銀鷺項(xiàng)目行業(yè)分析報(bào)告-預(yù)期利潤(rùn)率

銀鷺集團(tuán)——行業(yè)分析報(bào)告華彩咨詢機(jī)構(gòu)二00四年※月※※日機(jī)密注：此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)華彩公司書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1目錄研究目的行業(yè)吸引力研究主要經(jīng)營(yíng)模式研究總結(jié)2行業(yè)吸引力研究預(yù)期規(guī)模研究預(yù)期利潤(rùn)率研究3預(yù)期利潤(rùn)率研究預(yù)期利潤(rùn)率分析模型產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析4預(yù)期利潤(rùn)率分析模型（1/2）1、總體分析框架

資料來(lái)源：★★報(bào)告，※※年，華彩項(xiàng)目小組分析預(yù)期利潤(rùn)率行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下游影響因素分析行業(yè)集中度分析產(chǎn)品差異性生產(chǎn)能力退出壁壘…………買方集中度后向整合能力價(jià)格敏感性…………進(jìn)入壁壘分析供方力分析供應(yīng)方集中度分析供應(yīng)批量替代品投入現(xiàn)狀供應(yīng)項(xiàng)目成本差異化影響供應(yīng)方企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本…………規(guī)模經(jīng)濟(jì)專利保護(hù)品牌知名度預(yù)期反應(yīng)專屬學(xué)習(xí)曲線資金投入通路影響絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)…………固定成本替代品5預(yù)期利潤(rùn)率分析模型產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析6產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）1.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——行業(yè)集中度總體概況：產(chǎn)品的集中度都比較高，尤其是八寶粥、碳酸飲料和功能性飲料。幾大品牌控制了市場(chǎng)分額的絕大部分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。八寶粥主要品牌：銀鷺、娃哈哈、親親行業(yè)特點(diǎn)：集中度非常高，2002年前三名企業(yè)市場(chǎng)占有率為77%

植物蛋白飲料主要品牌：銀鷺（花生牛奶）、露露（杏仁露）、椰樹(shù)（椰子汁）行業(yè)特點(diǎn)：集中度較高，2002年前三名企業(yè)市場(chǎng)占有率為51%功能性飲料主要品牌：紅牛、健力寶、維體、樂(lè)百氏（脈動(dòng)）、康有力行業(yè)特點(diǎn)：集中度非常高，紅牛市場(chǎng)占有率為70%；運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)量占功能飲料總產(chǎn)量的68%飲用水主要品牌：娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢飄藍(lán)、天與地行業(yè)特點(diǎn)：集中度較高，2002年前三名企業(yè)市場(chǎng)占有率為40%茶飲料主要品牌：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、三得力、旭日升行業(yè)特點(diǎn)：集中度很高，2002年前三名企業(yè)市場(chǎng)占有率為75%碳酸飲料主要品牌：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、娃哈哈非常系列、健力寶、七喜行業(yè)特點(diǎn)：集中度較高，2002年前三名的企業(yè)市場(chǎng)占有率為55%

，前十名占有率為90%

果蔬汁飲料主要品牌：匯源、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫果園、酷兒行業(yè)特點(diǎn)：集中度較高，2002年前五名企業(yè)市場(chǎng)占有率為53%，前十名占有率為71%含乳飲料主要品牌：行業(yè)特點(diǎn)：7產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——產(chǎn)品差異性八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水茶飲料碳酸飲料果蔬汁飲料含乳飲料

8產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）1.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——生產(chǎn)能力八寶粥

2002年八寶粥的產(chǎn)量是22萬(wàn)噸，2003年可達(dá)到30萬(wàn)噸，八寶粥的產(chǎn)量已占整個(gè)中國(guó)罐頭工業(yè)29個(gè)品類總產(chǎn)量的10%，已經(jīng)是與肉類、蔬菜類、水果類等并駕齊驅(qū)的罐頭品種之一。目前市場(chǎng)上的三大品牌是銀鷺、娃哈哈、親親等，2002年他們的產(chǎn)量分別達(dá)8萬(wàn)噸、5萬(wàn)噸、4萬(wàn)噸。

