某品牌營銷課件

不做中國的耐克，要做世界的李寧!——李寧1李寧品牌營銷分析小組成員：高莎莎倪萬青周莉趙琴2目錄公司概況介紹競爭環(huán)境、競爭對手分析品牌營銷策略分析取得的成績不足之處及建議

3一、公司概況介紹創(chuàng)始人公司簡介公司發(fā)展歷程發(fā)展簡史旗下品牌企業(yè)文化4創(chuàng)始人

李寧，中國著名男子體操運(yùn)動員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，因此被譽(yù)為“體操王子”。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動品牌。。5

運(yùn)動經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國家集訓(xùn)隊(duì)。最好成績：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績的運(yùn)動員。被譽(yù)為“體操王子”。6

在2008年8月8日晚舉行的北京奧運(yùn)會開幕式上，在最激動人心的點(diǎn)火環(huán)節(jié)，由“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了設(shè)在國家體育場“鳥巢”的北京奧運(yùn)主火炬臺，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那，全場沸騰歡聲雷動，氣氛達(dá)到了最高潮。

7公司簡介

李寧有限公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運(yùn)動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。8公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。9發(fā)展簡史

創(chuàng)立階段高速發(fā)展階段經(jīng)營調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段

專業(yè)化發(fā)展階段19901993199619992002200410創(chuàng)立階段1989年，李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標(biāo)。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)。1991年，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋。1992年，李寧有限公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國體育用品企業(yè)。11高速發(fā)展階段1993年，李寧公司遷址北京。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

12經(jīng)營調(diào)整階段1997年，李寧公司在佛山建成了李寧體操學(xué)校，這是第一家由企業(yè)投資建成的體操培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年初，北京李寧體育用品有限公司成立。1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。1998年4月，李寧公司與美國杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)合作，引入CoolmaxR面料。13二次發(fā)展階段1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2001年，李寧公司與意大利及法國著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國際化的道路。2001年10月，李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。2001年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約7.34億元人民幣。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。14品牌重塑階段2002年，李寧公司與杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)建立合作，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。2002年底，李寧公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣。2003年12月，李寧公司與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作，聯(lián)合開設(shè)了首個(gè)中外合作體育管理碩士項(xiàng)目。2003年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約12.76億元人民幣。15專業(yè)化發(fā)展階段2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“Tie”。2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品，李寧有限公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成。2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。16專業(yè)化發(fā)展階段2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。

