【化妝品企業(yè)眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷策劃方案設(shè)計(jì)（附問卷）11000字】

營銷策劃綜合課程設(shè)計(jì)化妝品企業(yè)眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷策劃方案設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u13451緒論 147801.1研究背景 1315891.2研究意義 1188812相關(guān)理論概述 1211902.1PEST模型 1292752.2SWOT模型 2242863YW公司營銷環(huán)境分析 315393.1企業(yè)簡介 379943.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 4270233.3企業(yè)宏觀環(huán)境PEST分析 4171103.3.1政治法律環(huán)境分析 4244793.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 5233193.3.3社會文化環(huán)境分析 5205203.3.4技術(shù)環(huán)境分析 6255293.4SWOT分析 654123.4.1企業(yè)的優(yōu)勢 6120933.4.2企業(yè)的劣勢 7158313.4.3企業(yè)的機(jī)會 79063.4.4企業(yè)的威脅 713694YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 8207104.1營銷戰(zhàn)略類型及目標(biāo)的確定 8241244.2消費(fèi)市場細(xì)分 9321194.3目標(biāo)市場選擇 9175385YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷策劃及實(shí)施 10209575.1YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的產(chǎn)品策略 10205555.2YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的價格策略 10142575.3YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的渠道策略 1058545.4YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的促銷策略 11166195.4.1制定廣告媒體宣傳方案 1153645.4.2強(qiáng)化營業(yè)推廣 11264905.4.3加強(qiáng)與新型媒體的合作 11298126策劃預(yù)期效果與預(yù)算 12119226.1預(yù)期成效 12207396.2費(fèi)用預(yù)算 1223424第7章結(jié)論 1231248參考文獻(xiàn) 131緒論1.1研究背景我國居民個人可支配收入持續(xù)穩(wěn)步增長得益于我國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，此后，居民消費(fèi)能力大大提升，促進(jìn)了我國居民的消費(fèi)升級和消費(fèi)理念的變化，居民在化妝品市場的人均消費(fèi)額進(jìn)一步增加，為我國化妝品市場發(fā)展和開拓提供良好的條件。在居民消費(fèi)升級和供應(yīng)鏈不斷完善的共同作用下，國貨美妝快速崛起。目前，我國持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀企業(yè)。但就目前國內(nèi)化妝品市場而言，國外化妝品品牌如寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等由于前期早已發(fā)展成型并且打入國內(nèi)市場，在中國化妝品市場中仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，而我國化妝品市場起步晚，在技術(shù)、財務(wù)、品牌意識方面的制約導(dǎo)致國貨化妝品在競爭中處于劣勢地位，至2020年，僅有上海上美、百雀羚、珈藍(lán)三家本土企業(yè)進(jìn)入國妝品牌市場占有率前十榜單。相比前些年而言，近些年來我國化妝品本土企業(yè)有了更廣闊的發(fā)展前途和更強(qiáng)大的生命力，雖在市場競爭中仍處于不利地位，但國貨化妝品品牌對于中國化妝品市場而言具備更多的優(yōu)勢，能夠更為精準(zhǔn)的確定消費(fèi)人群，市場定位更加精確，更加了解我國消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，供應(yīng)鏈管理與把控也相對靈活，與加盟店和電商合作更為默契。隨著我國的國貨化妝品的品牌不斷建設(shè)開展，消費(fèi)者對國貨化妝品的信任度也逐漸增大，化妝品企業(yè)的發(fā)展前景較好。1.2研究意義我國企業(yè)的營銷水平與西方國家相比仍處于較為落后的狀態(tài)，營銷理論未得到及時的更新，針對化妝品企業(yè)營銷開展的研究也較少。且目前國內(nèi)在眼部護(hù)膚營銷策略研究的理論和文獻(xiàn)相對較少，本次對YW公司眼部護(hù)膚營銷策略研究的課題在一定程度上可以豐富該領(lǐng)域的內(nèi)容和方向。化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展為本土化妝品企業(yè)提供了良好的機(jī)遇。