希爾頓酒店CRM系統(tǒng)分析

希爾頓酒店CRM系統(tǒng)分析目前一頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Konrad1887～1979）,美國旅館業(yè)巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國新墨西哥州,曾控制美國經(jīng)濟的十大財閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營旅館業(yè)。希爾頓經(jīng)營旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？”這也是他所著的《賓至如歸》一書的核心內(nèi)容。希爾頓的“旅店帝國”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元目前二頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點美國希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時間里，從一家飯店擴展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的飯店之一。80多年來，希爾頓飯店生意如此之好,財富增長如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過研究發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業(yè)理念，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務人的“微笑服務”體現(xiàn)出來。希爾頓總公司的董事長，89歲高齡的唐納·希爾頓在50多年里，不斷到他分設在各國的希爾頓飯店、旅館視察業(yè)務。目前三頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國飛到那一國。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動之中。他寫的許多書中有一本叫做《賓至如歸》，時至今日，這本書已成了每個看希爾頓旅館工作人員的“圣經(jīng)”。如今，希爾頓的資產(chǎn)已從5000美元發(fā)展到數(shù)百億美元。希爾頓旅館已經(jīng)吞并了號稱為“旅館之王“的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買下了號稱為旅館皇后的紐約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業(yè)。

目前四頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點除普拉薩旅館之外，希爾頓酒店集團旗下還擁有雙樹飯店（Doubletree）、大使套房（EmbassySuites）和漢普頓旅店（HamptonInns）等連鎖酒店品牌，在全球74個國家共擁有3000多家酒店和500000間客房。希爾頓酒店集團在2007年實現(xiàn)年收入80.9億美元，相對于2006年的74.4億美元明顯增加，該集團還計劃在未來幾年內(nèi)廣辟疆土，增開千家新酒店。目前五頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓酒店的個性化服務

希爾頓酒店會對每一個住客的檔案進行管理，當你在前臺辦理入住手續(xù)時前臺服務人員會熱情的招呼你說：“陳先生，歡迎您第五次入住我們的酒店”。當你進入房間也許會看到您最喜歡的玫瑰花，因為你上次入住時酒店已經(jīng)了解到你喜歡玫瑰，酒店已經(jīng)將你的喜好存入檔案。當你在餐廳用餐，剛叫一聲服務員時，服務員已經(jīng)將一瓶辣椒醬遞到你面前。也許你會問，你怎么知道我要辣椒醬？因為您前兩次都要了辣椒醬，我們已經(jīng)將您吃辣椒醬的喜好存入檔案。目前六頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓通過System21，一個訂房文員，可以預訂集團內(nèi)部任何一家酒店的客房，可以根據(jù)客人提供的確認號碼，調(diào)出訂房單進行修改或取消預定，可以根據(jù)客人的姓名、電話號碼或信用卡號碼實時查詢客人的檔案，在HHonor系統(tǒng)中的積分和特殊喜好。System21超前的理念，先進的設計概念，注定了它可以最終取代希爾頓原有的酒店管理系統(tǒng)，并在日后的CRM總體規(guī)劃中占據(jù)重要地位。

它這系統(tǒng)是希爾頓集團獨立研發(fā)的，從一開始就是針對連鎖酒店數(shù)據(jù)共享的需求而設計的，是一個高度集成的系統(tǒng)，包括客房管理、預定、收益管理、客歷和銷售管理的數(shù)據(jù)，都集中到數(shù)據(jù)中心，可以進行統(tǒng)一的查詢和統(tǒng)計分析處理。“希爾頓榮譽客會”是希爾頓品牌家族集團回饋住店客戶的積分計劃。

目前七頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點System21/OnQ的功能也許沒有那么全面細致，也沒有太多的多樣化和適應性。但由于是作為希爾頓的專有系統(tǒng)，更多時候強調(diào)的是核心流程和數(shù)據(jù)格式的一致性，從硬件配置到功能特性，都是至上而下根據(jù)管理目標和策略進行規(guī)劃和定義的，而不向個別酒店的特殊要求進行妥協(xié)，而且所有關鍵的業(yè)務數(shù)據(jù)都完整地傳送到集團的信息中心，酒店的業(yè)績對于管理公司一覽無遺，酒店的常住客自然成為管理公司的重點客戶，在連鎖范圍內(nèi)共享。畢竟所有加入希爾頓大家庭的酒店，無論是全面管理還是特許經(jīng)營，都必須接受使用集團指定的電腦系統(tǒng)，并簽訂信息授權使用的條款。而這也就是希爾頓集團之所以可以大刀闊斧地在企業(yè)級推行CRM策略，并成為行業(yè)翹楚的根本因素。酒店品牌提供一個全面的技術解決方案,核心是System21酒店管理系統(tǒng),OnQ中的Q是質(zhì)量的縮寫，代表了希爾頓國際對服務質(zhì)量的一貫追求，同時，也是英文On-demandCue的簡稱，代表這個科技平臺可以在服務團隊需要的時候，提供充分的提示，讓他們成為顧客的個人助理，提供個性化服務，從而取悅顧客獲得對于集團忠誠度的提升。同時對于管理層，系統(tǒng)也能在需要的時候，通過分析數(shù)據(jù)，提供對修正經(jīng)營策略的提示，從而更能適應高度競爭的市場環(huán)境。

