某品牌醬油上市規(guī)劃提案

一品御廚醬油上市規(guī)劃提案

雁之隊(duì)一、行業(yè)分析

（一）行業(yè)規(guī)模1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬(wàn)噸，其中中國(guó)大陸450萬(wàn)噸，日本140萬(wàn)噸，其它亞洲國(guó)家和地區(qū)260萬(wàn)噸。2、全國(guó)最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬(wàn)噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在2～3萬(wàn)噸。3、目前中國(guó)內(nèi)地出口西方的醬油，估計(jì)每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)日本醬油仍唱主角，臺(tái)灣醬油銷量逐漸超過(guò)日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭可喜，有希望在不久的將來(lái)超過(guò)日本和臺(tái)灣。

（二）市場(chǎng)格局中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。?

雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。?

北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2、跨國(guó)巨頭紛紛來(lái)華?

美國(guó)亨氏公司正式收購(gòu)廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國(guó)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。?

法國(guó)達(dá)能集團(tuán)宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。?

日本最大的醬油釀制集團(tuán)龜甲萬(wàn)株式會(huì)社正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共投資１１００萬(wàn)美元，成立醬油釀造專業(yè)工廠

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聯(lián)合利華就收購(gòu)了中國(guó)東部地區(qū)十分暢銷的老蔡醬油。

雀巢目前也因?yàn)閾碛小懊罉O”、“太太樂(lè)”和“豪吉”等醬油品牌而使其調(diào)味品成為除咖啡以外的主要業(yè)務(wù)。

（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低

1、我國(guó)最好的品牌滲透率不足10％，最大的醬油品牌———廣東佛山“海天”牌醬油，年產(chǎn)10萬(wàn)噸左右，其市場(chǎng)占有率還沒(méi)超過(guò)7％。

2、上千個(gè)醬油品牌，幾百個(gè)品種，錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)格差別，讓人眼花繚亂。

品牌集中度低

1、全國(guó)醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。2、消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率略超過(guò)10%。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機(jī)會(huì)。

目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！?

洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國(guó)

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尚沒(méi)有全國(guó)性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

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品牌集中度低，產(chǎn)量分散！

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而正是在這個(gè)時(shí)期，是本土全國(guó)性品牌成長(zhǎng)最快的時(shí)期，青島、燕京、華潤(rùn)均是經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷要素或者資本面的突破以后，成長(zhǎng)為全國(guó)性領(lǐng)袖品牌?？梢哉f(shuō)：對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在這個(gè)時(shí)機(jī)，抓得住這個(gè)機(jī)遇，誰(shuí)就掌握的了未來(lái)！

整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品類的產(chǎn)品線較多但較為集中，暢銷的品種主要為紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽。醬油產(chǎn)品偏好程度在安徽市場(chǎng)存在地域差異，皖南地區(qū)主要重于味道鮮美、顏色紅潤(rùn)、口味偏淡；皖北地區(qū)偏重于香，顏色越深越好，口感偏咸；皖中地區(qū)在意醬油上色，有醬的自然香味。

目前省內(nèi)的醬油行業(yè)整體情況如下：

1.

粵產(chǎn)醬油在省內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)力龐大，覆蓋高、中、低檔醬油市場(chǎng)，品種繁多，大部分粵產(chǎn)醬油主要活躍在中、低檔市場(chǎng)。

2.

滬產(chǎn)醬油進(jìn)入安徽主要先啟動(dòng)中檔主流市場(chǎng)，然后逐步向高檔和低檔市場(chǎng)邁進(jìn)，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌和小區(qū)域地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。

3.

地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品主要面向中低檔市場(chǎng)。

貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如加加醬油在省內(nèi)市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的生命力，市場(chǎng)份額穩(wěn)居一線。

我們認(rèn)為：醬油市場(chǎng)目前是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。二、目標(biāo)

作為安徽省的一個(gè)新興調(diào)味品企業(yè)，一品御廚醬油在未來(lái)3年內(nèi)成為安徽省的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。

三、營(yíng)銷六要素分析

1、消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知：目標(biāo)消費(fèi)者定位：家庭主婦（城鎮(zhèn)的20-60歲）l

消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知是一致、明確，但又是認(rèn)識(shí)較淺的，只要基本要素滿足后，就比較便于引導(dǎo)了。l

消費(fèi)者認(rèn)為好醬油必須滿足的品質(zhì)特征：上色、紅潤(rùn)、味鮮、不能有沉淀物、少量即可、有明顯的豆香味。l

消費(fèi)者認(rèn)為差醬油的品質(zhì)特征：燒出來(lái)菜發(fā)黑、不提鮮、僅僅是咸味重和放鹽區(qū)別不大、不是釀造產(chǎn)品。l

