奢侈品消費者心理探究

奢侈品消費者心理探究奢侈品消費者心理探究/NUMPAGES11奢侈品消費者心理探究奢侈品消費者心理探究奢侈品消費者心理探究2016年，是讓很多珠寶商著急的一年，永遠(yuǎn)少女心的Tiffany似乎正在失去她的少女們，而形象傳統(tǒng)的香港珠寶也發(fā)現(xiàn)自己很難跟年輕人說上話。這些動輒百年傳承的品牌似乎正在輸給一些80年代后出現(xiàn)的“新秀”們。我們和幾個90后談起了關(guān)于串珠、鉆戒和金銀的話題，或許有助于珠寶商們知道新的消費者為什么讓它們頭疼?！吧虉鲋閷毥郑恳惠呑泳凸溥@一次吧”26歲的木木在去年和歷經(jīng)7年戀愛長跑的男友結(jié)婚了，這也是她生平第一次開始密集地逛金店，畢竟在她的認(rèn)知里，那些大紅招牌上金閃閃的“福”字、一個一個柜子里密密麻麻排列地款式數(shù)十年如一日的金項鏈，都是和她這個每日逛淘寶逛到凌晨兩點的“時尚達(dá)人”無關(guān)的?！柏浾鎯r實、店大靠譜”的周大福是木木口中的婚戒首選?！盎榻溥€是希望在傳統(tǒng)金店買，因為質(zhì)量會比較有保障。對這些店沒有太多概念，周大福又是里面最有名的，就選它了。”木木在香港有一個同為時尚達(dá)人的Friend，于是她把這一生一顆的大鉆石托付給了這位好友。精明的木木給好友的唯一要求是，鉆要大顆?！俺缮途仁瞧浯?，反正不細(xì)看也看不出咯，大大的一顆鉆石戴起來很有面子哈哈?！币淮魏退燥埖臅r候看到了這顆接近一克拉的鉆戒，大而閃亮的鉆石和她纖長的十指十分相宜。周大福唯一一次在木木生命中的閃亮登場沒能成功將木木圈粉，隔壁那間店卻從此引起了她的關(guān)注。當(dāng)天在周大福配齊結(jié)婚必備之黃金大禮包后，她發(fā)現(xiàn)一間叫潮宏基的金店設(shè)計很時尚和年輕化，店里叮當(dāng)貓、大嘴猴等合作款都挺可愛美好，在一眾“氣氛森嚴(yán)”的金飾店里顯得很突出。她當(dāng)場挑了一條價格4000左右的黃金項鏈，隨后又在它的天貓旗艦店里邂逅了現(xiàn)在戴著的這對耳釘。至于那枚鉆戒和她在周大福捯飭的一整套行頭（黃金耳釘、項鏈和手鐲）現(xiàn)在都變成了壓箱底的物件。因為，作為一個勤勞勇敢的小白領(lǐng)，初入職場的她“總覺得工作的時候手上帶一個金閃閃的東西會有點不好意思。”串珠說：你不是在買手鏈，而是在編織自己的一生故事。木木在潮宏基看到的聯(lián)名款并不是什么新鮮事，聯(lián)名已是傳統(tǒng)珠寶商年輕化的一個明顯動作。動畫大王迪士尼將自己的手下“大將”分派到了各大品牌。周大福搶下了米奇、維尼和南瓜馬車，潮宏基收編了愛麗絲和小鹿斑比。除了迪士尼外，潮宏基的柜臺里還陳列著叮當(dāng)貓，周大福的櫥窗里掛滿了HelloKitty；周大福推出了“漫威”吊墜，周生生也有“海賊王”串珠。串珠，稱得上這兩年珠寶市場上的最大黑馬。在珠寶市場的一片哀鴻遍野中，2016年丹麥品牌潘多拉（Pandora）靠做這個小珠子的生意把在中國內(nèi)地的業(yè)績翻了接近兩番。對比起來，同一年內(nèi)周大福前半年業(yè)績縮水了20%，而到去年10月止，Tiffany的全球同店銷售額更是連續(xù)下滑了10個季度?！白罱以谂硕嗬霞悠饋砘瞬簧馘X，買了一根手環(huán)之后，就不斷想再買新的珠子?！盇my今年22歲，在香港念研究生，偶然逛街的時候第一次看到潘多拉的門店。被潘多拉品牌故事吸引的她算是入坑最深的消費群體代表。這個主打串珠的珠寶品牌告訴你，你不是在買手鏈，而是在編織自己的人生故事?！霸谌松刑貏e的時刻，或發(fā)生值得紀(jì)念的故事時就買一顆珠子，串在手鏈上，這樣每一條手鏈都記錄了你的人生歷程，也都是獨一無二的，”說到這里，Amy不好意思地笑笑說：“我現(xiàn)在完全就是這么去買的?！