第一講學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)的準(zhǔn)備

現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)主講人：陳琦鸝（應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)碩士、國(guó)家二級(jí)心理咨師）第一頁，共九十八頁。第一講學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)的準(zhǔn)備學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握心理學(xué)的基本概念和學(xué)科性質(zhì)掌握營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容了解營(yíng)銷心理學(xué)的形成和發(fā)展掌握營(yíng)銷心理學(xué)的研究和應(yīng)用方法第二頁，共九十八頁。哪邊豎線較長(zhǎng)？第三頁，共九十八頁。哪個(gè)交叉點(diǎn)在閃爍？第四頁，共九十八頁。仔細(xì)看圈中黑點(diǎn)第五頁，共九十八頁。

1.1心理學(xué)概述案例：打1折的心理戰(zhàn)術(shù)（P2-P3）第六頁，共九十八頁。日本東京銀座紳士西裝店產(chǎn)品是日本GOOD第1天9折8折7折5-6折1折第七頁，共九十八頁。商家預(yù)測(cè)由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。顧客們抱著獵奇的心態(tài)將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子。如果你想要以最便宜的價(jià)錢購買，那么你在最后的那兩天去買就行了。但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。第八頁，共九十八頁。實(shí)際情況第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了第九頁，共九十八頁。啟示：商家究竟賠本了沒有？顧客急于購買到自己喜愛的商品，就會(huì)引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷出去。“打1折”只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已。第十頁，共九十八頁。1.1.1什么是心理學(xué)心理學(xué)是旨在描述和解釋我們?nèi)绾嗡伎?、如何感受以及如何行?dòng)的科學(xué)。它研究人類及動(dòng)物的心理現(xiàn)象、精神功能和行為，是一門理論學(xué)科，也是應(yīng)用學(xué)科。其研究領(lǐng)域包括理論心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域。第十一頁，共九十八頁。心理學(xué)的英文名稱是Psychology，是由希臘文中Psyche與Logos演變而來的。前者是“靈魂”的意思，后者是“講述”的意思。心理學(xué)原來的意思是指“闡釋靈魂的學(xué)問”。就其科學(xué)定義來說，它是研究人的心理現(xiàn)象即心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它研究人的心理活動(dòng)如何產(chǎn)生和發(fā)展，其表現(xiàn)形式及相互關(guān)系等。

第十二頁，共九十八頁。心理現(xiàn)象和每一個(gè)人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下一時(shí)一刻也離不開它，人們無論從事什么活動(dòng)，都伴隨有各種心理現(xiàn)象，而且正是在心理活動(dòng)的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動(dòng)才能得以正常地進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的目的。人是一個(gè)社會(huì)實(shí)體，在復(fù)雜的社會(huì)生活中，人的行為受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)行為準(zhǔn)則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動(dòng)性，在社會(huì)實(shí)踐中，不僅認(rèn)識(shí)自然、社會(huì)，而且還在改造自然、改造社會(huì)中進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)。人在相互交往的過程中豐富并發(fā)展了復(fù)雜的心理活動(dòng)。

第十三頁，共九十八頁。

心理學(xué)的用處1、認(rèn)識(shí)內(nèi)外世界學(xué)習(xí)心理學(xué),可以加深人們對(duì)自身的了解。例如,學(xué)習(xí)了遺忘規(guī)律,你可以知道自己以往的背單詞方法存在哪些不足;了解了感覺的適應(yīng)性,就可以解釋為什么“入芝蘭之室,久而不聞其香”了。第十四頁，共九十八頁。2、調(diào)整和控制行為心理學(xué)除有助于對(duì)心理現(xiàn)象和行為做出描述性解釋外,它還向我們指出了心理活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律。例如,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己存在一些不良的心理品質(zhì)和習(xí)慣時(shí),就可以運(yùn)用心理活動(dòng)規(guī)律,找到誘發(fā)這些行為的內(nèi)外因素,積極地創(chuàng)造條件改變這些因素的影響,實(shí)現(xiàn)自身行為的改造。第十五頁，共九十八頁。3、直接用于實(shí)際工作心理學(xué)分為理論研究與應(yīng)用研究?jī)纱蟛糠?理論心理學(xué)的知識(shí)大部分是以間接方式指導(dǎo)著我們的各項(xiàng)工作的,而應(yīng)用研究的各個(gè)分支實(shí)際工作中則可以直接起作用。商場(chǎng)的工作人員利用消費(fèi)和廣告心理學(xué)的知識(shí)重新設(shè)計(jì)櫥窗、陳設(shè)商品,以吸引更多的顧客,如現(xiàn)在街上流行的“打折風(fēng)”就是一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。第十六頁，共九十八頁。

