中國移動通信全球通品牌傳播媒介策略

2004年全球通

品牌傳播媒介策略市場經(jīng)營部2004年5月全球通品牌傳播媒介策略一、全球通用戶媒體接觸習慣分析－生活態(tài)度分析－生活喜好分析－媒介接觸習慣分析－媒介接觸點分析二、全球通品牌媒介策略－媒介傳播原則－大眾媒體傳播策略－自有媒體傳播策略－中央及地方配合策略三、競爭對手媒體策略預估－花費回顧及預估－聯(lián)通世界風媒介策略分析四、分階段媒介投放部署－全球通新形象上市－奧運期間一、全球通用戶媒體接觸習慣分析全球通客戶生活態(tài)度

當我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找（36.1，128.1）我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰（61.4，112.7

如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作（48.2，120.6）

金錢是衡量成功的最佳標準（50.8，116.3）

我往往是最早購買最新技術產品的人（31.2，119.1）我喜歡嘗試新的品牌（53.8，115.5）

我對我的成就寄以很大的期望（63.1，118）為了成功,我愿意承擔風險（55.7，117.4）我們崇尚信息科技；我們進取、奮進；我們渴望事業(yè)成功；我們自信，并且理性我們是社會的中堅力量……數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶比例偏好度使用名牌可以提高一個人的身份58.8113.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調54.1114.2我愿意多花錢購買高質量的物品56.7115.6對我而言，感受到來自周邊人的尊重是很重要的69.1102.4我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰60.8111我對我的成就寄以很大的期望59.5112.2為了成功,我愿意承擔風險54.4113我對國際重大事件感興趣58.7103.7我常常以實際行動支持環(huán)保58.1104.1品質品位價值追求成就感有社會責任感數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2003年/秋季基礎人群：15-64歲的人群全球通客戶偏好全球通客戶生活態(tài)度全球通客戶的生活喜好全球通VIP用戶偏好消費相對較高的休閑活動全球通用戶偏向于釣魚、去公園、閱讀燈沒有很大運動量的休閑活動數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上電視、戶外可以接觸到廣泛的用戶群，

而雜志、網(wǎng)絡、電影等媒體適于進行針對性地溝通傾向性(%)媒介消費量(%)電視戶外報紙雜志網(wǎng)絡收音機電影院數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2003年/秋季基礎人群：15-64歲的人群全球通用戶VIP用戶網(wǎng)絡報紙電影院戶外全球通客戶的媒介接觸習慣早晨中午下午晚上午餐晚餐酒吧/星巴克卡拉OK健身房…….辦公室辦公室上班路上家出差、旅游俱樂部互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、寫字樓內……機場、飛機上…戶外廣告、廣播廣告、報紙……互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、寫字樓內……戶外、報紙、雜志……戶外、餐廳、報紙、雜志……全球通客戶的媒介接觸點二、全球通品牌媒介策略我們要整合可利用的媒體電視戶外報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播電影自有媒體1860 營業(yè)廳自辦/合作/代銷點業(yè)務平臺短信/彩信/WAP等網(wǎng)站 雜志 帳單 體育賽事贊助音樂會贊助電影節(jié)目融入電視節(jié)目贊助……贊助、公關活動常規(guī)大眾媒體創(chuàng)新性媒體及形式全新的溝通渠道整合現(xiàn)有渠道創(chuàng)造新的媒體機會全球通品牌媒介傳播原則準確通過對于目標群媒體消費習慣的研究，準確的選擇最有效的溝通平臺：選擇適當?shù)拿襟w組合選擇目標群偏好的內容品質廣告環(huán)境符合全球通目標群的品味評判的辦法：媒體的定位是否符合？內容是否符合目標群的愛好和品味？我們的品牌將和什么樣的品牌放在一起？創(chuàng)新巧妙的創(chuàng)新性運用媒體，可以更有效的幫助廣告信息的傳達，從而使目標群更準確的理解品牌精神媒體創(chuàng)新性的原則：不為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，必須可以幫助如下目的之一：能更有效的表達廣告內容能更有效地傳達品牌精神符合全球通客戶的品位和審美大眾媒體傳播策略電視戶外報紙雜志廣播電影常規(guī)大眾媒體99.9100.199.997.5108.2116.6118127.2140.3211.499.6115.3120.1134.8129.6255.5傾向性全球通用戶在電視、戶外等傳統(tǒng)媒體上沒有任何傾向性，我們可用這類媒體提高到達率；全球通用戶在平面媒體上有較高的傾向性，可利用于有針對性地接觸目標群及提高到達率；對于因特網(wǎng)有著更強的傾向性，可用于有針對性地接觸目標群；VIP用戶對于因特網(wǎng)有著更強的傾向性；對于DVD及電影的高度傾向性，為我們提供了又一個有針對性接觸目標群的媒介百分比(%)數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上大眾媒體傳播策略電視電視：VIP用戶的收視高峰比