但由于國外化妝品牌長期占據(jù)我國化妝品市場大部分份額，本土化妝品企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境較差，如何從激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)發(fā)展成為本土化妝品企業(yè)繼續(xù)面對的問題，化妝品營銷策略的科學(xué)運(yùn)用能夠有效的提高化妝品銷量，吸引消費(fèi)者的注意，良好的營銷策略對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。2相關(guān)理論概述2.1PEST模型PEST分析法是最基本的營銷戰(zhàn)略外部環(huán)境分析方法，它本是投資咨詢公司用大量數(shù)據(jù)與研究資料幫助一個企業(yè)精準(zhǔn)分析其外部宏觀環(huán)境的一種分析方法。宏觀環(huán)境由能夠較大影響整個微觀環(huán)境的因素構(gòu)成，在對一個企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境分析時，通過分析外部的宏觀環(huán)境可以推測其未來的生存與發(fā)展?fàn)顩r。這里指的宏觀環(huán)境主要針對政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）四種最為重要的環(huán)境因素進(jìn)行分析，因此將其稱為PEST分析法。PEST分析法的四個主要環(huán)境因素：1）政治環(huán)境政治環(huán)境主要由國家方針政策、國家的社會制度、社會外部形勢政策、社會法律和相關(guān)準(zhǔn)則構(gòu)成。由于不同國家和社會的性質(zhì)千差萬別，社會特征在不同國家和社會間也會截然不同，因此，不同國家對組織活動的約束條件和規(guī)章制度就會出現(xiàn)差異。但即便是身處同一國家或社會，在不同的發(fā)展階段，由于執(zhí)政黨的不斷更新交替，也會出現(xiàn)不同的政見和社會發(fā)展規(guī)劃，因此同一國家內(nèi)的不同發(fā)展階段對組織活動的要求也會有所差異。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含雙重層面的含義：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是，一個國家當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以從該國的一些特定指標(biāo)中反映出來，這些特定指標(biāo)包括人口規(guī)模、百姓工資水平、居民可支配收入等等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是，對于一個公司而言，其所在地區(qū)的百姓工資水平、經(jīng)濟(jì)狀況和工作環(huán)境等因素都對該公司市場的未來發(fā)展有直接而深刻的影響。3）社會文化環(huán)境一個國家或地區(qū)的社會文化環(huán)境包括人文信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化程度等，其中，文化程度在一定程度上可以影響人們的需求層次，而人文信仰和風(fēng)俗習(xí)慣則在一定程度上限制了某些活動的開展。4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境主要是指對企業(yè)發(fā)展所需的各種技術(shù)所作的全面考察和了解，此外，還應(yīng)著重注意：國家對科技研發(fā)的投入力度；該科技領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r，以及研發(fā)總量；技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)的現(xiàn)狀。2.2SWOT模型SWOT是公司的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），發(fā)展中遇到的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的英文縮寫，對公司內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅四個層面進(jìn)行分析總結(jié)會對公司發(fā)展具有重要意義，該方法被稱為SWOT分析法。從本質(zhì)和根源上探究，SWOT分析法著重于對公司內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行歸納總結(jié)，以及對公司的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析和有針對性的總結(jié)。在這些分析中，對公司的優(yōu)勢和劣勢分析主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及和同行業(yè)的其他競爭者的相互對比；而機(jī)會和威脅分析將側(cè)重于公司外部環(huán)境的變化，這些變化可能會對公司未來的發(fā)展產(chǎn)生影響。SWOT分析法是一種公司戰(zhàn)略分析方法，一般用于公司在制定銷售計(jì)劃之前，為公司開發(fā)新業(yè)務(wù)或者進(jìn)行新投資時運(yùn)用。SWOT分析法旨在分析公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)后，從這四個方面跟行業(yè)競爭者進(jìn)行詳細(xì)對比，最后能夠明確新業(yè)務(wù)的展開是否具備可實(shí)施性。SWOT分析法可以最大程度幫助公司利用好其在行業(yè)和市場中的競爭優(yōu)勢，同時規(guī)避公司自身的不利因素，對于促進(jìn)公司的發(fā)展有著積極正面的作用。此外，SWOT分析法還可以讓公司學(xué)會處理發(fā)展道路上遇到的機(jī)會和威脅，面對轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會要學(xué)會抓住且迅速行動，面對環(huán)境威脅時要學(xué)會避開，降低風(fēng)險。