房地產(chǎn)整合推廣全案

第一頁，共一百頁。謹(jǐn)以此報(bào)告獻(xiàn)給

為這個(gè)大都會(huì)建造偉大房子的企業(yè)家以及一群真正懂得中國居住藝術(shù)的人第二頁，共一百頁。蘭亭坊概念整合推廣案

（2007.6－9）發(fā)展商：天地源股份提案：尚美佳中國日期：2007年6月第三頁，共一百頁。寫在報(bào)告之前這是一片孕育千年文明的珍惜土地這是一個(gè)難得知遇的珍貴時(shí)代這是一座凝聚世界眼光的人文大都會(huì)我們的理念是用文明立于『國際』之上第四頁，共一百頁。謀劃篇：坊與士鏈接的價(jià)值點(diǎn)整合篇：概念展開·整體形象營銷篇：合縱聯(lián)橫，策動(dòng)戰(zhàn)役報(bào)告構(gòu)架第五頁，共一百頁。坊與士鏈接的價(jià)值點(diǎn)

CHAINPOINTofLANE&GENTRY《謀劃篇》STAGEONE第六頁，共一百頁。概念導(dǎo)入的前提：項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)造的“鐵三角”，是最穩(wěn)定的價(jià)值支撐板塊價(jià)值策略制定：鉚牢CLD強(qiáng)調(diào)CBD人文居住概念,訴求生態(tài)·休閑居家公園價(jià)值策略制定:“多引擎發(fā)動(dòng)”人文公園,生態(tài)公園,中央公園建筑文化價(jià)值策略制定:“搬出大師造品味”導(dǎo)入王大師建筑文化理論,人文·尊重·新復(fù)興第七頁，共一百頁?！拌F三角”的核心點(diǎn)——坊、士的價(jià)值鏈接點(diǎn)板塊價(jià)值公園價(jià)值建筑文化價(jià)值第八頁，共一百頁。天地有緣：一地難求。項(xiàng)目地塊正緊鄰唐108坊之永陽坊，木塔公園、唐城墻遺公園在其側(cè)。唐長安城里坊復(fù)原圖世界的、歷史的、城市的、人文的坊第九頁，共一百頁。名士有約：蘭亭留名。千古佳作，名士成就蘭亭，蘭亭亦成為象征。蘭亭集序曾收藏在木塔皇脈之地。名士圖士階—聚會(huì)—私享—風(fēng)雅之士第十頁，共一百頁。坊、士如何在項(xiàng)目中鏈接？坊居大觀：——喜歡書香宅邸，認(rèn)同大雅文化，要求居住體現(xiàn)其品味！換句話說居住的處所要深得主人三味。第十一頁，共一百頁。士群大觀：——引領(lǐng)時(shí)代，精神有修為，出世入世平衡有度，成功俱樂部里的一群人！坊、士如何在項(xiàng)目中鏈接？居住人群要求品質(zhì)生活無處不在。第十二頁，共一百頁。n.居vi.生活由此導(dǎo)出我們的核心價(jià)值點(diǎn)第十三頁，共一百頁。且慢，坊士鏈接不會(huì)就這么簡單！不一樣的居生活的高度談笑有鴻儒，往來無白丁——第十四頁，共一百頁?！吧钗幕`魂”貫古今從唐坊文化到西高新中式現(xiàn)代的“蘭亭坊”第十五頁，共一百頁。蘭亭坊的

生活文化靈魂濃厚的人文氣息獨(dú)特的建筑理念優(yōu)美的自然風(fēng)景最具潛力的區(qū)域豐富的歷史積淀精神驕傲感產(chǎn)品吸引力生活定居性獨(dú)特的知性品味第十六頁，共一百頁。我們要倡導(dǎo)一種“蘭亭坊”式的生活連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神獨(dú)特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居時(shí)間流逝地如此緩慢，足以細(xì)細(xì)品味生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴悠閑從容菁英現(xiàn)代生活，在散漫中體會(huì)古代文化氣息第十七頁，共一百頁。長安1O9坊體現(xiàn)“精神驕傲感”+“產(chǎn)品吸引力”+“生活定居性”廣告語營銷總引擎第十八頁，共一百頁。《整合篇》概念展開·整體形象

