關(guān)系營銷學2培訓資料課件

“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)?！?/p>

——Gronroos，19961第一頁，共二十頁。2理解3二八原則

2第二頁，共二十頁。4客戶階梯圖（Payne1991）

3第三頁，共二十頁。4第四頁，共二十頁。5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務利益（2）社會利益（3）結(jié)構(gòu)性利益5第五頁，共二十頁。二主要理論支持

1系統(tǒng)論

2協(xié)同學3傳播學6第六頁，共二十頁。三一般原則

1主動溝通

2承諾信任3互利互惠

7第七頁，共二十頁。四特點：與普通市場營銷比較

1前提

2目標

3重點

4范圍5指導思想6交易方式8第八頁，共二十頁。小結(jié)9第九頁，共二十頁。五適用范圍10第十頁，共二十頁。客戶一方有持續(xù)或階段性的服務需求客戶可以對服務供應商進行選擇可供選擇的服務供應商不止一位，客戶從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商幾乎不需要額外的成本——Berry，198311第十一頁，共二十頁?！翱傆幸环荨保ㄖ貜唾徺I某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）“永遠失去”（客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）

——Jackson，198512第十二頁，共二十頁。消費者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品消費者有多種選擇消費者要體現(xiàn)自我個性，消費者需要個性服務——Berry&Gresham，1986年

13第十三頁，共二十頁。六實質(zhì)1各種關(guān)系的組成（Payne1991）2營銷、服務和質(zhì)量的交集（Christopher&Payne1991，見P40圖）3價值、交互和對話的過程（Cronroos1996）14第十四頁，共二十頁。15第十五頁，共二十頁。16第十六頁，共二十頁。七作用機理關(guān)系介導變量（thekeymediatingvariable，KMV）1承諾和信任（Morgan&Hunt1994，見P41圖）2輕松感、接近程度、相似性、相互關(guān)系和相互的依賴感（Bennett1996）3結(jié)合力、感同力、互惠和信任（Boone1998，見P43圖）4關(guān)系因素（Barnes2001）17第十七頁，共二十頁。八進行營銷策劃應注意11990S，理論（戰(zhàn)略方面），實踐（實施方法）2根植于不同文化會有不同的結(jié)果35w1h，budget九關(guān)系營銷在中國1理論與實踐2不足與展望18第十八頁，共二十頁。Chapter2與顧客的關(guān)系B2C（CRM）真誠到永遠顧客是企業(yè)永遠的衣食父母為顧客創(chuàng)造價值“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策?！?9第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結(jié)“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)?！盀榱藵M足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)?！狦ronroos，1996?？晒┻x擇的服務供應商不止一位，客戶從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商幾乎不需要額外的成本?！翱傆幸环荨保ㄖ貜唾徺I某