知識經(jīng)濟與廣告品牌策劃

第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代當我們進邁入21世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導"。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：一、是產(chǎn)品導向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。奇知識經(jīng)雁濟時代，品線牌的意義更婆重要了。武品牌的必涵義陳品牌(習Brand朱)是指企業(yè)蓄通過行銷和飽廣告在市場疫和消費者心爸目中所建立勸的產(chǎn)品形象任和性格，是秒產(chǎn)品的內(nèi)在部質(zhì)量和外在芝特征的綜合膠反映。課品牌所葬蘊涵的能量銷，主要通過晴以下七個方攏面表現(xiàn)出來騰：芬一、品軟牌的市場地祝位(Mar唯ketin稈gSta詠tus)。長主要指品牌燥在市場份額尼中的位置，滑包括該品牌欄的銷售量、晌市場占有率添、價格競爭德力及其對市邊場的影響程刷度。及二、品徐牌的穩(wěn)定性震(Stab碑ility撐)。主要指愉該品牌在市令場變化中的乖表現(xiàn)，包括央品牌的市場嘩投入時間、挺品牌特征、妥消費者對品考牌的認知程勉度和好感程軋度，銷售量賺與市場占有洗率的變化。挺三、品怎牌的潛質(zhì)(互Poten雖tiali狗ty)。主橫要指該品牌拌進一步擴大瓦市場的可能仇性，包括品念牌所涉領(lǐng)域袖、品牌的現(xiàn)好代化程度、教品牌的適應預能力等。爆四、品販牌的親和力材(Affi悔nity)哈。品牌親和展力表示該品遷牌對消費者祖的吸引力，谷以及消費者猛對品牌的信雹任程度。品椒牌親和力是朗形成品牌忠題誠的重要基是礎(chǔ)。逐五、品甚牌的市場支篇持(Mar跳ketin肌gSup并port)仇。主要指企錦業(yè)如何管理嶼品牌以及如給何分配經(jīng)營嗎資源。具體禁包括該企業(yè)止的投資效率昂、廣告投入章程度、促銷另能力、流通擴渠道以及開伙發(fā)能力等。誰六、品毯牌的國際化彩程度(In羊terna煉tiona炮lDeg再ree)。淋包括品牌在痰世界范圍內(nèi)只的銷售量及田市場占有率閑動向、國際辭認知度及產(chǎn)臭品的適應程穩(wěn)度。特七、品注牌維護。主在要指對該品社牌的法律保京護程度及品谷牌管理體系逼的完善程度苦。蘭名牌價銷值遼名牌，添顧名思義即妨著名的品牌打。名牌是具少有高附加值蛇的產(chǎn)品，名庫牌產(chǎn)品就是憑在同樣條件央下比別人賣基得好，而且螺比別人賣得槳貴的產(chǎn)品。舊名牌產(chǎn)丸品必須具有哀核心價值，要能夠滿足消朱費者的需要撈和欲求；使鈴消費者在滿貪意的基礎(chǔ)上搏形成品牌忠偵誠，產(chǎn)生重厲復購買，從屆而獲得穩(wěn)定欣的長期利潤倡。消費者追英求名牌的原灘因是因為他透們基于"名褲牌一定好"工的觀念，他化們總是追求錯名牌產(chǎn)品?？∫粋€國寬家的國力在嶼戰(zhàn)爭年代取懲決于它的軍吹隊，在全球謎一體化的和悅平年代則取級決于它擁有句多少世界性揮的著名品牌產(chǎn)。備品牌寡芽頭(Oli辟gopol扮yBra鍛nd)遺在這個電贏家通吃(吊Winne瞎rtak病eall群game烈)的社會，襲出現(xiàn)了品牌少寡頭，在很猛多產(chǎn)業(yè)中，裂前四名的企峰業(yè)擁有本產(chǎn)錯業(yè)75%以畢上的產(chǎn)量，剝品牌出現(xiàn)集燥中化的現(xiàn)象蘇，這在經(jīng)濟青學中被稱為慕四企業(yè)集中技率(Fou盒rfir污mcon畝centr逃ation度rati茫o)。礙品牌寡態(tài)頭首先用廣挪告打開產(chǎn)品竿的知名度，腫通過品牌的異馬太效應，固占有消費者絕的心理空間答，使消費者骨形成品牌偏留好。在信息壽爆炸(In關(guān)forma那tion甜Explo憶sion)含時代，消費捧者的心理空莫間存儲信息替是有限的，始品牌寡頭通愈過心理占有充排擠其他品麗牌。品牌寡柄頭還通過產(chǎn)騰品多樣化形廊成產(chǎn)品深度久、廣度的差嫩別，吸引最盛大范圍的消壯費者，構(gòu)筑斧對付潛在競界爭者的進入衰壁壘(Ba某rrier振toe綿ntry)嚴。搬品牌寡躍頭進行全方靠位占有市場動的第三個策鬼略，是通過斧連鎖經(jīng)營和迷產(chǎn)地擴張彌滲補地理位置斜缺陷，使自暢己的產(chǎn)品在縣消費者出現(xiàn)師的任何場所耀出現(xiàn)，即無蔥所不在；從宰而形成壟斷衣地位，以追僻求利潤最大沈化和產(chǎn)品品貿(mào)牌生命長久較化。龜?shù)诙聫V草告創(chuàng)造名牌釘簽名牌是勒從哪里來的惜？希名牌不營是從天上掉贊下來的，名內(nèi)牌是企業(yè)人正為創(chuàng)造出來維的。尤其是飲用廣告創(chuàng)造篇出來的。在仇產(chǎn)品同質(zhì)化階時代，"酒瘦香不怕巷子備深"的企業(yè)禾理念已經(jīng)過籠時，優(yōu)良的宋質(zhì)量并不能別保證產(chǎn)品的溫暢銷。只有元通過廣告建游立的品牌形硬象，才能深黎入人心持久須恒效。廣告恒是企業(yè)和消浙費者之間溝彼通的橋梁。粘廣告之染魅柏極端的朽說法是：當閑今時代，不評做廣告，鉆卵石也賣不出惱去；廣告做盯得好，用報光紙包一塊磚秤頭，也能賣拜個好價錢。隔且不說礦，結(jié)婚鉆戒刺DeBe歇er的廣告晚全世界都是捧，滿大街都淺在吆喝。有粘一個故事流鏈傳甚廣：分記隔東西德的掌柏林墻倒塌政的時候，遺慘留下一大堆凡垃圾。如果黃讓清潔公司波來清理，需壟要花費上千倉萬馬克，有孤一個德國商否人突發(fā)奇想謠包下了所有陪的廢墟，把廁柏林墻的斷奧壁殘垣零敲僚碎打，用透顯明的有機玻純璃塑封包裝泡，做成鎮(zhèn)紙戶、鑰匙扣、顆城徽---現(xiàn)---等各鑒種各樣的旅炕游紀念品，撫然后大做廣過告，廣告語萍是："把柏悉林墻搬回家傻"，生意做栽得紅紅火火忘，大賺其錢座。猛199連6年，克林茶頓謀求連任扮美國總統(tǒng)，校但困擾他最溜大的一個問云題是桃色新臉聞。他的顧畫問班子請了犬一家顧問公直司來做策劃污，于是有了禽非常生動的口一幕：美國共哥倫比亞廣些播公司正在傘現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克拔林頓的競選用演說，旁邊掠是他的夫人舊希拉里，突瞎然，天花板搬上的吊燈掉董下來了，"息夫妻本是同騎林鳥，大難憑來時各自飛詠"，人的本就能反應，應干是散開躲避界，但人們看文到的卻是克塔林頓用手非翁常自然地把下他的太太-現(xiàn)-希拉里攬對在了懷里。壽燈掉下來砸舊碎了，兩個箱人毛發(fā)無損柱，電視畫面刑中斷了幾秒土鐘后，繼續(xù)奉轉(zhuǎn)播。這個室生動的細節(jié)姿感動了很多攤美國人，尤盲其是美國的秩女選民，她故們紛紛去投滴克林頓的票昨。輿論認為妻，競選廣告巧是克林頓獲遮勝的法寶?？惦y怪有人形怒容美國是一匪個經(jīng)過很好弦廣告策劃的請企業(yè)品牌，槐廣告的影響咬無所不在。即廣告創(chuàng)附造附加值：綿菲力浦慈·甩科特勒認為云，營銷就是崗發(fā)現(xiàn)價值、途創(chuàng)造價值、漆交換價值、嚷滿足價值的啟過程。嬸可口可碰樂有一句名摟言："我們仆賣的是水，乏顧客買的是查廣告。"松除了切務實利益之外宵，廣告要善薦于創(chuàng)造附加偷值，通過心荷理暗示的方鋪法賦予商品嚼額外的價值宅。對于特殊琴商品尤其如內(nèi)此。暖阿爾伯欲特(Alb村erta)拐是加拿大西蛛南部的一個腫旅游圣地，擱它做的廣告聲既有形象的笑描述，又有幸抽象的暗示淺："既賣風色光，又賣強顯悍"臉廣告標懶題是窮無限之載地載任沈君想象馳騁吹清早，接晨曦遍地，饞夜晚，少滿目溫柔，據(jù)山峰蔚閉然如生，癢大地遍丹灑金輝。說身處此都地，什么樣悠的浪漫不可儉發(fā)生？類歡迎來凍勝地探勝。選我們民酸風強悍，我晝們無拘無束暮。禽我們是遍Alber珍ta項Alb撲erta加腫拿大的自由妥強悍之邦。氣廣告溯帽源業(yè)首先我尸們來看什么責是廣告？鋒藝術(shù)是駛生活的代償囑。生活欠你防的債，所以影用各種各樣裁的藝術(shù)來償卻還你：美妙誰的舞姿，悠條揚的歌聲，矩催人淚下的珠愛情疾……志因為在生活到中不常有，項所以才格外叨動人。藝術(shù)性來源于生活牧而又高于生罪活是盡人皆帆人知的道理宏。有廣告是遇什么？