2005年4月，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧－網(wǎng)易體育頻道”。2006年3月，李寧001限量珍藏版上市。這是中國體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動鞋。2006年4月，李寧公司和中國大學(xué)生體育協(xié)會達(dá)成協(xié)議，共同打造全新的中國大學(xué)生足球聯(lián)賽。

17專業(yè)化發(fā)展階段2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動鞋的研發(fā)科技平臺，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊(duì)正式簽約。蘇丹國家田徑隊(duì)將身著李寧公司為其專門設(shè)計(jì)的訓(xùn)練服，比賽服及領(lǐng)獎服征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會。

18專業(yè)化發(fā)展階段2007年1月5日，李寧與中央電視臺攜手打造體育頻道全新形象。2007年4月30日，李寧公司與北京體育大學(xué)攜手推動支持中國農(nóng)村體育發(fā)展，與鄉(xiāng)村體育教師“一起運(yùn)動”。2007年6月25日，李寧公司簽約成為西班牙奧委會”官方合作伙伴“攜手征戰(zhàn)北京奧運(yùn)”。2007年11月15日，李寧收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”57.5%股權(quán)。2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)和潭友網(wǎng)三方合作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段。

19專業(yè)化三發(fā)展階三段200三9年，三李寧品三牌全面三國際化三戰(zhàn)略開三始，并三且將產(chǎn)三品的款三號進(jìn)行三了新一三輪的國三際重塑三，與耐三克、阿三迪達(dá)斯三等國際三大鱷采三用類似三的區(qū)分三方式，三加速李三寧海外三發(fā)展布三局。201三0年，三李寧官三方網(wǎng)站三開始推三出網(wǎng)上三專賣店三，自己三全面進(jìn)三入電子三商務(wù)發(fā)三展階段三，并且三優(yōu)化改三變了自三己的李三寧官方三網(wǎng)站，三開始了三李寧品三牌的新三的網(wǎng)上三形象。201三0年6三月30三日，李三寧有限三公司發(fā)三布全新三的標(biāo)識三和口號三，并對三品牌D三NA、三目標(biāo)人三群、產(chǎn)三品定位三等做了三相應(yīng)調(diào)三整，打三造“90后三李寧”。李三寧公司三新口號三為“Mak三eT三he三Cha三nge”，品三牌新標(biāo)三識抽象三了李寧三原創(chuàng)的三“李寧三交叉”三動作。201三0年7三月1日三，李寧三公司開三展品牌三重塑，三全新的三李寧誕三生。。20旗下品三牌1、李三寧：主三品牌2、李三寧LN三G：2三010三年1月三李寧推三出全新三LNG三運(yùn)動時(shí)三尚系列三。3、艾三高：2三005三年李寧三公司和三法國A三IGL三E正式三簽署了三戰(zhàn)略合三作協(xié)議三為期5三0年。4、新三動：2三006三年11三月第一三個(gè)子品三牌"Z三-DO三"誕生三。5、紅三雙喜：三200三7年李三寧公司三收購紅三雙喜。6、樂三途：2三008三年李寧三公司收三購意大三利品牌三LOT三TO在三中國大三陸20三年品牌三代理權(quán)三。7、凱三勝：2三009三年7月三李寧公三司宣布三收購凱三勝羽毛三球拍等三業(yè)務(wù)。21艾高185三3年由三美國人三Hut三chi三nso三n在法三國創(chuàng)立三。經(jīng)過三145三年的發(fā)三展，逐三漸由一三個(gè)馬靴三制造商三，成為三法國家三喻戶曉三的戶外三用品的三代名詞三。19三92年三來到亞三洲并進(jìn)三入日本三市場，三199三8年入三駐中國三。200三5年李三寧公司三和法國三艾高正三式簽署三了戰(zhàn)略三合作協(xié)三議為期三50年三。艾高的三法文含三意是“三飛鷹”三，也就三是美國三精神的三標(biāo)志，三直至現(xiàn)三在，每三件艾高三產(chǎn)品上三都有一三個(gè)雄鷹三展翅的三刺繡徽三章。22新動中國最三大的體三育服裝三企業(yè)李三寧有限三公司于三200三7年4三月1日三推出了三其首個(gè)三子品牌三——“三新動”三。這個(gè)三子品牌三以滿足三普通消三費(fèi)者的三基本運(yùn)三動需求三為特征三，并不三需要較三強(qiáng)的時(shí)三尚、科三技、功三能性等三特點(diǎn)，三定位為三“中低端”?！叭聞印比a(chǎn)品現(xiàn)三在家樂三福等多三家全國三性連鎖三大賣場三中均有三銷售。“新動三”品牌三強(qiáng)調(diào)定三位為“三中低端三”，其三產(chǎn)品均三價(jià)也比三李寧同三類品牌三產(chǎn)品低三20%三-40三%左右三。23紅雙喜在乒乓球三領(lǐng)域，紅雙三喜一直三是一個(gè)三紅色傳三奇。“紅雙喜”品牌三誕生于三195三9年，三為慶祝三國慶十三周年及三容國團(tuán)三奪得第三一個(gè)世三界冠軍三而得名三。200三0年，三國際乒三聯(lián)通過三改革乒三乓大球三動議，三由此，三紅雙喜三大球的三技術(shù)標(biāo)三準(zhǔn)被國三際乒聯(lián)三采納為三國際標(biāo)三準(zhǔn)，確三立了在三世界乒三乓領(lǐng)域三的行業(yè)三龍頭地三位。200三7年李三寧公司三斥資3三.05三億元收三購乒乓三球用品三商紅雙三喜，為三紅雙喜三的再次三發(fā)展注三入了活三力。24樂途樂途1三970三年起源三于意大三利，一三直在足球領(lǐng)三域占據(jù)重三要地位三，特別三是在歐三洲不遜三于其他三品牌。樂途(三LOT三TO)三商標(biāo)中三的兩個(gè)三重疊的三菱形代三表了高三科技的三研發(fā)和三創(chuàng)新的三設(shè)計(jì)理三念，體三現(xiàn)了樂三途品牌三發(fā)展初三期對足三球和網(wǎng)三球運(yùn)動三的熱衷三，以及三對體育三運(yùn)動天三生的喜三好。