寧夏紅枸杞酒廣告策劃案

廣告策劃案產(chǎn)品名稱：寧夏紅枸杞酒姓名：XX專業(yè)：江農(nóng)大漢語言文學091班班級：091班自己做的作業(yè)，供大家參考目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 前言 1\o"CurrentDocument"二、 市場分析 1\o"CurrentDocument"（一） 環(huán)境分析 2（二） 市場競爭 3（三） 產(chǎn)品分析 3（四） 消費者分析 4\o"CurrentDocument"（五） 企業(yè)的SWOT分析 5\o"CurrentDocument"三、 廣告策略 5\o"CurrentDocument"（一） 廣告目標 5（二） 廣告定位 5\o"CurrentDocument"（三） 廣告創(chuàng)意 5\o"CurrentDocument"（四） 廣告媒體策略 6四、 廣告費用………………………6\o"CurrentDocument"五、廣告效果 7（一） 認同度………………………7（二） 影響力………………………8（三） 喜好度………………………8（四） 廣告引發(fā)的購買……………8一、前言在現(xiàn)在的消費市場上，保健酒十分活躍。在過年過節(jié)的或走親戚的時候人們總愿意帶上保健品。因此，作為保健酒之一的枸杞酒具有廣大的市場潛力。本次廣告主要是為了擴大“寧夏紅枸杞酒”的知名度，吸引具有消費能力的各個階層的人。消費者大多都到各個商場購買過保健酒，但對市場上的各類保健酒了解并不是很多。商家的宣傳力度和價格成為了消費者選擇的首要消費衡量標準。這次廣告的目的是:如何在各種各樣的保健酒中提升“寧夏紅枸杞酒”的知名度；提高消費大眾對其的依賴，讓其成為消費者購買保健酒是的首選；如何介紹枸杞酒的好處和保健作用,讓大眾易于理解并接受。努力打造寧夏紅枸杞酒的市場。二、市場分析企業(yè)背景寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團公司，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，自治區(qū)重點扶持的優(yōu)勢骨干企業(yè)之一，“寧夏紅”以其卓越的品質(zhì)，面向全國的銷售網(wǎng)絡，完善的售后服務，現(xiàn)代化的管理模式，創(chuàng)新的經(jīng)營理念，堅定的市場開拓和持久的商業(yè)信譽，塑造了良好的品牌和企業(yè)形象。2007年寧夏紅已成為“中國名牌”,寧夏紅商標成功注冊并獲得中國馳名商標稱號，寧夏紅通過GMP認證審核。2008年寧夏紅枸杞酒的生產(chǎn)方法獲得國家專利金獎。使產(chǎn)品質(zhì)量管理水平與國際接軌，使公司持續(xù)保持在同行業(yè)領先地位。寧夏紅集團始終堅持‘勤、誠、智、信'的經(jīng)營理念，通過自主創(chuàng)新，堅持以科技打造品牌，先后通過了IS09001質(zhì)量體認證、IS014001環(huán)境體系認證、HACCP認證、QS質(zhì)量安全認證和綠色食品A級認證；在國內(nèi)、在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)枸杞鮮汁低溫濃醪發(fā)酵技術(shù)，自主研發(fā)了全自動枸杞鮮果清洗榨汁生產(chǎn)線，首創(chuàng)枸杞干果氮氣保鮮技術(shù)，創(chuàng)新枸杞果酒無菌冷灌裝技術(shù)，創(chuàng)新枸杞白蘭地技術(shù)，形成了完整的自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)體系。面對振興枸杞產(chǎn)業(yè)的歷史責任和歷史使命，寧夏紅將以市場為導向，發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的帶動作用，通過打造世界枸杞之都，打造枸杞產(chǎn)業(yè)鏈，打造世界枸杞第一品牌，讓枸杞成為世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)，讓寧夏枸杞走出中國，走向世界。