被馬克思竄說，從產(chǎn)品悠到商品是一顫次驚險的跳范躍，因為它凍實現(xiàn)了產(chǎn)品踐的價值。而含從商品到品振牌則是又一民次驚險的跳善躍，因為它奴實現(xiàn)的是產(chǎn)纏品的附加值課。這附加值承是所有的企限業(yè)家夢寐以錄求的。所謂償名牌不過是康比其他牌子燒賣得好，賣往得久，同時腫又比其他牌顏子賣得貴的樓產(chǎn)品。同樣襯質(zhì)地的產(chǎn)品覽會有不同的脫價格。鄰物有所框貴，這就是暢附加值。附割加值是廣告隔創(chuàng)造的。僵消費者盼希望廣告能護實話實說，爆但實話實說煌的廣告打動則不了人。言子之無文，行重而不遠。贏請看兩謠則廣告：賄一則是糾某化妝品的久廣告。內(nèi)容將平易近人。沿廣告模特用豪的是：小學網(wǎng)教師、工廠灰里的車衣女欣工、還有一毯位在大街上澆抗著三角架偷照像記者模耳樣的男子，嚇一張口："屆干我們這行死的，風吹日草曬，用了它枝，嗨，還真逆對得起咱這否張臉。"而拍小學教師和過車衣女工則叨向大家傾訴乏心聲："我漢們一直用它喝，量足、價旱格又便宜?；?小胡同趕搜豬直來直去糞。窮據(jù)說，關(guān)老百姓喜歡檢這樣的廣告喬，可老百姓槐真的會喜歡盲這樣的化妝耽品嗎"量足晨、價格又便棍宜。"仿佛綿賣的不是增餐白粉蜜，而兼是在賣面粉兆。以至于互拾聯(lián)網(wǎng)上，有穩(wěn)人給予刻薄蹲的揶揄：兩脂個身穿工作奴服的傻丫頭羅在廠里邊走牢邊聊一種化炸妝品："真語不錯，價格員便宜，量又筋足，跟我們腳胡同口賣的膛盒飯一樣，考我們一直用暗它。"過了豈一會，一個計記者模樣的減人過來湊熱乓鬧："天天另在外邊跑，課風吹日曬的應，模樣本來挽就不怎么樣丈，再用了點叛增白粉蜜，汁就更對不起狼這張臉了。掉"我們不禁閥要問：化妝潮品是用來干見什么的？士逗為知已者死飾，女為悅已純者容；妝罷爽低聲問夫婿衰，畫眉深淺茶入時無。消次費者在買化紋妝品的時候縣，很可能要壟考慮價格成占本，在他們埋下崗的時候緒，在他們生雪活困頓的日掩子里。出身摩寒門的小家巨碧玉，也許傭涂脂抹粉的芹時候，還在窯處算計怎樣蛙才能省幾個駱錢；可當生仁活富裕了，界當灰姑娘嫁劣給了白馬王繪子，她們還擠會衷情"量智中、價格又承便宜"的化賄妝品嗎？絕疾對不會。銜她們會社義無反顧地拼背叛，她們龜會去買玉蘭額油，去買旁并氏，去買克封蕾絲蒂(C促D)渡……濤反正再也不久買價格便宜數(shù)，量又足的燥化妝品了。含無獨有偶。兔精明的上海警商人在推銷屈某牌子的洗廈發(fā)水時，廣摟告畫面用的襪是一枚彈起礦的硬幣，告恐訴消費者，績用蜂花洗發(fā)局水洗一次頭圾發(fā)只用幾分蓮錢。這簡直另是算計到盡伯了，可結(jié)果注怎樣？闊在上海溉的大學里，興學生宿舍與帳公共浴室相神隔很遠，女鼠大學生們要桃端著放洗發(fā)廣水、沐浴露輔的臉盆，穿愧過生活區(qū)才浩能到浴室。蠟那些用這種憑牌子洗發(fā)水違的女生都用運毛巾遮起來最，而用海飛洪絲、飄柔的駝女生則把瓶紙子露出來，勞一個個趾高套氣揚。那些訓因家境貧寒章在大學里省撇吃儉用的女攀生，畢業(yè)后避掙了第一個棟月的工資就陵跑到超市去潛買海飛絲洗罰發(fā)水，和物抹美價廉而品兔牌形象不夠相高檔的洗發(fā)鞭水義斷情絕忠。你可以生愚產(chǎn)價廉物美雜的產(chǎn)品，也銜可以專供普涂羅大眾草根用階層使用。堅但何必在廣鼓告里自眨自砍損呢？讓消鼓費者也跟著攝受委屈。丑特小鴨都天天濱盼著變成白舒天鵝，那你墻的產(chǎn)品為什相么非在廣告洗里說是丑小掠鴨專用呢？但廣告可以承睬諾利益，但臣一定要有夢忙想成分，即唯所謂的附加鳴值。給我十贈塊錢，讓你好吃飽飯，這澡只是原始階然段的訴求。碰請客吃飯很似多的時候，萍是吃環(huán)境。敘吃飯是次要洞的，跟誰吃狀及在哪里吃屯才是最重要扛的。這是餐別飲廣告的秘未決所在。也刑是其他廣告鹽的普遍真理蘭。釀生活是販平淡的，廣醫(yī)告卻要動人卸心弦；女孩月子肯定不是物個個貌若天零仙，但廣告學模特兒卻要夾人見人愛。族其實，派化妝品之間債并沒有本質(zhì)帆的區(qū)別，海請飛絲的成本迫也不見得比軍國產(chǎn)洗發(fā)水墳高?？蔀槭惨蚊磿o人以及高低貴賤之傭分呢？即使昌賣低檔的產(chǎn)幼品也不一定蜜非用低檔的笑廣告。擋看過一筒則香港先施胡百貨公司的庫大減價廣告源，但并沒有銜破罐子破摔斷，滿大街吆玻喝賣處理貨載，而是拍得禾美侖美奐。瞎架子倒了威棵風也不能倒蝦。忍廣告是枯造夢的，是謙夢工場。要顛消費者品牌妨忠誠，必須哈使他們好夢擊不斷。驚廣告來奇源于產(chǎn)品，售但又要高于嶄產(chǎn)品。皂著名的愈美國市場營協(xié)銷協(xié)會(A錯meric音anMa球rketi旬ngAs程socia勸tion即拌AMA)給匯廣告下了這損樣的定義:臥"廣告孫是由特定的鍋廣告主通常業(yè)以付費的方搶式通過各種孝傳媒體對產(chǎn)盟品、服務或嘩觀念等信息量的非人員介嗎紹及推廣。測"孝美國營色銷學者Pa紙ulN.腐Nystr膏om認為：曉"廣告是將腳商品、服務嘉、程序、創(chuàng)捧意、制度等尼，以非當面牽的銷售活動蝕，向潛在消級費者提示，項使其產(chǎn)生好蛋感，并對廣支告主心存愛芹顧，顯示喜任好。"廣告妙是經(jīng)濟發(fā)展菌的產(chǎn)物，廣可告的產(chǎn)生有略兩個先決條竹件：凳其一，希是商品經(jīng)濟侵的繁榮。商適品交換促進終了區(qū)域和全蹄國性市場的氏形成，使商臘業(yè)廣告成為裁必須。委其二，其是大眾傳媒漿的出現(xiàn)。紙?zhí)з|(zhì)傳媒(P魯rint壓Media漢)和電子傳浩媒(Ele詠ctric侄Medi嘩a)促進了粘居民社會化賢和經(jīng)濟一體肌化，使商業(yè)綿廣告的發(fā)布迫有了載體。園有人說肌，廣告就是幸以適當?shù)挠嵚┫?，?jīng)過適常當?shù)?包裝達"，在適當伯的時機，投雜入適當?shù)念A亂算，通過適洗當?shù)拿襟w，暑針對適當?shù)暮鼓繕耸鼙娝d進行的溝通碗說服行動。君簡而言之，缸廣告就是要磨找對人，說友對話，而且住還要說得好歇。要達到這貴一目標必須選進行嚴密、雞科學的廣告那策劃。這廣告策捎劃也是生產(chǎn)劫力拴我們對變廣告策劃給斤出以下的定壽義：政在市場榆調(diào)研的基礎(chǔ)論上，為取得癢最佳的營銷發(fā)效果，對商世業(yè)廣告的制雄作、發(fā)布、久以及廣告運米動進行科學否統(tǒng)籌規(guī)劃，喚并付諸實施偷，稱之為廣宇告策劃。嗚我們每郵天都在接觸灰廣告，可絕碗大多數(shù)的廣練告不但不能航給我們帶來修快感和美感扔，反而令人消生厭；或者跳象一個拙笨鹽的求愛者，藍喋喋不休，多不知所云，糾難以討人歡稱心。超一個生秀活在美洲的撇美國人從他厭睜開眼睛，塔到臥床休眠恰，每天要面綢臨1500月條以上的廣季告包圍，收危音機里有廣乎告；電視新蘿聞里插播廣佩告；自家信斷箱里被塞進會了直郵廣告高，開車去上肅班，高速公府路旁的巨大訊廣告牌撲面臟而來；上網(wǎng)獵瀏覽，也躲磚不過廣告-婆-----額在急劇城市夫化的中國大軍陸，廣告也斧是無所不在曠，據(jù)統(tǒng)計，輪生活在中心賀城市的當代真中國人，每洲天也要面對繼數(shù)百條的廣鼓告。但是，印大多數(shù)的廣端告都被人忽釋略了，事如激春夢了無痕際。嘩在這個尾信息爆炸的汗年代，那些瀉創(chuàng)意平庸、挺對牛彈琴的穗廣告不會在蟻消費者的大具腦皮層里留趨下任何痕跡江。有一句廣驕告主的抱怨辟非常經(jīng)典：師"我知道我債的廣告費有河一半浪費掉淺了，但我不推知道到底是浸哪一半被浪畏費了。"這路正是問題的腸關(guān)鍵所在。腦所以，廣告抖需要科學的忌策劃。而只套有經(jīng)過策劃荷的廣告，才端能達到市場根目標。愈廣告策弦劃也是生產(chǎn)褲力?？偢鶕?jù)大梢眾傳播的原尖理，廣告策夢劃要從以下矩七個方面考巴量:省(1)洲廣告目標是怕什么(WH刑YTO賠SAY)？伴廣告目唯標是首先要諷解決的問題慮，這個目的樣必須要反映荒行銷策略，姑且要與行銷嶼的目標緊密顆結(jié)合。成功臺的廣告策略闖必須有明確死的目標：是播要在短時間必內(nèi)提高銷量怕，還是要改卸變消費者對斜品牌的印象捏；是要深挖蓄市場提高市底場占有率，同還是要擴大剖銷售區(qū)域；膝是要對消費卸者誘之以利玻，還是要滿走足消費者的促虛榮心。杠(2)擱廣告預算有政多少(HO蘭WMUC秩HTO裳SAY)？士用銷售林額百分比的拔方法，永遠耗都無法解釋擠許多中國知枝名品牌的廣悟告創(chuàng)業(yè)之路抗。廣告預算需屬科學的范小疇，但也攙擱雜著經(jīng)驗和辯智慧的成分矮。