爆F(xiàn)在Amy在內(nèi)地的時尚行業(yè)實習(xí)，作為圈內(nèi)人的她雖是學(xué)生，去年也在珠寶上花費了1萬元左右。有一定消費能力、追求個性化和自我表達(dá)，Amy很大程度上是珠寶商未來將長期面對的年輕客戶的縮影。除了潘多拉、APM、Mikimoto等輕奢品牌外，國內(nèi)的首飾買手店OOAK也是她的“拔草”勝地。出去旅游，她也會沿途買一些獨立設(shè)計師設(shè)計的特色小飾品?！疤﹪袀€主打動物圖案的品牌，很特別。臺灣的誠品書店樓上有半層是首飾集合。有時候在街邊看到比較特別的就算幾十塊質(zhì)量不怎么樣也會買……”Amy和我說起這些時我在想，喏，這不就是收集串珠的心理嗎？這一代人買什么，是聽時尚博主的嗎？在這個周圍開公眾號的人還比閱讀公眾號的人更多的時代，這一代年輕人最不缺的就是把想要最新的信息和最新的產(chǎn)品塞到他們手中的人。這也是他們和媽媽姐姐們最大的區(qū)別。26歲的英子在北京工作，她最近開了一個公眾號，功能介紹里只有簡單利落的五個字“吃喝玩兒樂”。最近一篇推送里，她向400多名讀者推薦了“明星喜愛的小眾品牌飾品”，諸如“紐約設(shè)計師品牌Celetine，周冬雨、何穗同款”、“王子文、劉詩詩、張?zhí)鞇鄱紣鄣娘椘方纭發(fā)adygaga——O.YANG”云云。英子記不得她是如何一個個聽說這些小眾品牌，只說都是在微博和小紅書上瞎逛發(fā)現(xiàn)的?！跋构洹贝_實是新一代消費者群體接觸信息的典型方式。一方面，以微博大V和公眾號身份存在的時尚博主數(shù)量在大量增加，另一方面，小紅書、洋碼頭等跨境購物平臺的興起使得買家秀無處不在。如今足不出戶就可日行千里，逛遍世界各地的小眾品牌。實際上，小眾品牌這個表達(dá)在各大購物平臺上的使用頻率已經(jīng)太過“大眾化”了。與此同時，意見領(lǐng)袖正在很大程度參與著年輕人們對什么戴在身上是好看的這一認(rèn)知的形成過程。去年時尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”，共400件聯(lián)名珠寶，原定2個小時的預(yù)售時間20分鐘就被搶完。英子告訴我她沒有直接關(guān)注任何博主，也許是因為她的喜好比較“小眾”——從買了第一個樣式普通的珍珠耳環(huán)開始，她就迷上了珍珠給人的優(yōu)雅感，所以她的公眾號里推薦的那些耳環(huán)項鏈?zhǔn)宙湥际撬约郝舫鰜淼?，一個不差，全都帶了大大小小的珍珠?！罢娼鸢足y”真的沒那么重要也許最讓傳統(tǒng)珠寶品牌頭疼的事情是，年輕人們越來越覺得，真金白銀真沒那么重要。對于每個品牌的經(jīng)典系列，26歲的Vivian都如數(shù)家珍——施華洛世奇的“惡魔之眼”、Ido的“鐵塔系列”、潘多拉的圣誕“蘋果串珠”等等。工作還沒滿4年的她去年在珠寶上也花了近1萬塊。因為不同品牌在不同價位檔次都有自己的心頭好，她便有了個不成文的購物計劃?！癟iffany太貴了，一年最多買一次。其他呢，不買太貴的，但是多買一些，可以搭配不同的衣服。耳釘預(yù)算在500以內(nèi)，項鏈一般2000左右，特別喜歡的四五千也可以接受。”最近她跟風(fēng)去周生生買了串珠。不同于潘多拉的銀質(zhì)手環(huán)加銀質(zhì)串珠，周生生“皮繩配黃金”的搭配多少帶了點轉(zhuǎn)運珠的影子?！爱?dāng)時我看朋友帶了周生生的，很好看，也就去買了一個”，Vivian猶豫了一下，說，“但我還是想再買一個潘多拉，兩個其實是不一樣的?！背送瞥龃橄盗械闹苌?，香港各大傳統(tǒng)珠寶品牌也覺得自己的形象非變不可了?