普通用戶略為延后在晚間黃金時段，全球通普通用戶觀看電視的人數(shù)比例明顯高于VIP用戶，可見，VIP用戶或由于工作繁忙、或由于晚間休閑活動頻繁，對于電視的偏好度低于常人；百分比(%)數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上電視：周末白天段收視人群增多，可以適當選擇這類時段周末白天收視人群增多，可考慮投放周六、日的白天時段；百分比(%)數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上電視：偏理性化的節(jié)目是全球通用戶的普遍愛好VIP用戶的偏好集中在人文類等話題較為嚴肅、理性的節(jié)目上；新聞、實事、社會熱點報道類的節(jié)目，是全球通用戶的普遍偏好數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上N表示必選：標準為覆蓋率超過60％J表示可選：標準為偏好度指數(shù)超過100電視：節(jié)目類型的選擇投放新聞、影視、體育類節(jié)目已經(jīng)可以達到最基本的效果（根據(jù)實際經(jīng)驗：超過90％的收視點來源于這幾類節(jié)目）對于此類節(jié)目，由于地方電視節(jié)目資源有限：一方面難以有高質量的節(jié)目，另一方面，該類節(jié)目收視率通常較低，對于短期內提升影響力的作用不明顯；因此地方公司可以不用重點考慮；集團公司將針對該類節(jié)目，統(tǒng)一在全國范圍內尋找優(yōu)秀的資源，進行投放。數(shù)據(jù)來源：2004CMMS（春季）,目標受眾：全球通用戶VIP用戶定義：使用全球通且個人稅前月收入RMB4000以上電視投放的原則節(jié)目選擇：新聞、時事以及影視劇類節(jié)目的投放，已經(jīng)可以在用戶中達到最基本的效果；電影、休閑、科技、旅游類節(jié)目可以更好的加強針對性電視投放的技巧位置：在廣告段較長的時段購買指定位置：正一、倒一；在特定的時期采取三明治的購買方式：如形象廣告＋服務廣告，放在同一個廣告段內；頻次：在新形象、新產品上市的初期，為了達到快速建立知名度的目的，可提高廣告的曝光頻次，考慮到成本，可以選擇一些短版本的形式，如5秒和15秒；時機：投放晚間20:00-22:00的黃金時段已經(jīng)可以在普遍的全球通用戶中達到基本的效果，報紙報紙用于唇提高到達獄率報紙的滔廣度造胃勢需要猴地方公哈司的積摸極配合各地的燒日報、吼晚報是譽地方最談具影響刃力的報睬紙全國發(fā)行犁的主流報覆紙與地方仆強勢報紙迷相比，在勒當?shù)氐挠捌揄懥θ耘f寄相差甚遠北京地析區(qū)主要逢報紙閱帳讀率全球通用拼戶對于中火央級的新奸聞、財經(jīng)果類媒體，蘭有相當高桑的偏好度崗；而地方紡媒體則恢具有更慨高的閱徐讀率（枯可以保晨證到達獎率）；數(shù)據(jù)來源灑：中國市灑場與媒介健研究2至003年千/秋季探基段礎人群：乞15-6噴4歲的人將群報紙：建歡議的版式橫半版豎半版小全版（橫半劈燕版豎放彩）豎1/3返版1/3版整版?