第二章會(huì)展立項(xiàng)可行性分析

第二章會(huì)展立項(xiàng)可行性分析會(huì)展評(píng)估就像是一面鏡子，應(yīng)準(zhǔn)確地反映會(huì)展的績(jī)效與成敗得失，既為組織者提供總結(jié)參數(shù)，也為參會(huì)各方特別是展商負(fù)責(zé)。會(huì)展評(píng)估具體包括：第一頁(yè)，共四十一頁(yè)。會(huì)議展覽分類(lèi)展覽工作（籌備、展臺(tái)）展覽效果內(nèi)容承辦者主題相關(guān)性展出目標(biāo)展臺(tái)效果策劃/指導(dǎo)委員會(huì)目標(biāo)明確性展臺(tái)成本效益比秘書(shū)處整體策劃展臺(tái)人員成本利潤(rùn)發(fā)言人相關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)工作消費(fèi)成交陪同人員會(huì)議地點(diǎn)展品工作貿(mào)易成交預(yù)算市場(chǎng)宣傳宣傳工作接待客戶(hù)注冊(cè)公共關(guān)系管理工作調(diào)研評(píng)估交通與會(huì)者手冊(cè)開(kāi)支競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估娛樂(lè)活動(dòng)/休息招待會(huì)/展覽展覽記憶率宣傳、公關(guān)表1：會(huì)議和展覽評(píng)估內(nèi)容第二頁(yè)，共四十一頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口分布、結(jié)構(gòu)及變動(dòng)的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的高低、市場(chǎng)規(guī)模的大小、產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、展會(huì)所在地的住宿、餐飲、交通、旅游等配套設(shè)施的完備程度等。第三頁(yè)，共四十一頁(yè)。技術(shù)環(huán)境：對(duì)展會(huì)內(nèi)容、展會(huì)方式都會(huì)產(chǎn)生影響。政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境：物質(zhì)文化、關(guān)系文化、觀念文化。二、微觀市場(chǎng)環(huán)境是指對(duì)辦展機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)構(gòu)成直接影響的各種因素。包括機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、服務(wù)商和社會(huì)公眾等。第四頁(yè)，共四十一頁(yè)。辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境：辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部所具備的各種條件，包括資金、人力、物力以及所掌握的信息資源和能聯(lián)系的社會(huì)資源等。目標(biāo)客戶(hù)：包括消費(fèi)者市場(chǎng)客戶(hù)、生產(chǎn)者市場(chǎng)客戶(hù)、中間商市場(chǎng)客戶(hù)、政府部門(mén)和國(guó)際市場(chǎng)客戶(hù)五大類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)者：一是欲望競(jìng)爭(zhēng)，即參展商和觀眾想要滿(mǎn)足的各種需求之間具有可替代性；二是類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，其他營(yíng)銷(xiāo)形式與展會(huì)形式的沖突；三是展會(huì)間的競(jìng)爭(zhēng)；四是品牌競(jìng)爭(zhēng)。第五頁(yè)，共四十一頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)中介：是受辦展機(jī)構(gòu)委托的、或者是協(xié)助展會(huì)進(jìn)行宣傳推廣和招展招商的中介組織和單位，包括展會(huì)的招展代理、招商代理、廣告代理和其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。服務(wù)商：是受辦展機(jī)構(gòu)委托的為展會(huì)提供各種服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括展會(huì)制定的展品運(yùn)輸代理、負(fù)責(zé)展位搭裝的展位承建商、提供旅游服務(wù)的旅行社、提供住宿服務(wù)的賓館酒店、以及提供展會(huì)資料印刷和觀眾登記的專(zhuān)門(mén)服務(wù)商等。第六頁(yè)，共四十一頁(yè)。社會(huì)公眾：是指對(duì)展會(huì)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際或潛在影響的群體。一個(gè)展會(huì)所要面臨的公眾有六種：媒體公眾、政府公眾、當(dāng)?shù)孛癖?、市民行而變化趨?shì)做出動(dòng)公眾、辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部公眾、金融公眾。三、市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)SWOT分析法