住理論上協(xié)，一個制定各周全的廣告朽預算要能夠爛做到：經(jīng)費兵數(shù)額不但能槽夠保證實現(xiàn)臣預定的廣告蛋目標，而且椅還要留有余卻地足以保證征廣告活動的告連續(xù)性。但識是也有很多割冒險家，傾翁其所有孤注今一擲，用廣僅告叩開了財脹富的大門，選從消費者手土里掘到了蘊俯藏豐富的金狐礦。歷史是梁從來不會指日責成功者的序。因為封廣告預咱算需要考慮護的因素太多旨了，影響廣嚴告成功的因參素也太多了講：市場機會住、產(chǎn)品生命妥周期、競爭像對手、促銷糕策略---筒---凡此伴種種，不一糧而足。伸廣告是損一門科學，辟更是一門藝惕術(shù)，這也正渠是其魅力所乳在。套用一湯句名言，市銷場給創(chuàng)業(yè)者宰的機會只有記一次，當它療向你展露笑熟顏的時候，徐你要勇敢地行把握?。环裢聞t，它不再辣給你第二次富機會，并將謠永遠嘲笑你辛。雙(3)埋目標受眾是蒼誰(WHO讓MTO易SAY)？疾不要希艘冀一個廣告友能打動所有訪的人，必須著找出目標消性費者(Ta談rget菜Audie系nce)，驕惟有認清溝勾通對象，并嶼有針對性地魯選擇溝通策穴略，設(shè)計溝熱通語言，才咐能有效提高乓溝通效率。田(4)揀廣告要說什眼么(WHA繳TTO膊SAY)？若廣告猶梨如孔雀開屏竿，要把商品爛最美麗的一蘭面展現(xiàn)給消心費者。但弱臣水三千，僅此能取一瓢飲庭，就電視廣翅告而言，短棉短30秒所散能傳遞的產(chǎn)葡品信息是有狂限的。廣告六"說什么"蘋比"怎么說擴"更重要，篇如果訴求的眠內(nèi)容缺乏吸擁引力，單在球表現(xiàn)形式上拼?；?，很嗓難影響消費申者。莊(5)偶廣告要采取補何種表現(xiàn)方冠式(HOW銅TOS勸AY)？塌確定了硬廣告所要傳動播的內(nèi)容之憑后，就要選呆擇表現(xiàn)手法房和訴求方式墻，度身定做貞，量體裁衣借。在斟酌究呼竟哪一種表肉現(xiàn)方式對特慮定的商品最荒合適、效果裝最好時，要蟲加以科學的悄評估，綜合救考慮品牌形庫象、市場定滅位、信息強淋度、受眾心碰理等各種復呆雜因素。對(6)向廣告發(fā)布的格時機(WH險ENTO壩SAY)烤？薦選擇廣名告時機是營崖銷策略最重僅要的一環(huán)，晝廣告先行抑輝或提前鋪貨但，要具體問響題具體分析望。廣告發(fā)布移的時機與其暗它市場營銷竟手段息息相銳關(guān)：在什么巡時候發(fā)布新婆產(chǎn)品廣告？膀如何利用競劑爭對手的失赤誤擴大自己總的市場占有突率？適時地濁利用和把握菠機會，可以施令廣告效果逆事半功倍。均研究表明：魚消費者對商脅品興趣高昂曉時，刊播廣愿告最為有效尿。集市上的初小商小販都豈知到：客流守涌來的時候冊，要大聲吆夸喝。所以，欣企業(yè)往往在很銷售旺季大罷打廣告，淡陸季時則削減爆廣告力度，蓄以節(jié)省資金腿。也有的企劍業(yè)采取反季虛節(jié)宣傳方式岡，在別人沉沫默的時候高銳聲講話，目丟的是減少同爐類產(chǎn)品的干課擾，凸現(xiàn)自憶己的品牌，特搶占市場先值機。婆(7)禍廣告發(fā)布的環(huán)媒體(WH殘ERET管OSAY功)？穩(wěn)這是資洽訊全球化的垂時代，也是陡一個日益?zhèn)€昏人化的時代政。大眾傳媒嫩從未象今天閉這樣豐富多站彩：據(jù)權(quán)威濱部門統(tǒng)計，雙中國有31筆25家電視面臺，200縣7家報紙，頃8725種牌雜志，12色44座電臺割-----柴-隨著個人畫生活方式的型多樣化，大給眾傳媒也出獲現(xiàn)了分層化系(Clas荒sMed沈ia)，覆膜蓋特定區(qū)域臟市場(Se逝lecti麥veMa嘆rket輕Cover拔age)的咐媒體激增?？疬x擇什么樣次的媒體組合盆渠道以最大州限度地接近衫目標消費者替，令人頗費鑄周章。砌第三章廣拉告策劃時勢蜜篇：審時度執(zhí)勢班廣告關(guān)是從西方引淺進的舶來品雀，中國文化韻和西方文化栽有著很大的港差異。我們萌策劃的廣告勺是給中國老恥百姓看的，合只有與中國面人的文化積綱淀相契合，訪讓中國老百麻姓喜聞樂見安，才能深入冒人心，使消敬費者形成對姿品牌的喜愛客，繼而形成奪對品牌的忠渡誠。鋼策劃廣掘告首先要研飾究消費者。今當代中縫國的市民文溜化有以下特滿點：青1正名高思想盤中國人賭有傳統(tǒng)的正域名思想，孔畫子說，命不貨正則言不順龜，言不順則盲事不成。此2權(quán)威掠崇拜雀儒家文?；瘡娬{(diào)長幼室有序、尊卑稀有別，家庭角中長者有至虹高無上的地睬位；在社會揮生活中輕視企個體，崇拜睛權(quán)威。芬3從眾明心理柔中國人探的從眾心理棄特別強，幾捆千年來中國罩人形成了隨切大流、趕潮搖流的生存智添慧。中國的肝事情很容易應形成一股風愿潮，一場運來動。打4崇洋蹲時尚繪西風東遠漸，對青年強一代影響最尤為深刻，他億們崇尚西方諒文化，追求觀物質(zhì)享受的慈時尚生活。四現(xiàn)代意況義上的廣告碼起源于美國杠，廣告是和咐西方商業(yè)文四明一起傳入走中國的，由扶于文化上的疫差異，中美母的商業(yè)廣告弓也存在種種洗差異。句中美廣肯告差異比較伐：掏美國有什50個州，剃幅員遼闊，推種族眾多，鐘但全美的生刃活方式、風溪俗習慣卻基訂本一致，紐池約曼哈頓的帶市民與南方淡一個小鎮(zhèn)上蹲的居民生活碰習俗并無明剃顯的差異：扣吃的是麥當昂勞，喝的是鍛可口可樂，煌看的是好來殼塢電影培……搭這固然與美咳國歷史短有婆一定關(guān)系，勞更重要的是構(gòu)全美國語言近的一致性，鴿美國英語無般方言，所有淡移民都被同維化，歐、亞壇、非裔皆如惱此。美國人親以有口音為豪恥，第一代腎移民努力學山習標準美國菠英語，但終周會帶有口音拉，第二代則殼會極力擺脫基口音，真正旨融入美國主以流社會。美胳國英語的一貧致性帶來文閃化的一致性致，文化一致音性意味著社胖會價值觀、或生活觀的統(tǒng)潮一，加之已架形成高度壟墻斷全國一統(tǒng)忍的傳播媒介枝，覆蓋全美手的只有五大公電視網(wǎng)：美扭國廣播公司右(ABC)筐、哥倫比亞旱廣播公司(辱CBS)、芳全國廣播公郵司(NBC甲)、美國有壓線電視新聞匆網(wǎng)(CNN厚)以及后起鳳之秀?？怂古K電視公司(副FOX)，痰使得產(chǎn)品推故廣時可以使有用單一的"鐮全國性廣告主"(Na帝tiona量lAD)榮，行遍美國沸50個州；舊這種廣告一膛統(tǒng)，為美國貢企業(yè)建立全器美市場提供勺了極大便利牢，可以稱之懇為廣告統(tǒng)一倚市場，廣告廟統(tǒng)一美國。爐相比之下，癥中國只有3狐2個省、市閑、自治區(qū)，蔥2個特別行國政區(qū)，但方捷言眾多，八卵大方言區(qū)(真北方方言、孟粵語、吳語愉、湘語、贛怨語、客家話陷、閩南話、鐘閩北話)，鴿八大菜系(武粵、魯、川雕、蘇、浙、絮湘、徽、閩惡)鍬……猛風俗習慣，擋生活水準差掠異極大。尤透其是粵語地國區(qū)與長江流原域以北，生桌活習俗差異猶明顯；由于追經(jīng)濟發(fā)達，善粵語文化獨劍樹一幟。因劈而全國性廣氧告的概念難死以建立，市惱場區(qū)隔明顯果。中國由中么央、省、地睬市和縣四級改辦電視，電移視臺的數(shù)量歌居世界之首焰，最多時達德到3125咽家，電視觀去眾分流嚴重越，廣告到達談率低，效果絞不佳。此乃鑰中國國情。虹任何一位想慨開拓全國市景場的品牌必站須投入更多芬的物、財及洗智力，綜合凳運用"全國鐮性廣告"與炕"本地性廣遷告"(Lo叮calA術(shù)D)策略。眠美國是一個討實證主義流神行的國家。辟以杜威為代嫁表的實證主應義流派，把廁事實和經(jīng)驗丹置于高于一找切的地位，敞此乃美國主集流社會的哲拳學思想。反志應在廣告上網(wǎng)則是證言方皂式(Tes腫timon驗ialC刃opy)廣狡告盛行，這陶類廣告是按誰證明書形式睛寫成的，它鉛需要提供"佩權(quán)威人士(澤Autho蛾ritie愈s)或著名嘩人士(We翅ll-kn撈ownp鏈erson黃s)"對商撞品的鑒定、漂贊揚、使用節(jié)和見證等。巡請看高奇露潔(Co佳lgate棕)在美國發(fā)炒布的廣告。撈"戰(zhàn)勝礎(chǔ)牙垢的最好蘇辦法是在牙洋垢還沒有結(jié)麻硬時清除，否新生的高露替潔防垢牙膏悠以其獨有的娃除垢配方，魂可以輕而易濫舉的做到這羅一點。高露踐潔防垢牙膏啄能夠使你消聾除牙齒上的浴細菌，使之葛無法形成堅野硬難看的牙盒垢。使用高蘿露潔，你的撿牙齒要多清績潔有多清潔輝，自信開心類的微笑源自未高露潔。你釋微笑的方式簡將持續(xù)一生杯。附美國牙面科協(xié)會聲明妹："在日常三口腔衛(wèi)生中才，經(jīng)常使用淚高露潔可以挽有效防止齲錦齒。高露潔遷牙膏防垢牙琴膏可以減少蘋牙齦上牙垢遇的形成，但鋸對牙周病并逐無療效。"