第六章公共關(guān)系策劃

第一頁，共三十八頁。第六章

公共關(guān)系策劃第二頁，共三十八頁。

第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃的涵義——公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行動和活動方案的過程。二、公共關(guān)系策劃的特征目的性、整體性、計(jì)劃性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性三、公共關(guān)系策劃的作用第三頁，共三十八頁。

第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法一、公共關(guān)系策劃的原則

1、尊重客觀事實(shí)的原則

2、公眾利益優(yōu)先的原則

3、同組織的整體計(jì)劃相一致的原則

4、獨(dú)創(chuàng)性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則

5、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則第四頁，共三十八頁。

二、公共關(guān)系策劃的方法

1、制造新聞

2、借冕增譽(yù)

3、小題大做

4、以攻為守

5、以誠換誠

6、寧為雞頭第五頁，共三十八頁。

[案例]“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。假如你是公司員工，你會怎樣處理這件事情？

第六頁，共三十八頁。

首先，公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護(hù)委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護(hù)委員會能迅速派人來處理這件有關(guān)保護(hù)動物的“大事”。動物保護(hù)委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護(hù)委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護(hù)委員會還將對它們采取“保護(hù)”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。

動物保護(hù)委員會出于保護(hù)動物的目的，在捕捉鴿子時十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前第七頁，共三十八頁。

后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報(bào)道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽(yù)度。同時，借此機(jī)會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。

[評析]

美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會公眾，該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞”，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。由于公司的公共顧問采取了“保護(hù)”策略，從而創(chuàng)造了難得的公益形象。第八頁，共三十八頁。——通過新聞所帶來的社會效益為組織形象的樹立制造契機(jī)?！裙?jié)省廣告費(fèi)，又達(dá)到了宣傳組織的目的。制造新聞第九頁，共三十八頁。

[案例]傍希拉里芳名，"健力寶"挺進(jìn)美國第十頁，共三十八頁。

1992年10月1日晚上，美國紐約港灣里一條豪華游輪上，克林頓的助選大會正在舉行。

健力寶美國有限公司的工作人員早就知道了有這么一個助選大會，而且知道克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉硕紝⒌綀觥?/p>

下午4時半，健力寶美國有限公司的總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來到碼頭。通過了嚴(yán)密的安全檢查，他們得以上到游輪。趁著活動還沒有開始，他們仔細(xì)地勘察了希拉里將要經(jīng)過的路線，準(zhǔn)確地預(yù)測希拉里可能停留的位置，并選定了拍攝的角度。

一切準(zhǔn)備就緒，健力寶的工作人員各司其職，站在選中的幾個位置上等待著，只等希拉里的出現(xiàn)。

當(dāng)希拉里和戈?duì)柗蛉藖淼浆F(xiàn)場并與“健力寶”人士握手之際，一旁的禮儀小姐不失時機(jī)地利用托盤端上了“健力寶”飲料。

就在健力寶美國公司的經(jīng)理向希拉里和戈?duì)柗蛉双I(xiàn)上飲料，兩位夫人笑盈盈舉杯暢飲的當(dāng)口，只見鎂光頻閃，一個不可多得的鏡頭——“健力寶”與美國第一、第二夫人結(jié)緣的情景便被載入史冊，而旁邊的新聞記者也把這一場景攝進(jìn)了他們的鏡頭。

1992年12月20日，著名的《紐約日報(bào)》刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓的夫人暢飲"健力寶"的照片。立即，照片引起了公眾的猜測和想像，也拉開了"東方魔水"進(jìn)軍美國市場的序幕。

第十一頁，共三十八頁。

——社會組織在策劃公共關(guān)系活動時，將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人/知名企業(yè)/有影響的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、名聲和權(quán)威來擴(kuò)大組織的影響及知名度，從而取得事半功倍的效果。借冕增譽(yù)第十二頁，共三十八頁。

[案例]長城飯店：“小紙條”與“大道理”第十三頁，共三十八頁。

——與公眾交往時，社會組織要注重小節(jié)，小事上發(fā)掘大道理，小事上展示大觀念，從而有效地強(qiáng)化自己的形象。小題大做第十四頁，共三十八頁。

[案例]王永慶：“小細(xì)節(jié)”與“大事業(yè)”第十五頁，共三十八頁。

——組織與社會環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對組織的生存發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅時，社會組織不應(yīng)消極觀望等待，而應(yīng)主動出擊，對環(huán)境積極施加影響，從而變被動為主動，化不利為有利。以攻為守第十六頁，共三十八頁。

