財務報表分析與估價 第二章

第二章戰(zhàn)略分析1行業(yè)分析行業(yè)的平均盈利能力為什么會存在差異?哪些因素影響了行業(yè)的平均盈利能力?“五種力量〞實際和潛在競爭程度競爭力量1:現(xiàn)有公司間的競爭行業(yè)增長率競爭者的集中和均衡產(chǎn)品的獨特性和轉換本錢規(guī)模/學習經(jīng)濟固定-可變本錢過度生產(chǎn)能力退出障礙案例分析：規(guī)模經(jīng)濟是價格競爭的根底——汽車制造商的經(jīng)營之道 A公司和B公司都是輕型汽車制造商。A生產(chǎn)的汽車年預期銷售量為100萬輛；銷售價格12萬元；單位變動經(jīng)營本錢為6萬元；總固定經(jīng)營本錢400億元；利息5０億元。B生產(chǎn)的汽車年預期銷售量為50萬輛；銷售價格10萬元；單位變動經(jīng)營本錢為4萬元；總固定經(jīng)營本錢225億元；利息37.5億元。根據(jù)這些資料，比較A和B公司的經(jīng)營杠桿、財務杠桿和總杠桿。 A公司：DOL=100(12-6)/[100(12-6)-400]=3.00 DFL=[100(12-6)-400]/[100(12-6)-400-50]=1.33DTL=(3.00)(1.33)=4.00 B公司：DOL=50(10-4)/[50(10-4)-225]=4.0 DFL=[50(10-4)-225]/[50(10-4)-225-37.5]=2.0DTL=(4.0)(2.0)=8.0風險傳導機制：從銷售收入凈利潤 假設A公司的銷售收入的波動幅度為+/-10%，其凈利潤將增減多少？換言之，A公司的銷售收入如何影響其凈利潤呢？預計-10%+10% 銷售收入12001080-10%1320+10%減：可變營運費用600540-10%660+10%固定營運費用400400不變400不變 EBIT200140-30%260+30%減：利息5050不變50不變 EBT15090-40%210+40%減：稅收(T=30%)4527-40%63+40% 凈利潤10563-40%147+40%〔1〕可變營運費用占50%；〔2〕固定營運費用包括廠房租金,機器折舊費等。A公司風險傳導機制分析——利潤波動性的的來源 經(jīng)濟條件+10%+30%+40%

政治社會環(huán)境銷售額EBITEAT

市場結構 公司競爭地位-10%-30%-40%

經(jīng)濟風險營業(yè)風險經(jīng)營風險財務風險風險傳導機制：從銷售收入凈利潤 假設B公司的銷售收入的波動幅度為+/-10%，其凈利潤將增減多少？換言之，B公司的銷售收入如何影響其凈利潤呢？預計-10%+10% 銷售收入500450-10%550+10%減：可變營運費用200180-10%220+10%固定營運費用225225不變225不變 EBIT7545-40%105+40%減：利息37.537.5不變37.5不變 EBT37.57.5-80%67.5+80%減：稅收(T=30%)11.252.15-80%20.25+80% 凈利潤26.255.35-80%47.25+80%〔1〕可變營運費用占40%；〔2〕固定營運費用包括廠房租金,機器折舊費等。B公司風險傳導機制分析——利潤波動性的的來源 經(jīng)濟條件+10%+40%+80%