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，全面了解公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅對公司的發(fā)展是非常重要的。圖2.1SWOT分析模型3YW公司營銷環(huán)境分析3.1企業(yè)簡介2017年2月，YW公司在廣東省成立，是由三位從海外知名實(shí)驗(yàn)室留學(xué)歸來的博士聯(lián)合創(chuàng)辦而成的研發(fā)驅(qū)動型公司，三位博士均是在透皮給藥領(lǐng)域深耕多年的人才。YW公司以在透皮給藥深耕多年積累的經(jīng)驗(yàn)、工藝和技術(shù)自主創(chuàng)新研發(fā)了眼部護(hù)膚無痛透皮給藥技術(shù)，并開發(fā)了全國首條具備眼部護(hù)膚透皮給藥技術(shù)的全自動生產(chǎn)線。YW公司以生產(chǎn)線為依托，應(yīng)用技術(shù)開發(fā)具有更高療效、更高適應(yīng)性、副作用更低的新型透皮給藥產(chǎn)品，目前主要以眼部護(hù)膚透皮給藥技術(shù)在美容護(hù)膚領(lǐng)域研發(fā)和生產(chǎn)效果更優(yōu)的美容護(hù)膚產(chǎn)品。在未來，YW公司希望能在微針透皮給藥領(lǐng)域做到中國領(lǐng)先，并躋身世界前列。3.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析財力資源。由于YW公司發(fā)展時間短，暫時未有非常高的利潤率；融資方面也僅進(jìn)行過第一輪融資，相較于其他大型的化妝品品牌和廠商而言，YW公司在財力方面，仍較為欠缺。技術(shù)資源。YW公司的三位創(chuàng)始人均是在透皮給藥領(lǐng)域深耕十余年的海歸博士，帶領(lǐng)創(chuàng)建國際領(lǐng)先的眼部護(hù)膚技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握眼部護(hù)膚領(lǐng)域核心科技，并擁有多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)。設(shè)備資源。YW公司有十分優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施資源，研發(fā)部設(shè)有專業(yè)透皮給藥技術(shù)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，為持續(xù)進(jìn)行配方研發(fā)和技術(shù)更新提供專業(yè)設(shè)備支持；不僅如此，YW公司作為生物醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)，擁有行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的萬級GMP生產(chǎn)工廠，同時擁有基于自主研發(fā)眼部護(hù)膚制作工藝的國內(nèi)首條全自動生產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備通過ISO22716：2007/GMPC認(rèn)證，具有2D/3D視覺檢測系統(tǒng)，微針良品率99%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。營銷能力。相對于市場其他化妝品而言，YW公司的營銷能力是較為不足的，由于是初創(chuàng)階段，并未招聘到資深的營銷與銷售人員，即便市場部負(fù)責(zé)人是比較有資歷的人才，但由于部門缺乏更多經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員，因此產(chǎn)品銷售增長率平平，市場占有率相對較低。組織與管理能力。在組織和管理方面YW公司還是具備一定優(yōu)勢的。YW公司內(nèi)部采用扁平化管理，目前的組織管理能力可以適應(yīng)到市場的快速變化和發(fā)展。3.3企業(yè)宏觀環(huán)境PEST分析3.3.1政治法律環(huán)境分析眼部護(hù)膚產(chǎn)品屬于一種特殊的美容護(hù)膚產(chǎn)品，因此美容護(hù)膚產(chǎn)品面臨的政治法律環(huán)境即為YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷面臨的政治法律環(huán)境。2015年，新（《廣告法》）的頒布宣告了舊廣告法（《廣告化妝品管理辦法》）的廢止，這也意味著舊廣告法中的化妝品廣告營銷管理執(zhí)行條例已失去其法律效力，但是，新的廣告法沒有規(guī)定化妝品和美容產(chǎn)品的廣告和營銷的詳細(xì)規(guī)則和具體管理方法，這樣的結(jié)果就是化妝品和美容產(chǎn)品的廣告已經(jīng)失去了明確的法律法規(guī)，廣告和營銷活動主要由行業(yè)自覺地遵循法度來實(shí)現(xiàn)。規(guī)范化妝品行業(yè)的安全指標(biāo)。最近頒布的化妝品和自律行業(yè)法規(guī)具有明確的特征，即定義化妝品的安全標(biāo)準(zhǔn)，確?；瘖y品的安全性和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如，在2016年9月1日發(fā)布的35項(xiàng)化妝品類國家標(biāo)準(zhǔn)被列為“消費(fèi)品安全標(biāo)準(zhǔn)工程”的主要領(lǐng)域之一，化妝品的安全標(biāo)準(zhǔn)已標(biāo)準(zhǔn)化和國際化。3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近些年來，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均可支配收入也在不斷增加，人民生活水平不斷提高。