Lot三to三do三是樂途三的品牌三主張，三它倡導(dǎo)三的是一三種體驗(yàn)式的生活三方式和三態(tài)度，三鼓勵年三輕的消三費(fèi)群體三去探索三、發(fā)現(xiàn)三、嘗試三、體驗(yàn)三生活的三多種形三態(tài)和新三鮮事物三。25凱勝凱勝是三國內(nèi)頗三具規(guī)模三的生產(chǎn)三制造與三營銷一三體的羽毛球體育用三品企業(yè)三。作為三民族品三牌，凱三勝將為三所有羽三毛球愛三好者制三造出品三質(zhì)更加三卓越的三羽毛球三運(yùn)動產(chǎn)三品，為三中國羽三毛球運(yùn)三動的未三來傾力三拼搏，三創(chuàng)造出三真正強(qiáng)三勢的羽三毛球國三際品牌三。200三9年凱三勝被李寧公三司以1.三65億三元收購，成為三李寧公三司羽毛三球戰(zhàn)略三中的重三要組成三部分，三新的凱三勝羽毛三球拍將三以更加三親民的三價(jià)格更三加卓越三的性能三為眾多三羽毛球三愛好者三服務(wù)。凱勝品三牌名稱三源自于三為奪取三錦標(biāo)，三奮勇拼三搏的運(yùn)三動精神三，寓意三著中國三羽毛球三健兒，三將揮著三凱勝的三球拍，三凱歌高三奏，戰(zhàn)三無不勝三。26企業(yè)文三化企業(yè)文三化，又三稱組織三文化，三是一個(gè)三組織由三其價(jià)值三觀、信三念、儀三式、符三號、處三事方式三等組成三的其特三有的文三化形象三。李寧崇三尚運(yùn)動三的企業(yè)三文化極三具特色三。李寧三公司把三“崇尚三運(yùn)動”三作為的三核心價(jià)三值觀，三之所以三如此，三并不只三是因?yàn)槿顚幑臼巧a(chǎn)體育三用品的三公司,三更重要三一點(diǎn)，三北京李三寧體育三用品有三限公司三的人力三資源總?cè)O(jiān)是這三樣概括三李寧公三司的價(jià)三值觀的三：“我們的三使命是三致力于三專業(yè)體三育用品三的創(chuàng)造三，讓運(yùn)三動改變?nèi)覀兊娜睿龁酒鹈袢遄孕湃?，昂然三立足世三界。我三們的愿三景是占三中國體三育用品三市場份三額第一三，成為三體育用三品主流三品牌?！被诖耍?98三9年4三月，李三寧牌商三標(biāo)正式三注冊后三就一直三致力于三體育用三品的開三發(fā)和生三產(chǎn)，也三一直倡三導(dǎo)以運(yùn)三動為核三心的生三活方式三，讓崇三尚運(yùn)動三成為企三業(yè)文化三的核心三內(nèi)容。27二、競?cè)隣幁h(huán)境三、競爭三對手分三析企業(yè)環(huán)三境分析消費(fèi)者三分析產(chǎn)品分三析競爭者三分析28企業(yè)環(huán)三境分析1、李三寧產(chǎn)品三技術(shù)環(huán)三境分析現(xiàn)在市三場上出三現(xiàn)的專三業(yè)運(yùn)動三裝備從三前期研三發(fā)到設(shè)三計(jì)生產(chǎn)三基本都三是采用三全球統(tǒng)三一版型三，不會三特別考三慮地域三差異對三運(yùn)動愛三好者的三身體特三點(diǎn)和運(yùn)三動習(xí)慣三的影響三。李寧三作為中三國國內(nèi)三體育用三品的領(lǐng)三導(dǎo)品牌三，向市三場推出三“專為中三國人設(shè)三計(jì)”的專三業(yè)運(yùn)動三產(chǎn)品，三不但說三明了中三國體育三用品市三場的不三斷擴(kuò)大三和消費(fèi)三者的日三漸成熟三，更意三味著國三內(nèi)的體三育用品三在技術(shù)三研發(fā)上三有了新三的突破三，從技三術(shù)和市三場開發(fā)三上具備三了和國三際品牌三在專業(yè)三領(lǐng)域一三爭高下三的實(shí)力三。292、李三寧市場三規(guī)模分三析（1）三李寧體三育面向三專業(yè)體三育用品三市場有體育三用品行三業(yè)分析三人士表三示：“三耐克是三賣給那三些真正三喜歡運(yùn)三動的人三，卡帕三是賣給三那些假三裝喜歡三運(yùn)動其三實(shí)是追三求時(shí)髦三的人。三”李寧三體育在三市場定三位差異三化方面三依然走三的是專業(yè)運(yùn)三動品牌三路線，從2三003三年下半三年開始三，李寧三體育將三自己品三牌推廣三的軸心三由中低三端轉(zhuǎn)向三高端專三業(yè)體育三用品市三場，與三長期盤三踞在高三端體育三用品市三場的耐三克和阿三迪達(dá)斯三正面對三決。在三產(chǎn)品組三合上，三李寧體三育的鞋三類和服三裝產(chǎn)品三比例較三為均衡三。30（2）三李寧采三用“耐克式”市場三策略運(yùn)動服三飾企業(yè)三的市場三推廣策三略一般三沿襲的三是耐克三模式，三主要是三通過贊三助體育三賽事、三體育代三表隊(duì)以三及用體三育明星三代言進(jìn)三行品牌三推廣，三李寧體三育即是三如此。三李寧體三育曾先三后贊助三了19三90年三以來歷三屆奧運(yùn)三會和亞三運(yùn)會的三中國體三育代表三團(tuán)，簽三約國家三跳水隊(duì)三等，近三年來，三李寧體三育更是三加快了三品牌國三際化運(yùn)三作的步三伐，簽三約網(wǎng)球三選手伊三萬·柳三比西奇三、NB三A明星三奧尼爾三等國際三體育明三星，贊三助阿根三廷國家三男、女三籃球隊(duì)三、蘇丹三國家田三徑隊(duì)以三及美國三國家乒三乓球隊(duì)三等，非三?？粗厝鼵CT三V5的三傳播渠三道。31（3）三李寧體三育擴(kuò)展三銷售的三渠道運(yùn)動服三飾企業(yè)三的銷售三主要依三賴于建三立廣闊的三特許經(jīng)三銷商網(wǎng)三絡(luò)。根據(jù)三公告，三李寧體三育通過三244三名經(jīng)銷三商經(jīng)營三530三1間門三店，同三時(shí)李寧三體育在三北京、三上海及三13三個(gè)省份三擁有3三75間三直營店三，門店三數(shù)總計(jì)三為56三76間三，分銷三網(wǎng)絡(luò)是三國內(nèi)運(yùn)三動服飾三企業(yè)中三最廣的三。32消費(fèi)者三分析目標(biāo)消三費(fèi)者年三齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)者三忠誠度消費(fèi)者三消費(fèi)態(tài)三度消費(fèi)者三消費(fèi)訴三求點(diǎn)33目標(biāo)消三費(fèi)者年三齡結(jié)構(gòu)在運(yùn)動三用品主三力消費(fèi)三者中，三15-三25歲三年齡段三消費(fèi)者三占據(jù)了三一半左三右的比三例，同三時(shí)也是三李寧品三牌非忠三誠用戶三和潛在三用戶的三主要構(gòu)三成者。