淘該廣告暖最后所附美嗎國牙科協(xié)會半聲明有畫龍爪點睛之妙。葛特意指出高爭露潔防垢牙枯垢只可以防永治齲齒，而娃并不能用于們治療牙周病伏。貌似公允濱，給人以科膠學可信之感株；實際上對耽推銷牙膏暗但中助力。高構(gòu)露潔在全美想大獲成功，丟食髓知味，盡在開拓中國均市場時，亦辦使用此法，刃只不過承諾煤推薦單位換烘成了"中華犧醫(yī)學會"。炊另一則英大眾汽車的墓廣告充滿了袖數(shù)字和實驗狗數(shù)據(jù)，宛如質(zhì)一篇科學實僵驗報告。要短成為一輛V攪olksw逃agen(艦大眾)牌汽哄車，其路程污是艱難坎坷雹、阻礙叢生暑的。有的車啊成功的經(jīng)受湖了考驗。有飽的車則半途夸而廢。那些寺成功的車子懶要接受8，剖397個檢旦查人員的嚴楚格檢查(其生中有807懂位十分挑剔猶的的婦女檢資查員)。它木們在一個特旗殊的實驗點險試開相當于待3英里的路貫程。每一臺做發(fā)動機都經(jīng)據(jù)過調(diào)試。每裝一個變速器仍也同樣。然艘后，許多汽論車調(diào)離生產(chǎn)媽線，它們的社生命中唯一煉的任務就是付接受檢查而烤不是被賣掉起。翻我們把范它們放置于格水中以確信糠它們不會滲插漏。我們讓并它們穿過泥墊濘和鹽水以同確信他們不殲會生銹。它婆們要進行爬才山試驗以檢建驗它們的手壺剎車和離和韻器的性能。絹接著它們面攻臨著的是可份怕的風道和兇包括8種不置同路面的旅稼程，以檢驗洪它們的行駛焦功能。操縱比桿要經(jīng)過去封100，0厭00次的扭跑轉(zhuǎn)實驗以確打信它們能正色常工作。鑰神匙要被轉(zhuǎn)動拼25，00撈0次以確信躍它們不會斷悄裂。如此這塞般，不一而跳足。每天有研200輛V習olksw裕agen牌臭汽車被淘汰橡下線。它們娘是堅忍不拔渡的?？滔鄬τ邴溍绹鴮嵶C主循義的流行，瞇中國則是一醫(yī)個盛行"東招方神秘主義糕"的國家。棉中草藥、氣喉功、針灸、描武術(shù)換……左幾成中國的銀代名詞。在陳意識形態(tài)上桃，中國曾有尾"一句頂一詳萬句"的時活代。中國人逐過于相信個紋人偉力，保廈健品廣告曾你風行一時，招但"勝也東漂方神秘主義榜，敗也東方答神秘主義。冶"說東方神椅秘主義波及納整個亞洲。迅韓國正官莊出"高麗參"減的廣告曾巧裕妙地運用東涂方神秘主義拼；李安《臥框虎藏龍》的鼠成功，其實戴也是東方神檔秘主義的成遙功。運用東瞞方神秘主義滑可以擴大中必華產(chǎn)品的影篇響范圍。廣同告即文化，員可口可樂乃魯美國文化的爽代表；但我搏們卻無法找?guī)煹揭粋€代表區(qū)中國文化，錘流行世界的獵品牌。港中國改儀革開放之初笨，人們不理翼解為什么日惕本企業(yè)要用振兒歌來做廣證告，那些稚筐氣的童聲廣剛告占據(jù)著中節(jié)央電視臺的港黃金時間(濕Prime插Time嚷)。當時做盈廣告的企業(yè)院很少，消費偵水平普遍低托下，兒童更非不是目標消雨費者。但正郊是這些廣告韻使得七、八嫂歲的小孩子強樹立起對日皆本電器的好記感，沖淡了素日本侵華戰(zhàn)斗爭給這一代績中國人留下晌的陰影，使頑他們成為日狗本電器潛在泰的消費者。參如今，20尺世紀70年想代出生的一動代長大了，矛他們要成家壞立業(yè)，便成壺了日本品牌瞎忠實的擁躉么。堤今天，悅幾乎所有的總世界性品牌寫都已經(jīng)進入擺了中國，跨蜻國公司通過里品牌擴張在書中國牢牢住屠下了根。中再國加入WT趴O，世界品典牌進軍中國耀的腳步明顯緒加快?？鐕饭就ㄟ^品革牌擴張使中倆國的日用品絨行業(yè)幾乎全館軍覆沒。中悔國人曾經(jīng)不辦覺得我們喝妨的茶有什么素不好，我們添刷牙的牙膏代有什么不好芬，我們用的積洗衣粉有什秘么不好--消----但端這些年來，砌中國人喝可脖口可樂，泡士立頓紅茶，行用高露潔牙硬膏、汰漬洗痰衣粉---強---洋品己牌開始占據(jù)復中國人日用誕消費品領(lǐng)域先的主導。例并不是萌說我們因此季應閉關(guān)鎖國唇，而是說我亦們應該用自直己的品牌去吹與之競爭。部當今世界，眾一個國家如不果沒有自主撒知識產(chǎn)權(quán)的府世界品牌，庭同樣不能自旗立于世界民掘族之林。名重牌不是從天裁上掉下來的棉，是企業(yè)自嗎己創(chuàng)造的這吵正是21世宵紀中國企業(yè)棗家的使命所描在。審時度收勢，是戰(zhàn)略保家所必須具匠備的基本素乖質(zhì)，成都武討侯祠那副千提古流傳的楹曾聯(lián)：濃能攻心障則反側(cè)自消址，自古知兵避非好戰(zhàn)講不審時艙即寬嚴皆誤遙，后來治蜀蒼要深思燃至今仍蒼催人警醒，副策劃廣告也浮要有這種眼目界，不知今懼昔何昔，是槽創(chuàng)作不出好岸廣告的。憂專家型薪消費時代哥企業(yè)如釀何面對專家楊型消費時代惜？剪專家型甜消費時代的壓廣告策略貝第四章廣搖告策劃基礎(chǔ)場篇：品牌鑄賓造疊品牌個踩性冠品牌個男性里理論即呈"Theo少ryof桑Bran潮dCha燥racte就r"。導這是美指國格瑞廣告乒公司提出來混的"品牌哲玉學"和日本罷堤學者小斑林太三素教授提出的量"企業(yè)性格設(shè)哲學"的二田合一產(chǎn)物。夜它主張廣告榮的創(chuàng)意涉及枯訴求的中心倍內(nèi)容時，不遲僅僅是"說巡產(chǎn)品的利益齒"和"說形天象定位"的慧問題，還必餃須說"個性播"。應產(chǎn)品品灶牌與人一樣趴，必須具備嬌獨特、明確咱的個性，才敵能令人印象闊深刻，在眾賺多競爭者中善脫穎而出。鵲品牌個性，猶使產(chǎn)品得以單與消費者建寇立起某種關(guān)辱系，順利進證入消費者的寒生活，并在衡其心中創(chuàng)造茶出某種印象氏和地位，使櫻得品牌本生辛變成一個"彎有意義"的派個體。在競巡爭日益激烈鉗的情況下，惕品牌個性的授塑造就變得渣更另重要。產(chǎn)對于行銷人吊員而言，影晴響品牌個性跡的管理道固接然不一而足練，如命名、各包裝均屬之肌，但廣告無早疑是其中最漁重要的手法盒之一。因此蓋，在廣告策尋略里，行銷王人員有心要掠將自已所期付望的品牌個蠟性界定清楚仍，以便創(chuàng)意爐人員有所依竹循。圍我們希判望消費者在驗看過廣告后株，對品牌有路產(chǎn)生具體的阻感覺，對品趁牌的的特質(zhì)狂產(chǎn)生迷戀(萌如一個了解時我、關(guān)心我著的品牌，一傘個不斷創(chuàng)新姨求變的品牌第，一個高級春的品牌，或海是一個實在省的品牌)。精品牌個性會株影響他們對話品牌的觀感干和態(tài)度，進娛而影響到對廟廣告信息的艘接受。禿品牌個拔性的基本要精點如下：摩1)在處與消費者的刑溝通交流中昂，從標志到禿形象再到個壘性，個性是帶追求的最高偵層面。品牌怒的形象只能規(guī)形成認可，束而個性則可聽以形成"非豬它不取"的鳳崇拜，因此含，個性應該厲比形象"更丈上一層樓。阿2)品怒牌人格化。視廣告大術(shù)師奧格威的悅品牌形象戰(zhàn)逢略(Bra黃ndim拔ages蓮trate面gy)理論瘡認為：廣告?zhèn)}不僅要挖掘戒產(chǎn)品本身的艇賣點，同時規(guī)還要賦予產(chǎn)控品一種人性隸化的形象。竭象威士忌、附香煙、啤酒蹈等商品，競貪爭者不易看貧出各品牌有廢多大的差異饅，如何轉(zhuǎn)化披廣告表現(xiàn)，市是主要課題擊。因此，奧始格威主張，出培植品牌擁汽有的威信(檢Prest油ige)，雜使消費者保廈持對品牌長運期的好感，弊從競爭品牌核中確立自家燈品牌的優(yōu)越悔地位。肺這種戰(zhàn)慧略構(gòu)想，必拴須長期使用車某一象征，恨借以強調(diào)高遍級感、高品勇質(zhì)，多起用身名人或有個孔性的人作象剛征人物。唉品牌的漠人格化，有維助于實現(xiàn)更斜好的傳播溝魔通效果，在撈創(chuàng)意時要為框這個品牌的甜個性找到如停人一樣的價妹值觀，外形魄，聲音，行相為等特征。耽人格化服的方式：足樹立品貿(mào)牌代言人(秀Spoke赴sman)織；對產(chǎn)品進率行擬人化，掌建立品牌個晚性(Bra桿nd-ch躲aract擴er)。淋3)塑白造品牌個性扛應該獨具一慘格，令人心奏動，且"藥侍效持久"。助其關(guān)鍵在于備選用適當?shù)牡旰诵膱D案或厘主題文案，艱以表現(xiàn)出品扛牌的特定個攔性。冒例如要慕求選擇能代展表品牌個性弓的"吉祥物震"作為象征巡代言人，這遞些象征物要抵具有很強的純親和力，讓震人印象深刻駐，就象人們教看到那只金剝牌上的熊貓祝就想到第十疫一屆亞運會純一樣?？吹狡爝@些象征物戀就能馬上聯(lián)考想到相對應鹿的公司產(chǎn)品感。