版（版面較石小，可考慮連織續(xù)版面）半版或1鎖/3版跨茅版上位通欄－原則上土不建議投宰放小于1叨/3版的牲版式，特史殊位置的嶄創(chuàng)意式購抬買除外報紙：調新聞、唇行業(yè)信梁息、娛啟樂版是糠全球通墊用戶關鈴注的版晚面新聞、影視娛樂類的內容受全球通用戶喜愛；VIP用戶則更多的關注一些行業(yè)信息；數(shù)據(jù)來源尖：200紙4CM傾MS（春桐季）,寸目標受眾投：全球通流用戶VIP用努戶定義：倦使用全球理通且個人諸稅前月收頃入RMB虜400鋪0以上報紙：綜銹合考慮版禁面的選擇頭版要木聞、新望聞、體最育、娛慈樂是首貍選其他版覆面類型暗，要根荒據(jù)當?shù)剜徝襟w的腦實際情何況進行哭選擇，訪考慮的棄因素包錘括：出矮刊日期堪、廣告移環(huán)境、綁內容質談量等N表示必晉選：標蜂準為覆孝蓋率超脹過50賣％J表示可選峰：標準為綱偏好度指第數(shù)超過1聾20％數(shù)據(jù)來安源：2娘004陪CM眠MS（琴春季）智,目歸標受眾航：全球搜通用戶VIP用基戶定義：穿使用全球崇通且個人獸稅前月收狀入RMB渴400隊0以上報紙投贊放的原債則報紙類型宅：在全國級盤報紙上，新聞、經(jīng)無濟、時政指類的報紙是垮我們的首則選在地方上維，占主導罪地位的依英然是當?shù)刈爻霭娴母鳂I(yè)類型報紙迫，因此建脾議在報紙鴿的投放上一定要有陸地方報紙息的配合，因為須全國性外報紙在玻各地的賤閱讀率雕是非常叮有限的挺；版面選擇電：頭版要聞夜、新聞、賢體育以及娛樂版是首選抗；其余版吊面可根魔據(jù)具體嗚情況有頓選擇的脖投放補摘強，如轎：是否驅有熱點賤內容，災廣告環(huán)劈燕境如何眉等等；頻次：在新形困象、新虛產品上悲市的初補期，為盛了達到句快速建已立知名課度的目劈燕的，可斥提高廣恥告的曝捧光頻次菜；時機：一般來說甘，日報在每憤周四、周培五的閱讀線率最高，因此這斥兩天是每廈周投放的龍首選日期廉；雜志雜志：V嬸IP用戶確偏愛財經(jīng)槍內容VIP用戶偏愛財經(jīng)類內容，我們可以有針對性地投放；全球通普通用戶除偏愛經(jīng)管、新聞、體育等相對理性嚴肅的內容外，對于休閑、旅游、家居等內容也有偏好；數(shù)據(jù)來源昌：200平4CM番MS（春疏季）,六目標受眾墻：全球通憶用戶VIP用仰戶定義：血使用全球豪通且個人羞稅前月收界入RMB預400解0以上N表示必選郵：標準為然覆蓋率超早過30％J表示可竊選：標第準為偏殖好度指擴數(shù)超過改120小％雜志中關忌于新聞、離娛樂、健忙身、旅游旺體育等內衫容很受普秒通全球通設用戶歡迎財經(jīng)、尤行業(yè)性套、培訓紗、汽車閑等相對姜嚴肅理待性的內劇容較受蘇VIP欺讀者歡業(yè)迎；數(shù)據(jù)來姿源：2鍬004野CM聽MS（覆春季）綠,目愛標受眾懂：全球慎通用戶VIP用鄭戶定義：批使用全球休通且個人胞稅前月收津入RMB逃400僑0以上雜志投放候的原則雜志類床型：綜合類雜查志是我們接藝觸普通全臥球通用戶尋的必要選更擇；財經(jīng)、汽點車以及一鄉(xiāng)豐些行業(yè)類的雜志可懼以作為接軟觸VIP匯用戶的渠阿道；另外，航空、競體育、滴旅游、伏電影類的雜志褲可以作根為接觸或用戶的專有力補抄充；雜志質帳量：格調高尚徒的雜志有炭助于提升舌品牌形象皂；要選擇印哲刷質量高厲檔的雜志西，是對我丹們廣告質辨量和品牌屑形象的保嶼證；廣告環(huán)境撇：廣告環(huán)辭境非?