體育用三品主力三消費(fèi)人三群構(gòu)成李寧產(chǎn)三品非忠三誠用戶人群構(gòu)三成李寧產(chǎn)三品潛在三用戶人群構(gòu)三成李寧產(chǎn)三品忠誠三用戶人三群構(gòu)成34消費(fèi)者三忠誠度年輕消三費(fèi)者對三李寧品三牌的偏三好度相三對其它三品牌仍三然偏低三，價(jià)格三是他們?nèi)壳斑x三擇李寧品三牌的主三要原因三。李寧品三牌實(shí)際三消費(fèi)者三忠誠度三只有4三0%，三大部分三現(xiàn)有消三費(fèi)者，三特別是三15-三25歲三的年輕三消費(fèi)者三，在價(jià)三格不成三問題的三時(shí)候，三傾向于三選擇耐三克、阿三迪等國三際品牌隨著1三5-2三4歲年三齡段消三費(fèi)者的三年齡增三長和收三入增加三，消費(fèi)三者選擇三國際品三牌的可三能將隨三之增加現(xiàn)有2三5歲以三上主力三消費(fèi)者三隨著年三齡的進(jìn)三一步增三長，消三費(fèi)體育三用品的三頻率和三水平會三逐漸下三降各年齡三段消費(fèi)三者品牌三偏好度耐克阿迪達(dá)三斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品三牌主要三依靠其三價(jià)格優(yōu)三勢消費(fèi)者三在價(jià)格三不成問三題時(shí)選三擇的品三牌35消費(fèi)者三消費(fèi)態(tài)三度15-三25歲三的消費(fèi)三者在總?cè)w消費(fèi)三和生活三態(tài)度上三同25三歲以上三消費(fèi)者三存在明三顯的差三異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級市場二級市場消費(fèi)者三消費(fèi)態(tài)三度分析三（一）一級市三場二級市三場消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-三25歲三的消費(fèi)三者希望三購買與三眾不同三的產(chǎn)品三，通過三產(chǎn)品突三顯自我三，提升三個(gè)人成三績；喜三歡新奇三、充滿三變化和三挑戰(zhàn)的三生活方三式，不三愿意拘三泥于傳三統(tǒng)36消費(fèi)者三消費(fèi)訴三求點(diǎn)大部分三消費(fèi)者三從事體三育活動三的訴求三點(diǎn)都是三功利型三的，希三望通過三體育體三驗(yàn)成功三的感覺三，突出三自我，三并且成三為眾人三矚目的三焦點(diǎn)。消費(fèi)者從事體育活動訴求點(diǎn)運(yùn)動鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動服裝消費(fèi)者體育需求成功感三、榮譽(yù)三感、成三為第一三的感覺三、成為三眾人注三目的焦三點(diǎn)挑戰(zhàn)自三我，超三越自我三，發(fā)揮三潛能，三不斷進(jìn)三步，希三望能夠三做得更三好獲得異三性青睞是實(shí)現(xiàn)三目標(biāo)的三過程和三手段37產(chǎn)品分三析李寧產(chǎn)三品定位三的重點(diǎn)三是籃球三、跑步三、足球三、網(wǎng)球三，健身三五項(xiàng)運(yùn)三動，其三中籃球三跑步最三重要。李寧公三司轉(zhuǎn)向三“立足于三大眾運(yùn)三動休閑三用品，三開發(fā)各三個(gè)運(yùn)動三項(xiàng)目上三的專業(yè)三產(chǎn)品”的產(chǎn)三品策略三是符合三現(xiàn)階段三中國市三場現(xiàn)狀三的，同三時(shí)也是三具有長三遠(yuǎn)戰(zhàn)略三眼光的三。38競爭者三分析國內(nèi)最三主要的三競爭對三手——三安踏國際競?cè)隣幷摺涂巳⒌先_(dá)斯39安踏品三牌分析安踏的三品牌個(gè)三性是專三注、務(wù)三實(shí)、不三斷超越三。在成三本、價(jià)三格上有三優(yōu)勢,三選擇三將重點(diǎn)三放在二三、三線三城市的三大眾市三場，在三中低端三品牌中三性價(jià)比三較高，三口碑一三直不錯(cuò)三。無論三是不菲三數(shù)字的三運(yùn)動巨三星代言三，還是三體育賽三事贊助三的爭奪三，安踏三在營銷三投入上三開始發(fā)三力，氣三勢絲毫三不讓李三寧?！叭啦恢谷健笨谌?，使三安踏形三象顯得三大氣，三傳遞的三是積極三向上、三不斷進(jìn)三取的草三根精神三。安踏廣三告永不三止步篇40經(jīng)營特三點(diǎn)：敢三拼敢贏安踏公三司19三91年三誕生于三福建晉三江陳埭三鎮(zhèn)。如三果說李三寧身出三名門，三安踏則三是不折三不扣的三草根企三業(yè)。當(dāng)三年，陳三埭鎮(zhèn)是三國內(nèi)運(yùn)三動鞋的三重要生三產(chǎn)基地三，分布三著大大三小小幾三千家運(yùn)三動鞋廠三和相關(guān)三配套企三業(yè)，安三踏則是三其中毫三不起眼三的一家三。41優(yōu)勢：三渠道掌三控力安踏在三全國擁三有40三多家分三銷商，三數(shù)量上三大致與三李寧的三分銷商三數(shù)量相三當(dāng)。在三安踏的三分銷商三體系中三，大多三數(shù)分銷三商都是三由安踏三一手培三養(yǎng)起來三的，他三們與安三踏一道三，從弱三到強(qiáng)，三做強(qiáng)安三踏的同三時(shí)，也三壯大了三自身的三經(jīng)營規(guī)三模，他三們具有三很高的三忠誠度三，能夠三最大的三發(fā)揮單三渠道的三威力，三也能夠三將安踏三品牌的三營運(yùn)策三略快速三貫穿到三每一個(gè)三安踏專三賣店，三這也是三安踏引三以為傲三的地方三。42耐克品三牌分析耐克的三品牌個(gè)三性是挑三戰(zhàn)、熱三情、信三心、在三競爭中三體味快三樂的，三核心就三是“以專業(yè)三體育用三品市場三來引導(dǎo)三大眾市三場”。耐三克在中三國消費(fèi)三者心中三是最酷三的品牌三。耐克三進(jìn)入中三國時(shí)就三義無反三顧的選三擇了本三土化，三從最基三礎(chǔ)的培三育目標(biāo)三消費(fèi)群三做起。三在中國三，耐克三個(gè)性化三、創(chuàng)造三力、動三感、活三力以及三休閑等三基本價(jià)三值正是三最受歡三迎的文三化體驗(yàn)三。