心理學(xué)學(xué)科的誕生1879年，馮特在德國(guó)萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生。1917年，中國(guó)教育家蔡元培支持北京大學(xué)創(chuàng)立了中國(guó)第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著中國(guó)心理學(xué)科學(xué)的誕生。第十七頁，共九十八頁。1.1.2心理學(xué)研究的內(nèi)容心理，是對(duì)心理現(xiàn)象、心理活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。心理學(xué)的研究對(duì)象：心理現(xiàn)象心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。第十八頁，共九十八頁。什么是心理現(xiàn)象？人的心理活動(dòng)是人體大腦的生理機(jī)能，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。心理活動(dòng)又稱心理現(xiàn)象。心理過程人的心理形成及其活動(dòng)的過程，它包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。第十九頁，共九十八頁。個(gè)性心理是在完成一般心理過程后發(fā)展起來的，沒有一般心理過程的發(fā)生、發(fā)展，就不可能有個(gè)性心理的發(fā)生、發(fā)展。個(gè)性心理包含個(gè)性傾向性和個(gè)性特征。第二十頁，共九十八頁。心理狀態(tài)是指人在某一時(shí)刻的心理活動(dòng)水平。心理狀態(tài)猶如心理活動(dòng)的背景，心理狀態(tài)的不同，可能使心理活動(dòng)表現(xiàn)出很大的差異性，心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過程和心理特征的過渡階段。第二十一頁，共九十八頁。第二十二頁，共九十八頁。注意：人的心理活動(dòng)包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為時(shí)可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。心理學(xué)通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動(dòng)規(guī)律，用以科學(xué)地解釋、預(yù)測(cè)和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。第二十三頁，共九十八頁。1.1.3心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)●●●●●●自然科學(xué)數(shù)學(xué)心理學(xué)技術(shù)科學(xué)社會(huì)科學(xué)哲學(xué)心理學(xué)在“科學(xué)三角形”中的位置第二十四頁，共九十八頁。心理學(xué)是在哲學(xué)、自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)交合點(diǎn)上形成的一門具有綜合型的交叉學(xué)科或邊緣學(xué)科。從心理學(xué)在整個(gè)科學(xué)體系中所處的位置和與它們的關(guān)系來看，心理學(xué)是一門提供分析和解決問題獨(dú)特視角的綜合性基礎(chǔ)學(xué)科，它與哲學(xué)、自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)有著緊密的聯(lián)系。第二十五頁，共九十八頁。1.2營(yíng)銷心理學(xué)概述營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。

——菲利普·科特勒

第二十六頁，共九十八頁。1.2.1營(yíng)銷心理學(xué)的含義營(yíng)銷心理學(xué)是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門研究參與市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，目的就是了解這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)規(guī)律，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效。第二十七頁，共九十八頁。1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)I銷心理學(xué)是同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一同產(chǎn)生和發(fā)展的，其發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了以下四個(gè)時(shí)期：第二十八頁，共九十八頁。第一階段廣告心理學(xué)研究時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）1901年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特在協(xié)北大學(xué)建立了一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，開始著手對(duì)廣告心理學(xué)進(jìn)行實(shí)證研究。1903，斯科特《廣告理論》一書出版，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，此書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，同時(shí)被看做市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的雛形。主要特點(diǎn)：研究范圍單一；沒有明確的理論原則與體系；實(shí)踐運(yùn)用僅限于大學(xué)課堂。第二十九頁，共九十八頁。第二階段：銷售心理學(xué)研究時(shí)期(20世紀(jì)20—40年代)