第一步，整理和分析收集到的各種信息，并根據(jù)這些信息對(duì)環(huán)境的變化趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)；第七頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二步，詳細(xì)的分析辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部的各種環(huán)境要素，列出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)辦展機(jī)構(gòu)舉辦該展會(huì)所形成的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；第三步，綜合分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)辦展機(jī)構(gòu)舉辦該展會(huì)所形成的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定可以選擇的戰(zhàn)略和對(duì)策。SOWOSTWT抗?fàn)?、減輕、放棄第八頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二節(jié)展會(huì)項(xiàng)目生命力分析一、項(xiàng)目發(fā)展空間1、產(chǎn)業(yè)空間：具有較大產(chǎn)業(yè)空間的產(chǎn)業(yè)是：本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；政府鼓勵(lì)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；政府扶持的產(chǎn)業(yè)以及發(fā)展中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。只要某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求量大，產(chǎn)品更新快，該產(chǎn)業(yè)就有舉辦展會(huì)的空間。第九頁(yè)，共四十一頁(yè)。2、市場(chǎng)空間：主要是指市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況、市場(chǎng)規(guī)模的大小和市場(chǎng)輻射力的強(qiáng)弱。3、地域空間：主要是指展會(huì)舉辦地的地域優(yōu)勢(shì)和輻射力如何。產(chǎn)業(yè)集中地、交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完善、信息靈通、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)。4、政策空間：包括展會(huì)舉辦地對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展的政策、對(duì)展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的政策以及對(duì)與會(huì)展業(yè)有關(guān)的行業(yè)的政策。第十頁(yè)，共四十一頁(yè)。二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于一個(gè)展覽題材已定的展會(huì)來(lái)說(shuō)，展會(huì)定位的號(hào)召力、辦展機(jī)構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、展會(huì)價(jià)格和展會(huì)服務(wù)等因素，對(duì)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有決定性的影響。三、辦展機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢(shì)分析辦展機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)及展會(huì)性質(zhì)第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。第三節(jié)展會(huì)執(zhí)行方案分析一、展會(huì)基本框架評(píng)估對(duì)展會(huì)基本框架進(jìn)行的評(píng)估包括：1、展會(huì)名稱(chēng)和展會(huì)的展品范圍、展會(huì)定位之間是否有沖突；2、辦展時(shí)間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征；3、展會(huì)的舉辦地點(diǎn)是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征；4、在展會(huì)展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)；第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。5、展會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)在計(jì)劃的辦展時(shí)間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)；6、辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉；7、展會(huì)定位與展會(huì)規(guī)模之間是否有沖突。二、招展招商和宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估考察它們是否具體可行、目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出、相互配套、彼此兼顧。第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。三、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃評(píng)估對(duì)展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，主要從以下幾方面入手：1、各項(xiàng)工作進(jìn)程安排的合理性；2、各階段工作目標(biāo)的準(zhǔn)確性；3、各項(xiàng)工作安排的配套性；4、各項(xiàng)工作安排的可行性；5、各階段工作安排的統(tǒng)一性。第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。四、現(xiàn)場(chǎng)管理和相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃評(píng)估對(duì)這兩項(xiàng)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，主要是考察：1、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃的周密性；2、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃的可控性；3、相關(guān)活動(dòng)的必要性；4、相關(guān)活動(dòng)的可行性；5、現(xiàn)場(chǎng)管理和相關(guān)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性。第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。第四節(jié)展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析一、展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析的方法1、財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)2、財(cái)務(wù)效果的計(jì)算和分析3、制定資金規(guī)劃二、價(jià)格定位一般地，辦展機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo)有以下五種：