（一）環(huán)境分析世界枸杞在中國，中國枸杞在寧夏。寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團有限公司依托“中國枸杞之鄉(xiāng)”得天獨厚的枸杞資源優(yōu)勢，因此，以寧夏枸杞為原材料的寧夏紅在市場上更具文化魅力與競爭力。2000—2009年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)年均增速均超過兩位數(shù)。2010年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)增速超過20%.據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，當一個國家人均GDP達到1500美元到3000美元之間時，營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)就會崛起。中山大學公關(guān)營銷專家林景新表示，目前中國GDP已超過3600美元，邁入中等收入國家行列，讓中國營養(yǎng)保健品進入高速成長期。而寧夏紅枸杞酒企業(yè)帶動了當?shù)剞r(nóng)民走農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。二）市場競爭我公司坐落在枸杞盛產(chǎn)之地，對枸杞酒釀造原料的數(shù)量和質(zhì)量有一定的保障。在文化背景和資源競爭中占有一定的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對自己身體健康越來越重視，保健品發(fā)展急速增長。枸杞是我國獨特的藥食兩用的植物資源，其藥用價值可以追溯到2500年前。所以這方面也具有優(yōu)勢。在者，我公司發(fā)張日益成熟，在保健酒行業(yè)已立足，新進企業(yè)的威脅較小。（三）產(chǎn)品分析寧夏紅枸杞酒采用鮮枸杞榨汁、發(fā)酵，運用生物工程技術(shù)釀造而成的一種高檔健康果酒。酒色純正、口感醇厚。它最大限度的保留了枸杞的精華成分，含有豐富的功能因子—枸杞多糖、蛋白質(zhì)、人體必需的胺基栓、牛磺酸、低聚糖、脂肪、同時還含有大量的維生素E維生素C等等，還有20多種人體必需的常量元素和微量元素。因此，枸杞酒能喝出個性、喝出健康。枸杞的藥用價值在中國古籍《詩經(jīng)》和《山海經(jīng)》中都有記載。明代李時珍的《本草綱目》將枸杞列為上品，述其有“滋補肝腎，益精養(yǎng)目”之功效。唐代詩人劉禹錫則專詩稱贊枸杞“上品功能甘露味，還知一勺可延齡?！庇糜凇皩幭募t枸杞酒”原材料的枸杞，每一顆都經(jīng)過了三道精選。水分控制在百分之十三以內(nèi)，灰分不得超過計劃百分之五點五。酸不溶性灰飛不得超過百分之零點五，水溶物浸出物不低于百分之三十八，長一至一點八厘米，直徑四至六毫米，顏色鮮紅或暗紅，50克枸杞的顆粒數(shù)確保最少370顆之內(nèi)，挑選出營養(yǎng)最大的枸杞。精選出的枸杞四小時之內(nèi)制成枸杞原漿，確保其天然成分不至流失四）消費者分析通過市場調(diào)查，消費者多為中年或青年人。我公司對不同的人群推出了了不同的系列。百分之二十的消費者消費能力低，不能承擔高價格，因此推出便利裝，減少產(chǎn)品的包裝附加值，百分之二十五的消費者消費能力較高，就此推出了精品裝，包裝高貴大氣，適合各種重要場合的禮品贈送。剩余部分消費者消費能力適中。所以部分產(chǎn)品是面向這一部分人的。其中包裝不失身份，但分量又很足。是自己飲用與送禮的好選擇。（五）企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢:1、 深厚得天獨厚的地理位置和悠久的歷史文化底蘊2、 原產(chǎn)地保證了原材料的數(shù)量和無質(zhì)量3、 政府提供了大力支持劣勢：1、 酒的品種不多2、 加工工藝不夠完善3、枸杞酒會和一些食物產(chǎn)生相克機會：1、市場擴展空間較大2、產(chǎn)品天然，健康3、交通便利，產(chǎn)品能方便運往各地4、可以建立遍及全國的銷售網(wǎng)絡威脅：1、有大量其他企業(yè)的競爭2、有其他地方枸杞酒競爭3、繁殖培育需要一些高技術(shù)三、廣告策略（一）廣告目標1、擴大市場占有率通過低價促銷等手段擴大市場的占有率。