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，國內(nèi)電商迅速發(fā)展壯大。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，居民接觸美容護(hù)膚的機(jī)會與渠道越加豐富，他們對精神生活和美的追求也在不斷增加，尤其是在美容護(hù)膚領(lǐng)域的觀念變化，更加促進(jìn)了整個美容護(hù)膚品市場行業(yè)的極大發(fā)展。表3.12016年至2020年全國居民人均可支配收入及其增長速度年份全國居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長2016238216.3%2017259747.3%2018282286.5%2019307335.8%2020321892.1%伴隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，以及國民經(jīng)濟(jì)地持續(xù)健康發(fā)展，我國消費(fèi)者對美的追求不斷提升，特別是女性，已經(jīng)將對美的追求付諸于行動上了。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2018年我國網(wǎng)絡(luò)電商交易規(guī)模達(dá)到了30萬億元人民幣，其中絕大部分的消費(fèi)金額皆來自女性消費(fèi)者的購買成交。3.3.3社會文化環(huán)境分析近些年來，我國的女性消費(fèi)者在社會消費(fèi)中占主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者儼然已經(jīng)成為了社會消費(fèi)的主導(dǎo)力量，不僅如此，在家庭消費(fèi)中，女性也占據(jù)著消費(fèi)主導(dǎo)地位。從問卷調(diào)查消費(fèi)分析報告中可以分析出來，女性消費(fèi)者在家庭消費(fèi)中的主導(dǎo)地位，且她們較為青睞美容護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)。圖3.1女性個人消費(fèi)者占家庭收入比根據(jù)圖可以看出，無論是哪個年齡階段的女性消費(fèi)者，她們的消費(fèi)支出都要占家庭收入三分之一以上。圖3.2女性消費(fèi)者美容護(hù)膚消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)Tab.3.5Statisticsoffemaleconsumers'consumptionofbeautyandskincare根據(jù)圖3.2問卷調(diào)查消費(fèi)者美容護(hù)膚消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)可以看出，雖然年齡段不同，但是同為女性的她們對美容護(hù)膚產(chǎn)品的追求都是相似的。因此，掌握家庭消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的女性對美容護(hù)膚產(chǎn)品的追求，將會極大促進(jìn)化妝品行業(yè)的發(fā)展，同時也間接促進(jìn)了眼部護(hù)膚產(chǎn)品市場的擴(kuò)大。3.3.4技術(shù)環(huán)境分析YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品所采用的核心技術(shù)是眼部護(hù)膚透皮給藥技術(shù)，將活性成分制作成微米級的針狀形態(tài)，突破了傳統(tǒng)透皮給藥技術(shù)瓶頸，可以物理性地幫助活性成分穿透皮膚角質(zhì)層，將有效成分直接釋放到皮膚表皮層底部，避免了大分子活性成分難以透皮吸收的弊端，達(dá)到高效透皮吸收地效果。就目前而言，透皮給藥已成為世界第三大主流給藥方式，且增速高于注射和服給藥。微針透皮給藥結(jié)合注射給藥與透皮給藥的優(yōu)勢，突破現(xiàn)有的透皮給藥技術(shù)的滲透吸收瓶頸，提供安全、無痛的新型給藥技術(shù)，是最被行業(yè)內(nèi)看好的新型透皮給藥方式。行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)前期，僅醫(yī)藥市場規(guī)?？蛇_(dá)數(shù)百億美金；與此同時，眼部護(hù)膚技術(shù)在千億級的醫(yī)美市場應(yīng)用廣泛，市場潛力巨大。因此，眼部護(hù)膚市場在國內(nèi)屬于即將爆發(fā)、潛力巨大的藍(lán)海市場。3.4SWOT分析3.4.1企業(yè)的優(yōu)勢優(yōu)勢是一個企業(yè)具有比其他企業(yè)更強(qiáng)競爭力的因素，在某領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)擁有強(qiáng)有力的競爭力。通常，這些領(lǐng)域包括有形資產(chǎn)（如財產(chǎn)、廠房和設(shè)備等）、無形資產(chǎn)（如企業(yè)文化等）和人才收益；公司獲得競爭優(yōu)勢的特定屬性；切實(shí)加強(qiáng)的伙伴關(guān)系及合作。1）擁有行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的萬級GMP生產(chǎn)工廠和基于自主研發(fā)眼部護(hù)膚制作工藝的國內(nèi)首條全自動生產(chǎn)線。2）YW公司的三位創(chuàng)始人均來自韓國延世大學(xué)全球TOP3眼部護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室歸國博士團(tuán)隊(duì)，掌握眼部護(hù)膚領(lǐng)域核心科技，擁有多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力。