主要特點(diǎn)：研究范圍有所擴(kuò)大，重點(diǎn)是銷售心理學(xué)的研究；理論上仍局限于推銷觀念的范圍之內(nèi)；實(shí)踐應(yīng)用范圍擴(kuò)大到企業(yè)界，但僅局限與流通流域。第三十頁，共九十八頁。第三階段：消費(fèi)者心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)50—70年代）

形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的觀念；營(yíng)銷心理學(xué)的研究呈現(xiàn)繁榮景象；其研究范圍從流通領(lǐng)域向前拓展，進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、消費(fèi)人格和購買習(xí)慣等一系列問題都成為其研究對(duì)象。第三十一頁，共九十八頁。第四階段：整體市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)80年代至今）

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，同時(shí)還要有意識(shí)地利用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等營(yíng)銷手段主動(dòng)去改變和營(yíng)造外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，要求企業(yè)從整個(gè)世界角度去安排自己的全部營(yíng)銷活動(dòng)，打破原有的國(guó)界概念，按照最優(yōu)化的原則，把不同國(guó)家中的不同企業(yè)組織起來，通過適當(dāng)?shù)姆止?、合作重新配置資源，以最低的成本、最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略去滿足全球市場(chǎng)需求，從而達(dá)到大幅度地降低成本、提高整體營(yíng)銷效益的目的。第三十二頁，共九十八頁。第四階段：整體市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)80年代至今）主要特點(diǎn)：理論體系日趨成熟，研究方法更加精確和數(shù)量化；多學(xué)科綜合研究的方針深入人心；研究范圍向前延伸到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求領(lǐng)域，向后延伸到了產(chǎn)品的售后服務(wù)階段；研究成果得到了社會(huì)的廣泛承認(rèn)，并成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的理論依據(jù)。第三十三頁，共九十八頁。1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容營(yíng)銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是：“MarketingPsychology”，也可以翻譯為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售心理學(xué)。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，研究整個(gè)營(yíng)銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。第三十四頁，共九十八頁。營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象（商品或服務(wù)的消費(fèi)者、購買者）及主體（營(yíng)銷決策者與營(yíng)銷人員）的各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的基本規(guī)律。第三十五頁，共九十八頁。營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容:1、研究市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。2、對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理進(jìn)行宏觀與微觀分析。3、研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略。4、對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行心理分析。5、研究營(yíng)銷人員的心理。6、從心理學(xué)的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷過程的新事物第三十六頁，共九十八頁。1.2.4營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則和方法1.研究原則客觀性原則發(fā)展性原則聯(lián)系性原則第三十七頁，共九十八頁。2.研究方法（1）實(shí)驗(yàn)法在控制條件下對(duì)行為或心理現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程進(jìn)行觀察分析的調(diào)查方法。三類變量：自變量因變量控制變量自然實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)第三十八頁，共九十八頁。[問題]

某種商品暢銷，可能是價(jià)格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，究竟那種因素的影響最大？可以用實(shí)驗(yàn)法來幫助判斷。那么怎么設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)才能盡快找到這個(gè)因變量呢？請(qǐng)完成實(shí)驗(yàn)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃。第三十九頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是指在即定條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。第四十頁，共九十八頁。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是調(diào)研人員選擇某一特定市場(chǎng)，控制一個(gè)或數(shù)個(gè)營(yíng)銷自變量，研究其他營(yíng)銷因變量的因果關(guān)系。雖然市場(chǎng)上不能控制的因素很多，例如消費(fèi)者的偏好、政府的政策等，但探索因素關(guān)系這個(gè)特點(diǎn)是訪問法和觀察法所不具備的.實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是把調(diào)查對(duì)象置于非自然的狀態(tài)下開展市場(chǎng)調(diào)查。