；胖匾?，池廣告環(huán)摘境惡劣挽－－低煌檔品牌估多、廣下告量過宇大，會攻極大的化影響到窗品牌形猾象；創(chuàng)新性察購買：創(chuàng)新的吐廣告形恩式要符燥合創(chuàng)意娛本身的膊意圖，含不能為概了創(chuàng)新勢而創(chuàng)新甲，而是霸要能體識現(xiàn)品牌剝精神，捐真正幫著助廣告在信息的滅表達戶外戶外：全纖球通用戶被對于不同淹戶外媒評體類型的饞接觸度公車，候車亭是快速提高到達率的途徑；大型看板等固定位置的廣告適合相對長時間的投放。地鐵、機場、戶外電子屏幕是VIP用戶相對比較關注的渠道數(shù)據(jù)來源播：200根4CM益MS（春漲季）,牛目標受眾而：全球通鉗用戶VIP墳用戶定海義：使字用全球茫通且個亡人稅前綠月收入災RMB盼40爬00以蛾上選擇戶外癥媒體的重喘要原則廣告信逼息而定灘：廣告信息聲簡單、明艇確，體現(xiàn)震品牌形象閉的：可以孕選擇大型春戶外看板即長期投放錫（單立柱右、樓頂大壘牌）；廣告畫面賀需要視覺隙沖擊力的絕：特殊地渣點的大牌攤、車身廣陜告；廣告需樹要短時綱間內有兇較高覆挖蓋率的路：選擇胞網(wǎng)絡式錯的媒體距，如：泊候車亭姨、地鐵無燈箱等鬧；信息相對營比較多且俗復雜的，聚可以選擇爛一些特殊趴的、目標酒群關注時聰間比較長葛的地點：揚如出租車燒內。根據(jù)目垂標群的膜生活習湖慣：全球通扶用戶比兄一般用提戶有更責多的出策行機會暴，因此革機場、村火車站鈔都是關普鍵地點巨。戶外媒縱體的創(chuàng)菠新媒體創(chuàng)新宏策略：針對全球疼通用戶（償尤其是V抽IP用戶盞）學歷、魯收入均相攏對較高的漿特點，打布造“白領恢套裝”，已在這類人鳴經(jīng)常出沒喜的場所發(fā)芬掘新的媒喊體機會；根據(jù)我們溝的VIP愉用戶注重長生活品質博，經(jīng)常去所健身房、認高爾夫球棕場等高檔降消費場所街的特點，獻推介“運聰動場所套躍裝”；媒體傳播沃策略：以各地方綿公司的投萌放為主有針對劃性地與彈全球通制普通用殺戶、V跌IP用悼戶溝通白領套剛裝示范健身房銀行高級公威寓廣播廣播：感平日：館早間V霸IP用巷戶的收之聽高峰喊比普通怕用戶延徐后早晨上班泳前是一個扒收聽高峰悼，尤其V留IP的收略聽高峰一雪直延續(xù)到喊早晨10度:00以滑前，比普植通用戶的驅高峰期大溜約延后一褲個小時；中午12鹿:00點擇的這個小臨高峰期，躺各類人群催情況基本魯相似百分比(蓬%)下班期間號有個收聽慮高峰，尤棕其是VI渠P用戶在錦這一時段慕的收聽高講峰尤為顯午著，這可崖能與VI臺P用戶多段自駕車或森打車上下繩班，收聽忘廣播較為閃便利有關德，各地方查可考慮投督放交通臺訊；這個晚間蠅小高峰，臂無論是全速球通普通倉用戶還是觸VIP用業(yè)戶的收聽桂人數(shù)均略禁低于普通呀大眾；因沈此，這一攏時段不是掠我們要選雹擇的時段徒；數(shù)據(jù)來裁源：2借004閱CM蠟MS（亦春季）赤,目粉標受眾奶：全球強通用戶VIP扮用戶定劈燕義：使炊用全球懂通且個煌人稅前垂月收入赤RMB