因此三耐克的三高價(jià)不三但不是三銷售的三障礙，三反而成三就了在三中國市三場上特三有的品三牌價(jià)值三——文三化身份三認(rèn)同。NIK三E在中三國的創(chuàng)三意廣告43企業(yè)自三身耐克公三司較早三進(jìn)入運(yùn)三動鞋生三產(chǎn)領(lǐng)域三，占領(lǐng)三了一定三的市場三先機(jī)，三為其發(fā)三展奠定三了基礎(chǔ)三。耐克的三營銷部三門也能三根據(jù)市三場的動三態(tài)及時(shí)三調(diào)整營三銷戰(zhàn)略三。耐克的三產(chǎn)品也三趨于多三元化，三對于不三同的顧三客群體三，能夠三開發(fā)不三同的產(chǎn)三品，滿三足了不三同人群三的消費(fèi)三需求。耐克自三身的生三產(chǎn)技術(shù)三在同行三業(yè)中也三處于先三進(jìn)地位三。44供應(yīng)商目前耐三克的原三料來源三于發(fā)展三中國家三，組裝三生產(chǎn)業(yè)三務(wù)也主三要集中三在勞動三力較為三低廉的三東亞、三東南亞三地區(qū)，三這使耐三克的生三產(chǎn)成本三降低，三因此在三價(jià)格上三能有更三強(qiáng)的競?cè)隣幜Α５遣咳职l(fā)達(dá)三國家對三這些國三家的貿(mào)三易壁壘三導(dǎo)致產(chǎn)三品銷售三在歐美三地區(qū)出三現(xiàn)了一三定的困三難。消費(fèi)者隨著社三會觀念三的變化三，耐克三的顧客三群也在三發(fā)生著三變化。三越來越三多的女三性成為三了耐克三的消費(fèi)三者。45在競爭三中所體三現(xiàn)出的三優(yōu)勢耐克根三據(jù)不同三階層，三不同性三質(zhì)的消三費(fèi)者著三手開始三了幾乎三涵蓋了三所有運(yùn)三動項(xiàng)目三的相關(guān)三運(yùn)動產(chǎn)三品的V三I設(shè)計(jì)三，并且三幾乎接三近完美三。在商品三經(jīng)濟(jì)大三潮的背三景下，三耐克另三一成功三的關(guān)鍵三就在于三它從不三或者很三少參與三價(jià)格戰(zhàn)三，即使三降價(jià)，三幅度也三是控制三在很小三的范圍三之內(nèi)的三。46所存在三的劣勢耐克誠三邀體育三各界最三頂尖選三手的加三盟，把三這些項(xiàng)三目的相三關(guān)產(chǎn)品三做到了三趨于最三好，但三是，耐三克的全三面也就三突顯出三了它沒有重三點(diǎn)，而這三也恰恰三阻礙了三它向完三美方向三繼續(xù)的三發(fā)展。47阿迪達(dá)三斯品牌三分析阿迪達(dá)三斯的品三牌個(gè)性三是成熟三專業(yè)、三時(shí)尚現(xiàn)三代、夠三酷，穩(wěn)三穩(wěn)占領(lǐng)三著中國三的高端三市場。三具有雄三厚的資三金和成三熟的經(jīng)三營經(jīng)驗(yàn)三，具有三能夠引三領(lǐng)世界三主流消三費(fèi)觀念三的強(qiáng)大三市場駕三馭能力三，并配三以超強(qiáng)三的開發(fā)三設(shè)計(jì)能三力和齊三全的產(chǎn)三品線，三足以讓三國內(nèi)企三業(yè)難以三望其項(xiàng)三背，所三以，這三些品牌三牢牢占三據(jù)著塔三頂，其三地位難三以撼動三。梅西三阿迪三達(dá)斯涂三鴉廣告48品牌定三位阿迪達(dá)三斯品牌三分為三三大系列三：1.阿三迪達(dá)斯三運(yùn)動表三現(xiàn)系列三，其以三三條紋三為標(biāo)志三，運(yùn)動三無止境三為口號三。2.以三三葉草三為標(biāo)志三的運(yùn)動三經(jīng)典系三列。3.運(yùn)三動時(shí)尚三系列，三簡潔、三時(shí)尚、三完美是三它的特三色。49每個(gè)系三列有它三自己的三定位，三阿迪達(dá)三斯運(yùn)動三表現(xiàn)系三列，其三形成時(shí)三間最早三，它定三位為專三業(yè)性強(qiáng)三、競技三性高，三走高端三路線系三列；以三葉三草為標(biāo)三志的運(yùn)三動經(jīng)典三系列形三成于運(yùn)三動表現(xiàn)三系列之三后，經(jīng)三典系列三是選擇三阿迪達(dá)三斯歷史三上最好三的產(chǎn)品三作為藍(lán)三本，在三對其面三料和款三式進(jìn)行三略微修三改之后三重新發(fā)三布的，三以其深三具內(nèi)涵三和限量三版的特三色奪得三阿迪達(dá)三斯品牌三迷的追三捧；運(yùn)動時(shí)三尚系列三定位為三簡潔、三時(shí)尚、三完美，三走中高三端路線三，這也三是阿迪三達(dá)斯進(jìn)三入中國三市場放三低姿態(tài)三，主動三親近消三費(fèi)者的三決策。50品牌傳三播阿迪-三達(dá)斯勒三的長子三霍斯特三開創(chuàng)性三的為阿迪達(dá)三斯品牌建三立了“金字塔”型推三廣模式三，率先三將品牌三在視覺三上與運(yùn)三動員、三運(yùn)動隊(duì)三、大型三比賽以三及相關(guān)三體育活三動聯(lián)系三起來。三在他的三倡導(dǎo)下三，阿迪達(dá)三斯成為第三一個(gè)向三優(yōu)秀運(yùn)三動員免三費(fèi)贈送三運(yùn)動鞋三的公司三，第一三家與運(yùn)三動隊(duì)簽三定長期三提供球三鞋、球三襪合同三的公司三，使人三們在許三多世界三級的比三賽中看三到優(yōu)秀三運(yùn)動員三們腳上三穿著阿迪達(dá)三斯新推出三的產(chǎn)品三。金字塔三式是指三企業(yè)通三過贊助三奧運(yùn)會三、代表三隊(duì)、專三業(yè)運(yùn)動三員，塑三造產(chǎn)品三專業(yè)形三象，以三此影響三更多專三業(yè)和業(yè)三余運(yùn)動三員，通三過滿足三這個(gè)層三次的消三費(fèi)者需三求進(jìn)而三影響大三眾消費(fèi)三群。51阿迪達(dá)三斯開拓三中國市三場1、中三國本土三化贊助三運(yùn)動為了讓三其中華三區(qū)市場三發(fā)展能三夠擁有三堅(jiān)實(shí)的三本土傳三播推廣三資源，阿迪達(dá)三斯在中華三區(qū)機(jī)構(gòu)三成立之三時(shí)即提三前與中三國足協(xié)三接觸。阿迪達(dá)三斯在對中三國足球三市場未三來幾年三的發(fā)展三趨勢進(jìn)三行全面三分析和三預(yù)測后三，最終三開出5三億元人三民幣的三價(jià)碼將三長達(dá)6三年的贊三助合同三攬于囊三中。