植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料9產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）1.4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——退出壁壘八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水碳酸飲料果蔬汁飲料含乳飲料10產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）1.5行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——固定成本八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料11產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）2.2下游影響因素分析——后向整合能力總體概述：八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料12產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）2.3下游影響因素分析——價(jià)格敏感性八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料13產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）2.4下游影響因素分析——替代品八寶粥面包、餅干和方便面是八寶粥最主要的替代品，因?yàn)樗鼈兌加惺秤梅奖愫涂梢猿漯噧纱筇攸c(diǎn)。植物蛋白飲料植物蛋白飲料口味上存在很大的差異，互相替代的可能性比較低，其中花生牛奶最容易被純牛奶（19%）替代，其次是花色奶（10%）和豆奶（8%）。果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料14產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）3.1供方力分析——供應(yīng)方行業(yè)研究概況水果茶葉乳制品食糖包裝供應(yīng)方主要相關(guān)行業(yè)八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水碳酸飲料果蔬汁飲料茶飲料含乳飲料糧食蔬菜水水供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，這里主要分析優(yōu)質(zhì)水資源的供應(yīng)，目的是針對(duì)飲用水糧食行業(yè)的研究主要是針對(duì)八寶粥蔬菜行業(yè)的研究主要是針對(duì)果蔬汁飲料水果行業(yè)的研究主要是針對(duì)果蔬汁飲料茶葉行業(yè)的研究主要是針對(duì)茶飲料乳制品行業(yè)的研究主要是針對(duì)植物蛋白飲料和含乳飲料食糖除飲用水外對(duì)其他飲料均有影響包裝是針對(duì)所有飲料而言的，各種不同的包裝對(duì)各種產(chǎn)品的影響程度不同15資料來(lái)源：中國(guó)農(nóng)網(wǎng)（產(chǎn)量單位：千噸；價(jià)格單位：萬(wàn)元）1980年以來(lái)水果收購(gòu)價(jià)格指數(shù)與產(chǎn)量波動(dòng)趨勢(shì)比較圖

1996-2001年我國(guó)主要水果產(chǎn)量變化圖（單位：萬(wàn)噸）

資料來(lái)源：《2002年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》

果品、蔬菜產(chǎn)量增速緩慢，熱帶水果價(jià)格下降幅度較大，由于蘋(píng)果的大面積減產(chǎn)，價(jià)格將會(huì)有所上漲，而其他果品價(jià)格仍有下降的趨勢(shì)。水果產(chǎn)量及價(jià)格趨勢(shì)分析：蘋(píng)果可能上漲，其他水果將繼續(xù)下降162000-2002年我國(guó)茶飲料原料茶產(chǎn)量圖（單位：萬(wàn)噸）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

茶葉產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，茶葉市場(chǎng)產(chǎn)大于銷，加上受到國(guó)際茶葉市場(chǎng)的負(fù)面影響（我國(guó)茶葉的出口占總產(chǎn)量的30%左右）

，茶葉價(jià)格持續(xù)下跌。來(lái)自橫縣西南茶城的數(shù)據(jù)表明，通過(guò)對(duì)來(lái)自福建、云南、貴州和四川的茉莉花茶原料進(jìn)行調(diào)查，級(jí)內(nèi)茶的價(jià)格平均下跌10%，高檔原料茶如福建產(chǎn)的茶王最多的下跌了30%。茶葉產(chǎn)量及價(jià)格趨勢(shì)分析：產(chǎn)量上漲，價(jià)格繼續(xù)下跌17乳制品產(chǎn)量及價(jià)格趨勢(shì)分析：牛奶產(chǎn)量略有下調(diào)，價(jià)格將有所下降1995-2002年我國(guó)原料奶總產(chǎn)量變化趨勢(shì)圖（萬(wàn)噸）

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2002年中國(guó)奶業(yè)年鑒》

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2002年中國(guó)奶業(yè)年鑒》

1995-2002年我國(guó)牛奶產(chǎn)量與奶類總產(chǎn)量對(duì)比圖萬(wàn)噸2003年度牛奶產(chǎn)量預(yù)測(cè)較上年略有下調(diào)。個(gè)體產(chǎn)奶量仍較歷史同期落后。相對(duì)疲軟的2003年牛奶價(jià)格預(yù)計(jì)將不會(huì)對(duì)奶牛個(gè)體產(chǎn)奶量的提高產(chǎn)生積極影響。2003年三級(jí)奶價(jià)格有可能較上年下降,四級(jí)奶價(jià)格比2002年略有回升，全奶價(jià)格平均較之2002年估計(jì)會(huì)有所下降。