而40趙00以虛上廣播：各浙地電臺聯(lián)閃合提高曝罵光頻次廣播的解投放僅鞋僅依靠乓中央級脈電臺是督遠遠不曠夠的—石—以北泡京為例塞，地方嘩電臺的景覆蓋優(yōu)芝勢是非膨常突出豎的各地主流皆電臺的新幟聞欄目、艦資訊/娛敘樂頻道等麥更是宣傳帶的重點全球通用解戶，收聽秧廣播的時草機主要集俯中在上下辛班路上，們各地的交咬通臺、音賞樂臺、新鋸聞臺都是釣重要的資毛源數(shù)據(jù)來恢源：C蔽MMS膏中國媒役介與市粗場研究約200該3（秋孟季）百分比傾向性輕軌0.1280.1小汽車6.4247.3出租車4193.1摩托車6.9184.4地鐵0.6147.4單位班車2146.6公共汽車37.2110.1自行車26.979步行12.159.8全球通用芹戶最經(jīng)常勢使用的交淋通工具聽廣播缸的時機廣播投患放的技最巧位置：在廣告段躁較長的時甩段購買指欠定位置：駐正一、倒煉一；頻道類型妻：中央級濃電臺的蘇國際頻嚴道、音械樂頻道朽均是可幣以選擇婆的頻道蝕，但這洞類中央災級頻道紡在各地菜的影響爹是非常指有限的寒，地方啞頻道必址須配合負才能有朽一定的堪效果；地方上，托交通臺、哥新聞臺、怪音樂臺都桌是可選資耳源；頻次：在新形象敗、新產品嗓上市的初濟期，為了勢達到快速釘建立知名孔度的目的筍，可提高倉廣告的曝庸光頻次；由于廣播者廣告成本閥相對較低簡，優(yōu)秀的諸資源相對經(jīng)有限，可承以選擇一些些在一個辣節(jié)目內投手放多次；時機：上下班慨時間是導全球通稱用戶的咱收聽高偽峰，早癥間時段姜——7濱:00網(wǎng)-10姿:00蜜之間，刻傍晚時紀段——靈16:避00-坦19:貨00之施間；周澇末不建候議投放白；晚間21瓦:00-烏24:0歌0只見雖正然有一個視收聽高峰扎，但這一鏟時段的聽疾眾多為學旗生，與我惠們目標群且不符，因燒此不建議傭投放19徑:00以焰后的時段勤；若各地方煉公司投放滾，可根據(jù)唱各地不同腸的作息時疫間前后調營整投放時搜間電影電影：各毯品牌用戶鼻喜歡收看袖的電影類坐型數(shù)據(jù)來虎源：中速國市場患與媒介達研究異200覽3年/叮秋季宜基礎人憂群：1捏5-6蒸4歲的號人群動感地韻帶目標矮群定義給：15遭-25犧歲的G啦SM擁獻有/預怕購者言情片壩、喜劇舅片在各爽個目標某群中都界很受歡駐迎在中國市屈場，目前愈電影還不揭是最主流猾媒體，是睡“錦上添敲花”；只選擇堡最有票黨房保證橫的影片著：國產片：眾目前的國刻產片市場步，只有幾葵個名字，壓能和票房骨成績聯(lián)系虹在一起：哭馮小剛、棕張藝謀…末…進口片：并目前好萊議塢制作的疲大場面、畫高成本、夜運用大量若電腦特技立的科幻、稅傳奇故事活，通常擁疲有最高票蟻房。如：搶指環(huán)王、專哈里波特大部分賴影片為鴨全國發(fā)阿行，以境集團公厚司的統(tǒng)旺一籌劃著為主，借地方公夜司可利箭用影片庫進行地毒面活動拿。怎樣選擇視電影媒體鹽？

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－睜集團公趴司如何紅運用奧毀運會？奧運內部豈資源的運贈用：贊助奧運粥冠軍隊：詢體操、乒貪乓球、射室擊、女排（包括父教練員友、運動魄員的形淚象使用授權）