3）YW公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)得到政府、行業(yè)專家、投資機(jī)構(gòu)等一致認(rèn)可，獲得“2017“創(chuàng)客中國”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽一等獎”、“2018年獨(dú)角獸企業(yè)培育庫入庫”等諸項(xiàng)殊榮。3.4.2企業(yè)的劣勢劣勢是與其他公司相比，本公司的經(jīng)營不足之處。公司的劣勢之處可能是缺乏技術(shù)和研發(fā)能力，也可能是缺乏資金或資金鏈斷裂，這些都會對市場中的企業(yè)競爭力產(chǎn)生一定的影響。1）YW公司成立于2017年，屬于萌芽時期的創(chuàng)業(yè)公司，并且公司在成立初期前兩年大部分時間均用于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，因此企業(yè)目前的品牌形象尚未打造起來，也沒有固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體。2）YW公司至今尚未遇到看好眼部護(hù)膚產(chǎn)品未來發(fā)展的知音伯樂，沒有大量資金融入的YW公司沒有辦法更好的大展拳腳開拓市場，也沒辦法利用YW公司優(yōu)良的科研條件和人才優(yōu)勢。3）在廣告方面投入過少，導(dǎo)致很多年輕人對這個品牌不了解甚至不知道，從而影響了產(chǎn)品的銷量。3.4.3企業(yè)的機(jī)會從以下幾個方面可以找出企業(yè)發(fā)展過程種遇到的外部機(jī)會因素：如日方升的市場；聯(lián)合、合資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟；為了更大的利潤進(jìn)入細(xì)分市場；全球新市場；行業(yè)競爭對者退出的市場。因?yàn)橹袊鐣哂刑厥庑裕瑖鴥?nèi)的政策、法規(guī)和中國人民的人文風(fēng)俗習(xí)慣等都可能對企業(yè)外部機(jī)遇產(chǎn)生影響。1）作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的經(jīng)濟(jì)保持著穩(wěn)步增長的勢頭，城市化進(jìn)程加快，人民收入增加，生活質(zhì)量不斷提高，居民消費(fèi)升級，消費(fèi)層次和消費(fèi)金額都在不斷上升，消費(fèi)觀念也在逐漸改變，美容護(hù)膚品逐漸從居民眼中的奢侈品轉(zhuǎn)變成生活用品，化妝品行業(yè)的發(fā)展得益于此種社會經(jīng)濟(jì)背景，因此化妝品行業(yè)有很大的市場潛力。2）我國的科學(xué)研究和技術(shù)進(jìn)步，為研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化妝品提供了研發(fā)條件和技術(shù)條件，同時也為新美容護(hù)膚產(chǎn)品的研制和開發(fā)提供了便利條件。3.4.4企業(yè)的威脅威脅是對公司生產(chǎn)和運(yùn)營造成不利影響的外部因素，包括進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幷?；通過降價展開商業(yè)競爭；競爭者擁有更多更優(yōu)質(zhì)的銷售渠道；競爭者宣布推出更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；國家限制企業(yè)生產(chǎn)等，盡管這種威脅會給公司帶來負(fù)面影響，但同時也帶來了一些機(jī)會?；瘖y品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高和監(jiān)督管理的力度提高。隨著國內(nèi)化妝品市場的不斷發(fā)展與擴(kuò)大，加上國家政策的鼓勵，國內(nèi)本土化妝品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨之而來的不僅是繁榮的市場景象，化妝品質(zhì)量等問題也泥沙俱下，為整改與凈化整個化妝品市場，國內(nèi)化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高，監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)。YW公司作為珠海本地一家小型創(chuàng)業(yè)公司，高標(biāo)準(zhǔn)與高監(jiān)管力度的化妝品市場環(huán)境對其生存具有一定的威脅。4YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定4.1營銷戰(zhàn)略類型及目標(biāo)的確定在競爭戰(zhàn)略選擇上，由于YW屬于年輕成長期的小型企業(yè)，在國內(nèi)的眼部護(hù)膚領(lǐng)域具有相對競爭優(yōu)勢，因此YW可以選擇市場“聚焦”、重點(diǎn)集中的競爭戰(zhàn)略。1）縱向目標(biāo)。YW公司的長期目標(biāo)，是期望在未來五年后，能夠成為專利型上市公司；就實(shí)際情況而言的3年目標(biāo)，是公司的三位眼部護(hù)膚技術(shù)骨干及創(chuàng)始人，在眼部護(hù)膚專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表數(shù)篇技術(shù)論文，以及為公司核心技術(shù)申請專利，為成為上市公司做鋪墊；而眼前的年度計(jì)劃，這一年在潛心經(jīng)營與發(fā)展公司的同時，也要讓中國更多的消費(fèi)者了解并認(rèn)識到眼部護(hù)膚這項(xiàng)專利技術(shù)，并打通各渠道，向他們展示在中國市場內(nèi)，眼部護(hù)膚產(chǎn)品的市場屬于藍(lán)海市場。2）橫向目標(biāo)。