[案例]“克蘭梅”事件

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時機(jī)。

1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時節(jié)。這個官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會上引起了強(qiáng)烈反映?？颂m梅食品貨架前頓時門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。

第十七頁，共三十八頁。

美國的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。

于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請了紐約著名的BBDS廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動，以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。

公司成立了一個7人小組，專門對事件發(fā)生的整個過程進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解。于是，制訂了一個周密的行動計(jì)劃。

第一步，召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，在美國全國廣播公司《今日新聞》電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食品的長期消費(fèi)者對克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗萊明公告的不公正和不恰當(dāng)。

第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。

第十八頁，共三十八頁。

第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客——風(fēng)流瀟灑的肯尼迪和學(xué)識淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭取選民的活動。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。

9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行科學(xué)試驗(yàn)?？颂m梅又及時地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。第十九頁，共三十八頁。寧為雞頭[案例]嘉娜寶：“新口紅價值”PK色澤不易褪色“不管吃什么，還是接吻，都漂亮依舊。戀愛的口紅?！钡诙?，共三十八頁。案例分析

問題：用掌握的公關(guān)知識對該商場的開業(yè)活動加以評價。

某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個別出心裁的活動，以期引起當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。開業(yè)當(dāng)天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動，每張禮券500元，共拋售1000張?；顒赢?dāng)天，先后有數(shù)萬人參加了掙搶禮券活動。受活動影響，商場周圍交通被迫中斷。同時，活動秩序失控，導(dǎo)致一些人被擠傷。對此，當(dāng)?shù)貛准颐襟w對活動所帶來的問題進(jìn)行了報(bào)道。盡管活動的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，單知名度帶給企業(yè)的卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。第二十一頁，共三十八頁。分析

1、該商場的本意是通過拋發(fā)禮券這種形式，來滿足消費(fèi)者特定心理，引發(fā)消費(fèi)者興趣，吸引消費(fèi)者參與；同時，這一形式又富有新聞價值，可以引起媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

2、策劃新聞事件要想成功，應(yīng)以不損害公眾利益為前提。該企業(yè)所策劃的活動盡管有新聞價值，但由于活動組織不當(dāng)，加之此類活動自身的局限性，活動的開展不可避免地給公眾利益帶來傷害。

3、策劃新聞事件的目的在于提高組織的知名度，但不應(yīng)以損傷組織的美譽(yù)度為代價

第二十二頁，共三十八頁。案例分析

1999年6月，在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時整，3000多名運(yùn)動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350名運(yùn)動員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

問題：試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。第二十三頁，共三十八頁。分析

1、公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。

2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動員參加長跑比賽，實(shí)屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

第二十四頁，共三十八頁。

第三節(jié)

公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和一般程序一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

1、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備

2、現(xiàn)狀調(diào)查研究

3、公共關(guān)系目標(biāo)定位

4、公共關(guān)系活動實(shí)施方案設(shè)計(jì)

第二十五頁，共三十八頁。

二、公共關(guān)系策劃的一般程序

（一）、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備（二）、現(xiàn)狀分析研究（三）、定位策劃（四）、總體方案策劃（五）、公關(guān)策劃書的寫作

第二十六頁，共三十八頁。

公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備#策劃組織機(jī)構(gòu)、人員及物質(zhì)條件的準(zhǔn)備#策劃所依據(jù)的信息資料的準(zhǔn)備第二十七頁，共三十八頁。

公共關(guān)系總體方案策劃的方法#特爾斐法#“頭腦風(fēng)暴法”#“反向風(fēng)暴法”#“片面法”（ZK法）#“默寫法”（“635”法）#“方案提前法”第二十八頁，共三十八頁?！澳X力激蕩法”、“智力激蕩法”——創(chuàng)始人：美國創(chuàng)造學(xué)家亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）(1888.5.24-1966.5.4)

“頭腦風(fēng)暴法”一、基本原則1、禁止批評原則（保留判斷原則）2、自由暢想原則3、多多益善原則4、借題發(fā)揮原則第二十九頁，共三十八頁。二、具體要點(diǎn)1、參會人數(shù)：5~12人為宜2、會前通知3、會議地點(diǎn)：安靜、不受干擾4、會議時間：不超過1小時5、會議主持人：保證主題方向、氣氛活躍6、會議記錄員：1~2名第三十頁，共三十八頁。——“默寫法——創(chuàng)始人：德國創(chuàng)造學(xué)家荷立“635”法方法

每次會議由6人參加，每個人在5分鐘內(nèi)提出3個設(shè)想。

第三十一頁，共三十八頁。

公共關(guān)系策劃書的寫作一、主體內(nèi)容1、背景概述2、公共關(guān)系目標(biāo)