522、中三國人制三定的“三金牌”三策略—三—20三08年三北京奧三運(yùn)會在北京三奧林匹三克中心三，北京三奧委會三執(zhí)行副三主席王三偉和阿三迪達(dá)斯三大中華三地區(qū)總?cè)蒙５氯辗謩e三在合作三協(xié)議書三上簽字三。阿三迪達(dá)斯三(蘇州三)有限三公司和三阿迪達(dá)三斯-所三羅門集三團(tuán)成為三北京2三008三年奧運(yùn)三會第七三個(gè)合作三伙伴。三這意味三著北京三200三8年奧三運(yùn)會和三北京殘三奧會的三所有工三作人員三、自愿三者、技三術(shù)官員三以及參三加冬奧三會和0三8奧運(yùn)三會的中三國奧運(yùn)三代表團(tuán)三成員屆三時(shí)將穿三著印有三“阿迪三達(dá)斯”三標(biāo)志的三體育服三飾。533、網(wǎng)三盡漏網(wǎng)三之魚—三—品牌三縱深細(xì)三分與渠三道擴(kuò)張為了緊三密配合三阿迪達(dá)三斯的強(qiáng)三攻戰(zhàn)略三執(zhí)行，三近兩年三以來，三阿迪達(dá)三斯在品三牌構(gòu)建三方面進(jìn)三行了一三次顛覆三——將三阿迪達(dá)三斯品牌三分成三三大系列三，包括三阿迪達(dá)三斯運(yùn)動三表現(xiàn)系三列(以三前的“三運(yùn)動無三止境”三系列)三，運(yùn)動三傳統(tǒng)系三列(以三前的經(jīng)三典系列三)和運(yùn)三動時(shí)尚三系列。三這一劃三分從根三本上改三變傳統(tǒng)三的體育三用品公三司按服三裝和鞋三類劃分三的方法三。阿迪達(dá)三斯給予三每個(gè)系三列以自三己的標(biāo)三志，分三別定位三不同人三群，均三以獨(dú)立三品牌形三式分別三展示于三賣場的三不同區(qū)三域，從三而實(shí)現(xiàn)三終端覆三蓋。54三、李三寧品牌三營銷策三略分析品牌塑三造產(chǎn)品定三位與市三場分析SWO三T分析4P分三析55品牌的三塑造（一）三廣告語三、標(biāo)志李寧品三牌的廣三告語至三今，共三更換過三9次。199三0年，三李寧品三牌剛創(chuàng)三立時(shí)的三廣告語三是“中國新三一代的三希望”、“步步為三贏”。199三7年，三李寧公三司通過三調(diào)查分三析，認(rèn)三識到體三育產(chǎn)品三消費(fèi)主三力是1三5歲至三25歲三的青少三年人群三，決定三把李寧三塑造成三“時(shí)尚三、年輕三、具有三個(gè)性的三城市品三牌”，三用“把精彩三留給自三己”、“我運(yùn)動三、我存三在”、“季風(fēng)新三運(yùn)動”作為三廣告語三。此時(shí)三，李寧三開始注三重產(chǎn)品三的科技三含量，三啟用時(shí)三尚、年三輕的形三象代言三人。56200三0年，三李寧公三司又推三出以世三界冠軍三李小鵬三為主角三“出色，三源自本三色”的新三廣告語三。200三1年，三為了塑三造高端三市場的三品牌形三象，推三出了高三爾夫系三列產(chǎn)品三，并以三“運(yùn)動之三美，世三界共享”為廣三告語。200三2年三，李寧三公司發(fā)三現(xiàn)自己三的品牌三走向老三化，需三要重塑三品牌形三象，于三是其經(jīng)三營策略三開始逐三步向國三際化和三專業(yè)化三方向調(diào)三整，以三“一切皆三有可能”為廣三告語。200三9年三，李寧三品牌強(qiáng)三調(diào)女性三可以通三過運(yùn)動三練就內(nèi)三在氣質(zhì)三，新又三推出以三瑜伽、三舞蹈、三跑步為三主的女三子運(yùn)動三全新理三念“I三nne三rS三hin三e”。三為了配三合全球三市場的三拓展，201三0年亞三運(yùn)會期三間，李三寧的廣三告語又三改變?yōu)槿癿ak三et三he三cha三nge”，還三把李寧三先生原三創(chuàng)的“三李寧交三叉”動三作標(biāo)識三，改為三“人”三字型。三從廣告三語的變?nèi)谋橙?，可三以看出三李寧品三牌定位三和品牌三營銷策三略也在三不斷變?nèi)?7導(dǎo)入李寧換三標(biāo)、星三巴克換三標(biāo)、I三DO三也在換三標(biāo)··三···三·20三11年三，更換三標(biāo)識似三乎成了三一種時(shí)三尚。這三些經(jīng)典三品牌的三換標(biāo)引三發(fā)了諸三多評論三，不過三，品牌三企業(yè)換三標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)三不只好三看不好三看這么三簡單！三這背后三，或許三藏著深三層的原三因：或三是企業(yè)三重組，三或是走三向國際三市場，三或是調(diào)三整營銷三策略58李寧公三司宣布三從20三10年三第三季三度開始三更換新三的Lo三go，三包括李三寧運(yùn)動三鞋、服三飾、配三件和球三類在內(nèi)三的所有三產(chǎn)品線三，以及三全球的三李寧專三賣店都三將使用三新的標(biāo)三志。與此同三時(shí)，李三寧的品三牌口號三也更換三為“M三ake三The三Cha三nge三”，在三隨后的三推廣中三，將逐三步取代三了使用三多年的三“一切三皆有可三能”。新的L三ogo三在延續(xù)三了舊版三的視覺三形象，三以一個(gè)三飄動的三英文字三母L構(gòu)三成主要三畫面，三同時(shí)看三上去更三像一個(gè)三“人”三字。李三寧希望三用“人三”的形三象來詮三釋運(yùn)動三價(jià)值觀三，“鼓三勵每個(gè)三人透過三運(yùn)動表三達(dá)自我三，實(shí)現(xiàn)三我。”59李寧的三改變之三路60討論：廣告標(biāo)三語變化三是否過三于頻繁三？李寧L三OGO三變化前三后各自三的象征三意義？61Any三thi三ng三is三p三oss三ibl三eMak三et三he三cha三nge飛揚(yáng)的三紅旗人62李寧定三位變化三的原因1.“三李寧”三的品牌三LOG三O被詬三病為模三仿“耐三克”，三而廣告三語“一三切皆有三可能”三則更被三認(rèn)為與三“阿迪三達(dá)斯”三的“沒三有不可三能”雷三同?！叭顚帯比臓I銷三戰(zhàn)略三要擺脫三山寨品三牌的印三象，在三國際市三場上實(shí)三現(xiàn)真正三和“耐三克”、三“阿迪三達(dá)斯”三叫板。2.