由于YW公司沒有固定銷售渠道，因此以行業(yè)領(lǐng)頭羊——日本做的最好的眼部護(hù)膚產(chǎn)品品牌克奧妮斯網(wǎng)絡(luò)渠道銷售為參考制定銷售目標(biāo)。以天貓平臺克奧妮斯的各品類產(chǎn)品月銷售量總額92為估算值，當(dāng)前更受歡迎的網(wǎng)購APP還有淘寶、京東等，估算出克奧妮斯眼部護(hù)膚產(chǎn)品各類網(wǎng)購銷售量為300件左右。因此YW公司眼部護(hù)膚各類產(chǎn)品每月目標(biāo)銷售量為300件（由于眼貼套盒屬于高端貴婦系列，價格昂貴，因此銷售目標(biāo)中“各類產(chǎn)品”為除眼貼套盒外的其余六項(xiàng)單品），產(chǎn)品總銷售量1800件，目標(biāo)銷售額303900，利潤達(dá)到212730（扣除30%的成本）。目標(biāo)市場占有率達(dá)到30%，每月目標(biāo)銷售增長率2%。表4.1YW公司月度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)各品類產(chǎn)品銷售量300產(chǎn)品總銷售量1800銷售額303900利潤212730市場占有率30%銷售增長率2%4.2消費(fèi)市場細(xì)分一般來說，女性對自身外表美的追求往往遠(yuǎn)大于男性，因此女性一直是化妝品消費(fèi)的主力軍，但男性對于化妝品仍有著較大的市場潛力，因此可以根據(jù)性別將消費(fèi)者群體劃分為男性和女性，并根據(jù)不同性別的需要開發(fā)各具特色的產(chǎn)品。對于女性，由于其年紀(jì)的不同，每個階段人的膚質(zhì)、膚色以及對化妝品的需求也有著不小的差異，因此可以通過問卷調(diào)查可以將年齡將女性顧客分為以下幾個年齡段：1）13-19歲的少女：這一階段的女性由于年紀(jì)較輕，所以肌膚狀態(tài)較好，不需要過多的化妝點(diǎn)綴，又由于缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以對化妝品的需求不是很大。2）20-25歲的女性青年：由于這一階段女性大多為在讀大學(xué)生，少數(shù)已經(jīng)步入社會，擁有一定的經(jīng)濟(jì)自由，年齡的增長也使得這一階段的女性對美的追求更加明顯，同時由于工作、生活帶來的壓力與熬夜等不規(guī)律的作息所導(dǎo)致的痤瘡也令她們感到困擾，因此大多愿意選用化妝品使自己的肌膚看起來更加光潔白皙，但由于擔(dān)心化妝品對肌膚的不良作用，所以對化妝品的質(zhì)量要求較高。3）25-45歲的女性：25歲之后的女性大多己經(jīng)成家并踏入社會工作，擁有一定的經(jīng)濟(jì)收入，而隨著年紀(jì)的增加，也出現(xiàn)了一定的皮膚問題，出于對美的追求，他們更愿意投入更多的經(jīng)濟(jì)在肌膚問題上，用化妝品去挽回或者掩飾自己逝去的青春。4.3目標(biāo)市場選擇1）推廣銷售區(qū)域YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品選擇在一線城市及二線城市進(jìn)行推廣和銷售。一線、二線城市作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心城市，匯聚了全國乃至全球化妝品品牌，YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品作為定位高端的美容護(hù)膚產(chǎn)品，選擇在一線、二線城市進(jìn)行推廣銷售符合產(chǎn)品定位；不僅如此，一線、二線城市居民消費(fèi)水平較高，有能力消費(fèi)定價較高的YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品。此外，作為YW公司成立所在城市，同時也是全國二線城市，是改革開放經(jīng)濟(jì)特區(qū)、珠江三角洲中心城市之一，相對于其他城市而言具備更優(yōu)良的條件進(jìn)行市場推廣銷售活動，YW公司可以重點(diǎn)以作為推廣區(qū)域進(jìn)行銷售推廣活動。2）目標(biāo)消費(fèi)者YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品問卷調(diào)查主要定位20-45歲之間的中高收入女性。表4.2眼部護(hù)膚產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)者特征推廣銷售區(qū)域一線、二線城市及性別女性年齡20-45歲收入水平中高收入者需求有眼部護(hù)理需求及面部護(hù)理需求的人群5YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷策劃及實(shí)施5.1YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的產(chǎn)品策略在產(chǎn)品深度方面，YW公司做的也略顯不足，各類產(chǎn)品都是統(tǒng)一形態(tài)與單一規(guī)格。在產(chǎn)品的形態(tài)與規(guī)格上科學(xué)設(shè)計(jì)，可以做出許多豐富的變化，增加產(chǎn)品深度。例如亮顏貼系列產(chǎn)品，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品會更注重其形態(tài)與規(guī)格，然而YW公司眼部護(hù)膚的亮顏貼產(chǎn)品只有單一的無花樣無色彩的圓形形狀，規(guī)格方面也只有9貼/袋的規(guī)格，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，YW公司可以在產(chǎn)品形態(tài)與規(guī)格方面進(jìn)行完善，可以設(shè)計(jì)出不同花色的形態(tài)，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀的追求，規(guī)格上增加3貼/袋和16貼/袋的規(guī)格，滿足消費(fèi)者急需和久用的需求；再如眼貼的形態(tài)，不論是常規(guī)型眼貼或是加強(qiáng)版眼貼，其形態(tài)一模一樣，肉眼無法分辨，可以針對不同強(qiáng)度的產(chǎn)品在形態(tài)上設(shè)計(jì)不同樣式，同時產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)也可以更豐富化，添加目標(biāo)人群喜好的元素，為產(chǎn)品提高辨識度的同時，又可以刺激消費(fèi)者審美，為產(chǎn)品外在形態(tài)買單。