31認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

任務(wù)3.1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為教育出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》2015版學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特征；2.理解消費(fèi)者市場(chǎng)的類型；3.掌握購(gòu)買(mǎi)行為模式。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)消費(fèi)者行為判斷購(gòu)買(mǎi)行為類型；2.培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為的分析能力和判斷能力。情感目標(biāo)1．通過(guò)使學(xué)生分析與接觸消費(fèi)者市場(chǎng)，在培養(yǎng)專業(yè)技能的基礎(chǔ)上提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化從業(yè)意識(shí)；2.增強(qiáng)探究主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)。課前回顧市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的需求的集合。營(yíng)銷學(xué)上，什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)=人+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望根據(jù)顧客的性質(zhì)，市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)活動(dòng)3.1.1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)1．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義是指為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要對(duì)象，是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)。按照商品的耐用程度來(lái)分：消費(fèi)品分類耐用品非耐用品按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)分：便利品選購(gòu)品特殊品想一想：購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，你想去哪兒買(mǎi)？

品牌店、京東、淘寶、拼多多、超市、便利店？2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）人多面廣（2）購(gòu)買(mǎi)行為差異性大（5）購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，數(shù)量?。?）商品的可替代性（3）需要的易變性（4）非專家購(gòu)買(mǎi)構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)多元化產(chǎn)品關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境廣告、顧問(wèn)式銷售調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格品牌營(yíng)銷拓展提升——案例分析p55貶“味”揚(yáng)“雞”討論：（1）結(jié)合案例分析“調(diào)味品”屬于什么類型的消費(fèi)品？這類消費(fèi)品有何特征？（2）營(yíng)銷人員對(duì)顧客的介紹方式妥當(dāng)嗎？營(yíng)銷人員在對(duì)顧客進(jìn)行商品推介時(shí)應(yīng)該考慮到哪些因素？便利品不妥當(dāng)。了解顧客需求和商品知識(shí)，做顧問(wèn)式銷售。實(shí)踐活動(dòng)：課本P54調(diào)查分析——觀察身邊的消費(fèi)品針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)所在生活區(qū)域消費(fèi)品進(jìn)行調(diào)查分析，做好記錄，加深對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)含義、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和理解，區(qū)分不同類型的消費(fèi)品并觀察企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品所采取的營(yíng)銷對(duì)策。練習(xí)冊(cè)P29.一1.2，二1—13，三1—3拓展提升——知識(shí)拓展認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)需求具有派生性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生出來(lái)的需求具有波動(dòng)性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引起產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的巨大波動(dòng)需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求對(duì)價(jià)格不甚敏感，一般不受市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的影響專家購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴(yán)格，屬于理性購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、次數(shù)少。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引起產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的巨大波動(dòng)活動(dòng)3.1.2了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型1．按購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度不同全確定型半確定型不確定型1.全確定型2.半確定型3.不確定型有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)商品有明確的要求。有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但具體要求還不夠明確。沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。2．按購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型情感型特點(diǎn)？營(yíng)銷對(duì)策？習(xí)慣型指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)。迅速找商品，做好服務(wù)。理智型指消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行仔細(xì)研究比較。尊重、肯定，不過(guò)多參與。經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，會(huì)更多地從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉沖動(dòng)型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。利用廣告宣傳。情感型這類消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義。商品的廣告、外觀、顏色和象征意義等對(duì)他們誘惑最大。以情促銷。疑慮型指消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)小心謹(jǐn)慎，疑心大。耐心接待，鼓勵(lì)。實(shí)踐活動(dòng)察言觀色——敏銳判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型通過(guò)觀察訪談身邊2~4位熟悉的人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的決策過(guò)程，分析他們的消費(fèi)者類型。拓展提升——案例分析P59一位女士的購(gòu)物過(guò)程討論：（1）這位女士在購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)分別屬于哪種購(gòu)買(mǎi)行為類型？（2）分析上述購(gòu)買(mǎi)行為類型具有什么消費(fèi)特點(diǎn)？拓展提升——知識(shí)拓展按現(xiàn)場(chǎng)情感分類P58（三）按在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情緒情感劃分：

1.沉穩(wěn)型性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的；

242021/5/92.溫順型易遵從營(yíng)業(yè)員意見(jiàn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決定的；

252021/5/93.健談型活潑好談，興趣廣泛但容易轉(zhuǎn)移的；

262021/5/94.反感型持有戒心，不能容忍別人意見(jiàn)的；

272021/5/95.傲慢型傲氣十足，容易激動(dòng)且不可自制的282021/5/9課堂小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類1.按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度來(lái)分有哪幾種？2.按購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和要求來(lái)分有哪幾種？3.按現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)來(lái)分有哪幾種？作業(yè)練習(xí)冊(cè)P29一.1~2二.1~19三.1~10活動(dòng)3.1.3了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)OutletsObjectsOccasionsOperations購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)方式Occupants購(gòu)買(mǎi)者Organizations

購(gòu)買(mǎi)組織Objectives1．研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)需要了解的重要問(wèn)題“7O”研究法研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最基本的方法：心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式。2.

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

2.

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)決策的心理過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇消費(fèi)者的暗箱拓展提升——知識(shí)拓展P61認(rèn)識(shí)多樣的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為和諧型購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為多變型購(gòu)買(mǎi)行為拓展提升——案例分析我改變主意了討論：

（1）簡(jiǎn)妮?布洛菲爾特小姐為什么駕了一輛自己原先根本沒(méi)有想到的車回家了？（2）從簡(jiǎn)妮?布洛菲爾特小姐改變主意的案例中你受到了什么啟示？小結(jié)與反思1.研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，需要了解哪此問(wèn)題？