現(xiàn)三階段“三李寧”三品牌的三實(shí)際消三費(fèi)人群三年齡整三體偏大三，近3三5歲至三40歲三的人群三超過了三一半，三“李寧三”對于三年輕消三費(fèi)人群三的吸引三力正在三逐漸遞三減。正三是為了三討好“三90后三”，迎三合年輕三運(yùn)動愛三好者的三需求。633.市三場增長三的驅(qū)動三力已經(jīng)三發(fā)生變?nèi)?。過三去，體三育用品三增長的三驅(qū)動力三在于分三銷，通三俗講就三是多開三店，中三國市場三非常大三，讓人三買到，三就要有三店，方三便消費(fèi)三者購買三使得這三個(gè)產(chǎn)業(yè)三發(fā)展非三?？?。三現(xiàn)在店三開得差三不多了三，接下三來就會三回到競?cè)隣幍暮巳暮完P(guān)三鍵階段三，我們?nèi)Q之為三產(chǎn)品創(chuàng)三新、服三務(wù)創(chuàng)新三和品牌三創(chuàng)新。64市場重三新定位1.年三輕化2.時(shí)三尚化3.國三際化65李寧9三0后廣三告Mak三e三the三c三han三ge66（二）三廣告李寧品三牌正嘗三試將一三些富有三中國文三化特色三元素融三入產(chǎn)品三中，希三望借助三廣告宣三傳在消三費(fèi)者心三目中樹三立其具三有東方三元素的三國際運(yùn)三動品牌三形象。三他們將三籃球運(yùn)三動員與三中國武三術(shù)結(jié)合三起來。三他們還三做了皮三影演員三打籃球三的廣告三以及將三中國龍三和京劇三等元素三融入到三廣告營三銷中。三這些都三顯示李三寧想告三訴消費(fèi)三者其品三牌具有中國特三色。皮影戲三篇再見篇67美國職三業(yè)籃球三新秀三埃文特三納李寧i三nne三rs三hin三e女子三健身最三新舞蹈三廣告李寧品三牌還先三后簽下三NBA三騎士隊(duì)三組織后三衛(wèi)達(dá)蒙三·瓊斯三、熱隊(duì)三中鋒奧三尼爾、三火箭隊(duì)三前鋒海三耶斯等三國際知三名運(yùn)動三員，讓三他們穿三著李寧三品牌戰(zhàn)三靴征戰(zhàn)三NBA三賽場，三表明了三李寧品三牌正在三塑造國際品三牌。李寧三公司還三簽過海三耶斯、三柳比西三奇、特三羅薩、三李鐵、三李小鵬三、劉亞三男、張三勁松、三孔令輝三、郭晶三晶、孫三勝男、三伊辛巴三耶娃、三林丹等三國內(nèi)外三知名運(yùn)三動員，三娛樂明三星瞿穎三、林志三玲等人三，作為三李寧品三牌形象三代言人三。68產(chǎn)品定三位與市三場分析“李寧三”品牌三價(jià)值的三幾次重三新定位三，反映三出“李三寧”對三自身價(jià)三值發(fā)掘三，認(rèn)識三的不斷三深入。三但也必三須看到三，經(jīng)過三這多次三的重新三定位，三李寧始三終找不三到明確三的品牌三方向，三找不到三清晰的三品牌定三位。李三寧公司三為了迎三合消費(fèi)三者需求三和獲得三最大的三銷售收三入，不三斷變化三自己的三品牌定三位，卻三忽視了三對品牌三核心價(jià)三值的挖三掘和對三品牌個(gè)三性的塑三造，從三而無法三傳遞出三一個(gè)清三晰連續(xù)三的品牌三形象，三無法與三消費(fèi)者三建立一三個(gè)相對三穩(wěn)固的三品牌關(guān)三系。當(dāng)三外部環(huán)三境競爭三加劇，三必然會三帶來品三牌老化三，市場三被其他三品牌瓜三分的危三險(xiǎn)。（一）三產(chǎn)品定三位69李寧公三司定位三的目標(biāo)三消費(fèi)者三是年齡三在14三到28三歲之間三，學(xué)生三為主，三分布在三大中城三市。但三真正購三買李寧三牌體育三用品的三核心消三費(fèi)者的三年齡在三18到三45歲三之間，三居住在三二級城三市。2三006三-20三07年三，李寧三公司對三消費(fèi)者三的市場三調(diào)查報(bào)三告顯示三，李寧品三牌實(shí)際三消費(fèi)人三群與目三標(biāo)消費(fèi)三人群相三比，有三了一定三偏移，即整三體偏大三，近3三5-4三0歲的三人群超三過50三%。另一方三面，消三費(fèi)者（三尤其年三輕消費(fèi)三者）對三李寧品三牌的印三象上三“積極三向上”三、“有三潛力”三、“中三國特色三”、“三認(rèn)同度三”等方三面得分三很高，三而“酷三”、“三時(shí)尚”三、“國三際感”三等特質(zhì)三則相較國三際品牌三略遜一三籌。據(jù)悉，三在本次三品牌重三塑之后三，李寧三品牌將三正式在三一線城三市露出三，與耐三克等國三際品牌三展開正三面爭奪三。（二）三目標(biāo)人三群70SWO三T分析（一）三優(yōu)勢由于國三民生產(chǎn)三總值保三持多年三高速的三增長,三中國整三個(gè)體育三產(chǎn)業(yè)也三是不斷三向前發(fā)三展,其三市場容三量逐年三遞增。在營銷三網(wǎng)絡(luò)的三建設(shè)上三，李寧三公司果三斷說是三業(yè)績卓三著。從三90年三在北京三開設(shè)第三一家專三賣店至三今，公三司在全三國已擁三有專賣三店近7三00家三，銷售網(wǎng)三點(diǎn)達(dá)3三000三余個(gè)，三城市覆三蓋率達(dá)三95％三以上。在同三類產(chǎn)品三中，市場占三有率位三居第一三。“源于三體育、三用于體三育”是三李寧公三司一貫三堅(jiān)持的三宗旨。三從90三年亞運(yùn)三會斥巨三資支持三中國體三育代表三團(tuán)以來三，“李三寧”一三直關(guān)注三和支持三著世界三尤其是三中國體三育事業(yè)三的進(jìn)步三。71（二）三劣勢目標(biāo)消三費(fèi)者不三清李寧公三司管理三層定位三的目標(biāo)三消費(fèi)者三是：年三齡在1三4到2三8歲之三間，學(xué)三生為主三，大中三城市，三喜愛運(yùn)三動，崇三尚新潮三時(shí)尚和三國際化三的流行三趨勢。三但真正三購買李三寧牌體三育用品三的核心三消費(fèi)者三的年齡三在18三到45三歲之間三，居住三在二級三城市，三中等收三入，非三“體育三用品的三重度消三費(fèi)者”三。品牌面三臨被遺三忘的危三險(xiǎn)品牌的三忠誠度三很高，三但忠誠三的消費(fèi)三者是崇三拜李寧三的那代三人，更三加年輕三的新生三代并不三知道李三寧是誰三，對新三生代追三逐的流三行時(shí)尚三，李寧三品牌是三隔膜的三。72品牌的三個(gè)性不三鮮明在真正三的消費(fèi)三者眼中三，李寧三牌的個(gè)三性是與三李寧本三人的形三象連在三一起的三，是具三“親和三性、民三族的、三體育的三、榮譽(yù)三的”，三并非是三李寧公三司最近三幾年奮三力打造三的“年三輕的、三時(shí)尚的三”品牌三個(gè)性。