消費(fèi)者基本不知道醬油不同品種的區(qū)別。l

消費(fèi)者基本不知道醬油分等級(jí)。2、消費(fèi)者在選擇醬油品牌時(shí)，一般所具有的消費(fèi)行為：（資料來(lái)源于二手資料）

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通過(guò)以外選擇的醬油的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇

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通過(guò)親戚朋友的推薦來(lái)選擇

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考慮價(jià)格，主要對(duì)價(jià)格的敏感度接受情況

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對(duì)促銷的偏好，如喜歡實(shí)用和較為實(shí)惠的促銷品

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根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)的便利性

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知是膚淺的，只要滿足色、香、味三個(gè)層面，并在此基礎(chǔ)上做相對(duì)應(yīng)的促銷，消費(fèi)者是能接受新產(chǎn)品的。這對(duì)新產(chǎn)品一品御廚來(lái)說(shuō)，上市期主要產(chǎn)品品質(zhì)有保障，并在上市期加大消費(fèi)者的促銷力度，就能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析目前醬油產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分醬油產(chǎn)品都是靠自然銷售，精耕細(xì)作的醬油企業(yè)很少，導(dǎo)致省內(nèi)醬油品牌的集中度較窄。在省內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的醬油產(chǎn)品有：加加、海天、淘大、老蔡、家樂(lè)、統(tǒng)一，這些產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析l

加加：加加在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線短而集中，一共七個(gè)品種，主要以瓶裝為主，只有一個(gè)壺裝品種，無(wú)桶裝和袋裝，旺銷的是紅燒醬油、特制老抽、草菇老抽。l

海天：海天在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)而分散，大部分為渠道產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。主要以瓶裝、桶裝為主，一共32個(gè)品種，旺銷的8個(gè)品種，旺銷的瓶裝產(chǎn)品是海天珍鮮精選老抽、老抽王、草菇老抽、金標(biāo)生抽王、上等鮮醬油，桶裝的是老抽王、草菇老抽、上等鮮。l

淘大：淘大在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)而分散，各種形式的包裝容量都有。一共21個(gè)品種，旺銷的五個(gè)品種，瓶裝的有草菇老抽、鮮味生抽王、淘大黃豆（塑瓶），桶裝的是淘大黃豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。l

老蔡、家樂(lè)：老蔡、家樂(lè)在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線較為清晰，簡(jiǎn)潔有力但也算完整，主要是瓶裝（PET）、桶裝、袋裝。旺銷的有7個(gè)品種，瓶裝有老蔡精選老抽、精選生抽、精選多用，家樂(lè)特鮮生抽、特鮮釀造，桶裝的有老蔡醇香紅燒、家樂(lè)特鮮釀造。

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統(tǒng)一：統(tǒng)一作為新進(jìn)品牌表現(xiàn)突出，值得關(guān)注。統(tǒng)一的產(chǎn)品線短而有力，現(xiàn)有6個(gè)品種，只有瓶裝和桶裝。旺銷的品種有2個(gè)，統(tǒng)一紅燒王，統(tǒng)一精釀王。珍鮮美長(zhǎng)期作為附贈(zèng)品使用。統(tǒng)一上市期的產(chǎn)品線短而有力，利于宣傳，形象統(tǒng)一而突出，利于終端展示，值得海神借鑒。

4、價(jià)格

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加加：產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)，根據(jù)不同產(chǎn)品，價(jià)格定位也不一樣，大眾型的紅燒醬油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽價(jià)位在4.4—5.0元之間。l

海天：由于海天醬油產(chǎn)品有渠道和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)格策略也不同，但海天旺銷醬油的價(jià)位在2.7～5.0元之間，市場(chǎng)接受程度較高。l

淘大：市場(chǎng)上旺銷的醬油主要以瓶裝為主，價(jià)位在2.5～4.2之間。且淘大在中高檔醬油市場(chǎng)加強(qiáng)了覆蓋，價(jià)位在5元－7元之間。l

老蔡、家樂(lè)：瓶裝價(jià)位在3.9～5.5元之間。家樂(lè)主要向下覆蓋中低端市場(chǎng)，家樂(lè)黃豆醬油零售2.5元。l

統(tǒng)一：主要面向中高檔市場(chǎng)，價(jià)格在4.4—5.8元之間，主要以紅燒王和精釀王為主。

5、通路：醬油主要終端渠道在商場(chǎng)超市，如大型大型超市和中小型連鎖超市和社區(qū)便利店發(fā)展迅速，銷售量占主導(dǎo)地位。但在流通環(huán)節(jié)，目前區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在以下問(wèn)題：l