第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。1、利潤(rùn)目標(biāo)2、市場(chǎng)份額目標(biāo)3、市場(chǎng)撇取目標(biāo)4、展會(huì)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)5、生存目標(biāo)顧客、成本和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響到辦展機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo)，辦展機(jī)構(gòu)有三種定價(jià)方法可以選擇：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法）第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法、需求心理定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法、滲透定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。三、成本收入預(yù)測(cè)舉辦一個(gè)展會(huì)的成本費(fèi)用一般包括：1、展覽場(chǎng)地費(fèi)用（展覽場(chǎng)地租金、展館空調(diào)費(fèi)、展位特裝費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)展位搭建費(fèi)、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費(fèi)用、展位搭裝加班費(fèi)等。2、展會(huì)宣傳推廣費(fèi)（廣告宣傳費(fèi)、展會(huì)資料設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)、資料郵寄費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)的費(fèi)用等）3、招展和招商的費(fèi)用。第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。4、相關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)、其他活動(dòng)、展會(huì)開(kāi)幕式、嘉賓接待、酒會(huì)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、禮品、紀(jì)念品和外請(qǐng)展會(huì)臨時(shí)工作人員的費(fèi)用等。5、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用6、稅收7、其他不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用。第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)。舉辦一個(gè)展會(huì)的收入一般包括：1、展位費(fèi)收入展位費(fèi)和相關(guān)服務(wù)（租賃）收入；2、門(mén)票收入包括展會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)、表演等的門(mén)票收入3、廣告和企業(yè)贊助收入廣告發(fā)布、廣告代理、企業(yè)贊助、個(gè)人捐助收入。4、其它相關(guān)收入第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。展會(huì)本身的廣告資源第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。①資源的含義

是指用于生產(chǎn)滿(mǎn)足人類(lèi)需要的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的那些物品和勞務(wù)。資源按其是否可以自由取得，分為自由資源和經(jīng)濟(jì)資源。自由資源是指可以無(wú)代價(jià)地取得的資源，經(jīng)濟(jì)資源是指必須付出代價(jià)才能獲得的資源。第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。②廣告資源的含義

廣告資源屬于經(jīng)濟(jì)資源，是企業(yè)用于廣告宣傳為目的的資源。廣告資源有絕對(duì)稀缺性和相對(duì)有限性?xún)蓪雍x：一是廣告資源相對(duì)于企業(yè)不斷變化的需求結(jié)構(gòu)和多樣化的需求而言是絕對(duì)稀缺的；二是廣告資源的分布在展會(huì)舉辦地不同區(qū)域是相對(duì)有限的。第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。③展會(huì)廣告資源的種類(lèi)

（1）證件廣告；（2）入場(chǎng)券廣告；（3）會(huì)刊廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告，充氣拱門(mén)、氣球、條幅；（5）各種手提袋廣告；（6）專(zhuān)用信封、信紙廣告；（7）媒體廣告；（8）講座、研討會(huì)和發(fā)布會(huì)收費(fèi)；（9）冠名贊助；（10）自設(shè)廣告；（11）其他形式的廣告資源。第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。企業(yè)贊助

第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。①企業(yè)贊助的含義

是指企業(yè)通過(guò)有償使用展會(huì)名稱(chēng)、會(huì)徽、會(huì)旗、會(huì)歌、口號(hào)、吉祥物等資源等方式進(jìn)行資助。第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。②企業(yè)贊助的形式

（1）商品、商品包裝或者容器；（2）商品交易文書(shū)；（3）服務(wù)項(xiàng)目；（4）廣告宣傳、商業(yè)展覽、營(yíng)業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)；（5）展會(huì)活動(dòng)指定使用商品；（6）銷(xiāo)售、進(jìn)口和出口含有展會(huì)活動(dòng)標(biāo)志的商品；（7）制造或銷(xiāo)售展會(huì)活動(dòng)的標(biāo)志。第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。其他相關(guān)收入