目前八頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓酒店都做了客戶檔案的管理，這是優(yōu)質(zhì)服務的基礎，其次他們的服務都超過了客戶的期望值，為客戶創(chuàng)造了產(chǎn)品之外的價值。一定要為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價值，這樣客戶才會舍不得離開你。目前九頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓酒店集團的CRM分析

通過以上案例引發(fā)了我們?nèi)缦碌乃伎肌栴D酒店如何對客戶的信息進行管理？希爾頓酒店的CRM戰(zhàn)略的形成與發(fā)展……希爾頓酒店的CRM發(fā)展計劃？希爾頓酒店如何提高他的客戶忠誠及滿意程度？帶著以上問題，我們對希爾頓酒店的CRM策略進行了調(diào)查分析目前十頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點想象一下如下情境：一位商人明天將前往芝加哥出差，他登錄到希爾頓酒店集團（HiltonHotel）的網(wǎng)站，決定入住該酒店旗下9個連鎖品牌之一的家森套房酒店（HomewoodSuites）。接下來，他瀏覽家森套房酒店的數(shù)字化樓層平面圖，看看還有哪些空房。他選了一間位于頂層的房間，遠離游泳池而靠近電梯。打定主意后，他直接在網(wǎng)站上辦理了入住登記手續(xù)。第二天，當這位商人抵達酒店時，房間鑰匙已在前臺靜候他的到來，前臺接待員也親切地叫出他的名字并歡迎他光臨。當他走進房間后，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的鵝毛枕和芝加哥當?shù)氐膱蠹堃惨言诖采瞎Ш蛩鄷r了。目前十一頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓對客戶信息的管理幕后功臣是IT

希爾頓酒店集團投入了一個50多人組成的IT團隊，幾年來一直致力于開發(fā)用于整合兩套管理系統(tǒng)的“盤古大陸”項目（Pangea）。通過盤古大陸系統(tǒng)，酒店的客人就能利用希爾頓網(wǎng)站強大的搜索功能，根據(jù)酒店地點、房間價位等選擇項挑選自己需要的房間；自助預訂房間，包括將房間信息下載到Outlook；一次性預訂多套房間；查看當?shù)氐奶鞖庑畔?；使用一鍵通或留號回復功能與客服取得聯(lián)系。目前十二頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓酒店集團的兩項舉措吸引了許多行業(yè)分析人士的眼球，一個是無線局域網(wǎng)技術應用的拓展，另一個就是以客戶關系管理策略為龍頭的OnQ全面科技解決方案在集團內(nèi)各個連鎖品牌中的大規(guī)模推廣實施。希爾頓酒店集團CIO蒂姆·哈維（TimHarvey）表示，雖然希爾頓酒店的收費比競爭對手高，但總是賓客如云，成功的秘訣之一就是其強大的高科技組合。希爾頓品牌酒店每間客房的收入要比業(yè)界平均水平高出7%，而漢普頓旅店每間客房的收入甚至比業(yè)界平均水平高出28%。哈維說：“客戶寧愿花更多的錢也要住在希爾頓酒店里，IT技術就是我們的幕后功臣。目前十三頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點1999年，希爾頓國際收購了美國本土的大型特許經(jīng)營連鎖酒店集團Promus希爾頓國際一直很重視在酒店資訊科技上的投入，尤其是總部和酒店之間的經(jīng)營信息交流，而在這一點上，Promus是英雄所見略同。Promus作為一個擁有多品牌特許經(jīng)營體系的酒店管理公司，對于龐大的成員酒店網(wǎng)絡的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技術，從97年起，Promus自行組織技術力量進行新一代酒店管理系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)酒店電子商務的研發(fā)，成效顯著。希爾頓國際伴隨著品牌并購，得到了一個CIO，一支450人的IT技術隊伍，一套成熟的酒店管理軟件以及一個現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)中心目前十四頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點

希爾頓酒店集團還推出了其他面向客戶的IT項目，包括還在測試中的室內(nèi)自助服務亭（客人可以在那里打印登機牌和呼叫客房服務）、連接iPod和數(shù)碼相機的接口，以及供客人觀看的電視錄像節(jié)目。當然，也有一些面向消費者的技術由于太過別出心裁，它們可能永遠不會從實驗室走進現(xiàn)實。希爾頓酒店集團每年在IT研發(fā)上的投入為500萬美元，眼下，它正考慮把微軟公司的多點觸摸屏桌面終端設置在大廳里，供客人玩游戲和點餐。此外，客人利用帶無線射頻識別（RFID）功能的信用卡，不需要與前臺人員打交道就可直接入住。