第四十一頁，共九十八頁。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能會(huì)控制廣告信息（即在一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)中運(yùn)用不同的廣告信息），從而確定廣告信息對(duì)銷售的影響。在此實(shí)驗(yàn)中，廣告信息是自變量，而銷售是因變量。

第四十二頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)法的操作將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營(yíng)銷活動(dòng)等），而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度。第四十三頁，共九十八頁。第四十四頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)法的工作流程1、提出假設(shè)2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（自變量的界定、實(shí)驗(yàn)材料的準(zhǔn)備、無關(guān)變量、實(shí)驗(yàn)單元的抽取、因變量的測(cè)量）3、實(shí)驗(yàn)實(shí)施4、實(shí)驗(yàn)結(jié)束第四十五頁，共九十八頁。舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實(shí)驗(yàn)美國(guó)的愛可公司為了檢驗(yàn)店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計(jì)劃的POP購買（即在購買現(xiàn)場(chǎng)作出決定的購買）方面的作用，進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個(gè)指標(biāo)，選擇了20個(gè)統(tǒng)計(jì)上可比的（相似一致的）商店。隨機(jī)地選擇一半的商店作為試驗(yàn)組，另一半為控制組。第四十六頁，共九十八頁。在試驗(yàn)商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行了四周的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后收集了銷售量7天的數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)的商品種類、價(jià)格等項(xiàng)目各不相同。結(jié)果表明，在實(shí)驗(yàn)商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長(zhǎng)的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認(rèn)為店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)POP購買時(shí)是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。第四十七頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用一定的儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的一種方法。第四十八頁，共九十八頁。例如，對(duì)于商標(biāo)識(shí)別和愛好的研究經(jīng)常是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號(hào)，要求他們說出哪個(gè)或哪些最容易識(shí)別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說出哪個(gè)好些。第四十九頁，共九十八頁。舉例：“劇場(chǎng)實(shí)驗(yàn)”

觀看廣告A，B的人相同。進(jìn)入與劇場(chǎng)相鄰的“商店”中觀察消費(fèi)者觀看廣告與購物時(shí)的時(shí)間差優(yōu)點(diǎn)：操作迅速，花費(fèi)較少缺點(diǎn)：缺乏自然環(huán)境，對(duì)真實(shí)社會(huì)的推廣性不強(qiáng)第五十頁，共九十八頁?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的種類在廣告調(diào)查中，常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種；（一）前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)是最簡(jiǎn)便的一種廣告實(shí)驗(yàn)調(diào)查，指在同一企業(yè)，不同的給定條件下，對(duì)前后不同時(shí)期的實(shí)驗(yàn)對(duì)象加以觀察對(duì)比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)．

第五十一頁，共九十八頁。例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴(kuò)大銷售，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓市場(chǎng)，經(jīng)對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步了解，認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大廣告宣傳，但對(duì)于擴(kuò)大廣告宣傳的效果如何．沒有任何肯定的答復(fù)。于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。第五十二頁，共九十八頁。舉例：電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)是美國(guó)的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為：△

從某大都市的居民電話號(hào)碼簿上隨機(jī)抽取約1000姓名；△

給名單上的每位居民寄4-8次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請(qǐng)。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袡C(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。通常情況下有300-400人前來參加；第五十三頁，共九十八頁?！髟陔娨暡コ鲋?，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請(qǐng)他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個(gè)他們希望抽獎(jiǎng)時(shí)能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告；△