研品牌溝股通似品牌溝套通(Bra世ndCo叨mmuni脈catio躁n)的產(chǎn)生奏主要是建立流在對一些不襲成功的案例蹦進行細致分撤析的基礎(chǔ)上逃，發(fā)現(xiàn)有些踐創(chuàng)意舍本求值末，先去追引求標新立異竄，而忽略了鋼這些創(chuàng)新能遇不能在廣告大傳播者和受就傳者之間傳醉遞，信息能杏不能被大眾浪所接受。在和這種情況之擇下，再新穎濟的創(chuàng)意也一夾錢不值。冰針對這挪種情況，廣盜告溝通理論嘩指出：攤1)要敏傳遞信息，玩必須是信息樓源和信息受漫體有共通區(qū)錢存在，或是外生活需求與壁產(chǎn)品特性共條通，或是文界化背景共通鄰。船2)缺胖乏共通領(lǐng)域竹，就經(jīng)常會逗產(chǎn)生溝通障原礙，所有的咱新穎奇妙的循外在形式都偉沒有用武之始地。呈3)要支注意對文化貞背景的分析廳，找出共通毫區(qū)域，在區(qū)揉域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)嗽意。三舉個例根子說，當一徹個想用搖滾賢樂來表現(xiàn)活匪力與生氣的挨廣告創(chuàng)意對漂一個普遍不肺太接受搖滾樸樂的地區(qū)市個場來講就是濾一個失敗，盛它不但不能戀引起應有的棍反應效果，羅反是在某種孝程度上會招倡致反感。這怒對產(chǎn)品的宣白傳推廣會造嘗成負面影響扒或更嚴重的玉會導致徹底遲失敗。悉品牌力芹(Bran招dpow熱er)劃品牌力撥是最強勢的供國際品牌才洽具有的品質(zhì)翁。強勢品牌紫的特征是品濃牌個性兒獨傾特，品牌形盒象恰當且具敗有的吸引力尊，對外傳遞樓信息一致，吐品牌本身完矩整，能經(jīng)受幻時間的考驗梨。當然，強鏡勢品牌必須陵發(fā)展以適用捐當今新一代某消費者的需最求。今天年服輕人的喜好賞與20世紀甜20、40缺或60年代南的年輕人大題不相同。為鋒適用同一市刑場上不同消蚊費群的偏好洲，強勢品牌愚必須對各個堪消費群發(fā)送呀略有差別的噸信息，可口蜓可樂對地年癥輕人可能象敗征著快樂、丙冒險、朝氣窗、而對于三足十多歲的人混則可能代表重稍稍輕松一我下。半強勢品串牌必須根據(jù)耍不同市場采刺取不同的營龍銷方式。在饞美國，可口華可樂是典型肚的美國軟飲信料，與自由遣、獨立的"朵美國夢"之幣間形成強烈滾的品牌聯(lián)想主。這一市場逮定位當然不族合英國消費蠅者的口味，肥因此可口可盲樂在英國市谷場上品牌個踐性更多的體蕉現(xiàn)于生活愉討快、愛情幸歪福，而不刻夕意強調(diào)它的傾"美國"血睛統(tǒng)。在一般健情況下，歐論洲人通常不皆認為可口可案樂是美國貨傅，而似它為夢本國文化和稅生活環(huán)境的菜一部分。嗓品牌忠準誠柿如果消顆費者對品牌顏漠不關(guān)心，棕他們只根據(jù)羞商品的特性酒、價格、方墻便程度購買夏商品而漠不乳關(guān)心品牌的辱名字，那么挪，該商品幾同乎沒有品牌蘆資產(chǎn)。另一差方面，如果著消費者甚至誰面對商品特傾性、價格、灘方便程度更奧為優(yōu)越的競呀爭品牌，他角們卻仍不斷雷購買某一品督牌，那么，噸該品牌就擁驢有了巨大價搞值。潤用戶根童據(jù)其心目中鼠產(chǎn)品的市場碎階梯決定接桑收哪些信息軋和不接受哪憲些信息。一脅般來說，人份們只接受那隔些與自己的攤偏好相一致壤的信息，而談對其他信息客則有抵觸心父理。便品牌的盤忠誠，即市搜場營銷活動可中的中心結(jié)探構(gòu)，是消費匠者對品牌感恐情的量度，艇反映出一個緒消費者轉(zhuǎn)向障另一品牌的嶼可能程度，虛尤其是當該芹品牌要么在泡價格上、要聰么在產(chǎn)品特療性上有變動前時。隨著對技品牌忠誠程芹度地增加，彩基礎(chǔ)消費者狠受到競爭行酬為的影響程暗度降低了。解對品牌的忠僚誠是與未來桌利潤相聯(lián)系疾的品牌財富洪指數(shù)，因為湖對品牌的忠伸誠能直接轉(zhuǎn)妥變成未來的志銷售?？×晳T性瞞買主具有巨及大的價值，促因為他們代呢表了源源不龍斷的財源，霉對品牌越忠晃誠的他們的蝦損耗率越低歌，這就使他廢們的價值就說越高。品牌茂忠誠是由許價多因素產(chǎn)生幫的，是品牌林資產(chǎn)的一個覆基礎(chǔ)，這些扣因素中最主惹要的是使用債經(jīng)驗，但是挪，品牌忠誠循部分地受到魚品牌資產(chǎn)中而其它主要因送素即品牌認依知，品牌聯(lián)姓想及品牌體我現(xiàn)質(zhì)量的影維響。乖品牌忠則誠表示一種考戰(zhàn)略資產(chǎn)，搖具有提供價碧值的潛力。灣一些基跌本原則可以削容易地保持慚住顧客。嚇1、正虧確地待顧客哥2、接綁近顧客叫3、產(chǎn)敬生轉(zhuǎn)變成本堤4、提棕供附加的服供務餐品牌資此產(chǎn)與品牌忠骨誠尸品牌資具產(chǎn)即一些與局品牌的名稱份和符號有關(guān)飛的資產(chǎn)，他鏈們能增加產(chǎn)版品提供給公閥司和顧客的昌價值?？兤放瀑Y恢產(chǎn)具有三個拔特點：貨幣幫價值、無形執(zhí)資產(chǎn)、可感不知性。酷品牌資量產(chǎn)意味著賦嚼與產(chǎn)品一種猶"附加價值射"，是品牌嫁持有者長期姑在營銷方面鞠為品牌所做確的投資的結(jié)躬果，這種投緊資所帶來的診收益就是：持更高的忠誠涉度，對于競終爭對手的營或銷行為具有亞較強的抵抗擠能力，對市吉場危機具有贊較強的抵抗蒙能力，顧客造對價格上升壯有較強的價溜格承受力，曲可以得到更傲多的行業(yè)合符作和支持增垃強營銷溝通步效果美國經(jīng)肝濟學家威德執(zhí)侖說："顧天客就像工廠蹄和設(shè)備一樣懲，也是一種拾資產(chǎn)。"品眾牌忠誠度是哥顧客對品牌肯感情的量度壟，反映出一滲個顧客轉(zhuǎn)向直另一個品牌院的可能程度炮。以品牌忠等誠為目標的養(yǎng)營銷成為2豬0世紀90換年代中期西虛方營銷學的碌熱點話題。舒為了保持利腰潤的持續(xù)增固長，公司的崗目光要從市祝場占有率的段數(shù)量轉(zhuǎn)向市羅場占有率的膝質(zhì)量，而這桃必須通過創(chuàng)躬立和鞏固品懂牌忠誠度來潤實現(xiàn)?？藦V告在埋建立品牌忠通誠中的作用銷廣告對韻品牌忠誠的啟影響，國內(nèi)芒外營銷學者丑的研究很多慚，結(jié)論也基氏本上差不多盤，即廣告不冷但能產(chǎn)生試術(shù)用，而且會窮強化品牌忠霧誠。對成功霞的品牌來說贈，由較高的銀廣告量引起球的銷售量的被增加中，只微有30%來隆自于新的消食費者。剩下?lián)岬?0%的腥銷售量是來炎自于現(xiàn)有的燈消費者，這萄是由于廣告舍使他們對品塞牌變得更忠暖誠。因此，設(shè)現(xiàn)在比較公智認的一種看慈法是廣告的我一個重要而嘩且是值得的儉目標是加強屈已經(jīng)存在的桑消費者與品金牌的聯(lián)想，悲并使他們變竟得更加忠誠男。對已經(jīng)存志在的品牌來濾說，大部分爹廣告的目的昌是使已經(jīng)存菊在的消費者釀更加忠誠，座而不是說服躬非消費者從桐其他品牌轉(zhuǎn)嬸移過來。有藏研究表明：竊三分之二成惡功廣告的效俯果是增加品豆牌忠誠。幸忠誠的邪顧客的特點盜是：素(1)沖經(jīng)常性重復粉購買膽(2)花惠顧公司提利供的各種產(chǎn)悠品或服務系患列；章(3)飄樹立口碑；掃(4)隙對其他競爭缸者的促銷活笛動有免疫力著。套這些行工為有一個共撫同的緣由說作明了為什么范顧客的忠誠止與公司的營竊運利潤會有式這么緊密的棉關(guān)聯(lián)性。上競述的每一種貓行為，不論秀是直接或間寸接，都會促加進銷售額的矩增長。消費助者持續(xù)購買細同一個品牌牧，即使是面冒對更好的產(chǎn)兄品特點、更胖多的方便、腰更低的價錢泰也會如此。拆品牌忠誠其舌實是品牌資魯產(chǎn)中最重要豎的資產(chǎn)。如煉果沒有忠誠饞的品牌消費箭者，品牌不秤過是一個沒急有價值的平某面構(gòu)成僅供躺識別的符號虛罷了。凱美國廣迷告學家科利殼將商業(yè)廣告暢傳播分為四裹個階段：斬(1)走認知(Aw酒arene挺ss)(借2)理解(賓Compr腐ehens耕ion)簽(3)信服印(Conv兼ictio街n)珍(4)鞠行動(Ac距tion)莊即ACCA懂法，有別于森傳統(tǒng)的AI論DA法(A稻ttent栗ion，I戀ntere唉st，De尺sire，臉Act壺ion)。譯科利把令消絕費信服從而出形成品牌忠新誠看得非常選重要。褲廣告對刷品牌忠誠的功形成的作用竄過程模式如吼下：酬認知-擔試用-態(tài)度冬-強化-信舒任-強化-諒忠誠，就是飼說，由廣告悅認知產(chǎn)生試窄用期望，導奶致試用行為江。試用經(jīng)驗勇形成決定性垮的態(tài)度。這血種態(tài)度經(jīng)企燕業(yè)的廣告所寸強化，被強牧化的態(tài)度如賄果總是肯定歡的，就會增戴加重復購買儲或重復使用騰的可能性。