李寧牌三的產(chǎn)品三線不斷三的擴(kuò)張三，很難三搞清楚三他的三“旗艦三產(chǎn)品”三是什么三。更多三的產(chǎn)品三會使得三消費(fèi)者三無法弄三清楚“三李寧牌三”到底三是什么三概念。73（三）三機(jī)會李寧產(chǎn)三品由于三其本身三的特殊三性使得三其品牌三知名度三自誕生三以來一三直是很三高的。由于國三民生產(chǎn)三總值保三持多年三高速的三增長,三整個(gè)體三育產(chǎn)業(yè)三也是不三斷向前三發(fā)展,三其市場三容量逐三年遞增三。74（四）三威脅以NI三KE,三ADI三DAS三為主的三外國體三育品牌三份額的三不斷增三長,三國內(nèi)廠三家不斷三興起,三也在不三斷瓜分三著市場三份額,三而且三他們的三增長速三率也極三快,使三得李寧三產(chǎn)品的三市場占三有率逐三漸減少三了。李寧的三實(shí)際消三費(fèi)群體三與目標(biāo)三消費(fèi)群三體相差三很大,三使用李三寧牌的三消費(fèi)者三忠誠度三很高,三但人群三年齡偏三大,收三入很低三,而且三其中有三很大一三部分消三費(fèi)群體三理想品三牌卻為三NIK三E。李寧產(chǎn)三品更像三有大眾三感覺的三大眾休三閑產(chǎn)品三,沒有三真正吸三引到那三些視運(yùn)三動為消三費(fèi)的"三重度體三育用品三消費(fèi)人三群"。754P分三析Pro三duc三t(產(chǎn)品三定位)Mak三et三he三cha三nge以羽毛三球?yàn)橹魅虍a(chǎn)品重心移三向青少三年——三“90三后”休閑類三產(chǎn)品的三銷售比三重要大三于運(yùn)動三類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)三略不清三晰主要消三費(fèi)人群三購買力三逐漸下三降Mak三et三he三cha三nge76Pri三ce(三產(chǎn)品定三價(jià))主打中三低端市三場價(jià)格較三低Mak三et三he三cha三nge向一線三市場進(jìn)三軍提價(jià)縮三短差距Mak三et三he三cha三nge77Pla三ce(三分銷渠三道)單一品三牌連鎖三店店中店三、超級市三場等灰色市場78Pro三mot三ion三(推廣三促銷)Mak三et三he三cha三nge擴(kuò)大贊三助范圍加快國三際化合三作經(jīng)銷三進(jìn)程細(xì)化贊三助項(xiàng)目79四、取三得的成三績801、產(chǎn)三品種類三豐富、三結(jié)構(gòu)完三善、銷三售額穩(wěn)三步增長三。十余年三來，李三寧公司三由最初三單一的三運(yùn)動服三裝發(fā)展三到擁有三運(yùn)動服三裝、運(yùn)三動鞋、三運(yùn)動器三材等多三個(gè)產(chǎn)品三系列的三專業(yè)化三體育用三品公司三。產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)日三趨完善三，銷售三額穩(wěn)步三增長，三200三2年，三“李寧三”的銷三售額首三次突破三10億三元。2、不三斷加強(qiáng)三與國際三相關(guān)高三科技企三業(yè)的合三作與交三流。目前，三李寧公三司已與三美國杜三邦、3三M等國三際知名三企業(yè)建三立了穩(wěn)三定的合三作關(guān)系三，也與三韓國、三法國等三國家的三一些企三業(yè)進(jìn)行三了多種三形式的三合作。813、擁三有眾多三銷售網(wǎng)三點(diǎn)，市三場占有三率居第三一。在營銷三網(wǎng)絡(luò)的三建設(shè)上三，從9三0年在三北京開三設(shè)第一三家專賣三店至今三，公司三在全國三已擁有三銷售網(wǎng)三點(diǎn)30三00余三個(gè)，在三同類產(chǎn)三品中，三“李寧三”市場三占有率三位居第三一。4、長三期舉行三品牌公三關(guān)活動三，樹立三良好品三牌形象三。在品牌三與產(chǎn)品三推廣方三面，“三李寧”三近三年三來的廣三告投入三額度近三億元人三民幣；三同時(shí)，三“李寧三”也長三期連續(xù)三地在目三標(biāo)消費(fèi)三者中舉三行豐富三多彩的三品牌公三關(guān)活動三，均取三得了出三色的效三果，已三在廣大三消費(fèi)者三心目中三樹立了三“時(shí)尚三、親和三、魅力三”的運(yùn)三動品牌三形象。825、一三直關(guān)注三和支持三體育事三業(yè)，贊三助各種三體育活三動和賽三事?！霸从谌w育、三用于體三育”是三李寧公三司一貫三堅(jiān)持的三宗旨。三從90三年亞運(yùn)三會斥巨三資支持三中國體三育代表三團(tuán)以來三，“李三寧”一三直關(guān)注三和支持三著世界三尤其是三中國體三育事業(yè)三的發(fā)展三。92三年巴賽三羅那奧三運(yùn)會、三96年三亞特蘭三大奧運(yùn)三會、2三000三年悉尼三奧運(yùn)會三、20三01年三世界大三學(xué)生運(yùn)三動會…三…處處三可見穿三著“李三寧”裝三備的中三國運(yùn)動三員。李三寧公司三還常年三贊助中三國體操三隊(duì)、射三擊隊(duì)、三跳水隊(duì)三、舉重三隊(duì)等國三家級運(yùn)三動隊(duì)。三在海外三，“李三寧”也三對法國三體操隊(duì)三、捷克三體操隊(duì)三、21三屆大學(xué)三生運(yùn)動三會俄羅三斯代表三團(tuán)、西三班牙國三家女籃三等等提三供了贊三助和支三持。目三前，公三司支持三世界體三育事業(yè)三發(fā)展的三各項(xiàng)投三入累計(jì)三早已超三過億元三。83李寧成三功的原三因1.體三育英雄三李寧的三名人效三應(yīng)2.超三前的品三牌意識3.高三效的銷三售渠道4.順三應(yīng)市場三的品牌三定位5.體三育贊助三的市場三推廣手三段6.快三速調(diào)整三和良好三的應(yīng)變?nèi)芰?.企三業(yè)信息三系統(tǒng)建三設(shè)8.重三視研發(fā)84五、不三足之處三及建議85問題—三—針對三企業(yè)自三身品牌定三位不清三晰長期以三來公司三主要采三取跟隨三國外領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的跟隨三戰(zhàn)略，三產(chǎn)品定三位和廣三告主題三訴求不三斷變化三，品牌