產(chǎn)品生命周期策略

第四章選擇產(chǎn)品組合目前一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷(xiāo)策略Promotion4P定價(jià)策略Price分銷(xiāo)策略Place目前二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

第四章

選擇產(chǎn)品組合目前三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)第一節(jié)

制定產(chǎn)品組合策略目前四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)課題引入什么是產(chǎn)品？請(qǐng)舉例說(shuō)明目前五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)這些都屬于產(chǎn)品……目前六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用。目前七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本效用和利益，真正購(gòu)買(mǎi)的東西

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)并不是要買(mǎi)到裝有電動(dòng)機(jī)、定時(shí)開(kāi)關(guān)、洗衣桶的一個(gè)箱子，而是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減輕家務(wù)勞動(dòng)的需要；人們購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)也不是為了獲得一個(gè)裝有一些機(jī)械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報(bào)導(dǎo)等的需要。目前八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)9

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。（一）核心產(chǎn)品目前九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)小思考：1、指出下列核心產(chǎn)品冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿2、自行車(chē)的核心產(chǎn)品是()

A.漂亮的外型

B.優(yōu)良的質(zhì)量

C.滿足交通便捷的需要

D.周到的服務(wù)

c目前十頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。目前十一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。目前十二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。目前十三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證送貨安裝維修

形狀特點(diǎn)商標(biāo)質(zhì)量包裝核心利益附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品目前十四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。目前十五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)思考因素：附加產(chǎn)品上門(mén)送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外觀替代人工洗凈衣物為什么人們購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)？為什么人們會(huì)有不同的選擇？目前十六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)某公司銷(xiāo)售空調(diào)，負(fù)責(zé)安裝并鄭重承諾，空調(diào)機(jī)保修10年，下列說(shuō)法不正確的是（）A、安裝屬于附加產(chǎn)品B、空調(diào)機(jī)的品牌屬于有形產(chǎn)品C、公司承諾屬于核心產(chǎn)品D、空調(diào)機(jī)的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品C目前十七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)買(mǎi)洗衣機(jī)，送洗衣粉（）海爾洗衣機(jī)（）

下列產(chǎn)品分別屬于哪個(gè)層次？

洗衣機(jī)廣告：“只要你按一下開(kāi)關(guān),其他的事我來(lái)做！”（）ABC核心有形附加目前十八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

一位農(nóng)民工模樣的人用自行車(chē)載著鮮奶，在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣(mài)，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。他只是在賣(mài)牛奶嗎？09-5月-2319他本人、自行車(chē)、場(chǎng)地、服務(wù)衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念目前十九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)目前二十頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)討論：MINI汽車(chē)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

在BMW的集團(tuán)范圍內(nèi)，MINI是一個(gè)獨(dú)特,獨(dú)立的品牌。誕生于1959年的MINI，設(shè)計(jì)別樹(shù)一格，1961年賽車(chē)工程師John

Cooper將賽車(chē)血統(tǒng)注入汽車(chē)性能內(nèi)，使實(shí)用別致的小車(chē)搖身變成賽車(chē)場(chǎng)上的傳奇，自此成為英國(guó)車(chē)壇之寶。四十年來(lái)MINI售出超過(guò)500萬(wàn)以上，世界各地也有MINI車(chē)迷組織。BMW在買(mǎi)下MINI成為旗下的一個(gè)品牌之后，投注了上百萬(wàn)美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，舊MINI時(shí)代已結(jié)速，去年跟大家見(jiàn)面的新MINI車(chē)系，名字一樣，而設(shè)計(jì)卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來(lái)新潮格調(diào)的設(shè)計(jì)與包裝。MINI簡(jiǎn)介：目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)MINI汽車(chē)核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢(qián)”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個(gè)性設(shè)計(jì)（支持原創(chuàng)）、MINI目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)MINI汽車(chē)核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢(qián)”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個(gè)性設(shè)計(jì)（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務(wù)、MINI保養(yǎng)、提供信貸目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組在功能、使用和銷(xiāo)售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。二、產(chǎn)品組合要素目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品線寬度企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線深度一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目。關(guān)聯(lián)度密切相關(guān)的程度。二、產(chǎn)品組合要素目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品線深度

產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線寬度

洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物家居護(hù)理海飛絲玉蘭油舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪沙宣

玉蘭油

汰漬伊卡路

激爽

飄柔

潘婷

二、產(chǎn)品組合要素寶潔公司產(chǎn)品線目前三十頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

某企業(yè)產(chǎn)品組合表家用電器

服裝

鞋化妝品針織品

洗衣機(jī)童裝童鞋護(hù)膚品

毛衣

電冰箱女裝女鞋香水

窗簾

吸塵機(jī)男裝男鞋洗發(fā)水

微波爐產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)1、一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，8種洗衣機(jī)產(chǎn)品，4種電冰箱產(chǎn)品，6種熱水器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深度約為（）A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一種飲料有2種規(guī)格，3種口味，該企業(yè)的產(chǎn)品線深度為（）D6目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂(lè)、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個(gè)人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)351.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸三、產(chǎn)品組合策略目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