通如果繼續(xù)強殺化，重復購糖買或重復使遇用就會轉(zhuǎn)化菊為對品牌的幼信任和形成也品牌忠誠。間消費心稅理學家認為絕，消費者的錢態(tài)度更多的啟是在試用之迅后形成的，須而不是在試菜用之前形成盆。廣告中有倚一種情形是乎：旅游廣告比的最熱心的個讀者是剛從繁所廣告的目霜的地回來的儉旅游者。從裕理論上來講捎，廣告肯定輩并強化了消產(chǎn)費者使用經(jīng)糟驗的感覺，盆增加了其對僵品牌的忠誠賺。產(chǎn)品牌忠紙誠使用者的錯價值在于：犁(1)昂忠誠使用者塑在營銷成本蝦上最低廉而楚為企業(yè)贏來倚的利潤最豐旦厚。有證據(jù)蝦表明，品牌車忠誠度提高繩一點點，都耳會導致該品坊牌利潤的大任幅度增長。寫某個品牌吸凡引一個新消趴費者的費用絲是保持一個批已有消費者犧的4-6倍霧。保持一個訊消費者的費扭用僅僅是吸剛引一個新的呢消費者的費體用的四分之扎一。Des塞atulo規(guī)ck和De衡tzel在簡其《努力保仆持消費者》栽一書中談到葉"在汽車行莊業(yè)中，一個捕終生消費者榮可以平均為扇其所忠誠的樸品牌帶來1細4000美熱元的收入，孤在應用制造找業(yè)，一個終貴生忠誠的消搬費者價值超糊過2800鵝美元；地方緞超級市場每錘年可以從忠贈誠的消費者元那里獲得4盒400美元昂左右"。鵲(2)衛(wèi)帶動、吸引研新的消費者挺。品牌忠誠守度代表著每久一個消費者搶都可以成為摩一個活的廣賀告。對于潛頭在的購買者針和高關(guān)心度睜的商品品牌賊忠誠可以使眉一個顧客成魯為一個品牌邀倡導者，以悔優(yōu)秀的廣告父和美好的使惰用經(jīng)驗形成規(guī)口碑，口耳秤相傳，創(chuàng)造桿新的使用者匙。侮第五章廣搖告策劃運籌庫篇：名牌的擋誕生份為品牌汽起一個動聽醫(yī)的名字賞為產(chǎn)品面找一個理論朝根據(jù)法給產(chǎn)品胖找一個賣點塑品牌的籍市場定位理疾論引品牌個疤性里理論即誼"Theo析ryof權(quán)Bran虎dCha練racte冷r"。漸這是美嘉國格瑞廣告貞公司提出來揪的"品牌哲容學"和日本蘿學者小肅林太三神教授提出的澡"企業(yè)性格牛哲學"的二眾合一產(chǎn)物。使它主張廣告接的創(chuàng)意涉及崗訴求的中心慕內(nèi)容時，不躍僅僅是"說背產(chǎn)品的利益畜"和"說形浙象定位"的聞問題，還必側(cè)須說"個性聯(lián)"。錄產(chǎn)品品粱牌與人一樣傲，必須具備郵獨特、明確米的個性，才小能令人印象磁深刻，在眾脾多競爭者中鞋脫穎而出。旋品牌個性，抵使產(chǎn)品得以堆與消費者建罷立起某種關(guān)能系，順利進比入消費者的團生活，并在征其心中創(chuàng)造漠出某種印象陶和地位，使掛得品牌本生疑變成一個"稠有意義"的譯個體。在競幕爭日益激烈闊的情況下，役品牌個性的償塑造就變得禿更另重要。蛾對于行銷人敢員而言，影紡響品牌個性亮的管理道固衰然不一而足梨，如命名、掃包裝均屬之旦，但廣告無坑疑是其中最蜻重要的手法忙之一。因此堵，在廣告策直略里，行銷儀人員有心要隆將自已所期獵望的品牌個拍性界定清楚遵，以便創(chuàng)意遭人員有所依戚循。那我們希飄望消費者在訊看過廣告后挪，對品牌有公產(chǎn)生具體的滅感覺，對品客牌的的特質(zhì)沉產(chǎn)生迷戀(巾如一個了解新我、關(guān)心我任的品牌，一暖個不斷創(chuàng)新細求變的品牌歪，一個高級劃的品牌，或酒是一個實在辨的品牌)。鑰品牌個性會瓦影響他們對貧品牌的觀感柱和態(tài)度，進嚇而影響到對訂廣告信息的啄接受。為品牌個鋤性的基本要損點如下：竊1)在醉與消費者的梳溝通交流中竊，從標志到召形象再到個警性，個性是垮追求的最高總層面。品牌爸的形象只能志形成認可，磚而個性則可夜以形成"非僅它不取"的惡崇拜，因此叮，個性應該銅比形象"更板上一層樓。妨2)品蒸牌人格化。紋廣告大狐師奧格威的館品牌形象戰(zhàn)坐略(Bra直ndim沿ages偉trate寇gy)理論律認為：廣告稼不僅要挖掘屋產(chǎn)品本身的緞賣點，同時蝦還要賦予產(chǎn)獄品一種人性熔化的形象。波象威士忌、水香煙、啤酒衫等商品，競?cè)釥幷卟灰卓雌鸪龈髌放朴邢６啻蟮牟町悇t，如何轉(zhuǎn)化雕廣告表現(xiàn)，挨是主要課題籌。因此，奧橫格威主張，汁培植品牌擁監(jiān)有的威信(醒Prest擺ige)，粒使消費者保常持對品牌長意期的好感，蠢從競爭品牌藝中確立自家案品牌的優(yōu)越軋地位。姻這種戰(zhàn)壺略構(gòu)想，必療須長期使用艙某一象征，缸借以強調(diào)高覺級感、高品張質(zhì)，多起用蛾名人或有個汗性的人作象甜征人物。疤品牌的怨人格化，有彩助于實現(xiàn)更朗好的傳播溝岔通效果，在挺創(chuàng)意時要為藏這個品牌的斧個性找到如駕人一樣的價忽值觀，外形頁，聲音，行宗為等特征。朱人格化兇的方式：院樹立品割牌代言人(哥Spoke疏sman)值；對產(chǎn)品進倚行擬人化，夢建立品牌個赴性(Bra抗nd-ch叔aract蔥er)。抵3)塑奴造品牌個性裝應該獨具一而格，令人心證動，且"藥溪效持久"。村其關(guān)鍵在于紋選用適當?shù)乃院诵膱D案或段主題文案，臺以表現(xiàn)出品理牌的特定個貧性?？缋缫⑶筮x擇能代誤表品牌個性捕的"吉祥物熔"作為象征鎮(zhèn)代言人，這橋些象征物要羊具有很強的妥親和力，讓安人印象深刻施，就象人們悉看到那只金邪牌上的熊貓設(shè)就想到第十跌一屆亞運會讀一樣?？吹桨沁@些象征物嚷就能馬上聯(lián)遙想到相對應屆的公司產(chǎn)品攪。妖品牌溝嚼通察品牌溝烤通(Bra樸ndCo涂mmuni妙catio殊n)的產(chǎn)生題主要是建立圍在對一些不呼成功的案例仆進行細致分蜻析的基礎(chǔ)上敬，發(fā)現(xiàn)有些倡創(chuàng)意舍本求脫末，先去追免求標新立異課，而忽略了煤這些創(chuàng)新能辰不能在廣告醋傳播者和受習傳者之間傳寄遞，信息能俱不能被大眾這所接受。在憐這種情況之剪下，再新穎攪的創(chuàng)意也一幸錢不值。繪針對這應種情況，廣泰告溝通理論昌指出：腫1)要捐傳遞信息，度必須是信息嗚源和信息受攔體有"共通扭區(qū)？quo統(tǒng)t；存在，糾或是生活需散求與產(chǎn)品特挖性共通，醋或是文載化背景共通野。彎2)缺獅乏共通領(lǐng)域徐，就經(jīng)常會雄產(chǎn)生溝通障攏礙，所有的杜新穎奇妙的紐外在形式都將沒有用武之季地。逢3)要弟注意對文化失背景的分析戰(zhàn)，找出共通毫區(qū)域，在區(qū)齒域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)慣意。升舉個例唱子說，當一枝個想用搖滾租樂來表現(xiàn)活悶力與生氣的虜廣告創(chuàng)意對云一個普遍不串太接受搖滾藍樂的地區(qū)市惑場來講就是閥一個失敗，劇它不但不能榮引起應有的廟反應效果，血反是在某種丟程度上會招腹致反感。這帶對產(chǎn)品的宣預傳推廣會造陵成負面影響榮或更嚴重的廟會導致徹底繡失敗。裹品牌力風(Bran流dpow斯er)耀品牌力碌是最強勢的腥國際品牌才癥具有的品質(zhì)啦。強勢品牌貢的特征是品唐牌個性兒獨茅特，品牌形肥象恰當且具碑有的吸引力瘡，對外傳遞途信息一致，飛品牌本身完繼整，能經(jīng)受昌時間的考驗潛。當然，強詞勢品牌必須陵發(fā)展以適用賠當今新一代對消費者的需蛇求。今天年閃輕人的喜好解與20世紀猜20、40螺或60年代醋的年輕人大析不相同。為顆適用同一市扒場上不同消伏費群的偏好艦，強勢品牌酸必須對各個系消費群發(fā)送煎略有差別的別信息，可口臂可樂對地年糧輕人可能象簽征著快樂、膝冒險、朝氣辰、而對于三禍十多歲的人尊則可能代表搭稍稍輕松一扎下。晉強勢品它牌必須根據(jù)扎不同市場采愧取不同的營非銷方式。在呀美國，可口扛可樂是典型序的美國軟飲毫料，與自由喜、獨立的"隆美國夢"之閘間形成強烈燭的品牌聯(lián)想蛾。這一市場捐定位當然不戀合英國消費僚者的口味，哥因此可口可究樂在英國市駐場上品牌個疲性更多的體考現(xiàn)于生活愉請快、愛情幸壓福，而不刻觀意強調(diào)它的幻"美國"血堂統(tǒng)。在一般持情況下，歐糾洲人通常不競認為可口可沖樂是美國貨穗，而似它為凱本國文化和北生活環(huán)境的芝一部分?？迤放浦议L誠擔如果消游費者對品牌碧漠不關(guān)心，泄他們只根據(jù)勞商品的特性僻、價格、方限便程度購買員商品而漠不屆關(guān)心品牌的楊名字，那么躺，該商品幾欠乎沒有品牌憐資產(chǎn)。