，F(xiàn)在周大福的消費者中有一半都是“千禧一代”（1983-2000出生，指出生于20世紀(jì)時未成年，在跨入21世紀(jì)以后達(dá)到成年年齡的一代人）。2014年周大福收購了美國鉆石商HeartsonFire以擴(kuò)充包括耳環(huán)在內(nèi)的更多鉆石飾品品類。2016年它又請來兩位韓國歐巴——李敏鎬和權(quán)志龍做新的品牌代言人。上海老鳳祥市場部經(jīng)理王恩生也曾告訴過媒體，中國的年輕女性買家追求時尚，公司未來將生產(chǎn)更多獨一無二的定制飾品，并避免將價格定得過高，“這樣她們就能購買多件商品，用于不同場合的搭配。”不知道是不是這個火爆的串珠系列帶來的效果，在Vivian看來，周生生跟其他傳統(tǒng)金店不一樣?！爸苌脑O(shè)計感要強(qiáng)一點，而且比其他金店價格稍貴，檔次也要高一點?！弊罱o跟流行趨勢的Vivian也有了新目標(biāo)，英國潮牌GlamEver的耳釘。據(jù)她說，耳釘設(shè)計感強(qiáng)，價格在500元以內(nèi)，還是喜歡的星月主題，不過最重要的，可能是“包括張靚穎在內(nèi)的好多明星都在帶”。不再愛Tiffany是因為他們不少女了嗎？英國留學(xué)回來的Echo曾經(jīng)是Tiffany的鐵粉，喜歡到什么程度？喜歡到去店里兼職做銷售夠不夠。說起她對Tiffany的喜歡就無法免俗地要提到《BreakfastatTiffany’s》。不過不同于電影里的奧黛麗赫本，在上海工作、收入不菲的Echo無需站在櫥窗外面咽口水。作為忠實客戶和半個員工，Echo說起Tiffany就停不下來：——“第一次看到那個裹著白緞帶的藍(lán)色紙盒子，就很驚艷，非常有少女感?！薄霸谙蚩蛻敉扑]Tiffany的時候我也開始知道，T家的鉆石都有自己的證書，比GIA（GemmologicalInstituteofAmerica美國寶石學(xué)會）標(biāo)準(zhǔn)還要高，SI以下的鉆石她都不賣的。”——“我覺得Tiffany給人的感覺很純凈，很符合少女的感覺，不像寶格麗比較狂野，大多是塊狀的不精致。”批評的聲音認(rèn)為，Tiffany千禧年后大規(guī)模生產(chǎn)的銀器讓這個品牌在大眾市場迅速擴(kuò)張的同時也開始失去了她“高貴冷漠”的氣質(zhì)?！安坏揭幻涝某杀?，賣一百多美元的價格”的行為也在在消費和掏空她的品牌形象。即便如此，Tiffany的光環(huán)仍在。Vivian對經(jīng)典鑰匙項鏈心儀已久，下手可能也就是某次年終獎的事；而木木最近正在看一款Tiffany的手鏈，海淘價格估計在2000元以內(nèi)，她擠眉弄眼地告訴我“也沒覺得太好看，但畢竟是Tiffany，你懂的”。不過，慢慢褪去“學(xué)生”和“少女”標(biāo)簽的Echo告訴我，現(xiàn)在HarryWinston已經(jīng)替代Tiffany成為了她的最愛。她說，“也許是被它的fame所吸引”，不過說實話，《BreakfastatTiffany's》畢竟上映過65年了，在《GossipGirl》中見證Blair和Chuck分分合合愛情的HarryWinston鉆戒讓Echo為未來的婚禮找到了更完美的選擇，這事兒并不讓人那么意外?？床怀鍪裁磁谱印①|(zhì)量上乘的最好了90后另一個最大特征可能就是不再輕易為大牌買單。各種機(jī)構(gòu)研究報告中，z世代的消費者們都顯得獨立且更有想法，不再是大牌的盲目跟隨者，甚至以露出Logo為“過時”。Helen曾經(jīng)在一家時尚媒體工作，不久前轉(zhuǎn)行到了公關(guān)公司。愛好時尚的她，喜歡從時尚雜志里發(fā)現(xiàn)那些小眾又好看的首飾品牌。像越來越多年輕人拒絕印著大Logo的包包、拒絕撞衫一樣，Helen