5.2YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的價格策略尾數(shù)定價是一種利用消費(fèi)者情緒使消費(fèi)者感覺更便宜的定價方法，這種方式可以顯著增加消費(fèi)者的購買欲望，對產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生積極的影響，并且更加貼近消費(fèi)者的思想，使用尾數(shù)定價能夠大大增加產(chǎn)品的銷量。YW公司在對眼部護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行定價時可以利用尾數(shù)定價策略，吸引并促進(jìn)目標(biāo)群體進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)不同層次的消費(fèi)群體設(shè)置不同的價格，低價策略針對追求平價好用的學(xué)生群體設(shè)置，這類群體往往對于價格更敏感，因此可以通過降低部分價格和提高附加價值實(shí)現(xiàn)，如搭載產(chǎn)品周邊掛件，如隨身鏡子、精華液等元素，降低消費(fèi)者對價格的敏感度。而高價策略則是針對樂于追求高品質(zhì)明星產(chǎn)品的貴婦級消費(fèi)者設(shè)置的，高昂的價格往往可以滿足消費(fèi)者的虛榮心，使得產(chǎn)品的檔次提高許多，可以彰顯消費(fèi)者的身份和地位，滿足不同消費(fèi)者之間的攀比心理，這一策略十分適用于眼部護(hù)膚的高端套裝產(chǎn)品。5.3YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的渠道策略超市渠道是眾多化妝品主要的銷售渠道之一，且化妝品銷售數(shù)量較多，因此超市是YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品可以選擇的重要銷售渠道之一。但是新時代下超市渠道的重要性下降，YW公司可以選擇合適的產(chǎn)品品類打開超市銷售渠道，主要經(jīng)營中端化妝品，例如與妮維雅等產(chǎn)品在國內(nèi)中端化妝品市場進(jìn)行競爭。網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展對各行各業(yè)的影響不斷加深，各行各業(yè)的發(fā)展都呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)+的時代特性。尤其是對于營銷行業(yè)來說，這種時代特性更加明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了產(chǎn)品營銷的環(huán)境和方式，許多公司已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售各種各樣的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相對于傳統(tǒng)渠道來說更便宜，也更方便快捷，為消費(fèi)者的購物、退換和商品交換提供了更多的方便。5.4YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的促銷策略5.4.1制定廣告媒體宣傳方案YW公司需要制定強(qiáng)有力的綜合宣傳方案，并且廣告的內(nèi)容和形式要具有創(chuàng)新性、專業(yè)性和真實(shí)性，具體可以積極規(guī)劃每年的廣告宣傳預(yù)算，在不同時期和不同媒體平臺的不同時間段上進(jìn)行YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳推廣活動，且要針對眼部護(hù)膚產(chǎn)品特性制定相應(yīng)的廣告媒體的宣傳的重心。在視覺和聽覺方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌形象，不斷影響和滲透消費(fèi)者，使之對產(chǎn)品形成既定形象，充分發(fā)揮廣告媒體的宣傳意義和作用。5.4.2強(qiáng)化營業(yè)推廣目前我國化妝品市場的競爭十分激烈，化妝品分銷渠道也多種多樣，可以采取多種促銷手段，例如在超市或線下營銷體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品促銷，促銷方式包括贈送優(yōu)惠券、贈送樣品、贈送禮品、增加購物積分和折扣優(yōu)惠等，讓消費(fèi)者能夠主動參與到促銷活動中來，了解和認(rèn)同促銷產(chǎn)品，購買和信任促銷產(chǎn)品，從而提高企業(yè)品牌的市場價值。YW公司與眾多經(jīng)銷商保持友好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，秉承互利共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)的觀念，取良好的促銷效果，促使YW公司與經(jīng)銷商共同發(fā)展。保持長期穩(wěn)定合作關(guān)系的經(jīng)銷商，YW公司可以給予一定的優(yōu)惠，通過各類宣傳促銷手段，占據(jù)更多的市場份額。