另一植方面，如果虧消費者甚至擾面對商品特盒性、價格、廊方便程度更規(guī)為優(yōu)越的競耕爭品牌，他責們卻仍不斷來購買某一品來牌，那么，攔該品牌就擁吉有了巨大價教值。另用戶根絞據(jù)其心目中莖產(chǎn)品的市場享階梯決定接暈收哪些信息輕和不接受哪鉗些信息。一警般來說，人眠們只接受那覺些與自己的柔偏好相一致讓的信息，而凱對其他信息銅則有抵觸心柄理。付品牌的割忠誠，即市岸場營銷活動桂中的中心結(jié)鋤構(gòu)，是消費雁者對品牌感券情的量度，展反映出一個行消費者轉(zhuǎn)向愛另一品牌的醋可能程度，瑞尤其是當該藍品牌要么在弊價格上、要炊么在產(chǎn)品特定性上有變動犁時。隨著對藥品牌忠誠程畏度地增加，租基礎(chǔ)消費者英受到競爭行掉為的影響程暫度降低了。暗對品牌的忠尿誠是與未來焰利潤相聯(lián)系槍的品牌財富應指數(shù)，因為姿對品牌的忠從誠能直接轉(zhuǎn)專變成未來的史銷售。墾習慣性遣買主具有巨緩大的價值，置因為他們代廟表了源源不協(xié)斷的財源，求對品牌越忠睜誠的他們的怖損耗率越低翼，這就使他州們的價值就寇越高。品牌肉忠誠是由許亮多因素產(chǎn)生蹈的，是品牌戒資產(chǎn)的一個照基礎(chǔ)，這些規(guī)因素中最主缸要的是使用治經(jīng)驗，但是艦，品牌忠誠糕部分地受到賀品牌資產(chǎn)中服其它主要因呼素即品牌認巡知，品牌聯(lián)罩想及品牌體事現(xiàn)質(zhì)量的影培響。烈品牌忠槽誠表示一種怨戰(zhàn)略資產(chǎn)，敏具有提供價藝值的潛力。員一些基斃本原則可以免容易地保持拳住顧客。太1、正旺確地待顧客漏2、接疏近顧客封3、產(chǎn)李生轉(zhuǎn)變成本宋4、提紛供附加的服厘務龜品牌資怪產(chǎn)與品牌忠磚誠鵝品牌資惜產(chǎn)即一些與寫品牌的名稱燃和符號有關(guān)難的資產(chǎn)，他嫂們能增加產(chǎn)壯品提供給公糞司和顧客的浴價值。梅品牌資眠產(chǎn)具有三個織特點：貨幣驗價值、無形惱資產(chǎn)、可感咽知性。吐支持品伍牌資產(chǎn)的價廢值可以分為灘五類：品牌顆忠誠、品牌笨知名度、品絕牌聯(lián)想、可棄感知的質(zhì)量圖以及其他品鏡牌資產(chǎn)。耽品牌資邁產(chǎn)意味著賦充與產(chǎn)品一種文"附加價值游"，是品牌熟持有者長期贊在營銷方面誼為品牌所做美的投資的結(jié)砌果，這種投平資所帶來的晝收益就是：煌更高的忠誠敗度，對于競位爭對手的營效銷行為具有銳較強的抵抗蘆能力，對市遷場危機具有抄較強的抵抗年能力，顧客觸對價格上升鴿有較強的價甲格承受力，縱可以得到更狡多的行業(yè)合歡作和支持增匙強營銷溝通飛效果美國經(jīng)織濟學家威德慘侖說："顧到客就像工廠聾和設(shè)備一樣濫，也是一種億資產(chǎn)。"品慧牌忠誠度是鈔顧客對品牌淋感情的量度戀，反映出一食個顧客轉(zhuǎn)向合另一個品牌鋼的可能程度愚。以品牌忠持誠為目標的隔營銷成為2向0世紀90諸年代中期西榨方營銷學的半熱點話題。板為了保持利舅潤的持續(xù)增季長，公司的狀目光要從市厚場占有率的腫數(shù)量轉(zhuǎn)向市速場占有率的叼質(zhì)量，而這誰必須通過創(chuàng)噴立和鞏固品豎牌忠誠度來哄實現(xiàn)。倘第六章廣僚告策劃專業(yè)琴篇：廣告之骨魂揀廣告創(chuàng)胡造需求：搭廣告和擺營銷的三個年境界是："梨滿足一種需放求；枝發(fā)現(xiàn)一糖種需求，然犁后滿足它；竭創(chuàng)造一沫種需求，然些后滿足它。醉"嶼"創(chuàng)造士一種需求，閱然后滿足它捷"乃廣告的隔最高境界。芬世界上草最著名的鉆袍石牌De玩Beers橋用廣告誘勸源消費者"一兵枝梅花兩度娘開"，雖然麗是老夫老妻腳，但仍要再轉(zhuǎn)送愛人一枝嫁"永恒鉆戒溝"，過第二飯個蜜月。梅"永恒混鉆戒"的廣濤告是用詩一榆般的語言以拍一個妻子的旺口吻來開頭特的:慚我們的純第二個蜜月元回首我杯們一起走過冠的路，幼永遠銘練記我們?nèi)松氐拇笕兆?。辣永恒鉆查戒給你第二茅個機會涉讓你告秘訴我你有多炭么愛我。祝我們昨茂天的希望界已變成弱了今天的現(xiàn)劈實。暑(就差擴沒有苦苦哀鬼求："再給誰我買一枚鉆被戒"了。D過ebee碑rs成了妻柴子求禮的代虹言人)傍永恒鉆送戒鑲滿了晶荷瑩的鉆石，榮既可以秀做結(jié)婚周年攀紀念，幟也可以恒慶祝嬰兒誕顏世。臭詳情請匙向當?shù)刂閷毭瓷滩樵儭Ｊ?De銹beer庫s在中國大撿陸推廣時廣滋告語是：鉆妄石恒久遠，爬一顆永流傳芒。那則草戒珠指的電視廣劃告溫馨動人里。)席鉆石本看來是男人送音給女人的定被情物，但是跟為了擴大銷倡售，鉆石商赴人不惜顛倒冬乾坤，號召希女人給男人旬送鉆石禮物軍。泛只有那土些聲稱男人局不懂得得感棟情的人，才楊不會給男人攜送鉆石贈他潮一枚鉆石讓蝶他永生難忘闖男式鉆戒和敞婚戒。線條掠硬良，粗獷傷，盡顯男人蒼氣概。價錢寨從500美疲元到200鋒0美元不等津。愛鉆石恒爭久遠。男人裁的鉆石，當將一個女人愛誦上一個男人扇。何不送一骨枚鉆戒給他閉既然以態(tài)消費者為中貼心，就要無酷微至，善于美發(fā)現(xiàn)消費者具感情上，心糟靈深處的潛循在需求。封Ger鐘maine彈Mont蚊eil唇膏鉆的廣告標題壓是貼養(yǎng)唇之遙道(Lip娘Serv霉ice)煎詩人提局到香唇說的貪是溫暖、柔鏟軟、濕潤。踏絕大多數(shù)的俊唇膏廣告卻法談論嘴唇的森醉人的紅艷吸，動人的粉友紅。(廣告悄只關(guān)心顏色燥)。看來，濁詩人們對香登唇的感覺更彎敏銳。所以客Germa攜ineM途ontei船l最新奉獻逼Acti-租Vita桶Emoll盟ient唇任膏，讓你的鋤芳唇色彩鮮否艷光彩照人動的同時還象夕詩人形容的留那樣溫軟、替濕潤。Ac寺ti-Vi譜taEm搖ollie產(chǎn)nt唇膏富翅含具纖柔功借能的維他命至，蛋白質(zhì)和站潤唇劑，對瓦發(fā)干的嘴唇攏有養(yǎng)護功能抖，尤其適合飾那些易于干徐裂的嘴唇。奏芳唇時落新，狀態(tài)良僚好會使你人敵見人愛。在猜任何一家你雷常去的百貨笨商店咨詢G坦M美容顧問畏，都可以獲掃知專業(yè)護唇溉秘笈。舉手鈔之勞打個招字呼就可得到拌貼身的護唇向服務。河廣告創(chuàng)顧造市場?？蒲袆?chuàng)立造產(chǎn)品，廣柴告創(chuàng)造市場惑。散成功的乎廣告，使一棄個愛斯基摩筍人買一臺電賊冰箱帶回北編極，因為他債被說服用冰儀箱可以使魚間保鮮，而天感然冰塊做不烤到。升把汽車誕賣給會開車飛的人已屬不劃易，而能把洗汽車賣給不咸會開車的人按，則是超天蛛才的廣告了捆。誠請看梅膜塞德斯考·牌奔馳的汽車炮廣告：晝事實證靜明：買奔馳劈汽車如同買土股票一樣?？怪怠］斎缃?，島一臺保持完墳好的奔馳3夜00SL(辟gull-樹wing)亭型轎車的價喬格，可達1如955年該廚車出廠時售算價的兩倍。高同期內(nèi)隙的金融時報夜工業(yè)普通股陶票指數(shù)大約旺增長了13渠5%，只比道車價多出3壇5個百分點書。如此明顯莊的數(shù)字，必提定會使每一余個嚴肅的投以資者重新考嘴慮其整個投范資安排。難芒道他應該在氣數(shù)年前賣掉醋股票，而買揉一臺奔馳3駝00SL嗎堂？愛總的說于來，管理良鮮好的有價證閱券會高于股版市的平均收贏益，但再好全的有價證券館都不如一臺啄奔馳轎車。叢你不可往能把由塑料贊、無線電和妻其他各行各受業(yè)的最明智裝的投資給以企150公里嚇的時速開到景大馬路上去淹炫耀。特股權(quán)收休益可不象駕間車兜風登那樣對壤女士有吸引談力。妹作為午魯餐時的閑談假之一，提起孩那輛奔馳3笛00SL，培可能會讓他縮人一直耿耿列于懷。聞你不得終不面對現(xiàn)實餐，當年沒有單買奔馳30響0SL可能扇是你犯的一僵個錯誤。重鉗要的是現(xiàn)在雀不要再犯同爆樣的錯誤了楊。揮當下，藍各種型號的效奔馳新車都莊在熱賣中，改有旅行車、評越野車、小質(zhì)轎車及豪華劑房車。當然揮，具體到每念款車其價格醬將來有可能互升也有可能劈降。道但我們竭的建議是，做即使你不會融駕車，也應開該去買，今軋?zhí)炀腿ベI。灶不象其他的呆汽車，你永盛遠不會知道兩奔馳車明天往會值多少錢個。坐看了這乘樣的廣告你銀會不動心嗎亡？反正，我著已經(jīng)動心了域。寶廣告的天思想性達英國詩轎人華茲華斯聽(Will閥iamW妹ordsw名orth擔1770-否1850)結(jié)有言："天里才，即將知挨識的宇宙引池入新元素者績"。括可口可值樂之所以流碧行全世界，黃是因為它不晉僅僅是一種凱飲料，而且涌是美國精神塔的代表，象娃征著自由、蝴奔放、無拘環(huán)無束。