市場營銷策劃概論第一章

市場營銷策劃概論第一章

理論

理論闡述+案例分析授課方法實訓

每一章理論課程之后，安排相應(yīng)的實訓項目

平時考勤成績考核方法＋＋實訓成績考試成績第一章市場營銷策劃概論含義特點內(nèi)容體系原則步驟方法尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招視頻播出一、策劃與營銷策劃含義策劃軟科學企劃事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。運籌帷幄之中，決勝于千里之外

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一、策劃與營銷策劃含義策劃明確的主題目標嶄新的創(chuàng)意可操作性三要素策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動一、策劃與營銷策劃含義策劃市場營銷策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程。三要素：創(chuàng)意、目標和可操作性市場營銷策劃經(jīng)典營銷策劃：西鐵城營銷策劃（P10）一、策劃與營銷策劃含義策劃在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說某廣場空投手表，撿到者等于奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般的紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。一、策劃與營銷策劃含義策劃分析：1.創(chuàng)意：沒有采用傳統(tǒng)的電視廣告來宣傳產(chǎn)品，而是采用空投手表這樣創(chuàng)造性的活動來引起轟動?；顒涌廴诵南?。應(yīng)用飛機表現(xiàn)手表的質(zhì)量，構(gòu)思新穎飛機，贈送手表，也表現(xiàn)出公司實力雄厚，讓消費者有信任感2.明確目標：打開澳大利亞市場，擴大產(chǎn)品知名度。3.可操作性：公司內(nèi)部財力支持與外部環(huán)境不沖突有具體清晰的行動方案二、營銷策劃的基本特點策劃市場營銷策劃（一）超前性（二）系統(tǒng)性（三）主觀性（四）復(fù)雜性（五）可調(diào)適性二、營銷策劃的基本特點策劃超前性對未來行為的安排：經(jīng)驗系統(tǒng)——安全保險

創(chuàng)造系統(tǒng)——風險大，效果佳對未來環(huán)境的判斷：形象系統(tǒng)

——對未來環(huán)境的形象具體描述概念系統(tǒng)——通過抽象思維，邏輯推理，總結(jié)定論——是對未來環(huán)境的判斷和未來行為的安排二、營銷策劃的基本特點策劃系統(tǒng)性多種營銷要素的立體組合時間上的前后呼應(yīng)——企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程二、營銷策劃的基本特點策劃主觀性同一個體對同一信息的認識差異不同個體對同一信息的個體差異——客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物二、營銷策劃的基本特點策劃復(fù)雜性直接經(jīng)驗間接經(jīng)驗：廣博的知識靈活運用——復(fù)雜的智力操作工程二、營銷策劃的基本特點策劃可調(diào)適性執(zhí)行過程中：不斷修正策劃初期：考慮未來形式的變化可能性營銷策劃包括兩部分：超前設(shè)計部分，未來完善部分三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系策劃市場營銷策劃四、市場營銷策劃的原則

引入案例策劃策劃“野馬”轎車：1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為"野馬"的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子:"本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光"。

為什么野馬汽車如此受人歡迎？這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。四、市場營銷策劃的原則

引入案例策劃一．策劃第一階段：概念挖掘

雅科卡1962年擔任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。

前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。

前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增.雅科卡預(yù)見今后的10年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。

前提3：年紀較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。

根據(jù)這些信息策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱；要有行李箱；像跑車，而且還要勝過跑車。四、市場營銷策劃的原則

引入案例策劃二、策劃第二階段：主題開發(fā)

這種車該取什么名字以吸引顧客呢?

廣告策劃人認為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。

主題——"野馬"確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。策劃者認為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進一步延伸和擴展。

在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟于一體。四、市場營銷策劃的原則

引入案例策劃三、策劃第三階段：時空運籌

新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標準型汽車。公司負責人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。

摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。四、市場營銷策劃的原則

引入案例策劃四、策劃第四階段:推銷說服

第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，還邀請了100名記者。

第二步，新型野馬車上市的前一天，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。"真想不到"，“售價2368美元”。

第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告,使產(chǎn)品家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著"野馬欄"，以引起消費者的注意。

第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車。

第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動使野馬車風行美國。四、市場營銷策劃的原則策劃1、戰(zhàn)略性原則2、信息性原則3、系統(tǒng)性原則4、時機性原則5、權(quán)變性原則6、可操作性原則7、創(chuàng)新性原則8、效益性原則四、市場營銷策劃的原則策劃1、戰(zhàn)略性原則

制定營銷策劃時，必須站在營銷戰(zhàn)略的高度去審視。案例：波音公司四、市場營銷策劃的原則策劃2、信息性原則

——大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行四、市場營銷策劃的原則策劃3、系統(tǒng)性原則

進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作四、市場營銷策劃的原則策劃5、權(quán)變性原則

1963年2月28日——這個世界照相史上劃時代的日子，柯達公司發(fā)明并上市了新相機(別名“傻瓜機”)?？删驮诳逻_的“傻瓜機”大為走俏的時候，柯達做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：我們不要獨占'傻瓜機'的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個制造廠商?！?/p>

其實，柯達公司公開“傻瓜機”技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。柯達因傻瓜機自問世以來，己獲得巨額利潤。世界上相機擁有量己有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的"傻瓜機"也行將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也己模仿研制出同類產(chǎn)品。相機是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場需求越來越大?？逻_收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場。四、市場營銷策劃的原則策劃洛杉磯奧運會的效益性原則他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)，每公里3000美元；破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格；……

尤伯羅思的全部策劃實施的結(jié)果是這屆奧運會只花了5.1億美元，卻贏利1.5億美元，他本人也得到紅利47.5萬美元。5、效益性原則

五、市場營銷策劃的步驟策劃Step4?制定營銷戰(zhàn)略Step3?制定目標Step2?分析情況Step1?了解現(xiàn)狀Step5?制定行動方案Step7?設(shè)計控制和應(yīng)急措施Step6?預(yù)測效益Step8?撰寫市場營銷計劃書五、市場營銷策劃的步驟策劃1.了解現(xiàn)狀競爭形勢了解：競爭者的市場占有率、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品情況了解：優(yōu)缺點市場形式了解：銷售狀況、購買動態(tài)、市場空間宏觀環(huán)境了解分銷情況了解：各種分銷渠道的了解六、市場營銷策劃的步驟策劃2.分析情況結(jié)果總結(jié)自身優(yōu)勢與弱點分析市場機會與風險的分析去粗取精，去偽存真六、市場營銷策劃的步驟策劃3.制定目標營銷目標企業(yè)整體目標六、市場營銷策劃的步驟策劃4.制定營銷戰(zhàn)略營銷預(yù)算營銷組合策略目標市場戰(zhàn)略六、市場營銷策劃的步驟策劃6.預(yù)測效益8.撰寫市場營銷計劃書7.設(shè)計控制和應(yīng)急措施5.制定行動方案六、市場營銷策劃的方法方法1：點子方法方法3：謀略方法方法2：創(chuàng)意方法方法4：運籌學方法六、市場營銷策劃的方法方法1：點子方法點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華案例：三洋雙門冰箱六、市場營銷策劃的方法方法2：創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。是營銷策劃的核心和