消費(fèi)行為決策分析

消費(fèi)者行為決策行為決策內(nèi)容2行為決策類型3消費(fèi)行為的產(chǎn)生4消費(fèi)行為的模式5影響因素6目錄Contents目錄四大基本原則7行為決策含義11.行為決策含義為了實(shí)現(xiàn)滿足需要這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)，選擇，判斷，決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者行為決策環(huán)節(jié)行為決策的重要性決策與否決定發(fā)生或不發(fā)生決策內(nèi)容規(guī)定方式，時(shí)間及地點(diǎn)決策質(zhì)量決定效用大小是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者行為中起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。誰來購買購買什么為何購買何時(shí)購買Markets確定購買對象購買目的或購買動(dòng)機(jī)確定購買內(nèi)容確定購買時(shí)間2.行為決策內(nèi)容如何購買何處購買確定購買地點(diǎn)以什么方式買確定購買決策的參與者有哪些2.1誰來購買提議者（提出）影響者（建議）決策者（決定）

購買者（實(shí)施）使用者（消費(fèi)）不同的購買決策可能有相同的人參與,同一購買決策也可能有不同的人參與。2.2購買什么品牌、款式、規(guī)格、色彩、價(jià)格策略：確定購買的目標(biāo)和對象是什么。2.3為何購買需要引發(fā),人的需要有多種,就有形形色色的動(dòng)機(jī)。同一購買行為,存在多種動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)：確定購買背后的動(dòng)機(jī)是什么。2.4何時(shí)購買產(chǎn)品本身的時(shí)令性和價(jià)格個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)者本身的需要和動(dòng)機(jī)影響因素確定購買的時(shí)間2.5何處購買確定購買的地點(diǎn),或者說是選擇購物的商店。自身特性，商店本身形象

策略：2.6如何購買產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格政策渠道選擇促銷策略策略：確定購買的方式消費(fèi)者購買決策過程：3.消費(fèi)者行為決策類型介入程度指的是消費(fèi)者在購買過程中所投入時(shí)間和精力的多少。復(fù)雜型購買決策尋求變化型購買決策習(xí)慣型購買決策減少失調(diào)型購買決策3.1復(fù)雜型購買決策

對產(chǎn)品的介入程度很高,同時(shí)競爭品牌之間的差異相當(dāng)大時(shí)

了解渠道,通過有效手段,及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞信息,幫助了解、熟悉性能、特點(diǎn),影響最后的選擇。定義：策略：3.2尋求變化型購買決策

定義：介入程度低且競爭品牌之間的差異很大

對產(chǎn)品的忠誠度低,對追求新品牌的意愿較強(qiáng)。出現(xiàn)新品牌的概率較大Baci芭喜歌斐頌擺滿貨架，經(jīng)常做廣告提醒（舊產(chǎn)品）壓低價(jià)格，提供優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品，宣傳新產(chǎn)品特色策略：3.3減少失調(diào)型購買決策

定義：購買產(chǎn)品后,感到不協(xié)調(diào)或不滿意,積極、主動(dòng)了解有關(guān)情況,尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)。價(jià)格合理、購買方便、機(jī)會合適的產(chǎn)品

價(jià)格策略人員推銷好的銷點(diǎn)提供信息和對商品的評價(jià)策略：3.4習(xí)慣型購買決策

定義：介入程度低且競爭品牌之間差異不大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品一般價(jià)格低廉，消費(fèi)者會經(jīng)常進(jìn)行購買，卻不會形成對于某一品牌的偏好，選擇該品牌，僅僅因?yàn)樽约菏煜ぁ０咐治觯ǔ惺雏}）消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的介入程度低長期購買某一品牌的食鹽，并非是對品牌的忠誠，僅僅是一種習(xí)慣。這種簡單的購買行為在購買之后也不會對其進(jìn)行購后評價(jià)。案例分析（超市食鹽）使用價(jià)格優(yōu)惠廣告促銷手段，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品視覺標(biāo)志形象利用電視廣告多次重復(fù)，吸引消費(fèi)者并留下較為深刻的印象，以誘導(dǎo)消費(fèi)者長期使用產(chǎn)品。一般化的產(chǎn)品上增加重要特色。策略：維他命水4.消費(fèi)行為的產(chǎn)生源于某種刺激，而消費(fèi)行為則是對這種刺激的反應(yīng)。5.消費(fèi)行為的模式010203接受外部刺激后經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生看得見的行為反應(yīng)的過程。把消費(fèi)者的消費(fèi)行為視同解決問題的活動(dòng)。對某種商品產(chǎn)生知覺，注意和記憶，并形成一定信息儲存起來，構(gòu)成對商品的初步認(rèn)識。刺激-反應(yīng)模式解決問題模式信息加工模式6.影響購買決策的因素6.1他人態(tài)度對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度1在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性3與消費(fèi)者關(guān)系的密切關(guān)系26.2意外的情況與消費(fèi)者自身及其家庭有關(guān)的某些突發(fā)事件；與產(chǎn)品或市場營銷活動(dòng)有關(guān)的因素。身體不適產(chǎn)品的提價(jià)商品的脫銷工作的變動(dòng)收入的變化分類：6.3可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)分類：

指消費(fèi)者自身可以意識到的購買風(fēng)險(xiǎn)。

達(dá)到一定程度時(shí)就可能改變原有的購買意圖。定義：7.四大基本原則最大滿意原則遺憾最小原則相對滿意原則預(yù)期滿意原則7.1最大滿意原則

力求通過決策方案的選擇、實(shí)施,取得最大效用,使某方面需要得到最大限度的滿足。不惜代價(jià)地追求決策方案和效果的盡善盡美,直至達(dá)到目標(biāo)。是一種理想化原則,現(xiàn)實(shí)生活中其他原則補(bǔ)充或代替之。定義：策略：充分了解消費(fèi)者對多種品牌、方案、價(jià)格進(jìn)行比較和預(yù)測的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容,有針對性地提供產(chǎn)品的相關(guān)信息,盡力說服消費(fèi)者使他們相信選擇你的商品就是最佳決策。7.2相對滿意原則

在制定購買決策時(shí),消費(fèi)者只需做出相對合理的選擇,達(dá)到相對滿意即可。定義：策略：以較少的代價(jià)取得較大的效果。（購買皮鞋）特點(diǎn)：注意產(chǎn)品所提供的質(zhì)量保證和售后承諾,如退貨、保修等。7.3遺憾最小原則

任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對滿意,都存在不同程度的遺憾以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。

￥159￥239￥139減少風(fēng)險(xiǎn)損失估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果,比較其嚴(yán)重程度,選擇最輕微的定義：特點(diǎn)：7.4預(yù)期滿意原則

在進(jìn)行購買決策之前,已經(jīng)預(yù)先形成對商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。對