目前十五頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點IT服務客戶的意義無論未來怎樣變化，希爾頓酒店集團相信，IT在服務客戶和提高客戶忠誠度

方面必將發(fā)揮核心作用目前十六頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓酒店集團在經(jīng)營方面的過人之處，就在于它利用IT來輔助客戶服務。從功能齊全的客戶信息系統(tǒng)，到酒店大堂里的自助式服務亭，再到內(nèi)容豐富的交互式網(wǎng)站，該集團的唯一目標就是讓客戶滿意，成為回頭客。目前十七頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點除此之外希爾頓還提出客房選擇功能

客房選擇功能于2006年在網(wǎng)站上推出，客人們可以利用該系統(tǒng)從樓層平面圖中選擇房間、瀏覽房間照片，并可在抵達前預訂某個房間。酒店為客人保留房間的時限長達36小時。在接受希爾頓酒店集團調(diào)查的受訪者中，超過一半的人表示，客房選擇功能改善了他們的旅行體驗。目前，家森套房酒店的客人中有22%的人選擇在線辦理登記入住手續(xù)，這個數(shù)字位居希爾頓旗下連鎖品牌酒店中的前兩名。目前十八頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點小結希爾頓認為，酒店管理數(shù)據(jù)及軟件的標準化和集中化是首要的，只有這樣，才能保證各個銷售渠道實時和準確地把握酒店的可供應房間數(shù)量和價格，跟蹤至尊會員和?？偷南M歷史和積分，這是收益最大化和加強顧客忠誠度所必需的。單單做到各個電話預訂中心和訂房網(wǎng)站所見到的房間數(shù)量和價格一致，但與酒店管理系統(tǒng)中的實際情況不同的話，一方面，服務代表無法即時對賓客的預定或更改請求進行確認，另一方面，又會造成客人直接打電話到酒店拿到更好價格的情況，這些都會降低客戶的滿意度同時減少酒店的收入目前十九頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓的CRM發(fā)展策略希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年5月份提出來的，這是基于對品牌整合兩年來的成效評估而做出的商業(yè)決定，希爾頓看到，隨著旗下品牌的增多，需要有一個更科學的賓客價值評估機制，需要有更高效的迎送、服務補救和投訴跟蹤流程，需要更充分地利用收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。目前二十頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓認為客戶關系管理就是創(chuàng)造價值，包括為顧客創(chuàng)造價值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價值。CRM在希爾頓的語匯中，代表“CustomerReallyMatters”(客人確實重要)，它包括追求業(yè)務策略的清晰制定、聚焦最有價值的顧客、追求短期成功、向客人提供實際利益、充分運用現(xiàn)有的科技和資源，以及在各個接觸點建立共同的賓客視圖。目前二十一頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點希爾頓的CRM計劃爬行走路奔跑飛行CRM計劃的四個步驟目前二十二頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點第一階段從2002年五月開始，采取的措施包括：設立賓客檔案經(jīng)理的職位，負責對原有科技底下收集到的顧客信息進行匯總，從而保障在每個品牌每個賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識別某個顧客及其個人偏好；改良抵店客人報表，反映客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務失誤及跟蹤補救；重整HHonor體系和鉆石服務承諾，確保任何時候在任何酒店，“最佳客人”都能獲得最佳服務；建立“服務補救工具箱”，保證補償?shù)某尚В艨腿艘驗榉帐д`造成的不快；增強了賓客檔案的功能，包括了加急預定以及對過去/將來預定的瀏覽；酒店級CRM入門培訓。目前二十三頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點

第一階段取得的成績是被識別的至尊賓客人數(shù)增加了4%，每人的平均消費房晚增加了1.1到1.7個，交叉銷售的增長率為21.3%，各個品牌的服務評分和顧客滿意度都有2到5個百分點的增幅。目前二十四頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點第二階段是從2002年12月份開始，包括：CRM數(shù)據(jù)到System21酒店管理系統(tǒng)的整合，讓一線人員可以得到彈出賬單消息等自動提示；客人自助式的在線客戶檔案更新系統(tǒng)；把客戶投訴/服務失誤整合到賓客檔案管理系統(tǒng)中，從而讓經(jīng)營者可以界定存在流失風險的客人；把希爾頓全球預定和客戶服務中心與賓客檔案管理系統(tǒng)進行整合，使預定人員可以得到自動的系統(tǒng)提示；改善賓客隱私保護政策和程序；酒店進行強化培訓等。

目前二十五頁\總數(shù)二十九頁\編于二十二點第三階段是從2003年年中開始，包括:讓客戶檔案在任何地方、任何渠道都可以訪問和修改改善在品牌和HHonor互聯(lián)網(wǎng)站的