縮寫，即每千人次瀏覽的收費。

11(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人點擊成本)：也是千次成本計算單位，以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的網(wǎng)絡廣告收費模式。(9)Pageviews(頁面瀏覽量)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等效果，目前在網(wǎng)絡上被應用的一個高頻寬資料的技術(shù)。

12（2）每次點擊成本（CostPerClick-Through，CPC）

以每點擊一次計費。4億元人民幣，4個季度連續(xù)增長，分別為16.廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。（6）列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。5、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑(4)LOGO(圖標)：常用來宣傳商家的商標或特定標志（6）列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。（1）文字鏈接廣告:在萬維網(wǎng)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到相關(guān)的頁面上。（2）按鈕型廣告（Button）:通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構(gòu)NielsenOnline發(fā)布了2007年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)，報告稱中國網(wǎng)絡廣告的全年市場價值估算達到93.

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。4、網(wǎng)絡廣告的類型（1）文字鏈接廣告:在萬維網(wǎng)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到相關(guān)的頁面上。（2）按鈕型廣告（Button）:通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。131415（3）橫幅廣告（Banner）:橫幅廣告也稱旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是在頁面的頂端或其他地方出現(xiàn)長條狀廣告。它可以是靜態(tài)圖片，也可以是動態(tài)的畫面。（4）彈出窗口式廣告在打開一個網(wǎng)頁時，會自動彈出一個小窗口用于展現(xiàn)廣告。這種新窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動畫。161718（5）跑馬燈式廣告跑馬燈是在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的不斷移動的小圖片。運用跑馬燈來進行廣告宣傳可以吸引瀏覽者的注意力，通過點擊鏈接到廣告主的站點上。（6）列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。

19205、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑1）主頁形式。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。2）網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）。ICP由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費的息服務，因此網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點。國內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評論、生活嘗試、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主要陣地3）利用郵件列表、新聞組、bbs發(fā)布廣告等

2122236、網(wǎng)絡廣告的計價方式(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象成本比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。（2）每次點擊成本（CostPerClick-Through，CPC）

以每點擊一次計費。

24（3）每行動成本（CostPerAction，CPA）是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。（4）每購買成本（CostPerPurchase，CPP）是廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。（5）包月方式2526無論是CPA,還是CPP，廣告主