Theconceptlaunch,wholeimageSTAGETWO第十九頁，共一百頁。概念展開?VI系統(tǒng)?景觀導(dǎo)引?售樓處?樣板房?戶外第二十頁，共一百頁。VI創(chuàng)意核心logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等。在視覺識(shí)別上，是消費(fèi)群和社會(huì)大眾認(rèn)知蘭亭坊的第一步，既要印象深刻，又要體現(xiàn)品牌形象：唯一的、人性的、明快的、親切的、高質(zhì)素的。第二十一頁，共一百頁。第二十二頁，共一百頁。第二十三頁，共一百頁。第二十四頁，共一百頁。第二十五頁，共一百頁。第二十六頁，共一百頁。第二十七頁，共一百頁。第二十八頁，共一百頁。第二十九頁，共一百頁。第三十頁，共一百頁。第三十一頁，共一百頁。第三十二頁，共一百頁。第三十三頁，共一百頁。VI創(chuàng)意運(yùn)用系列一第三十四頁，共一百頁。第三十五頁，共一百頁。第三十六頁，共一百頁。第三十七頁，共一百頁。第三十八頁，共一百頁。第三十九頁，共一百頁。VI創(chuàng)意運(yùn)用系列二第四十頁，共一百頁。第四十一頁，共一百頁。第四十二頁，共一百頁。第四十三頁，共一百頁。第四十四頁，共一百頁。第四十五頁，共一百頁。第四十六頁，共一百頁。第四十七頁，共一百頁。第四十八頁，共一百頁。景觀導(dǎo)引重點(diǎn)以蘭亭坊為魂+以核心主景為神景觀的統(tǒng)一協(xié)調(diào)+功能的合理實(shí)用讓蘭亭坊的元素運(yùn)用成為景觀的一部分第四十九頁，共一百頁。景觀導(dǎo)引元素精神堡壘：蘭亭坊的logo、字重要標(biāo)志：對漢字筆畫的抽離與現(xiàn)代運(yùn)用主題廣場：如蘭亭會(huì)所、長安坊、陜西民俗文化館等第五十頁，共一百頁。第五十一頁，共一百頁。第五十二頁，共一百頁。第五十三頁，共一百頁。第五十四頁，共一百頁。第五十五頁，共一百頁。第五十六頁，共一百頁。售樓處氛圍營造名士書房的氛圍+售樓處的功能直觀的現(xiàn)代感受+休閑洽談的舒適體驗(yàn)氣勢宏大的人文空間+規(guī)范到位的售樓服務(wù)第五十七頁，共一百頁。售樓處元素建議書墻：LOGO墻背面、模型區(qū)主墻，營造書房氛圍書架：現(xiàn)代感的書柜，隨取閱書，也可搭配銷售資料的發(fā)放茶：茶文化營造休閑放松的洽談環(huán)境書案：可以選古董桌，邀名人留字畫，隨后活動(dòng)策展唐坊復(fù)古元素：使售樓處呈現(xiàn)濃郁的坊風(fēng)情第五十八頁，共一百頁。第五十九頁，共一百頁。第六十頁，共一百頁。第六十一頁，共一百頁。第六十二頁，共一百頁。第六十三頁，共一百頁。第六十四頁，共一百頁。第六十五頁，共一百頁。第六十六頁，共一百頁。第六十七頁，共一百頁。樣板房風(fēng)格建議

(3+1房與2+1房)針對中年人群+針對青年人群新復(fù)古+簡潔舒適高雅的享受+格調(diào)的傾心執(zhí)行細(xì)節(jié)：邀請長安業(yè)界美學(xué)知名人士美院院長，針對其中一套樣板間進(jìn)行個(gè)人居住裝修創(chuàng)意，聘請知名裝修公司完成其中施工作業(yè)。第六十八頁，共一百頁。戶外·道旗·圍墻第六十九頁，共一百頁。第七十頁，共一百頁。第七十一頁，共一百頁。第七十二頁，共一百頁。第七十三頁，共一百頁。第七十四頁，共一百頁。第七十五頁，共一百頁。合縱聯(lián)橫，策動(dòng)戰(zhàn)役

Consociation

STARTBATTLE《營銷篇》STAGETHREE第七十六頁，共一百頁。一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響蘭亭坊的知名度；2、引起社會(huì)轟動(dòng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注；3、讓消費(fèi)者對蘭亭坊有定位認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引消費(fèi)者至現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。第七十七頁，共一百頁。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告蘭亭坊的品牌定位形象：長安109坊。以其高人一等、鮮明獨(dú)特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照蘭亭坊的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期集中力量打造蘭亭坊基本輪廓（定位形象），夯實(shí)蘭亭坊的立足點(diǎn)，不是羅列眾多賣點(diǎn)。3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。第七十八頁，共一百頁。蘭亭坊長安109坊宣傳物料兵團(tuán)VI系統(tǒng)單張樓書紀(jì)念禮品產(chǎn)品推介會(huì)（7月底）促銷活動(dòng)兵團(tuán)開盤慶典（9月10日）大師關(guān)注長安居住三大名師鐘情之地蘭亭坊如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團(tuán)承載都會(huì)歷史的自覺建筑名士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等長安109坊開坊迎大雅大師列鼎，國之開封報(bào)紙廣告兵團(tuán)大國立邦，名士存印2套產(chǎn)品賣點(diǎn)稿大眾時(shí)間蘭亭坊時(shí)間戰(zhàn)略目標(biāo)6.156.21★7.18★8.26★9.2市場預(yù)熱期登記準(zhǔn)備深度蓄水鎖定意向VIP發(fā)售引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（登記）（排號）7.15電視廣告兵團(tuán)訪談篇形象篇蘭亭坊上市戰(zhàn)役攻略圖（選房）（連載）第七十九頁，共一百頁。1、新聞炒作兵團(tuán)邀請資深記者從6月15日開始，做為期兩周的整版新聞炒作（版位在新聞?lì)悆?nèi)，周四、周五），主題方向?yàn)椋骸洞髧紩?huì)，大師聚合》——邀請本土大師發(fā)表評論，引發(fā)目標(biāo)客群關(guān)注長安居住的歷史、文化及演變，帶出木塔地塊。《大師列鼎，縱論109坊》——主炒王大師，闡釋木塔為何備受青睞，引出蘭亭坊項(xiàng)目，同時(shí)為《蘭亭坊——城之國語》書連載預(yù)熱。隨后切入正題以三篇《承載都會(huì)歷史的新自覺建筑》、《蘭亭坊如是做》、《名士如是說》逐步帶出項(xiàng)目的內(nèi)涵。建議媒體：華商報(bào)、天地人DM、菁英雜志等第八十頁，共一百頁。2、報(bào)紙廣告兵團(tuán)概念——衡空出世，長安109坊引起高度關(guān)注。形象——追溯源由，得蘭亭坊，對位名士菁英。認(rèn)購——以節(jié)點(diǎn)調(diào)動(dòng)市場胃口，進(jìn)而逼近。三篇前期炒作稿打開通路之后，逐步滲透到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層面，隨后以產(chǎn)品大賣點(diǎn)進(jìn)行系列實(shí)質(zhì)闡述。