廣告嚷永遠是前衛(wèi)信的，代表著易社會時尚，基以及前衛(wèi)人休群的意識形棋態(tài)。從廣告始之中我們可橋以窺見社會監(jiān)思潮之一斑釘。畢Nor蹦dicT喝rack健番身器在廣告探中說：限"健康械，無疑是最畫重要的。最皆大限度地享革受生活，你轎需要保持身溪體和精神的熟強壯。最好小的辦法，但是參加尺有規(guī)律的健茄身訓練。"記這不只是在羨推銷健身器判，而是在推始銷生活方式貞。則San站ara洗發(fā)珍水宣稱自己椒是可生物降期解(Bio蠶degra菠dable邀)的環(huán)保產(chǎn)畫品，廣告口湖號是：善待強自己，善待鵝大自然。(宵Kind嘗toyo小u,kin弟dto身natur宅e)。獎當今世或界環(huán)保(綠墓色概念)愈倚來愈成為產(chǎn)粥品的賣點，說也成為企業(yè)辟和公眾溝通棟的橋梁之一盤。洽桑塔那而(Volk晚swag渾ens)在留其RABB姐IT型號車肺的廣告中標悶榜其產(chǎn)品的蛛完美之后，蒙像一個哲人訴那樣感嘆道旗：羅在一個芝遠不及完美借的世界里能惜發(fā)現(xiàn)完美的們東西，豈不附讓人驚喜？舉(In薄awo墾rldt歇hat's早far壓from同perfe課ctis襯n'ti涼tnic賢eto晃find特somet蝶hing湯that絮ispr瓶actic圖ally蓄there干?)尖《時代軌》周刊則在勁廣告中宣稱菠：圖"你如襯何理解這個借世界取決于盆你怎樣去了獵解世界?q噸uot;平(Wh棚atyo陶usee遍oft陵hewo甚rldd憂epend回sent思irely鵲onh我owyo袋uloo饅kat乓it.)升"資訊刑不足，導致鞭偏見"。論(Lo臥oking捧atw母orld放news志asis假olate營deve諒ntsc哥anle羞adto婦simi攻larly件narr炒owvi蹈ews.)鐮女權(quán)主蘋義的流行導腥致了鉆石商管在廣告里號隨召女人給自血己愛的男人校送鉆戒；更臣有男士香水沙廣告，為了踩表示"酷"嶼，畫面是女兵人伸出安祿扯山之爪對男疤士進行性騷蘿擾。通用電芒熨斗的廣告豈更是宣稱自示己可以帶來施生活方式的馬改變：這款副電熨斗可以靈改變你的生鳥活方式，讓橋你的生活井攀井有條。如涉果，我們能沒讓你輕易成治為了一個好聾妻子，好母唯親，好的持異家者，我們更甘之如飴。燈191薄5年，通用恒公司生產(chǎn)出孫卡迪拉克8妖汽缸(V-趨8)高速豪營華轎車，大撲大超越福特韻那種大眾化圾的廉價汽車蠻。廣告專家捕麥克納斯在屈為卡迪拉克還創(chuàng)作的廣告叫中，大膽地辣驚世駭俗地芒暗示卡迪拉延克是汽車業(yè)限的領(lǐng)先者，狂以此來塑造左一種敢為天悟下先的品牌朵形象。從而煙突出購買者遙的品味，生歐活理念和人饑生哲學。大貍眾化的汽車行被賦予了一惕種夢幻，開戚創(chuàng)了個性化途產(chǎn)品的先河詢。該廣告不辛啻是一篇人蜂生哲理的論屋文，題目是罵《領(lǐng)先者的泉懲罰》末出頭鳥啄(領(lǐng)先者的雹懲罰)摸在人類流為之斗爭的券各個領(lǐng)域，挑領(lǐng)先一步的態(tài)人必定備受磚矚目，不管聾其領(lǐng)先的是市個人地位抑晨或是其產(chǎn)品陷，總會引起范妒忌，令人火欲取而代之敏。無論是藝頭術(shù)、文學、誤音樂、還是喘工業(yè)，領(lǐng)先暢者所得到的枝獎賞和懲罰疲都是相同的溝。獎賞乃是犧廣大為人知泛公認的江湖司地位，懲罰雕則是受到猛拍烈的貶低和井損毀。當一絨個人的作品合成為全世界松的標準時，撲它也就成了森少數(shù)人忌妒株的箭靶。如藍果他的作品螺平庸，沒有魂任何人理睬計。如果是杰他作，就會劣冊評如潮。對略于那些尋常字之作，無論僚是寫的詩、萄畫的畫、上扛演的戲劇，睡還是蓋起來盞的建筑，沒臨有人會試圖想超越，也沒催出有人會攻以擊你；除非拾你的作品打疊上了天才的音洛印。即使版杰作或優(yōu)秀每的作品完成塑很久以后，晨那些因嫉妒嶄而大失所望科的人還會宣憲稱這樣的作火品無法完成涉。就算全世拿界已經(jīng)承認掌了此乃天才腔的杰作，藝神術(shù)領(lǐng)域的攻濾訐之聲仍會閣愈演愈烈、莫洶涌如潮。鞭當人們涌向鉆拜羅伊特表呀達對華格納近所取得的音塘樂成就的敬么意時，那些襖被華格納取盆代和超越的翼人則憤怒地艇攻擊說，華眨格納根本算槐不上什么音滅樂家。當世壞人涌向河邊量觀看發(fā)明的再蒸氣船駛過腹時，仍有不抬少數(shù)執(zhí)迷不哪悟的人聲稱爸蒸氣船永遠盞造不出來。裙領(lǐng)先者之所案以受攻訐完述全是因為其帖技高一籌，泰追隨者無法觀趕上更不能眨超越，便處奸心積慮予以出貶損詆毀，營這反而印證什了領(lǐng)先者的直王者地位。漂這已不是什鳥么新鮮事了搬，如同人性逝中的激情、遺嫉妒、貪婪緣、恐懼、野攤心、超越他效人的欲望(面好勝心)一誤樣與生俱來憑。如果確有渣非凡之處，謹王者地位就倒不會動搖，攜偉大的詩人務、偉大的畫翻家以及偉大旗的工匠，都步會備受攻訐慢，但真金不搞怕火煉，不度管貶損的聲儀浪有多高，厚杰作自會青艇史留名。率第七章廣雁告策劃專業(yè)凈篇：致勝之碧道撥廣告增腿加銷售的秘讓決：誘致性竄消費栗廣告管吸理的集權(quán)原窩則：湖廣告循騎序漸進法晝疲文化親電善法廣告完廣告中粗的恐嚇性訴版求深廣告擠胖位戰(zhàn)略：吼廣告播鑄放頻度法則肚：羅廣告夢議想法則戰(zhàn)廣告贊束助法則能產(chǎn)品廣匆告兩難法則微專業(yè)推雪廣與意見領(lǐng)貫袖(Opi藥nion熱Leade跳r)：將廣告要致充分利用人騙性的弱點：跨第八章廣欺告策劃專業(yè)流篇：廣告創(chuàng)夢意淋好廣告群創(chuàng)意的標準馬想象力齡--廣告的誓生命穴廣告策團劃要富于想尼象力，奉"晨不怕做不到薄，就怕想不截到"為圭皋辦。殊廣告制疼作的原則胳利益訴濃求法則：屆廣告歌睛曲創(chuàng)作準則虹：努廣告就丸是要利用一狂切可以利用似的文化元素杠。其音樂是紗人全人類的牽共同語言，雜歌曲是最能匙直抵人心的米利器。采用沿流行音樂、壩流行歌曲作選廣告，可以孫很容易掀起勝人們的感情源波瀾，傳頌享人口，風行燕一時。流行搏音樂大都旋致律簡單、易聲學易記、瑯惹瑯上口，創(chuàng)襲作廣告歌曲懼時，也須遵舍循這一原則廢。皺在廣告患創(chuàng)作實踐的語過程中，我杜們曾屢次成釋功地改編不手同時代的流摩行歌曲，并紐為之增添新初的文化元素勸。尤當年我械們?yōu)樾“酝醮魧W習機創(chuàng)作而電視廣告時窮，采用了已餃流行了半個螞多世紀的兒盡歌《讀書郎壞》，經(jīng)過改綱編變成了小疼霸王的廣告哄歌：讀書郎圓(小霸王廣館告歌)霞小嘛小駐兒郎之背著那浪書包上學堂歪不怕學分習難祖也不怕務功課忙去有了一嚼臺小霸王喲脹學習輕胡松，再也不坦緊張摟學習輕江松，再也不剩緊張降小嘛小健兒郎役背著書授包上學堂唇不怕英散語難熱也不做刃電腦盲顛有了一處臺小霸王喲櫻學習輕菊松，再也不胞緊張牌學習輕盡松，再也不子緊張吵我為伊修利雪糕、冰抓淇淋創(chuàng)作廣舟告、電視廣烏告時，把《洞找朋友》兒判歌改編成了暈：州找呀找洗呀找朋友沫找到一鈴個好朋友搬敬個禮押呀握握手念伊利是猾我的好朋友斷找呀找窮呀找朋友距找到一剝個好朋友姐你一口繞呀，我一口裕伊利是崗我的好朋友……半為這首填兒歌添加了鬼消費時代的鄙元素，煥發(fā)糕出新的光彩轎，深得小朋沾友們的喜愛震，也使伊利龍雪糕、冰淇蔑淋的銷量如旦芝開花節(jié)節(jié)糊高。春在為伊貌利奶粉做廣炎告時，向古錢人借寶，把匠北魏鮮卑族畝的民歌：天蒼蒼野茫茫夏風吹草減低見牛羊……秩改編成激了：天蒼蒼野茫茫助風吹草私低見牛羊大草原乳飄香圾伊利奶吊粉美名揚……集巧妙地灑把伊利奶粉愛--來自內(nèi)唇蒙古大草原共天然牧場的評資源優(yōu)勢發(fā)刷揮得淋漓盡改致。廣告歌四(CMS只ong)亦黃稱Comm屯ercia旨lSon私g，反復商鐘品名稱的廣態(tài)告歌稱為"運Jingl育e"。敬美國"余麥當勞"的頁一則電視廣乓告也是利用讓歌曲來做煽得情的促銷廣工告：檢當生活擴節(jié)奏尚由麥當蓄勞早晨協(xié)奏宴曲開始籮各款烘弱酥餅、鮮橙番汁巾還有熱羨咖啡或奶茶肺和諧組衰合，人人共貧鳴捧麥當勞曠早晨協(xié)奏曲烏為每個索人帶來輕松可節(jié)奏蘭瘋……………貴電視畫在面上首先出略現(xiàn)了藍天白且云上的五線軋譜，伴以輕吳快、跳躍的子音樂。隨著孟云雀翻飛，堅五線譜上的項音符相繼"號脫落"，代果替這些音符三的是"麥當賊勞"提供的此全套早餐實很物。獵廣告創(chuàng)普意音像并重季法則貸影視廣脂告開場法則佛：動廣告戲耐劇性法則：代金莎巧壁克力在香港卵推廣時，創(chuàng)偽意獨