5.4.3加強(qiáng)與新型媒體的合作在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步開始走下坡路，新型媒體的地位和作用也在逐步提升。用戶通過新媒體獲取信息的需求越來越大，傳統(tǒng)媒體越來越不受重視。在這樣的背景下，YW公司迫切需要開展好新媒體的推廣工作。因?yàn)樾旅襟w傳播速度快，受眾面廣，信息量大，與消費(fèi)者有很強(qiáng)的互動性，所以YW公司在開展新媒體推廣活動時，要做到及時準(zhǔn)確地更新營銷推廣信息，突出重點(diǎn)、突出熱點(diǎn)。還應(yīng)與新型媒體公司積極合作，為新型媒體企業(yè)開設(shè)官方賬戶，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流。運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)促銷廣告模式的創(chuàng)新，不受傳統(tǒng)文字圖片促銷方式的束縛，可采用動畫、短視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品促銷，例如微博、小紅書、抖音等，或者跟平臺網(wǎng)紅進(jìn)行合作，發(fā)布網(wǎng)紅打卡視頻，吸引流量，鏈接到產(chǎn)品的購買和視頻廣告等形式進(jìn)行推廣也是非常有效的方法。6策劃預(yù)期效果與預(yù)算6.1預(yù)期成效本次營銷推廣方案促進(jìn)了更多的用戶將YW公司產(chǎn)品作為第一選擇。并且使用營銷策略提升了YW公司產(chǎn)品的用戶和付費(fèi)會員數(shù)量。評估風(fēng)險：推廣的不利可能會受到以下幾個方面的影響：第一個是市場經(jīng)濟(jì)不景氣；第二個是流動資金不充沛。因此，在一開始策劃的時候，就需要對推廣的各個階段加以了解，從而占據(jù)主動權(quán)，確保整個流程都能夠有效運(yùn)行。此外，在運(yùn)行方案的時候，還要專門結(jié)合現(xiàn)場的指導(dǎo)，全面控制方案當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，盡可能縮小風(fēng)險，從而達(dá)到最佳的營銷推廣效果。6.2費(fèi)用預(yù)算表6.1YW企業(yè)營銷推廣預(yù)算費(fèi)用費(fèi)用項(xiàng)目細(xì)項(xiàng)單價/元數(shù)量金額合計(jì)/元宣傳費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告50000150000APP廣告20000120000微信推送100033000營銷活動費(fèi)液晶電視300013000手機(jī)2000510000周邊禮品201002000會員優(yōu)惠券2020400費(fèi)用合計(jì)88400元結(jié)論本文綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、歸納法等研究方法對集團(tuán)美容導(dǎo)入儀營銷策略進(jìn)行了研究，通過全文研究得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：眼部護(hù)膚產(chǎn)品市場有發(fā)展?jié)摿?，在國?nèi)發(fā)展前景良好。YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)選擇年齡在20-45歲之間，處于中等及以上收入水平的女性消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶群。YW公司眼部護(hù)膚產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施需要一定保障措施，這些保障措施包括建立與策略相匹配的組織架構(gòu)、建立高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)、提供專業(yè)高效的培訓(xùn)、實(shí)施營銷策略規(guī)范化、實(shí)行售后服務(wù)監(jiān)督以及營銷策略實(shí)施風(fēng)險識別與控制。雖然論文已經(jīng)結(jié)束，但是并不代表筆者研究的結(jié)束，在今后的學(xué)習(xí)和工作中，筆者還將致力于對營銷策略相關(guān)理論的學(xué)習(xí)和研究，更加深入對YW公司市場環(huán)境的分析以及營銷策略的研究，繼續(xù)著重對營銷策略的優(yōu)化和實(shí)施保障方面進(jìn)行研究，并注重可行性和效果性。參考文獻(xiàn)[1]廖雪琳.A化妝品公司營銷改進(jìn)策略研究[D].電子科技大學(xué),2020.[2]趙琰,項(xiàng)蕾紅,徐慧,張建中.可溶性透明質(zhì)酸微針對眶下皺紋的改善作用[J].中華醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志,2019(06):478-479-480-481.[3]呂瑩.上海百雀羚日用化學(xué)有限公司營銷策略優(yōu)化研究[D].蘭州理工大學(xué),2019.[4]黃文靜.百雀羚品牌在印度市場的營銷策略研究[D].江蘇大學(xué),2019.[5]彭梁.CM化妝品公司營銷策略研究[D].黑龍江大學(xué),2019.[6]楊婧.片仔癀化妝品公司營銷策略研究[D].廈門大學(xué),2019.[7]郭榮仙.W化妝品市場營銷策略研究[D].華南理工大學(xué),2019.[8]田宏濤.D公司精油產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化研究[D].上海外國語大學(xué),2020.[9]楊晉.ZRT化妝品公司營銷策略優(yōu)化研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2019.[10]張振波,房德敏.微針技術(shù)在經(jīng)皮