看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對(duì)廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。再作第二次抽獎(jiǎng)。最后對(duì)每種電視廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。第五十四頁，共九十八頁。控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指在同一時(shí)間，兩組不同條件下企業(yè)之間的對(duì)比試驗(yàn)，一組為實(shí)驗(yàn)組．即實(shí)驗(yàn)單位，按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行試驗(yàn)；另一組為控制組，即非實(shí)驗(yàn)單位．按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比，借以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的效果．這是一種橫向?qū)Ρ仍囼?yàn)，可以排除因?qū)Ρ葧r(shí)間不同而可能發(fā)生的其他非實(shí)驗(yàn)因素的影晌。第五十五頁，共九十八頁。但要注意，應(yīng)用這一方法。在選擇控制組和實(shí)驗(yàn)組時(shí)，必須要求二者之問具有一定的可比性，主、客觀條件要基本相同或相似．也就是說控制組同實(shí)驗(yàn)組的規(guī)模、類型、購銷情況、經(jīng)營(yíng)商品類型、品質(zhì)等要大體一致，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。第五十六頁，共九十八頁。

例如．某公司設(shè)計(jì)了新風(fēng)格的廣告，以“說理性廣告”為主，突出公司產(chǎn)品的特征，代替原來的“名人廣告”，決定采用拄制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)來觀察效果。初步選定8個(gè)地區(qū)，其中A、B、C、D城市為控制組，E、F、G、H城市為實(shí)驗(yàn)紐。拄制組用原廣告、實(shí)驗(yàn)組用新廣告，實(shí)驗(yàn)期為半年．經(jīng)過半年的實(shí)驗(yàn)后，統(tǒng)計(jì)測(cè)量了新廣告和原廣告的注目率結(jié)果。第五十七頁，共九十八頁?？刂平M與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，是上述兩種實(shí)驗(yàn)法的結(jié)合．即以控制組和實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期內(nèi)的某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)。第五十八頁，共九十八頁。

這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量．并進(jìn)行前事后對(duì)比．這一實(shí)驗(yàn)方法的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。第五十九頁，共九十八頁。例如，某集團(tuán)公司在下屬6個(gè)企業(yè)中進(jìn)行某種新風(fēng)格廣告效果的實(shí)驗(yàn)．控制組用原廣告，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)期間用新廣告，試驗(yàn)前后對(duì)比時(shí)期各為3個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前與試驗(yàn)后的銷售量對(duì)比。第六十頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。第六十一頁，共九十八頁?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、可控性。

可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。2、客觀性。

通過實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計(jì)的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。3、精確性。

實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，可以針對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。

第六十二頁，共九十八頁?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫助“列·運(yùn)動(dòng)包公司”勝訴

美國(guó)的列·運(yùn)動(dòng)包公司狀告K中心商場(chǎng)集團(tuán)引進(jìn)叫做“帝·巴黎包”的運(yùn)動(dòng)包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)包看起來象列·運(yùn)動(dòng)包。根據(jù)列·運(yùn)動(dòng)包公司的指控，K中心商場(chǎng)集團(tuán)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為他們是在購買列·運(yùn)動(dòng)包，但事實(shí)上并不是。為了證實(shí)這一點(diǎn)，列·運(yùn)動(dòng)包公司進(jìn)行了一次現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)不相同的在實(shí)際購買現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)）。第六十三頁，共九十八頁。選擇了兩組婦女進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。給第一組婦女看的是兩個(gè)軟邊的輕輕的“列·運(yùn)動(dòng)包”，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計(jì)廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個(gè)“帝·巴黎包”，包上的品牌明顯可見，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保留得它們?cè)贙中心商場(chǎng)店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來源或公司、或品牌；她們辨認(rèn)或識(shí)別的是什么；如果靠某些東西來辨認(rèn)的話、那么這樣做的理由是什么。第六十四頁，共九十八頁。每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場(chǎng)攔截面訪（在中心位置進(jìn)行）中選擇的。對(duì)被調(diào)查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女?dāng)?shù)）。實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果說明許多消費(fèi)者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了列·運(yùn)動(dòng)包公司的立場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫助列·運(yùn)動(dòng)包公司說服法庭批準(zhǔn)了一個(gè)反對(duì)K中心商場(chǎng)集團(tuán)的預(yù)審結(jié)果。K中心上商場(chǎng)集團(tuán)同意停止銷售其帝·巴黎包。