如秘書(shū)、翻譯勞務(wù)收入等第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)。通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)判斷展會(huì)是否經(jīng)濟(jì)可行：1、投資利潤(rùn)率2、靜態(tài)投資回收期第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。四、盈虧平衡分析盈虧平衡價(jià)格=展會(huì)總成本/展會(huì)總展位數(shù)盈虧平衡價(jià)格=展會(huì)總成本/展會(huì)展覽總面積盈虧平衡規(guī)模=展會(huì)總成本/單位標(biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格盈虧平衡規(guī)模=展會(huì)總成本/單位展覽面積價(jià)格第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。五、現(xiàn)金流量分析凈現(xiàn)值、凈現(xiàn)值率、獲利指數(shù)、內(nèi)部收益率六、資金籌措籌資渠道有：爭(zhēng)取政府支持、銀行貸款、其他企業(yè)的資金投入、辦展機(jī)構(gòu)自有資金等。籌措資金應(yīng)遵循的基本原則：規(guī)模要適當(dāng)、籌措要及時(shí)、方式要經(jīng)濟(jì)、來(lái)源要合理第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。第五節(jié)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)一般來(lái)說(shuō)，舉辦展會(huì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)有四種：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和合作風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：指對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生影響的風(fēng)險(xiǎn)，如戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、瘟疫、經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹、恐怖襲擊等。

第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：是指因辦展機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方面的原因給舉辦展會(huì)帶來(lái)的不確定性，如展會(huì)定位不當(dāng)、招展不力、招商不順、宣傳推廣效果不佳、人力資源及人員結(jié)構(gòu)不適合、出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者、管理不善、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的飲食衛(wèi)生出現(xiàn)問(wèn)題、與會(huì)人員的健康保障問(wèn)題、參展商因?qū)φ箷?huì)不滿(mǎn)而出現(xiàn)“鬧展”和“罷展”等現(xiàn)象等。第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。展會(huì)經(jīng)營(yíng)安全系數(shù)=1-展會(huì)盈虧平衡規(guī)模/展會(huì)實(shí)際規(guī)模大于等于40%非常安全在21%—39%之間，安全在16%—20%之間，較安全在10%—15%之間，有一定風(fēng)險(xiǎn)在9%以下，風(fēng)險(xiǎn)較大，需加倍小心第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括舉債籌措資金給辦展機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)成果帶來(lái)的不確定性和辦展機(jī)構(gòu)資金投入所帶來(lái)的不確定性。合作風(fēng)險(xiǎn)：是指辦展機(jī)構(gòu)各單位之間、辦展機(jī)構(gòu)與展館之間、辦展機(jī)構(gòu)與展會(huì)各服務(wù)商和各營(yíng)銷(xiāo)中介之間，在合作條件、合作目標(biāo)和合作事務(wù)各環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)、不一致和其他不確定性。第三十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。第六節(jié)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告一、展會(huì)社會(huì)效益分析會(huì)展項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)功能：通過(guò)舉辦會(huì)議和展覽，取得直接的經(jīng)濟(jì)效益以及因此而帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能。會(huì)展項(xiàng)目的社會(huì)功能：通過(guò)舉辦會(huì)議和展覽而達(dá)到一定的社會(huì)、政治和文化目標(biāo)。第三十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。二、展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的內(nèi)容除了本章以上各節(jié)分析的內(nèi)容外，還要包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：1、存在的問(wèn)題2、改進(jìn)的建議3、努力的方向要求“展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告”做到材料真實(shí)充分，分析客觀科學(xué)，判斷準(zhǔn)確有理。第三十九頁(yè)，共四十一頁(yè)?！緦?shí)踐與訓(xùn)練】2009山西財(cái)經(jīng)大學(xué)首屆廣告設(shè)計(jì)大賽立項(xiàng)策劃書(shū)第四十頁(yè)，共四十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二章會(huì)展立項(xiàng)可行性分析。人口環(huán)境：