例如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高級(jí)豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場(chǎng)，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位。3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)1、云想衣裳花想容，您若想青春永駐，請(qǐng)買(mǎi)某某化妝品，這句廣告詞是想喚起消費(fèi)者對(duì)（）產(chǎn)品的重視2、有中國(guó)微波爐之王美譽(yù)的格蘭仕集團(tuán)攜巨資進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，并占領(lǐng)了一席之地。它采用的產(chǎn)品組合策略是（）核心產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品組合目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)3、高露潔公司在60克、100克、120克包裝的基礎(chǔ)上，又增加了160克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的調(diào)整是（）擴(kuò)大產(chǎn)品組合4、海爾集團(tuán)在家電生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,增加了地產(chǎn),金融,制藥屬于()A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品線延伸D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化A目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)5、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營(yíng)，來(lái)節(jié)約原料和能源，該產(chǎn)品組合是（）A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合B、縮減產(chǎn)品組合C、向上延伸D、向下延伸6、雀巢公司擁有咖啡、奶類(lèi)、烹調(diào)食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線相容度（）A、大B、小C、難以確定D、部分較大BA目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)7、下列產(chǎn)品線深度最大的是（）A、百貨商店B、超級(jí)市場(chǎng)C、專(zhuān)業(yè)商店D、便利店8、一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（）A、產(chǎn)品線寬度B、產(chǎn)品線深度C、產(chǎn)品項(xiàng)目D、相容度9、下列屬于有形產(chǎn)品的標(biāo)志的是（）A、價(jià)格B、包裝C、品牌D、安裝CABC目前四十頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)

傳說(shuō)斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過(guò)路行人，提出一些隱晦難解的問(wèn)題。倘若行人不能立即解開(kāi)這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎

哪種動(dòng)物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)幼年青年中年老年人的一生目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)時(shí)間衰退期成熟期成長(zhǎng)期投入期產(chǎn)品生命周期策略金額目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期（IntroductionStage）；成長(zhǎng)期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，不穩(wěn)定，需改進(jìn)，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品仍有待適應(yīng)。市場(chǎng)策略：——快1）高價(jià)快速策略。（采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。）2）選擇滲透戰(zhàn)略。（在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷(xiāo)努力。）3）低價(jià)快速策略。（在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力。）4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷(xiāo)努力。）總的來(lái)說(shuō)，就是要宣傳、介紹、快速進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)引入期產(chǎn)品：電動(dòng)汽車(chē)目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)引入期產(chǎn)品：Solowheel目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)引入期產(chǎn)品：萬(wàn)用拼詞包裝紙目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品定型，銷(xiāo)量顯著上升，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者較少但逐漸增加。市場(chǎng)策略：——優(yōu)1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。2）改進(jìn)商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。3）加大市場(chǎng)細(xì)分力度，開(kāi)拓新市場(chǎng)、新用戶。4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。5）適當(dāng)采取保守的價(jià)格策略?？偟膩?lái)說(shuō)，就是要鞏固產(chǎn)品銷(xiāo)量上升趨勢(shì)，并加強(qiáng)自身實(shí)力形象，為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。目前五十頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)成長(zhǎng)期產(chǎn)品：電子書(shū)目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)成長(zhǎng)期產(chǎn)品：平板電腦目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)成熟期：生產(chǎn)量大，銷(xiāo)售量大，時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。市場(chǎng)策略：——長(zhǎng)1）市場(chǎng)修正策略。（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新市場(chǎng)、新客戶。）2）產(chǎn)品改良策略。（改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷(xiāo)量。）3）營(yíng)銷(xiāo)組合策略總的來(lái)說(shuō)，就是要想盡辦法，施展各方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)成熟期產(chǎn)品：手機(jī)目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)成熟期產(chǎn)品——手機(jī)的改良目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)成熟期產(chǎn)品——汽車(chē)的改良目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。銷(xiāo)售成本增加，利潤(rùn)減少，競(jìng)爭(zhēng)減少。市場(chǎng)策略——轉(zhuǎn)1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售并在各方面做出改進(jìn)，利用競(jìng)爭(zhēng)者減少的機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)售。2）縮減。停止市場(chǎng)擴(kuò)張，將目標(biāo)停留在目標(biāo)市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3）撤退?？紤]轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣(mài)，保留原有產(chǎn)品的售后服務(wù)資源。目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)衰退期產(chǎn)品：膠片相機(jī)目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)衰退期產(chǎn)品：顯像管電視目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十四頁(yè)\編于七點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)