2、增設分銷網(wǎng)點在不同的區(qū)域發(fā)展代理商，增設“寧夏紅枸杞酒”的分銷網(wǎng)點。3、提高企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品的知名度通過公益事業(yè)等手段提高企業(yè)形象，通過增加銷售網(wǎng)點、創(chuàng)意性廣告、促銷等手段提高產(chǎn)品的知名度，從而影響人們對寧夏紅枸杞酒的認識。（二）廣告定位面對各個不同層次、不同消費能力的人，推出不同的產(chǎn)品。（三）廣告創(chuàng)意八十年代，廣袤的枸杞園里，在黑白的枸杞林中，一個著裝樸素的中年婦女手捧漫漫一果籃枸杞。畫面轉(zhuǎn)變，串串枸杞成為都藏在綠葉中的精靈，中年婦女轉(zhuǎn)變成為妙齡少女，手捧一瓶枸杞酒?！按鷤鞒校蔚蜗銤??！薄辈? 情景二：九十年代，家中擺酒宴。鑼鼓喧天，主人擺出迎客的是寧夏紅枸杞酒。二十一世紀家中老人六十大壽，酒桌上放的是依然是寧夏紅枸杞酒。“代代傳承，滴滴香濃?！保ㄋ模V告媒體策略活動：感恩長輩，關(guān)注長輩健康在推廣城市繁榮地帶，比如廣場，搭建一個舞臺開展以“感恩父母，關(guān)注父母健康”為主題的一個活動。對象:過往的人群活動流程：開場舞（美女們手捧枸杞酒讓大家免費品嘗）一主持人介紹產(chǎn)品f活動開始f參與人領取獎品f活動落幕內(nèi)容：說出你的故事，表達您的真情，傳遞你對長輩或長輩對你的愛。獎勵:參與者一律贈與寧夏紅枸杞酒精品版一瓶，另外贈送見證大家真情的人精美禮物一份。成功的線下活動，須仰仗線上積累的品牌、影響力，成功的線上活動，可以適時的發(fā)揮品牌優(yōu)勢，與目標用戶聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，可以通過線上的影響力，推動線下活動的開展，不僅僅提升知名度還加強了與用戶的聯(lián)系，更好的達到企業(yè)預訂的宣傳目標。四、廣告費用報紙雜志上刊登廣告的費用根據(jù)資料版面費用規(guī)格整版80000/月34.5X47.51/24000034.5x23.51/32700034.5x151/42000034.5x11.5/17x23.51/51600034.5x9.51/61350017x151/81000017x11.51/10800017x9.51/16500017x5.5/8.5x11.5報眼100006.5X3.5報花800（一版）/6004X3中縫40004X47.5定期分類廣告（1/16以下）5004X4彩色版加收45%套紅版加收15%頭版廣告加收100%特殊指定廣告版位加收15% （加收項限1/4版以上）報刊的廣告費用486000元電視活動的費用200萬宣傳單的費用（主要用在開展活動時分發(fā)）7400元（3.7X2000）線下活動的費用根據(jù)具體的業(yè)績來看。五、廣告效果（一）認同度評價各種傳播途徑的指標之一是目標消費者對該種傳播途徑的認同度。通過以上的活動發(fā)現(xiàn)，消費者對口碑、親友推薦這兩種傳播途徑的認同度最高，這是由寧夏紅枸杞酒是和“既營養(yǎng)又健康”密切相關(guān)的這一產(chǎn)品特殊性所決定的，因此口碑和親友推薦是消費者最為看重的。其次，電視廣告也是目標消費者認同度較高的傳播途徑，相對的，消費者對宣傳單這種傳播途徑的認知度最低。（二）影響力影響力是評價各種傳播途徑作用的又一指標。研究表明，口碑、親友推薦和電視廣告的傳播途徑的影響力是最大的，這和認同度的情況相一致，再一次表明了這些傳播途徑的重要性。另外，報紙廣告、雜志廣告和宣傳單等傳播途徑的影響力都不高。（三）喜好度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要的廣告類型中，按照喜好度由