第六十五頁，共九十八頁。缺點(diǎn)1、由于市場(chǎng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢蛹右試?yán)格控制，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的變化，往往受到其他非實(shí)驗(yàn)因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗(yàn)分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)。

2、實(shí)驗(yàn)法只限干對(duì)國(guó)前廣告市場(chǎng)變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法預(yù)測(cè)未來。3、實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間較長(zhǎng)，而且含有一定風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)用往往較大。第六十六頁，共九十八頁。為什么還要采用實(shí)驗(yàn)法？著名的百貨業(yè)巨子約翰·沃納馬克（JohnWanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半。一位在外資奶粉公司里工作的員工抱怨說，營(yíng)銷人員每月總是要想出各種點(diǎn)子來刺激銷售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷支出在起作用。

這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時(shí)癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？第六十七頁，共九十八頁。例如研究廣告對(duì)銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。第六十八頁，共九十八頁。除了事后的評(píng)估，實(shí)驗(yàn)法還能在事前幫助營(yíng)銷經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。Banks[2]指出實(shí)驗(yàn)法可測(cè)量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷活動(dòng)的測(cè)試當(dāng)中。第六十九頁，共九十八頁。采用實(shí)驗(yàn)法必須講求科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。

(1)共變?cè)瓌t（Concomitantvariation）。X（自變量）變化時(shí)，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷售也隨之上升。

(2)時(shí)間先后順序（Appropriatetimeorderofoccurrence）。原因在前，結(jié)果在后。

(3)排除其它可能的影響變量（Eliminationofotherpossiblecausalfactors）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰在起作用？需要逐個(gè)排除。

由于市場(chǎng)研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的難度，心理學(xué)家通過隨機(jī)化、變量匹配、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析等多種手段來有效地控制其它因素的影響。

第七十頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍1.

測(cè)試各種產(chǎn)生的效果2.

研究商品的價(jià)格,包裝,陳列的位置等因素對(duì)銷售量的影響3.

研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響

4.

研究顏色,名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響5.

測(cè)試各種促銷方法的效果第七十一頁，共九十八頁。案例分析

1997年9月WAB著手進(jìn)行了一項(xiàng)旨在研究旗幟廣告效果的實(shí)驗(yàn)。該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)投放到INFOSEEKJAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷了近1年的時(shí)間，WAB根據(jù)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)做出了名為《INTERNET旗幟廣告效果驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)報(bào)告》。

第七十二頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)主要包括如下三個(gè)內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次的關(guān)系分析；點(diǎn)擊率隨旗幟廣告投放時(shí)間的變化。

該實(shí)驗(yàn)作的主要是兩個(gè)因素對(duì)旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡(jiǎn)稱Inf），另一個(gè)是區(qū)隔因素（簡(jiǎn)稱Seg）。第七十三頁，共九十八頁。首先看Inf對(duì)旗幟廣告的影響Inf又可以簡(jiǎn)化為如下兩種：

旗幟廣告的面積：主要有三種實(shí)驗(yàn)類型——1.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告（S），

2.標(biāo)準(zhǔn)旗幟面積的一半（S/2）

3.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告面積的三倍（3S）；

旗幟廣告的格式：

靜止的GIF格式、動(dòng)畫GIF格式、HTML（交互）格式。

第七十四頁，共九十八頁。實(shí)驗(yàn)時(shí)主要收集每種尺寸和面積的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)和pageview（簡(jiǎn)寫為pv）的數(shù)據(jù)從而得出每種廣告的點(diǎn)擊率ctr=點(diǎn)擊次數(shù)/pv。

第七十五頁，共九十八頁。旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的一半的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的4分之3；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的2倍的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的1.6倍；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的3倍的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的2.5倍。