建議媒體：華商報(bào)（整版）第八十一頁，共一百頁。報(bào)紙調(diào)性確定符合智雅名人的鑒賞需求擁有獨(dú)達(dá)的生活哲學(xué)價(jià)值觀追求大氣魄與大風(fēng)雅第八十二頁，共一百頁。報(bào)紙稿——灰系列1第八十三頁，共一百頁。NP1-1第八十四頁，共一百頁。NP1-3第八十五頁，共一百頁。NP1-2第八十六頁，共一百頁。報(bào)紙稿——灰系列2第八十七頁，共一百頁。NP2|1第八十八頁，共一百頁。NP2|2第八十九頁，共一百頁。NP2|3第九十頁，共一百頁。3、電視廣告兵團(tuán)第一梯隊(duì)—訪談篇，大師做客長安尋坊，暢談項(xiàng)目規(guī)劃理想，利用大師資源，借鳳凰衛(wèi)視異地VCR進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

第二梯隊(duì)—形象篇，突出蘭亭坊——長安109坊的高度、氣質(zhì)及文明，營造和諧的生活文化氛圍。建議媒體：電視媒體（藝家藝事）、鳳凰衛(wèi)視、售樓部宣傳片、高端電梯視頻、蘭亭坊網(wǎng)址播客等第九十一頁，共一百頁。4、宣傳物料兵團(tuán)VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時(shí)期不同群體的需求各展其能，圍繞蘭亭坊“長安109坊”的定位，將其“大雅生活，名士人居”的居住理念全面向消費(fèi)群闡釋。第九十二頁，共一百頁。樓書框架初步建議建安進(jìn)史文璽開封居夢華第九十三頁，共一百頁。戶型手冊第九十四頁，共一百頁。禮品建議第九十五頁，共一百頁。5、促銷活動(dòng)兵團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購期間——產(chǎn)品推介會(huì)：旨在通過歷史圖片展、建筑展以及軒尼詩洋酒品鑒，形象而生動(dòng)地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示蘭亭坊在創(chuàng)造“長安109坊”方面所做的不懈努力，讓消費(fèi)者在看樓過程中更直觀、更深入地了解。公開解籌期間——開盤慶典：聯(lián)動(dòng)高端品牌發(fā)布會(huì)到銷售現(xiàn)場，利用古今結(jié)合，凸現(xiàn)蘭亭氣質(zhì)。此外蘭亭坊精心打造的多套個(gè)性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其知性化、人性化的一面。第九十六頁，共一百頁。印象·長安109坊——“蘭亭坊”產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：2007年8月上旬地址：香格里拉宴會(huì)廳目的：小范圍精神領(lǐng)袖傳播，邀請西安各大新聞媒體、名流士紳到場，進(jìn)行蘭亭坊的產(chǎn)品推介，引發(fā)關(guān)注。第九十七頁，共一百頁。開坊迎大雅——“蘭亭坊”開盤解籌慶典時(shí)間：2007年9月10日地址：售樓部現(xiàn)場目的：品牌磁場營銷，吸引下單內(nèi)容：將GUCCI新品時(shí)尚發(fā)布會(huì)挪至現(xiàn)場，邀請認(rèn)購與VIP客戶到場，共同參與盛宴。第九十八頁，共一百頁。THANKS！第九十九頁，共一百頁。內(nèi)容總結(jié)謹(jǐn)以此報(bào)告獻(xiàn)給。提案：尚美佳中國。日期：2007年6月。人文公園,生態(tài)公園,中央公園。導(dǎo)入王大師建筑文化理論,人文·尊重·新