第6章-案例分析課件

第6章客戶的分級6.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1.2必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源6.1.3客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提6.1為什么要對客戶分級例：23%的成年男性消費了啤酒總量的81%16%的家庭消費了蛋糕總量的62%17%的家庭購買了79%的速溶咖啡——80/206.1.1不同的客戶帶來的價值不同客戶價值不同，企業(yè)資源有限公平本身就是不公平大客戶和小客戶沒有明確的界限案例：IBM平等對待每一個客戶6.1.2必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源討論：長尾理論和傳統(tǒng)營銷理論沖突嗎？長尾理論的基本原理：認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。6.2.1關(guān)鍵客戶6.2.2普通客戶6.2.3小客戶6.2如何分級客戶的分級（大小、主次）●1%重要客戶19%主要客戶關(guān)鍵客戶30%普通客戶50%小客戶6.2如何分級次要客戶特征：客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數(shù)的19%。6.2如何分級普通客戶特征：普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%?？蛻魯?shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系次要客戶普通客戶重要客戶小客戶關(guān)鍵客戶20%80%次要客戶普通客戶重要客戶小客戶80%20%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤金字塔恰當(dāng)?shù)姆旨壏旨壏?wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。2001年著名的網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標準。

根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級標準。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標準，用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇不同的標準。1）客戶的信用狀況2）客戶的下單金額3）客戶的發(fā)展前景4）客戶對企業(yè)利潤的貢獻率分級的標準6.3如何管理各級客戶企業(yè)在對客戶進行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目1）不對所有客戶平等對待；2）區(qū)別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上；3）積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。對客戶進行分級管理的目標實例：北京聯(lián)通VIP客戶分級服務(wù)項目簡表序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊1優(yōu)先接入服務(wù)10010自動識別客戶身份，以最高接續(xù)優(yōu)先級接入10010VIP專席人工服務(wù)。√√√√2優(yōu)先辦理服務(wù)自有營業(yè)廳要單設(shè)VIP客戶排隊隊列，在營業(yè)廳VIP服務(wù)專區(qū)/專席/專柜，提供優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)服務(wù)；客戶等待時間不超過10分鐘

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√3客戶經(jīng)理專屬服務(wù)通過本地10018VIP服務(wù)專線，提供客戶經(jīng)理專屬服務(wù)；并由10010客服熱線VIP專席補充提供服務(wù)√√√√4網(wǎng)上VIP專區(qū)服務(wù)在網(wǎng)上營業(yè)廳開設(shè)VIP服務(wù)專區(qū)，提供VIP專享的業(yè)務(wù)體驗、俱樂部活動信息等內(nèi)容√√√√序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5

移動業(yè)務(wù)緊急開機服務(wù)當(dāng)客戶超過規(guī)定信用額度或因特殊情況無法繳納話費而欠費停機時，可由客戶發(fā)起請求，為其提供緊急開機或臨時授信服務(wù)。緊急開機時間限定為每次24小時；緊急開機和臨時授信服務(wù)每個客戶每月不超過兩次?！獭獭獭?移動業(yè)務(wù)免費補卡服務(wù)當(dāng)客戶發(fā)生SIM卡遺失或損壞時，可在全國范圍內(nèi)，按相關(guān)業(yè)務(wù)管理規(guī)定，為客戶提供免費補卡服務(wù)；每個客戶每年可享受免費補卡服務(wù)N次。N=1N=2N=3N=無限7免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)根據(jù)客戶需求，可為客戶提供免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)?！獭獭獭?免打擾服務(wù)為客戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推廣的短信、電話的免打擾服務(wù)。免打擾服務(wù)不包括落地短信、關(guān)懷問候和主動服務(wù)等提示信息?！獭獭獭剃P(guān)鍵客戶管理的目標是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻。為此，要做好以下三方面的工作：1.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)2.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶3、通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系