第七十六頁，共九十八頁。這個(gè)結(jié)論作為INFOSEEKJAPAN網(wǎng)站的廣告效果的測(cè)定是很有借鑒意義的，對(duì)于廣告主而言更是能夠從量上了解各種尺寸的廣告的效果。

第七十七頁，共九十八頁。

廣告格式（F）也采用與S類似的方法來驗(yàn)證，只不過把靜止的廣告作為標(biāo)準(zhǔn)型廣告。從而得出如下結(jié)論：

同樣尺寸的廣告，如果是動(dòng)畫形式，是靜止廣告的效果的平均1.16倍；

同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告的效果的平均1.95倍。

第七十八頁，共九十八頁。下面再看看區(qū)隔因素（Seg）對(duì)旗幟廣告效果的影響。

Seg則是把相同的廣告放到不同的位置，主要分為如下幾種區(qū)隔方式：

基準(zhǔn)區(qū)隔，即隨機(jī)投放的方式；（無區(qū)隔）

欄目區(qū)隔，即按網(wǎng)站的不同內(nèi)容來區(qū)隔；（中度區(qū)隔）

新聞區(qū)隔，在INFOSEEKJAPAN的新聞頁面投放廣告；（中度區(qū)隔）

搜索關(guān)鍵字區(qū)隔，根據(jù)特定的關(guān)鍵字來投放不同的廣告。（高度區(qū)隔）

第七十九頁，共九十八頁。由此得到如下結(jié)論：

區(qū)隔達(dá)到1/10的時(shí)候，即X=1/10的時(shí)候，廣告效果是基準(zhǔn)區(qū)隔的2倍弱；

區(qū)隔達(dá)到1/100的時(shí)候，即X=1/100的時(shí)候，廣告效果是基準(zhǔn)區(qū)隔的3倍弱；

區(qū)隔越高，效果越大；

對(duì)于復(fù)雜購買行為的商品（如汽車），區(qū)隔的效果大；對(duì)于一般購買行為的商品（如快餐），區(qū)隔效果較小。

這樣就得到了廣告效果和廣告區(qū)隔的關(guān)系。

第八十頁，共九十八頁。同時(shí)，1999年，WAB還作了有關(guān)旗幟廣告的認(rèn)知效果的實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)主要測(cè)定在上網(wǎng)者不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告是否會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效果。這個(gè)實(shí)驗(yàn)把旗幟廣告的效果網(wǎng)絡(luò)又推出了一步。第八十一頁，共九十八頁。（2）觀察法研究者依靠自己的視、聽器官，在自然環(huán)境中對(duì)人的行為進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的、系統(tǒng)的觀察和記錄，然后對(duì)所作記錄進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動(dòng)變化和發(fā)展的規(guī)律的方法?？v向觀察橫斷觀察隨機(jī)觀察第八十二頁，共九十八頁。（3）調(diào)查法通過晤談、訪問、座談或問卷等方式獲得資料，并加以分析研究。座談法或訪問法問卷法第八十三頁，共九十八頁。訪談法第八十四頁，共九十八頁。含義及特點(diǎn)：1.含義：就是研究性交談，是以口頭形式，根據(jù)被詢問者的答復(fù)搜集客觀的、不帶偏見的事實(shí)材料，以準(zhǔn)確地說明樣本所要代表的總體的一種方式。第八十五頁，共九十八頁。優(yōu)點(diǎn)：方便易行，靈活性強(qiáng)，能夠獲得直接、可靠的信息和資料，不受書面語言文字的限制，容易進(jìn)行深入調(diào)查。缺點(diǎn)：調(diào)查效率比較低，分析處理難度比較大，調(diào)查易受主試的影響第八十六頁，共九十八頁。藝術(shù)與技巧1.應(yīng)遵循共同的標(biāo)準(zhǔn)程序，忌只憑主觀印象，或漫無邊際的交談。2.訪