一是銷售區(qū)域和層級(jí)劃分不合理，有的甚至大小終端通吃，長(zhǎng)此以往不利于產(chǎn)品的銷售；l

二是經(jīng)銷商的服務(wù)能力不夠，配置不足，缺乏必須的業(yè)務(wù)人員和配送人員；l

三是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)掌控能力不足，大部分網(wǎng)點(diǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)城市的銷售區(qū)域規(guī)劃，適當(dāng)增加有配送能力和相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)資源的二批商。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行立體覆蓋。因此，作為新產(chǎn)品上市，不宜采用粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。6、促銷目前醬油市場(chǎng)上主要采用的促銷大多是加量不加價(jià)、讓利、買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者城市家庭主婦組織活動(dòng)。

根據(jù)以三上分析三，我們?nèi)L制出三醬油矩三陣圖圖一：三瓶子的三材質(zhì)根據(jù)上三面這張三表，我三們可以三發(fā)現(xiàn)市三場(chǎng)上較三為普遍三較為接三受500毫升的三玻璃瓶三裝，對(duì)三大容量的醬三油喜歡三的材質(zhì)三是塑料三裝和PET裝。我三們從中三也可以三看到未三來(lái)的材三質(zhì)會(huì)朝PET發(fā)展，三具有較三強(qiáng)的市三場(chǎng)潛力三。圖二：三產(chǎn)品包三裝從以上三可以了三解到：三中檔主三流價(jià)位三的醬油三是市場(chǎng)三的主流三，而且三消費(fèi)者三經(jīng)常購(gòu)三買的醬油品種三都較為三集中，三主要以三三個(gè)品三類為主三，如紅三燒類醬三油、花三色醬油三品種中三的草菇三老抽和三生抽品三種。三這三些品類三醬油也三是各大三醬油企三業(yè)在市三場(chǎng)上普三遍反映三銷售較三好的產(chǎn)三品，對(duì)三我們一三品御廚三在產(chǎn)品三線上的三選擇及三制定合三理的價(jià)三格體系三都提供三了強(qiáng)有三力支撐三。一、一三品御廚三上市策三略1、產(chǎn)品：l名稱：三首先我三們要考三慮產(chǎn)品三命名，三因?yàn)橐蝗齻€(gè)好的三名稱是三成功的三一半，三它必須三好聽、三好記、三好念、三好使、三好用，三這樣它三才使醬三油新產(chǎn)三品具有三：品類三關(guān)聯(lián)度三高、品三質(zhì)聯(lián)想三好、能三突破區(qū)三域限制三和概念三延展性三強(qiáng)等特三點(diǎn)。因三此我們?nèi)?jīng)過(guò)多三次腦力三激蕩并三經(jīng)過(guò)多三次測(cè)試三，最終三我們確三定：一三品御廚l品質(zhì)：三消費(fèi)者三在各品三牌的品三質(zhì)的認(rèn)三同上各三有側(cè)重三，但他三們總體三關(guān)注的三因素依三次為：三上色提三鮮，提三香，增三加營(yíng)養(yǎng)三有助健三康，油三體濃稠三。一品御三廚作為三高檔醬三油品派三，品質(zhì)三上要做三到純糧三釀造，三高鹽，三液態(tài)。l產(chǎn)品線三：根據(jù)三競(jìng)品在三市場(chǎng)上三的表現(xiàn)三，再結(jié)三合消費(fèi)三者喜歡三的醬油三品類，三且考慮三利潤(rùn)因三素，我三們最終三確定五三支產(chǎn)品三啟動(dòng)市三場(chǎng)，使三整個(gè)產(chǎn)三品線短三而集中三，具有三很強(qiáng)的三競(jìng)爭(zhēng)力三。2、價(jià)格：作為后三進(jìn)入品三牌，我三們面臨三的是一三個(gè)較為三成熟的三市場(chǎng)，三從產(chǎn)品三差異化三的角度三來(lái)細(xì)分三市場(chǎng)，因此，三我們希三望一品三御廚主三要面向三高檔市三場(chǎng)，價(jià)三位定在三4元-三6元之三間的高三檔價(jià)位三。3、通路根據(jù)省三內(nèi)市場(chǎng)三通路上三的一些三問(wèn)題，三我們希三望一品三御廚上三市時(shí)，三根據(jù)實(shí)三際的市三場(chǎng)狀況取長(zhǎng)補(bǔ)三短，針三對(duì)其他三品牌的三薄弱環(huán)三節(jié)采取三有效的三措施，三來(lái)調(diào)