政治社會環(huán)境銷售額EBITEAT

市場結構 公司競爭地位-10%-40%-80%

經(jīng)濟風險營業(yè)風險經(jīng)營風險財務風險競爭力量2:新公司參加的威脅規(guī)模經(jīng)濟先行優(yōu)勢分銷渠道關系網(wǎng)的進入法律障礙競爭力量3:替代產(chǎn)品的威脅取決于(1)相互競爭產(chǎn)品的相對價格和性能;(2)購置者的轉換意愿.投入產(chǎn)出市場上相對討價還價能力競爭力量4:購置者的討價格還價能力(1)購置者的價格敏感性取決于產(chǎn)品是否具有獨特性并且轉換本錢如何,該產(chǎn)品在購置者購置總額中的比重.(2)購置者的相對討價還價能力取決于購置者購置數(shù)量,可選擇產(chǎn)品的數(shù)量,購置者的轉換本錢以及購置者向后整合的能力競爭力量5:供給商的討價格還價能力取決于供給商的數(shù)量,提供產(chǎn)品對企業(yè)的重要性,以及供給商向前整合的能力.應用行業(yè)分析:個人電腦行業(yè)競爭力量1分析:現(xiàn)有公司間的競爭(1)行業(yè)仍具有一定的增長性,但增長率不高.(還要注意區(qū)域市場的劃分)(2)生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的競爭者很多,相互之間難以形成合作協(xié)議.(3)產(chǎn)品不存在獨特性,轉換本錢很低(4)對于現(xiàn)在主要的廠商而言,不存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟和學習經(jīng)濟.(5)產(chǎn)品的固定-可變本錢的比率不高,許多主要部件來自于上游供給商.(6)行業(yè)的生產(chǎn)能力存在一定程度的過剩,但有自我調節(jié)的空間.(7)雖然產(chǎn)品的專門化程度不高,但品牌的建立需要大量的本錢,因此存在一定的退出障礙.競爭力量2分析:新公司參加的威脅(1)對于品牌產(chǎn)品來說一定程度上存在著規(guī)模經(jīng)濟.(2)沒有明顯先行優(yōu)勢(3)分銷渠道和關系網(wǎng)的進入存在一定的障礙.(4)不存在明顯的法律障礙.競爭力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅存在潛在的替代產(chǎn)品,如第三代等新產(chǎn)品.競爭力量4分析:購置者的力量購置者的價格敏感性很高,產(chǎn)品獨特性和轉換本錢都比較低,公司客戶具有比較強的討價還價能力。競爭力量5分析:供給商的力量個人電腦行業(yè)的某些供給商具有很高的討價還價能力,因為一些最主要的部件和軟件被操控在這些壟斷企業(yè)的手中,如Intel和Microsoft.綜合上述分析,由于劇烈的行業(yè)競爭,和在各種力量中處于劣勢,可以預見個人電腦行業(yè)的生產(chǎn)商的獲利潛力較小,對于處于這個行業(yè)中的公司而言除非能夠顯著擴大市場份額或開發(fā)新市場和新產(chǎn)品，否那么未來的盈利能力很難有大幅度提高.行業(yè)分析要注意的問題行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營的多元化問題2005年以前IBM同時經(jīng)營個人電腦和效勞器,而更多的公司同時涉足多個行業(yè),因此要進行企業(yè)分析要結合公司的收入結構以及競爭戰(zhàn)略.競爭戰(zhàn)略分析兩種最重要的競爭戰(zhàn)略(1)本錢領先戰(zhàn)略使公司以較低的本錢提供與其競爭對手同樣的產(chǎn)品或效勞.(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略通過提供在客戶重視的一些重要方面具有獨特性的產(chǎn)品或效勞.本錢領先戰(zhàn)略主要通過規(guī)模經(jīng)濟,高效生產(chǎn),簡化產(chǎn)品設計,降低投入本錢和分銷本錢,減少研發(fā)和廣告投入,建立嚴格的本錢控制系統(tǒng)等手段實現(xiàn).產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須做到(1)確定產(chǎn)品或效勞的一種或多種受客戶重視的特征;(2)定位于以獨特方式滿足所選定的客戶需求;(3)以低于客戶意愿為具有獨特性的產(chǎn)品或效勞所支付價格的本錢實現(xiàn)其獨特性.如何取得并保持競爭優(yōu)勢分析師必須考慮公司的核心能力和價值鏈的構建能否幫助公司實現(xiàn)其的競爭戰(zhàn)略,并使其競爭優(yōu)勢得以保持.分析師通常應當考慮以下問題〔參見教材P37〕:(1)與公司所選競爭戰(zhàn)略相關的成功因素和風險有哪些?(2)公司目前擁有處理這些成功要素和風險的資源和能力嗎?或者公司是否在未來可以獲得這些資源和能力?(3)公司以與其競爭戰(zhàn)略相一致的方式組織其行動了嗎?(4)公司的競爭優(yōu)勢可持續(xù)嗎?模仿障礙和新技術案例:戴爾公司

戴爾公司為何選擇本錢領先戰(zhàn)略?

戴爾戰(zhàn)略的成功因素(P37-38)個人電腦處于普及化初期,行業(yè)增長率很高大量低端的客戶具有購置電腦的需求,因此低本錢戰(zhàn)略很容易翻開市場.戴爾實施戰(zhàn)略的資源和能力與大型電腦制造商相比,戴爾公司的經(jīng)營模式靈活,了解低端用戶的需求,可以根據(jù)客戶需求制定相應的營銷方式,并且戴爾率先通過網(wǎng)絡和直銷方式銷售和配送電腦,具有快速的客戶響應系統(tǒng).戴爾按照其競爭戰(zhàn)略行動了嗎?戴爾的始終堅持按照其低本錢戰(zhàn)略進行經(jīng)營運作,沒有高額的研發(fā)費用和尖端產(chǎn)品,重視研發(fā)變革,主要努力通過簡化產(chǎn)品設計和保持銷售渠道來維持競爭力.戴爾的競爭優(yōu)勢是否可以持續(xù)?戴爾現(xiàn)有的經(jīng)營方式容易被其他廠商模仿,但由于戴爾較早開發(fā)低端市場和直銷模式,有較好的品牌聲譽和很好的配送機制,加上網(wǎng)上交易的日趨成熟,因此能在一段時期內能保持自身的競爭優(yōu)勢.公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略跨行業(yè)經(jīng)營公司使其各經(jīng)營部門間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應的戰(zhàn)略.有效的公司戰(zhàn)略必須使得各經(jīng)營部門協(xié)同效應所降低的交易本錢必須大于其管理和運營費用.從事多種經(jīng)營的組織是否比一批同樣