(客戶經(jīng)理制)6.3.1關(guān)鍵客戶的管理6.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價值案例

熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三個客戶。排長隊的通道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬元以下客戶請在此排隊；客戶較少的通道口的提示牌寫著：存款20萬元以上客戶請在此排隊。熊小姐知道自己存款不到20萬，就自覺地排到長隊末尾。不就，發(fā)現(xiàn)辦理“20萬元以上”的窗口沒有客戶，就前去存款。熊小姐：“這邊沒有客戶，請幫我辦一下?！惫駟T：小姐，您的存款余額達20萬元了嗎？案例

熊小姐：沒有，我看這邊沒人啊柜員：這邊是大客戶服務(wù)專用窗口，您請到那邊排隊，馬上就有大客戶來了。熊小姐：為什么要這樣？柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)，優(yōu)先服務(wù)好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。熊小姐：……如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以上的大客戶，會選擇存到你所在的銀行嗎？案例思考案例：興業(yè)銀行的客戶分級

一、興業(yè)簡介興業(yè)銀行成立于1988年8月，首批股份制商業(yè)銀行之一，總行設(shè)在福建省福州市，注冊資本50億元。興業(yè)銀行始終堅持與客戶“同發(fā)展、共成長”和“服務(wù)源自真誠”的經(jīng)營理念，致力于為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。

二、興業(yè)文化真誠服務(wù)

共同興業(yè)

敬業(yè)

創(chuàng)業(yè)

團隊一流銀行

百年興業(yè)企業(yè)文化興業(yè)使命創(chuàng)新

人本共享興業(yè)愿景興業(yè)理想興業(yè)精神

興業(yè)銀行業(yè)務(wù)介紹

個人金融業(yè)務(wù)公司金融業(yè)務(wù)同業(yè)金融服務(wù)電子銀行服務(wù)自然人生理財卡簡介

2005年9月興業(yè)銀行推出“自然人生”家庭理財卡，是國內(nèi)首套家庭系列理財卡。它利用電子貨幣綜合理財工具和綜合性個人金融服務(wù)平臺，實現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、自助融資、代理服務(wù)、交易消費、綜合理財于一體的多賬戶、多功能的集中管理服務(wù)。

分級的結(jié)構(gòu)1、重要客戶：持有黑金卡的客戶個人卡的申請條件：

個人賬戶中折合人民幣總額達到100萬元。黑金卡的申請方法家庭卡的申請條件：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達到80萬元。2、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請方法個人卡：在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達到30萬元。家庭卡：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達到25萬元。3、普通客戶：持有金卡的客戶

金卡的申請方法個人卡：在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達到10萬元家庭卡：只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達到8萬元

4、小客戶：持有銀卡的客戶銀卡的申請方法

您只需憑借本人有效身份證件即可向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點提出開卡申請。如何實現(xiàn)對客戶的分級管理？對于不同客戶群的管理方法，興業(yè)銀行主要是從對擁有不同卡的客戶，所提供的不同禮遇來進行管理的。從人文關(guān)懷、貴賓服務(wù)、困難解決、娛樂方式的等多個方面來區(qū)別不同等級的客戶，所享受的不同禮遇。

客戶升級普通客戶白金客戶

黑金客戶小客戶黑金卡尊貴禮遇家庭理財顧問時尚高爾夫行全國道路救援機場貴賓服務(wù)免費精靈信使綠色通道服務(wù)貼心人文關(guān)懷附贈商旅保險應(yīng)急支付支持

關(guān)鍵客戶管理方法白金卡尊貴禮遇專屬客戶經(jīng)理時尚高爾夫行免費精靈信使附贈商旅保險綠色通道服務(wù)機場貴賓服務(wù)2.白金客戶管理

普通客戶管理專屬客戶經(jīng)理，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)免費精靈信使，賬戶變動通知貼心人文關(guān)懷，真情溫馨速遞

各項貼心提醒服務(wù)業(yè)務(wù)