18食糖產(chǎn)量及價(jià)格趨勢(shì)分析：產(chǎn)量上升，價(jià)格下跌幅度不會(huì)太大2003年一季度，甘蔗收購(gòu)價(jià)每噸比上年同期下降30元-40元。食糖價(jià)格從1月份開(kāi)始止跌，基本在2310-2330元之間波動(dòng)。2月份糖價(jià)回升。3月份甘蔗產(chǎn)區(qū)糖價(jià)上升到2407.8元/噸，比上月上升3.9%。從目前糖價(jià)走勢(shì)來(lái)看，國(guó)家收儲(chǔ)價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)糖價(jià)起到了支撐作用。預(yù)期價(jià)因現(xiàn)貨銷售量不理想，交易商、現(xiàn)貨商心態(tài)不穩(wěn)定，近期糖價(jià)上漲動(dòng)力還不足；但收榨季進(jìn)入尾聲、可供應(yīng)量逐漸減少、天氣轉(zhuǎn)熱糖需求增加以及政策面始終如一的支持糖市，可以預(yù)見(jiàn)，糖價(jià)下跌的幅度不會(huì)加大。

19八寶粥及軟飲料包裝分析包裝發(fā)展趨勢(shì)分析各類包裝趨勢(shì)分析目前飲料行業(yè)中較為普遍采用的幾種包裝形式為玻璃瓶、馬口鐵易拉罐、鋁質(zhì)易拉罐、無(wú)菌鋁紙復(fù)合包、PET瓶、塑料罐頭瓶裝等。綠色包裝便攜即飲、大容量、材料價(jià)格低廉、有利于成品保持良好的風(fēng)味、綠色環(huán)保，將是今后軟飲料包裝的發(fā)展方向，而PET瓶、無(wú)菌復(fù)合鋁紙包是體現(xiàn)這一精神的飲料包裝材料。

應(yīng)用塑料包裝增大食品與飲料包裝用塑料的應(yīng)用呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，不同塑料的增長(zhǎng)卻明顯不同。技術(shù)、材料不斷更替新技術(shù)、新材料的不斷開(kāi)發(fā)將在市場(chǎng)發(fā)展中起重要作用。研究和開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵任務(wù)是改善聚合物的性能，包括堅(jiān)韌性、強(qiáng)度、抗熱性和透明度等。價(jià)格可能進(jìn)一步調(diào)低包裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，預(yù)計(jì)近幾年飲料包裝的價(jià)格將可能進(jìn)一步下調(diào)。另外，價(jià)格便宜、性能優(yōu)良的包裝材料不斷出現(xiàn)也將促使飲料包裝的價(jià)格下調(diào)。

茶飲料包裝茶飲料包裝仍然以使用熱灌裝PET瓶為主，部分功能性茶飲料——主要是廣東的涼茶飲料——使用BOPP瓶做包裝，復(fù)合紙包裝主要集中在小容量茶包裝上，但市場(chǎng)占有率有逐步下降的趨向。玻璃包裝的比例下降更為明顯。果汁飲料包裝PET瓶包裝占據(jù)主導(dǎo)地位，復(fù)合紙包裝仍然占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。利樂(lè)包一家獨(dú)大，康美包雖然生產(chǎn)線數(shù)量上迅速增加，但在總體上仍不能對(duì)利樂(lè)造成威脅。以國(guó)際紙業(yè)的“新鮮屋”為代表的微菌復(fù)合紙包裝也因?yàn)轷r榨汁的增多而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。無(wú)論是瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料還是果汁飲料，PET瓶都占據(jù)著最重要的市場(chǎng)份額。玻璃瓶包裝市場(chǎng)還將繼續(xù)萎縮。碳酸飲料是鋁制二片罐在軟飲料上的唯一市場(chǎng)，這一市場(chǎng)也在萎縮中。馬口鐵三片罐在果汁飲料和果乳飲料上還占有一定市場(chǎng)，在功能性飲料方面的地位還相當(dāng)鞏固。例舉產(chǎn)品分析20產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)率分析（2/2）4.1進(jìn)入壁壘分析——主要進(jìn)入壁壘分析通路壁壘技術(shù)壁壘主要壁壘資本壁壘政策壁壘進(jìn)入八寶粥及軟飲料行業(yè)所需投入資金較少；行業(yè)銷售費(fèi)用巨大，如廣告促銷及渠道建設(shè)所需費(fèi)用非常之大；軟飲料產(chǎn)品的罐裝工藝尤其茶飲料及果汁飲料要求為甚，無(wú)菌冷罐裝技術(shù)的應(yīng)用大大提升了該行業(yè)的技術(shù)壁壘；質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)提升了該行